解读国美价格决定权

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1、解读国美价格决定权解读国美价格决定权2004 年 10 月 12 日， “2004 胡润中国富翁榜”在上海揭晓。国美电器掌门人黄光裕横空出世，以 150 亿元财富成为中国内地新科首富。18 年的创业历程，黄光裕和他的国美电器从默默无闻到名震天下的过程颇具传奇色彩。上世纪 80 年代中，国美经营之初便开创了很多业内先河，1990 年首创“包销”制，1991 年率先在北京晚报中缝登出商品报价广告，1993 年开始在北京开设多家店铺，1996 年由单纯经营进口商品开始转向与国产合资品牌为主，1999 年开始向全国扩张。目前，国美电器已经成为中国驰名商标，并已发展成为中国最大的家电连锁企业，在全国 2

2、5 个城市及香港等地区拥有直营店 130 余家，一万余名员工，成为国内众多知名家电厂家在中国最大的经销商。那么，国美是怎样在短短的 18 年中创造这个超级终端的呢？当前国内家电渠道建设框架大体完成，渠道分层已渐明晰，未来的品牌之争，市场之争，份额之争都将集中在终端渠道的网络之争上来，谁拥有渠道终端，谁能够嫁接并掌握更大的终端网络，就意味着谁将拥有更大的市场份额，实际上，渠道扁平化趋势不断深化。从价格杠杆优化国美资源组合来看连锁零售业把诸多利益联结在一起的引力点是什么？是价格、采购价、销售价、运输价、存储价、批量价、折扣价、优惠价、品质差价、季节差价、地区差价、批零差价、成本价、盈亏临界价等，此

3、外，还有诸多变异形式的价格，如工资，利息，汇率等等，这诸多的价格形式所形成的价格体系组成了连锁企业经营这个大链条上的“引力点”或粘着剂，润滑剂。价格从来都是谈判的焦点，是签约的争执点。那么如何通过价格杠杆，实现国美的优化组合呢？以下几点必须要考虑分析：从基本现实出发，在买方市场条件下，构筑国美的卖方市场。在市场上，价格与供求形成一组紧密关联，互为因果，相互影响，相互制约的有机整体，近年来我国呈现出从卖方市场转向买方市场的转变，在这种情况下，营造或者创造自己（企业）的卖方市场十分必要。观察国美的发展业绩，我们不难看出，构筑有利于自己的卖方市场正是国美成功的动力源。精明的企业家，在激烈额市场竞争中

4、，总是设法远离价格竞争，将资源组合置于单纯的价格竞争上，而把价格当作组合资源的杠杆，使现有资源有机的调动起来。在市场竞争中，利用简单的降价或者变相降价的形式与竞争对手争夺市场份额，这当然是一种立竿见影的形式，但是这种恶性竞争不利于企业的发展。除了价格竞争之外还有很多资源可用于竞争，健康的竞争包括企业的品牌，企业的伦理，文化，诚信，产品质量，服务承诺，技术设施，商品知识，经营策略等。连锁企业最主要的资源之一，是信息能力。而连锁企业信息的特点是其耦合性，这种耦合性的实现是现代技术，这种耦合效应的支撑点是价格，这一价格的界限是其终端价格与始端价的“落差” ，足以推动某类产品生产的初始目的实现，所需要

5、采取的一系列措施全过程的顺利实现。国美 2003 年实现销售额 173 亿元，居我国家电销售之首，这一业绩的实现很大程度上得益于他迅捷快许的信息流和实物流，从而实现资金流的快速流动，有效减少中间环节的耽误达到降低成本的目的，这种信息能力的突出特点就是耦合性，即供给的信息一定要和需求的信息在时间地点，品种规格，质量价格以及顾客的喜好方面相互对应，只有这个耦合性的实现率提高，这种信息的有效性就会随着提高，从而使企业的核心竞争能力提高，国美的核心竞争能力就是价格和服务，我们也应该看到，仅凭信息流畅，通路扁平完全达到价格最优也并非现实，于是与企业的博弈也很重要，如何达到一个最优价格的重要途径就是降低进

6、货价格，如何降低，通常超级终端会从以下几点考虑：1、增加进货量，争取较大额优惠。2、按时与供货企业结款，与供货企业结成战略合作的伙伴关系，加速供货企业的资金流动速度，利于供货企业的新品研发和上市。3、收取适当的上架费用，超级终端的客流量要远超于其他小型终端，收取相应的上架展示费用相当于广告费用，有利于企业新产品直接于消费者近距离接触使得消费者能够迅速了解企业的新产品信息。4、加强内部管理，降低成本。正是集合这四种手段，国美的低价才得以实现。区位与价格的关系，在商业发展中的一条金律就是区位，不同的区位有不同的价格，不同的价格会为企业带来不同的回报，这已是商家的常识，表现在区位与价格上“金律”与“

