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1、直面奢华钱塘梧桐公寓2007年度推广方案,杭州捷群广告有限公司2007年1月31日,2006年，梧桐公寓Art Deco的优雅形象深入人心，凭着稳健的销售趋势，在沉闷的区域市场内，取得了良好的成绩。在2007年，我们将迎来外立面的优雅呈现、样板房的对外开放、精装小户型的面世更重要的是，我们将用真实的奢华状态，告诉所有热爱梧桐和即将热爱梧桐的人这就是Art Deco！,感触 2007,年度目标,2.5亿销售任务,完成,看一下目前的销售状况,由此得知，梧桐公寓将面临三大挑战, 三大产品线各有特色，消费群体不一。单独做三大类别极有可能产生截然不同的传播声音，混淆品牌形象； 单独做三大类别，投入度将会
2、很大。我们需要一个总体的品牌形象，全面关照到三大产品的销售。,挑战一,挑战二, “梧桐下，Art Deco筑家”的品牌诉求不足以支撑高价位。为了支撑小高层和小户型产品的高价位，我们需要增强市场对梧桐公寓的心理价值感，在梧桐公寓“优雅”的品牌调性上，作进一步的形象提升，丰满Art Deco的奢华印象，形成坚实的品牌背书。,挑战三, 品牌形象与产品之间如何形成拉力，达成销售。在建立奢华新形象的同时，需要全面关照到各大类别的产品，形成梧桐公寓新一轮的攻势。通过结合工程进度，整合有限的资源，有节奏地使各大类别的产品起到联动、助推的作用，达成全面的销售佳绩。,深层剖析产品线,1号楼由于所剩的可售量不多，
3、且所均是相对较好的户型，借助周边楼盘的区域效应，销售上预计可自然形成平稳走势，传播上可适当弱化。2、3、4号楼在同区域的同类产品中，在总价、边套等方面拥有一定的优势，随着工程节点的对外呈现，进行适当的传播，可有效拉动销售。5号楼作为即将开盘的精装小户型产品，在无特殊优势的前提下，以1.6万/平方米左右的高单价冲击杭州小户型市场，需要我们对该产品大力包装、深度传播，以赢得市场对该价格的认可。,锁定突破口,突破一：推精促清，以小带大突破二：奢而不侈，以小博大突破三：由点而线，以小见大,建立“奢华” 总形象，统领三军。 以2、3、4号楼为“奢华”承载， 深入传达奢华细节。以5号楼小户型为火力点，塑造
4、奢华标杆;在销售5号楼的同时，拉动小高层的销售。,明确总体的传播思路,建立奢华总形象 钱塘梧桐公寓总品牌推广,在2006年的传播过程中，梧桐公寓以“梧桐下，Art Deco筑家”为传播口号，初步完成了向大众描述Art Deco的阶段性任务。,那么，新年度的推广主题呢？,新年度 新主题,在传承原品牌推广语的基础上，经过一年的实践、反思、重新理解，进一步提炼出更有品质感的品牌形象。因此，理想的广告语应该具备：时间感;奢华感；Art Deco质感；,理想的推广主题,真正的奢华，是低调的华丽，是精心雕琢的细节，是用时间和智慧提取的精粹。真正的奢华，从不张扬地大声宣布“我很贵”，因为，它们的存在本身已经
5、耀眼到让人无法忽视，也不敢怠慢。“昂贵”显然已不能完整的诠释奢华的涵义。把钱用在炫耀上，是旧奢华主义；把钱放在一个东西的使用上，注意其技术含量和生活品质，就是我们的新奢华文化。,给我们的“奢华”下定义,新阶段推广口号,“时间的筑作，久违的奢华”,其他备选方案,推广口号所扮演的角色,在不同的时间节点中，做有力的品牌背书，互相形成品牌拉力。,时间的筑作，久违的奢华,外立面,样板房,5号楼推广,2、3、4号楼推广,精装修小户型,传递奢华细节 钱塘梧桐公寓小高层推广,“上帝存在于细节当中” 密斯凡德罗,推广策略,一个工程节点，多个背后故事,外立面落成,样板房公开,节点1：样板房公开,从两方面入手,公关
