胡正荣+传播学总论

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1、1传播学总论 教案第一章 传播学论案例：传播学是一门研究通讯( 即交流 )的学科。它研究的是信息传递的问题。可以用最简单的方 式来表述传播学的实质：小王打电报给他的妹妹，电文如下：母病逝。他的妹妹读到电报后，当场昏厥。让我们来分析一下这个表述。 小王是发讯者，妹妹是接受者，打电报是通讯媒介体，电文是信息。他的妹妹晕过去是接 受的效果。 小王应该了解他的妹妹对母亲的感情最深，而且感情脆弱。他用的传播媒介又是单向交流 的电报，没有即时的反馈。但小王没有考虑通讯媒介与妹妹的关系。因此在电文的措词上 出了毛病，造成了不良效果。本课程框架：一、传播者（控制研究） 1、个人层面的、组织层面的 2、把门人与

2、传播制度二、传播内容（内容研究） 1、说什么（低级趣味内容、无争议内容、高级趣味内容） 2、怎么说（正面或反面或两面、情感诉求、防疫论）三、传播渠道（媒介研究） 1、什么是媒介？ 2、媒介分析（麦克卢汉：人体延伸、讯息、冷热、地球村） 3、媒介形式及特征（广播、报纸、电影、电视、网络）四、向谁传（受众研究） 1、受众的界定与特点 2、受众接触媒介的动机 3、受众与信息的关系 4、受众研究的理论（个人差异论、社会分化、社会关系论、文化规范论、社会参与论）五、产生什么样的效果（效果研究） 1、效果研究的发展 2、效果研究的几种理论（魔弹论、有限效果论、强效果论、议程设置）21、传播学起源于上世纪一

3、、二十年代，形成一个学科在四、五十年代。2、新闻学与传播学的一个简单的关系：新闻事件（新闻价值、社会价值报道价值） 新闻采访（还原事实原貌的一个过程） 材料整理 新闻写作（消息、通讯、深度报道、评论）上述的整个过程，构成了一个新闻采访与写作的过程，它是传播的基础和前奏。传播者（针对它的研究，构成控制论研究） 传播什么（内容研究） 通过什么渠道（媒介研究） 向谁传播（受众或对象研究） 传播的效果怎样？（效果研究）两者合二为一，就构成了一次传播。当然，这个传播，是笼统、不完整的。第一节 传播学的兴起一、传播学兴起的背景：社会与学科基础及需要（一）大背景 1、工业化大生产，对信息要求提高。2、传播业

4、（报纸的诞生）对社会生产带来冲击，社会需要关注和思考传播业带给人们 的一切。3、有了学科基础。20 世纪初的两次科学革命，两次思想革命，人们的认识能力提高。（二）在美国产生的背景1、政治上。政治家在日常政治活动中，尤其是四年一次的大选，比较重视利用传播媒 介来宣传自己的政治主张、树立形象、争取支持。这一点，在战争期间更显现出来。与两 次世界大战密不可分。（1）一战间，宣传仗。1917 年，威尔逊，成立“公共信息委员会”，负责美国战时宣传。战争的意义、协约国 间的协调。战后，人们对宣传在现代战争中的作用以及宣传对社会生活的巨大影响，有了相当的 认识。其中美国起步晚，但影响却大。A、拉斯韦尔，传播

5、学奠基人之一。1927 年，出版博士论文世界大战中的宣传技巧 。 这是一部系统而深入研究宣传问题的著作，成为宣传研究的经典。B、成立“宣传分析研究所”，是第一个研究宣传的学术机构，1937 年创立。关注德国 宣传对美国的影响。成果宣传的艺术 ，七种常用的宣传手法。 “可以被看作态度改变的初 期理论探讨”。 13小结：二战开始前的宣传分析与研究，虽然不直接是传播学研究，但大大推进了人们 对传播在战争中作用的认识。比如：一、 “态度改变”，要改变人们的态度，有哪些最有效的 方法？二、大众传播对于个人和社会有何影响？这些影响是如何发生的？（2）二战间参战各国，有意识地普遍重视战时的宣传工作。A、美国

