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1、搜索帝国的霸主搜索帝国的霸主评评 谷歌小子谷歌小子 2010 级级文化文化产业专业产业专业 丘蕊丘蕊摘摘 要：要：通过对谷歌小子的解读，着重分析了谷歌公司的商业模式、商业策略，以及谷歌公司取得的巨大成绩，另外对谷歌公司存在的问题进行了分析。关键词：关键词：拉里 谢尔盖 谷歌 广告谷歌小子一书详细介绍了各国互联网网友都十分熟悉而又不怎么了解的谷歌公司。作者以“谷歌的创造者” 、 “谷歌恪守道德准则” 、 “谷歌运用新的商业策略” 、 “谷歌脱颖而出” 、 “谷歌独特的优势” 、 “谷歌有时显得很邪恶”等章节为读者展示了神秘的谷歌公司。让我们在作者的引领下来认识这神秘的谷歌公司吧！一、谷歌的创造者
2、拉里和谢尔盖出身于高级知识分子家庭，他们面临的不单是与强权制度的分内抗争。拉里家族发动了反对美国汽车业的公会斗争，谢尔盖家族则备受苏联政府的压迫和歧视。出身于这有一个计算机知识分子家庭，拉里佩奇自然早就对计算机非常钟爱，它在995 年获得了密歇根大学工程学学士学位，赢得了包括这所大学第一批“杰出学生奖在内的诸多荣誉。1在斯坦福大学就读计算机科学博士班时，他在计算机科学和自由主义政治方面奠定了同样坚实的基础。谢尔盖从小就迷上了计算机。1982 年前后，9 岁的谢尔盖有了自己的第一台计算机Commodore64，他很快就发现了互联网。2谢尔盖于 1993 年以数学和计算机学双学位毕业，并于 199
3、4 年进入斯坦福大学攻读博士课程。当拉里和谢尔盖在斯坦福邂逅并开始一起工作时，两人发现他们不仅同样热爱计算机，还有着同样强烈的左翼政治倾向和我行我素的生活态度。他们并不信任商业巨头。在斯坦福大学求学初期，拉里和谢尔盖并为打算将其搜索引擎作为要开创的任何公司的核心业务。他们将搜索引擎看作一个学术研究项目，是一种可以在互联网浩瀚文库中找到最合适文献的技术。3拉里几乎是偶然的撞入了创造搜索引擎之路，推动他是两股不同的力量一个政府资助的研究项目和互联网的兴盛。在整个 20 世界 90 年代，搜索引1 美 理查德勃兰特.谷歌小子M.北京：中信出版社，2010：6.2 美 理查德勃兰特.谷歌小子M.北京：
4、中信出版社，2010：12.3 美 理查德勃兰特.谷歌小子M.北京：中信出版社，2010：22.擎先是根据某站点的特定关键词的发现次数来检索网页，这些引擎并未利用互联网的互联特性，只是寻找站点存储信息。互联网所要求的新技术尚不存在。是拉里缔造了它。4当谷歌的搜索引擎在 1998 年 12 月正式推出时，它在一个杰出特质方面卓尔不群：它确实管用。它的核心是 PageRank 系统，这是由拉里（并以其名字命名）在攻读博士期间发明的。它利用了网络的独特优势与其名称如此贴切的互联网络。5也是出于偶然，谢尔盖开始了搜索引擎的研究，数据挖掘是计算机科学的一个新领域。它需要存储大量的网络数据，所以谢尔盖不得
5、不写一个“爬虫”程序，用来访问网站、总结其内容并在研究生和搜索公司可以访问的中心位置存储数据的软件。谢尔盖是一个了不起的程序员和工程师，他的互联网数据挖掘工作涉及海量数据解析。谢尔盖也是一个聪明的硬件工程师。1995 年年底，拉里和谢尔盖各自的项目使两人走到了一起。 我和拉里聊了很多谢尔盖回忆说， 我们相处得很愉快。 如果拉里要搜索网页，他也需要一个爬虫。所以他招募谢尔盖参与数字图书馆项目，将他的搜索技术和谢尔盖的网络爬虫结合起来。 “这是一个伟大的结合，谢尔盖喜欢数字方面的东西。拉里只喜欢开发。这正好合乎成长之道。 ”6在斯坦福大学时，拉里和谢尔盖的搜索引擎每秒钟可以分析 30 到 50 个