6、造势。以样板房为承载，在业内和消费者视线内增加曝光率，时刻宣告梧桐公寓的存在，引发其对梧桐公寓的好奇心。,广告诠释。借样板房公开之势，细诉奢华细节，以实实在在的奢华状态，使对Art Deco持观望态度的目标消费者，增进下单欲望。,公关造势,对内。在样板房对外公开前一周，邀请业内专家，对Art Deco样板房的细节进行探讨；由此引发一系列的软文攻势。对外。在样板房内有选择的陈列Art Deco艺术品，一方面起到画龙点睛的效果，一方面以“为Art Deco艺术展”为噱头，展开又一拨软文攻势。,广告诠释,在大众媒体上，通过报广对Art Deco细节的深入描述，来诠释奢华。窗把手：以摇把手的体贴形式，
7、表明开发与生活没有距离；面砖：色彩的讲究和封样的严格，不亚于名媛对礼服的要求；封闭剂：精美的石材容易让人们忽略的问题，在这里完善解 决；三合叶、上下阻风手 （具体素材由甲方提供，再做创意）,我们的初步方案一,诉求1：“于无声处显奢华”（发布样板房对外开放的讯息）诉求2：“于质感中 沉淀奢华”（讲述花岗岩的细节故事）诉求3：“于时光中 洗礼奢华” （讲述面砖的细节故事）诉求4：“于平凡中 感触奢华” （讲述窗把手的细节故事）（仅作为参考方向，不作为最终创意）,我们的初步方案二,诉求1：“见证Art Deco的奢华”（发布样板房开放讯息）诉求2：“奢华的不是花岗岩，而是质感”（讲述细节故事）诉求3
8、：“奢华的不是面砖，而是态度” （讲述细节故事）诉求4：“奢华的不是把手，而是生活” （讲述细节故事）（仅作为参考方向，不作为最终创意）,节点2：外立面落成,历史铸就奢华,人们永远对传统怀有敬意。人们崇敬在上个世纪初就开始为皇室打造皇冠和珠宝的Cartier，也愿意信仰有170年历史PatekPhilippe和Hermes。因为只有经历沧桑洗礼而鲜活的故事，才能具有难以撼动的说服力。继样板房之后，我们将挟小高层外立面落成的恢弘之势，以Art Deco源远流长的百年历史为内容，形成“奢华”的第二拨节点攻势。,主标的设定,“久违的奢华”,传播架构,塑造奢华标杆 钱塘梧桐公寓小户型推广,困惑,没有酒
9、店式配套；没有大社区的规模支持；没有好的房间朝向；然而，我们要卖1.6万/平方米左右的高价怎么卖？凭什么敢这么卖？卖给谁？,从三个角度着手,回顾市场与竞争者的状况,行业的宏观背景,“中小户型”将成为2007年度楼市主流 5月17日，国六条出台，5月29日，国15条细则出台，细则明确规定：自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70以上。 基于新政出台已半年之久，但小户型房源的推出却并不迅猛，这是由于房地产开发商开发小房型项目需要一定时间，所以小户型真正的大量推出，可能要等到2007年下半年。,
10、行业的宏观背景,消费者对于小户型的需求依然存在从近期的几个热销楼盘来看，广宇西城年华三期推盘，以7090平方米的三期户型配比使得其一度成为周销售冠军；而天阳美林湾“88平方米二房，118平方米三房”的宣传攻势，把户型精致革命到底，也在每次推盘时形成销售高潮。 作为今年对楼市影响最大的宏观调控政策之一，“90平方米”和“70%”这两个关键词从出台那天起就引起了房地产业界和普通购房者极大的关注。一般看来，以为是政府的政策调控所使然，其实，从现在来看，更是市场的真实需求反映。,小户型的市场走势,随着社会的发展和消费者生活水平的提高，对小户型的要求也会越来越高；新房市场上小户型房源的增加已成定局，在不
11、同的区域，会不断有对手加入竞争，导致价格带的纵深度加宽，出现更多不同形式、针对不同人群的产品；精细程度将随之增加，营销手段更趋多元化。,枫华府第世贸丽晶城今日嘉园（潜在对手）兰庭国际（潜在对手）城市芯语（潜在对手）万家花城（潜在对手）,主要竞争对手的产品检阅 （区域接近）,检阅一：枫华府第,案名：无单独命名主力户型：45-49 单套价格： 1.6万/ 总套数： 325套剩余套数： 296套装修标准：特征：南北朝向，依托大社区诉求：“枫华府第 精装修单身公寓70年产权46-89平方米精致生活”,检阅二：世贸丽晶城,案名：Oakwood国际公寓主力户型：40-70单套价格： 18800万/ 总套数