6、 1942 年，成立军事情报局。监督国内宣传，负责对国外的官方宣传。B、同年，美国陆军部新闻与教育署聘请专家，研究部队为士兵精心制作的四部电影是 否影响士兵对战争的认识、鼓舞士兵参战的士气。传播学的另一位奠基人卡尔霍夫兰成为 该研究的负责人。对传播技巧、传播与态度改变等展开了大规模的研究。 “被认为是现代态 度改变研究的开端，而且是大众传播理论若干重大贡献的渊源”。 2小结：二战间，美国军队空前广泛地利用电影和其他大众传播媒介，客观上推动了传 播研究的深入，为传播学的研究奠定了相当坚实的实践基础。（3）和平时期平时注重，大选更注重。广告、演讲、公关、活动等，在所有媒介上展开攻势。1960 年，

7、肯尼迪被称为“电视总统”。利用传播媒介塑造形象，衡量政治家的一个标准。2、在经济上。两次大战，整个资本主义世界生产能力 23 集中在美国手中。经济的发 展使得美国的自由市场竞争更加激烈。（1）经济发展需要垄断资本家向国内、国际市场扩展，生产扩大，产品增多，随之而 来的市场拓展和行销行为就前所未有地增加了。为了判断传播媒介对消费者购买行为、购 买需要和心理的影响，广告商、公关专家、民意调查人员、新闻工作者和学者等在垄断财 团和企业的资助下不断对广告、公关、消费者以及媒介的经营与竞争进行研究。企业普遍 关注营销环节中的各种传播问题。（2）大众传播业在两次大战中也日益壮大，成为一个个相对独立而完善的

8、经济实体， 共同形成一个产业大众传播业。传播业的私营产业特性，使其将对市场的研究视为生 存和发展的根本。发行量、收听（视）率，根本目标。维持生存与发展。客观的竞争变成 传播业从业者关心和思考传播技巧、传播效果、受众等问题的动力。需要研究传播规律， 改变传播行为，扩大传播效果。3、在社会上。美国的大会传播与社会生活 关系日益密切。互动中媒介给社会生活带 来的负面影响作用也显现出来。研究传播业提出的新问题。如：媒介与受众、社会的关系； 媒介如何影响青少年的观念与行为等。二、传播学兴起的学科基础1、交叉性质。传播学，一门研究人类信息传播活动及其规律的科学。它具有多学科综 合而成的特点。它既属社会科学

9、，又被认为是人文科学，而且带有自然科学的痕迹；它既 有自己的理论范畴、学术话语，又很多地借用了其他学科的理论。2、新闻学、大传播学、传播的区别（1）新闻学。是传播学的基础和前身。起源于 19 世纪德国，在美国兴盛。新闻实践 的逐步深化，新闻媒介种类增多，新闻学原有的研究范围无法涵盖日益发展的新闻业，新 闻事业扩大至大众传播媒介业。 “新闻”概念逐步让位于“大众传播”。新闻学研究：人类社会的各要素对人类新闻活动的决定和影响以及新闻活动的自身发 展、新闻活动对社会的反作用。（2）大众传播学。它以人类社会的所有大众传播行为为研究对象。它最重要的意义在4于：它聚集于在大众媒介中的及围绕它们的人的活动，

10、 大众媒介中的人的活动以期得到 关于大众传播过程和效果的可靠知识。 1（3）传播学。大众传播学研究进一步深化的结果便是传播学，即从个别的传播规 律大众传播，上升到普遍的传播规律，即人类的传播活动过程及其规律。 小结：传播学的基本发展轨迹：新闻学大众传播学传播学第二节 传播学的发展20、30 年代，传播研究；到 40 年代，传播已经基本形成，并初具规模。一、国外传播学的发展1、美国的发展1927 年，拉斯韦尔世界大战中的宣传技巧1944 年，拉扎斯费尔德人民的选择 ， “两级传播”1945 年，联合国教科文组织发布的宪章第一条，国际范围内首次使用“大众传播”。1946 年，拉斯韦尔宣传、传播、舆

11、论 ，首次明确使用“大众传播学”1948 年，拉斯韦尔传播在社会中的结构与功能 ，首次完整提出传播的“5W 模式”， 确定了传播学的基本研究范围。1949 年，施拉姆大众传播学 ，第一次提出大众传播学的框架，是最早的传播学著作。2、传播学研究经历的阶段（1）早期的传播学研究 第一阶段（2030 年代） ，将传播研究的对象，放在传播效果上， “枪弹论”。 第二阶段（4050 年代） ，传播学研究开始兴盛。 “传播模式鼎盛的时代”2 。提出传播效 果“有限论” （2）中期的传播学研究。 （6070）突破传播局限，拓展范围，深化内容的时期。 一方面，研究从传播效果拓展到传播过程的各个方面 一方面，传

