网络公共关系初探

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1、网络公共关系初探网络公共关系初探来源：君王棋牌 http:/摘要：网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传 播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。网 络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义 两种定义：广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有 线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组 织形象等公关目标的行为。狭义上，网络公关是指组织以计算 机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。我们主 要使用的是狭义上的网络公关概念。关键词：互联网；网络公共关系；公共关系公共关系在中国属于一个新兴行业，从1984年美国伟达公 关公司进入中国市场算起

2、，至今仅二十二年的历史。目前中国 的公关行业，尤其是近几年，无论是从数量还是规模上，发展 速度都令人翘舌。网络媒体的出现是最近几年的事情，它比公 关行业在中国的历史还要短。但是，网络媒体在传播上的影响 力是以惊人的速度在增长，成为公共关系一个新平台，二者逐 渐整合形成了一个新的子学科网络公共关系（以下简称网 络公关）。因为这个子学科出现的时间太短，同时由于网络公 关的特点与传统媒体公共关系的差异太大并还处于变化当中， 所以至今仍然还没有完全成熟的理论架构体系。本文试以探讨 网络公共关系的基础理念和知识。一、网络公共关系基本理念（一）网络公关兴起的背景网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网

3、络传播 方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。世界营销大师科特勒说，“过去，企业提高竞争力靠的是 高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。”信息化 的高速发展使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和 程序化则导致同类产品在质量上难分高下。“高服务、高关系” 主要指的是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向，企 业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形 资产的竞争。1 此外，一直处于营销优势地位的广告的影响 力正在下滑，据统计“世界上约有近80的人口对广告开始失 去信任甚至产生反感，只有大约不到20的人口还对广告存在 着不同程度的信任。”而与此同时，公关业却

4、受到更多的垂青， 各企业、机构甚至政府都开始开展公关，因此，公关业的发展 势在必行。但是传统公关的发展需要新的平台，互联网具有个性化、 互动性、信息共享化和资源无限性等传播优势，集个人传播 (如 QQ、ICQ 电子邮件)、组织传播(如 BBS、新闻组)和大众传 播于一体，具备强大的整合性，并且网络媒体的运作目前正在 逐渐规范、成熟，已拥有相当大的媒体影响力，互联网正在成 为各界人士获取信息的主要通道，据中国互联网络信息中心 （CNNIC）统计，截至2006年6月30日，中国的网民总人数为 1.23亿，其中67.4%的人为18-35岁的年青人，82.2%的人是中 专以上学历。这类网民年轻、教育程

5、度高、收入高，是最具活 力的市场消费群体，同时也是各类社会组织梦寐以求的的公众 资源，是组织形象、品牌塑造的理想主力公众。并且电子商务 也在迅速发展，据 CNNIC 的数据，截至2006年6月，中国经常上网购物人数已达3000万人，已经有1/4的网民经常在网上购 物。网络媒体在公共关系传播中的影响力不断增强，如何有效 地利用网络媒体的传播力，塑造组织尤其是企业良好的形象， 促进企业产品、服务的销售，以及有效预防网络公关危机，成 为组织必须面对的一个重要话题，也是网络公关兴起的重要原 因之一。（二）网络公共关系内涵网络公共关系刚刚兴起，目前业界还没有一个统一的定义。 目前，大多学者认为网络公关指

6、企业借助联机网络、电脑通信 和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。下面是几种有代表性的定义：网络公关(PR on line)又叫线上公关或 e 公关，它利用互 联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了 新的思维方式、策划思路和传播媒介。2“公共关系的英文原文 Public Relations，简称公 关，那么网络公关也就是指企业在网络空间的公众关系。网络 的空间存在着形形色色的“大众群体”，企业通过其网络上的 各种存在形式，以及通过采取各种方式与网络公众增进了解， 进而维持与公众的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力， 促进品牌的推广。”3“网络公关是由于计算机网络的迅猛

7、发展而给传统公关带 来的一种创新形式，它以因特网作为信息传播的手段来开展公 关活动，为企业改善自身形象、提升市场知名度、创造更多商机。”第一和第三个定义指出了网络公关的手段是互联网，公 关的目的是营造企业形象，但没有涉及网络公关对象。第二个 定义公关的三个基本要素主体、客体和手段都有所描述，尤其 是对客体阐述比较详细。综合以上三种定义，网络公共关系就是企业以互联网为手 段针对网络公众进行的主体是企业，传播媒体是主要是指互联 网，客体是网络公众，网络公关的目的是维护和改善企业形象， 提升品牌知名度，以获得更多商机。但是这些定义不够准确、全面。下面从公共关系结构三个 基本要素来分析网络公关的内涵和