12、： 743套剩余套数： 530套特征：4500元装修标准， 奥克伍德公司经营管理酒店服务 式公寓。诉求：“Oakwood全球最值得信赖 的服务公寓品牌管理”,检阅三：潜在竞争对手？,竞争分析,主要的竞争对手之一“枫华府第”，并没有单独推广小户型，其信息亦淹没在整个楼盘的传播中，形象不清晰，直接导致其销售失败。丽晶城凭借其地段优势、物业管理优势、以及“欧美中心”的整个大概念拉动下，建立了相对强势的市场地位。一些潜在的竞争对手都集中在下半年放量，且各有千秋，届时会形成混乱的市场格局。,如何才能在“前有狼，后有虎”的市场环境下成功上位？,看看我们的竞争力,初步的想法,在渐趋多元化的小户型市场中，依靠
13、Art Deco的百年底蕴和5号楼外立面的奢华呈现，专门为小户型打造强而有力的奢华典范。同时，在潜在竞争对手未说话之前，先入为主，抢占小户型消费的制高点。,谁在消费小户型？,小户型的消费对象,寻找自由空间的上层人士（为了给自己寻找一个自由的空间，重温昔日单身贵族的个性生活，目前杭州不少公司老总、高管纷纷选购70年产权的精装修小户型公寓）,小白领阶层、外地人、投资,急需购房结婚的年轻人、老年人,圈定消费人群,从1.6万元/平方米左右的单价来看，有着高收入的、寻找自由空间的上层人士，是我们的不二人选。,他们是城市的金领阶层不仅是顶尖的技术高手，而且掌握白领命运。可能是三资企业高级管理人员，私营老板
14、，薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子，及、金融、房地产界精英等。,目标人群描述,他们受过良好的教育年龄在28岁至45岁之间，有着外人无法窥探的收入，及常人无法企及的品位。既没老到只有钱的份上，也没年轻到只有年轻的程度。,目标人群描述,对于他们而言，时间是最稀缺的东西。他们承受着高负荷的工作，一年大约有13的时间是在宾馆、汽车、飞机上度过。,目标人群描述,他们追求生活的品位与质量。对个人的私人空间有着极大的讲究，他们认为，生活质量本身就是人生大事，毫不避讳自己追求物质享受的强烈愿望和个人动机。,目标人群描述,“三高人士”，即：高收入高学历高压力,给目标人群一个称谓,洞察“三高人士”需求,住宅的
15、便捷性,为事业服务,完全的私人空间,为自我服务,与建筑有精神上的交流,为品位服务,豪华精装修，为享受服务,他们认为生活质量是人生大事,他们承受着高负荷的工作节奏,他们受过良好的教育,他们需要,他们需要,他们需要,他们需要,时间是他们最稀缺的东西,他们需要,有文化底蕴的、工作休闲均便捷的、完全私人的、精装的豪华空间！,产品力的完善,豪宅空间的产品支持,建筑文化支持,21世纪最激动人心的装饰风格Art Deco；外立面全部石材干挂，尊崇气度不言而喻；产品名有一些历史渊源，以及浓厚的人文积淀。,地段支持,市中心高成熟度CLD街区，辐射黄龙商圈、文三路电子信息街区；毗邻多家著名学府，人文气息浓厚；坐拥物美大型购物中心、杭城一流的翠苑电影大世界、一兆伟德健身中心、F8酒吧、格莱美KTV娱乐中心。,装修支持,精选装修品牌，借助所选品牌的口碑和认同感，彰显奢华满足感官享受的极大精美。 增加精装房的一些标准配备，如红酒柜等，提升小户型品质感。 明确豪宅化的目的：不是为了在实际装修成本与市面上同类产品的装修标准间赚取利润，而是以低于市面价格却享受同等产品的超值享受，让消费者变得冲动。,物业支持,实行24小时大堂经理服务制； 零打扰服务，专门维护业主私密性； 私人医疗保健中心； 商务中心； 业主专享高尔夫球会会员卡,