7、戒律”就出现了矛盾，在现实的连锁企业经营中又常常注重“价格统一” ，而忽视了不同区位对价格的不同要求，如果我们把不同的区位对价格的不同要求，分作金位、银位、铜位之别，在这三个区位开设连锁店的品类按照“统一价格”定在金位，那么银位和铜位就会出现卖方市场，如果货源充足，进销价格差又允许就会有效益，反之则会出现脱销和亏本。如果“统一价格”定在银位，那么金位和铜位，除非在个别情况下，高低之差额两项抵消，或因为金位区显得该商品价低而旺销，与在铜位的价格高而滞销，金铜位均衡后无盈利。倒不如在适当的各区位确定适宜的价格，从而使每个区位的商品都旺销和盈利。像国美这种地区跨度大，而在省间地区居民收入、销售价格差

8、异很大的情况下，对这种“金律”与“戒律”的关系主从是考察的定位是十分准确的。规模与价格的关系，连锁企业的发展，讲究规模效应，随着企业经济规模的扩大，可以实现批量订货，从而降低进货价格，提高企业竞争优势，也就是说，适度的经济规模，可以带来适度的成本价格，以人们常说的“规模经济” 。这种规模经济的概念已经走下经济学家的讲堂，成为人们的常识。其实，连锁企业的经济规模是由一个一个单体店组合而成的，这每一个单体店也有一个规模问题，这个规模常被称为经营规模，经营规模也有一个适度问题，比如麦当劳全世界有 25000 多个快餐店，其经济规模应该说不小，但是每个快餐店的经营规模应该说并不大，正是这单个不大的经营

9、规模，组合成了遍布世界各地的庞大经济规模，这种经济规模和经营规模的合理区分对于连锁企业来说是很有意义的，由于经营规模较小，更适合进行标准化科学化的管理，由于经营规模较小，市场进入成本则较低，即使一个单体店经营失败了其风险也较小，波及面小，对总体的经济规模影响不大，这种单体店累加就形成了规模效益，同时还想对降低管理成本，合理的经营规模对组合成有效的经济规模有很好的作用。国美正是得益于这样的理念从而发展迅速。产品价格和价格的关系，产品在市场上，其市场引入期，成长或竞争期成熟期衰退期由于多种原因其销售额（量）之间的关系是不相同的，其实在其周期不同阶段的价格也是不同的，在统一地点（区位）之间是这样，在

10、不同的地点（区位）更是这样，如何根据缺位，阶段的不同，合理的制定价格政策，对连锁企业，尤其是经营家电类产品生命周期阶段性关系比较明显的企业就显得尤为重要。服务与价格的关系。经营家电产品的售后服务对于降低成本有着重要的现实意义和作用，国美倡导节约费用就是服务，节约时间也是服务，保证质量，做好维修以及运用知识服务等一系列复合化服务理念和开展“彩虹服务工程” “不满意就退货” “神秘顾客在行动”“有奖投诉” “异地购物”等成套服务活动，有力的塑造了国美的形象。从格力拒供国美来看曾经成都国美为启动淡季空调市场，擅自将格力空调大幅降价，格力在交涉未果后，决定正式停止向国美供货，并要求国美电器“给个说法”

11、 。两个主角都是国内家电业内鼎鼎有名的两大巨头，因此该消息一经传出，业界一片哗然。2003 年 7 月份发生在南京家乐福的春兰空调大幅降价事件，如出一辙，都是商家擅自将厂家的产品进行“低价倾销” ，引起厂家的抗议。事实上，此类事件在近年来表现颇为抢眼，且有日渐普及之势。透过“格力拒供国美” 、 “春兰与家乐福”纷争等事件的表面看本质，他们所反映的其实就是新时期厂商之间新型的博弈关系。通过“格力拒供国美”事件，我们最起码可以得到以下五个启示。启示之一：渠道商势力日益坐大，在商业流通领域占据着越来越重要的位置，甚至在厂商交易中处于主导地位。 近年来，随着市场竞争的加剧，消费者日趋理性化，整个市场开