6、网页。两年后，速度提高到每秒大约 1000 个网页。今天则是数百个网页。7谷歌搜索引擎的建立，首先是为了搜索斯坦福大学自己的网页，踏立即在师生中引起了轰动，佩奇和布林也开始认识到它的商业潜力。二、谷歌的商业策略凭借一种新型商业模式，拉里和谢尔盖创办了一家独特的公司。它用运的策略适应互联网时代，恰如适应希腊化时代的亚历山大图书馆，谷歌或许不能延续 300 年之久，但它仍然前途远大，它的影响力方兴未艾。创业是一种激情犯罪。它需要动机、手段和机会。除了它的创始人，谷歌的机会无人赏识，等到别人想要效仿时为时已晚。手段和动机则刚好是拉里和谢尔盖。从理论上说，1999 年运营的半打公司都有可能取得谷歌今天
7、的成就。但事实上，它们都未能成为谷歌，它们没有拉里和谢尔盖，也没有他们对互联网的深刻理解、他们福音派信徒般的热情以及作为互联网救世主对于“搜索”的献身精神。拉里和谢尔盖的直接为他们指引着正确的方向，就像一支箭飞向靶子的正中心。正是这些要素使得谷歌获得了如此惊人的成功。84 美 理查德勃兰特.谷歌小子M.北京：中信出版社，2010：25.5 美 理查德勃兰特.谷歌小子M.北京：中信出版社，2010：25.6 美 理查德勃兰特.谷歌小子M.北京：中信出版社，2010：27.7 美 理查德勃兰特.谷歌小子M.北京：中信出版社，2010：28.拉里和谢尔盖显然是做了一件正确的事情，这件事情是基于他们的
8、理想主义和杀手本能。与大多数提供搜索和门户服务的其他公司不同，他们明白人们迫切需要更好的搜索方法，而他们拥有这样的方法，这很重要。这种态度从一开始就主导着他们的思想。具有讽刺意味的是，作为一家全靠广告挣钱的公司，拉里和谢尔盖却从不跟风网络公司的典型战略，即将其搜索全花在为自己做广告，提高公众知名度上。在他们创办公司之初，他们的节俭意味着要避免昂贵的广告宣传。所以他们转向互联网本身宣传他们的技术词汇。其关键不过是让早期新技术用户使用他们的产品，这些用户具有影响力，他们会向其他人推荐，让人们觉得使用谷歌技术是很酷的事情。正如事实所证明的，这种手段使谷歌没必要再做广告。通过电子邮件和在线评估的宣传，
9、公司发展得如此迅猛，以至于拉里和谢尔盖从来不需要花这笔钱。9问题在于，没有人想出将搜索引擎商业化的方法。普遍的看法是，搜索引擎的缺陷在于它只是将用户送离自己的站点，以及他们希望访问者点击的广告。拉里和谢尔盖明白这种做法是错误的，对他们而言，通过搜索引擎找到正确的信息，远比让一个单一的门户网站努力制作满足用户需求的一切内容重要的多。10这个简单理念是拉里和谢尔盖另一个怪癖的一部分：把用户的需求放在第一位。客户永远至上的承诺已陈词滥调。你询问的任何一位公司高层都会声称这是他自己公司的哲学理念，但可悲的现实是，遵循这一理念的公司少的惊人。从表面来看，对客户的关注是以牺牲广告客户为代价的，拉里和谢尔盖
10、坚持使用网站上出现悠闲数量的广告，而且每条广告都必须限制在几行字之内，不过多作媒体渲染。今天，施密特已经成为谷歌公众形象的代表，拉里和谢尔盖却退到幕后，他们运作产品和创新研发，决定倒哪里开拓新市场，以及何时退出市场。拉里现在是产品部总裁，谢尔盖则是技术部总裁，作为谷歌技术的仲裁者，这些角色使他们决定着谷歌的未来。11三、谷歌脱颖而出拉里和谢尔盖满怀创建一个伟大公司的豪情壮志，逐条解析新的商业规则。他们将某种商业模式与互联网时代相结合，他们尝试完善不同的赚钱方式，并突然想到了人们闻所未闻的最赚钱的广告形式。自谷歌成立以来，拉里和谢尔盖坚定不移的保持广告与搜索结果相分离，其他公司却并非如此。他们认
11、为那么做是对用户的欺骗，是可以归到“作恶”范畴的行径。它可能给公司带来收入，因为用户被骗进来点击广告，还以为那是纯粹的搜索结果，但是拉8 美 理查德勃兰特.谷歌小子M.北京：中信出版社，2010：56.9 美 理查德勃兰特.谷歌小子M.北京：中信出版社，2010：59.10美 理查德勃兰特.谷歌小子M.北京：中信出版社，2010：61.11美 理查德勃兰特.谷歌小子M.北京：中信出版社，2010：71.里和谢尔盖下决心，永远不以那样的方式玷污他们的搜索引擎。12致力于清洁广告，这是谷歌成功的一个关键因素。当涉及广告时，拉里和谢尔盖洞察了其真谛。甚至在谷歌创立之前，他们的广告计划就形成了，或者至