12、播学研究在多个地区开始进行并出现不同的派别。发达国家英、法、德、日等 国大幅发展，发展中国家在照搬中，发现必须解决自身在传播领域中面临的问题。 （3）当代的传播学研究。 （80 年代以来） 一方面：传播范围扩大至政治、经济、文化等各个领域。 一方面：派别分流日益明显。批判学派与经验学派（或传统学派）上对峙。 A、批判学派。 时间：萌芽 60 年代，70 年代兴盛，80 年代成为传播学的主流之一。 渊源：欧洲。原因： 第一，欧洲传播实践与美国的有很大不同。 第二，欧洲的社会科学和人文科学研究的传统不同于美国。理论基础： 第一、法兰克福学派。1923 年。主张从哲学、社会学的角度研究和批判现代资本

13、主义社会。 他们对资本主义社会中的文化危机及现代西方文明进行批判。 第二、西方马克思主义。60 年代开始在欧流行。用马克思主义的观点对资本主义社会结构、 文化及意识形态进行批判。B、批判学派与传播学派的差异。 第一、研究目的差异。一个效果，维护。一个宏观，革新、批判。5第二、研究焦点差异。一个效果与受众。一个各要素。 第三、研究方法差异。一个定量分析。一个定性分析。 （4）90 年代以后，传播学研究面临挑战 一方面，如何使传播学真正成为独立学科。 一方面，如何开阔视野。二、中国传播学的发展 1、台湾 2、大陆第三节 传播学的研究对象传播学的边缘学科性质，决定了它的研究对象、概念、范畴、方法等与

14、其他学科有相 当的重叠之处，难以从中理清一套属于自己的体系。拉斯韦尔。最早确定研究对象的。1948 年， 传播在社会中的结构与功能：认为：传播研究就是研究传播行为过程，进而研究传播行为过程的五个要素：谁传播？ 传播什么？通过什么渠道传播？向谁传播？传播的效果怎样？相对这个五个要素的研究： 控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究、效果研究五个方面，这也就是基本的研究范 围。一、已经有的认识 1、美国，施拉姆：传播学概论（1）人类传播，是人做的某种事，是两个或两个以上的人“试图共享某种信息”。（2）传播学就是：研究人研究人与人的关系以及他们所属的集团、组织和社会的 关系。核心，基本研究对象：是人所

15、具有的社会关系及在此关系之上共享信息的活动。 2、美国学者，德弗勒：（1）传播学就是解释人类传播的基本性质。（2）研究对象：社会与传播的关系、传播过程的基本性质以及传播效果上。 3、英国，麦奎尔：对象：社会政治、经济、文化等因素；媒介；媒介内容和受众。 （广大的世界对象传播媒介（本身的：媒介制度、媒介组织、形式）人） 4、我国：传播学，是研究人类传播活动及其规律的科学，它研究的范围包括人际传播和大众传 播两个方面，其中尤以大从传播为主。 二、研究对象、科学理论和科学方法之间的关系：德国学者：克劳斯，从控制论角度研究对象不同，就会出现不同的理论，就会派 生出以之为根据的方法。三、传播学的研究对象

16、。三个部分 1、人类传播的发生和发展。也就是要研究人类传播的历史。这个历史，可以是传播思想的 史、传播实践的史、传播技术的史等等。 2、人类传播的形态。 形态：事物在一定条件下的表现方式。比如：水。 这是一种对传播学进行的深化研究，研究传播形态的结构、功能及运动机理。 比如：自我6传播 到目前为止，各种形态：传播四种形态的研究（自我、人际、组织、大众） 、跨文化传播、 新闻、广告、营销等研究。 3、人类传播的过程（结构） 。动态的“过程”，静态的“结构”。两个方面： 一方面：宏观层面。任何传播都是发生在宏观的系统中，即都具有他组织性。我们需要研 究传播活动过程与社会、政治、经济、文化等系统要素的互动关系。传播乃是一种社会制 度。 一方面：微观层面。人类传播过程都有其运动的自身轨迹，具有自组织性。也就是要细分 传播过程。按拉斯韦尔的 5W。控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。5W 不足之处： 第一，没有考虑到社会的形态会影响媒介的存在，比如原始