12、始走向成熟阶段。一批优秀的渠道商经过多年发展，已经成长为市场上的一支非常重要的力量。渠道商的地位越来越受到厂家的认可和重视。 其中，尤以国美、苏宁、永乐等为代表的大型专业家电连锁企业的表现更是抢眼。自 2000 年以来，这些大型专业连锁企业开始在全国各大中城市攻城掠地，在整个家电市场中占有的份额大幅度提高，地位也直线上升。据商务部最新公布的全国商业连锁 30 强名单中，国美以 178 亿元的年销售额位列第三，在家电零售领域排名第一；而苏宁、永乐、五星、东泽、三联等其他连锁企业销售业绩也非常可观。这些强势渠道商已经成为国内大多数厂家重要的渠道力量，一些中小品牌为了“讨好”这些连锁巨头甚至主动放弃

13、了其他渠道资源。伴随着力量的壮大，这些渠道商不可避免地希望谋求获得更大的市场利益；他们不断挑起价格战，甚至擅自降价，其目的既要清洗行业内其他中小经销商，达到垄断市场、获取最大利益的目标，同时还希望借此来夺取厂商交易中的主动权，让厂家变成自己的OEM 生产部门，实现“工商分离” 。格力事件，以及早前的春兰事件，实际上都是由商家主动挑起的，而厂家也只能是在事后表示“愤慨” ，渠道商的坐大已经成为一个不可逆转的大势！ 启示之二：厂家竭力维护并强化自己在商业流通领域的地位，绝不会心甘情愿的放弃自己以往的优势地位和在厂商交易中的掌控权。 “格力拒供国美”事件，起因就在于成都国美在相关媒体上刊发广告，把格

14、力两款畅销空调的价格大幅度下降，零售价原本是 1680 元的 1P 挂机被降为 1000 元，零售价原本为 3650 元的 2P 柜机被降为2650 元。格力电器认为国美电器在未经自己同意的情况下擅自降低了格力空调的价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，并有损其一线品牌的良好形象，因此要求国美“立即终止低价销售行为” ，在交涉未果时，决定正式停止向国美供货，这也是格力首次公开对商业连锁巨头国美说“不”！ 在春兰与家乐福纷争事件中，也是因为家乐福突然打出大幅媒体促销广告，将春兰 1.5P 挂机空调售价定为 1799 元，比春兰公司规定的市场统一价低了 199 元，比进货价 190

15、0 元也低了 101 元。家乐福出面“搅局”的目的主要是试图通过低价家电来吸引人气，带动其他商品的销售，而不是销售多少台春兰空调。这种做法破坏了春兰空调当时在南京市场的价格体系，并在一定程度上影响了其他经销商的利益，因此遭到春兰的极力抵制。这两起事件，起因相同最终的结局也颇为相似：家乐福将降价空调的零售价提高到南京地区该型号空调的进货价，春兰集团放弃追究家乐福跨区“窜货”低价倾销的责任；国美以全部超低价的特价机已被抢购一空为由，全面恢复格力空调在国美各商场的零售价，格力则恢复对国美的供货。 厂家的强硬和渠道商的妥协，从一个侧面印证了厂家实力犹在，必要时刻，他们还是显得非常果敢的。 启示之三：市

16、场炒作愈演愈烈，且趋向于炒作强势品牌。随着竞争的加剧，厂商之间为了赢得市场，获取生存与发展的机遇，必然会大量运用各种资源进行市场炒作，以便获取市场先机，抢占地盘。 同时，随着消费者消费日趋理性化，现在的中国市场正快速走向“品牌消费时代” 。在“品牌消费时代” ，消费者不仅希望购买到“物美价廉”的产品，更希望产品有较高的知名度；而中小品牌在市场中的知名度和美誉度都不够，在市场上的影响力和号召力更是欠缺，渠道商不能借炒作中小品牌来获取较大的市场影响和较好的实际效果。渠道商如果想通过事件行销来达到提升商家品牌形象、促进实际销售，就必须拿出一些知名品牌，甚至是行业中的龙头企业的产品来进行市场炒作，这样轰动效果好，市场反响大。 春兰曾居中国空调市场榜首位置多年，格力则是近年来国内空调市场销量新“状元” ， “好空调，格力造”传遍神州大地。这些品牌在市场上的影响力非常大，渠道商一旦炒作，就很容易吸引公众和媒体的关注，甚至造成整个行业震荡。这两个事件，生动说明了市场竞争的日益激烈。随着竞争向纵深发展，此类炒作的主角将越发表现为行业中的强势品牌。启示之四：厂商之间的关系发生微妙变化，利益成为维系双