12、少得到了充分考虑。 “广告必须是有益的，而不能惹人讨厌。 ”正如拉里和谢尔盖曾阐明能给出更好结果的搜索引擎拥有巨大奠定市场，他们又指出，能给出更好结果、优先考虑用户需求，而非广告客户需求的互联网广告才能拥有市场。13做广告的方法有很多种，我们花了相当长的时间，才到了一种确实有利于用户并能适当分离评论和广告的方法。拉里和谢尔盖持有的态度是，只有在某种意义上有益于用户的时候才应该做广告。14谷歌涉及的广告系统还有另外一个奇妙之处。谷歌建立了一条反馈回路，用来优先考虑最有效的广告而不是出价最高的广告，这与只给出价最高的竞价人最好的广告位置完全不同。每条广告都逐步建立起一个声望值，如果人们不点击它，它
13、的排名就会下落，同时较低成本的广告的排名就会上升。2003 年 3 月，谷歌推出了一个新的广告方案，它将在其他网站上投放广告，而不是完全依赖伴随自己的搜索结果的广告。15谷歌领跑广告系统之后，竞争对手们试图跟进，但他们只能望其项背。任何竞争对于要跟上谷歌广告系统的基础设施和设计都难上加难，谷歌已经使其他公司几乎不可能与之竞争广告量。在广告取得成功的巅峰时期，谷歌却陷入了一个危险境地。随着在网上搜索和在线广告中占到绝大多数份额，它似乎变成了一个垄断企业，而政府监管机构不喜欢垄断，但是谷歌想要的更多。联邦监管机构目前在留意谷歌，因为它正在使其广告形式多元化。随着谷歌学会如何将其分析技术用于其他媒体
14、形式，它有望以对待在线广告的方式来彻底改变诸多类型的广告。一方面，这能重振濒临倒闭的广告企业；另一方面，它也能让谷歌成为甚至更为强大的垄断企业，成为涉足每个人习惯和事务的更加可怕的入侵者。四、谷歌有时显得很邪恶一家神秘的公司看起来像是有所隐瞒。固有的谜团笼罩着谷歌，尤其是其创始人，这是一个大问题，或许是一家严重依赖客户信任的公司所面临的最大问题。谷歌并不符合我们对其他邪恶公司的概括。一家如此庞大强势，控制着几乎涉及每个人的众多的个人数据的公司，是很难取信于人的。正是那些博客作者们用无所不用其极的诡秘方式，他们在着手证明由于谷歌收集了更多个人信息，它就成了黑老大，这些担心可能会成现实。12美 理
15、查德勃兰特.谷歌小子M.北京：中信出版社，2010：77.13美 理查德勃兰特.谷歌小子M.北京：中信出版社，2010：80.14美 理查德勃兰特.谷歌小子M.北京：中信出版社，2010：80.15美 理查德勃兰特.谷歌小子M.北京：中信出版社，2010：88.尽管如此，越来越多的人开始指责谷歌的“邪恶”行径。谢尔盖是对不作恶这层意思的主要裁决者。他将其形容为谷歌致力于不利用客户，同时努力为世界做好事。16作为计算机科学家，他们为能依赖所雇佣的聪明人而深感自豪，只要他们能挖掘事实真相，证明他们立场的合法性。拉里和谢尔盖让他们的专家收集有关这些问题的所有事实，然后在会上讨论，并制定出总体策略。但
16、有时谢尔盖会感觉到公司别无选择，只能删除搜索结果，当谷歌确实删除了搜索结果时，公司政策要求，应在网站上发布通告，声明该信息已被删除。谷歌收集了有关其服务用户的海量信息其规模或许超过了历史上的任何一家公司。谷歌的计算机跟踪用户点击的广告、他们搜索的项目、他们访问的站点、甚至他们在电子邮件中谈论的话题。对于拉里和谢尔盖而言，收集此类数据只是为了使谷歌服务更加有用的部分过程。但是人们对互联网产生了猜疑。17用户信任是谷歌的充分必要条件，而违背信任，甚至是对违背的感知，会威胁到公司未来的竞争力。谷歌在保护人们的隐私方面比它的竞争对手做的更好。事实上，大多数互联网用户都不大担心隐私权，也很少采取措施保护自己。但是他们确实希望与之打交道的公司能提供这种保护，而且他们要靠隐私权倡导者代表他们的利益推动这个问题的解决。18这于公众的自身利益而言，谷歌似乎正变的过于庞大，因此它越来越被看做是恶狼。拉里和谢尔盖不