8、外延。网络公关的主体，企业主体是网络公关主体组成部分，但 不是唯一主体，包括政府等各种社会组织以及个人，统称为网 络化的社会组织。而企业网络公关是网络公关发展的动力，是 探索网络公关发展的“先锋”。公关手段，从网络公关字面意 思上来理解，网络公关的媒介是网络，从技术角度来看，网络 包括电信网络、有线电视网络和计算机网络，并且这三种网络 中的每一种都是公共关系的重要传播手段，因此，网络公关的 媒介不仅包括计算机网络，也包括电信网络和有线电视网络。 网络公关的客体是网络公众，首先只有经常浏览网页的网络用 户也有可能成为网络公关的对象。公关对象是有针对性的目标 受众，网络公关也不例外。网络公关的客体

9、就是经常浏览网页 的、与网络组织有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群 体的总和。综上所述，网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型， 分为狭义和广义两种定义：广义上的网络公关是指网络化组织 以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实 现营造和维护组织形象等公关目标的行为。狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播 媒介，来实现公关目标的行为。我们主要使用的是狭义上的网 络公关概念。（三）网络公关的发展历程公关业的发展与媒介技术的发展密切相关，它随着媒介技 术的发展而不断发展。网络公关发端于电信网络的使用，具体 到媒介有电报、电话、广播及电视等。第一阶段，是电报电话 以及

10、传真用于公关业。电报是由1845年莫尔斯发明，后来用于 商业领域通信，礼仪电报、鲜花电报等是电报用于公关用途发 展的新形式。由于通信事业进步和发展，现在对电报的使用总 体上来说已愈来愈少。电话从1876年贝尔发明到1946年商务流 通电话问世。电话沟通,见面细谈，已成为目前公关的必经程 序，目前已出现要求普通话标准,沟通能力、语言表达能力强 的电话公关职业。第二阶段是广播、电视用于公关业。据美兰德媒体公司调 研数据显示，广播受众具有年龄低、文化程度高的特征。这些 人群是各类产品追逐的目标，具有较高的价值。而电视观众群 规模大，其构成基本与全体人口的构成一致，白领比例明显小 于广播。从下图的调查

11、数据可以看出广播受众质量优势。调查 显示，我国广播车载听众比例在不断上升，以北京数据为例， 2002年车载听众占所有听众的比例只有9%左右，2003年上升为 12.5%，2005年这一数字已经超过20%。电视是视听合一的媒介， 具有现场感强、形象真实、可信度高等传播优势，给观众一种 面对面交流的亲切感，而且能够直观展示产品、产品的使用过 程和使用效果，具有很强的说服力和感染力。与网络媒介相比 具有覆盖范围广、到达率和重复率高的优势。因此广播、尤其 是电视仍是组织实施公关的重要手段。4 第三阶段是互联网 用于公关传播。互联网在网络公关发展史上是一个重大转折点，使网络公关 “山重水复疑无路，柳暗花

12、明又一村”，也是公 关发展史上的一座里程碑。网络公关从在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热 门话题，到2001年则开办了“中国公关网”，企业网络公关便 如雨后春笋般生长起来，目前网络公关在国内发展的现状是，天极信息发展有限公 司副总裁范锋认为喜忧参半。可喜的一方面是，中国公关业和 企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向 国内外交流企业的信息。不少大的企业已经开始配备专职人员 做网络媒体代表，负责处理协调网络媒体传播事项；许多企业 的企业推广部在自己的核心媒体名单里，也开始加入网络媒体， 对核心的网络媒体做重点沟通与维护。但是，另一方面，很多 企业的公关部在做网络公关的时

13、候，缺乏系统的操作体系，往 往是顾此失彼，难以组织有效的立体式网络公关战役，从而使 企业公关宣传的效果大打折扣。5二、网络公关的传播过程网络公关属于传统公关范畴。与平面媒体、广播电视媒体 的公关相同，网络公关也是在解决“传播什么、向谁传播、在 何处传播”的问题。1、确定传播内容传播内容取决于传播目的。与传统公关目的相同，网络公 关目的也存在于两个层面，一是组织层面，提升组织的知名度， 塑造良好的组织形象；二是产品层面，宣传组织的产品特色、 优势，促进产品销售。2、确定传播对象“向谁传播”即确定网络公关的受众。网络公关的受众分 为两大类型：一种是围绕组织由利益驱动形成的垂直型网络用 户，包括投资

14、者、供应商、分销商、顾客、雇员、及目标市场 中的其他成员；另一种是围绕某一主题形成的横向网络用户， 包括竞争对手、行业协会、联合会等等。特征是网络公关的受 众范围由于互联网传播的全球性而更加广泛，甚至也扩展至全 球；另一方面由于网络媒体的双向互动性，使公关的对象更加 明确、具体，出现受众细分化趋势。目前网络公关逐渐成为组织与内外公众沟通的主要方式。 通过网络，组织可以及时向内部发布各方面的运作情况，并广 泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而增强 员工的责任感和组织的凝聚力。组织的外部公众会随着组织规 模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟通；因特网的广泛 运用使这个问题迎刃而解。

15、3、选择合适的媒体“在何处传播”是媒体选择的问题。一般来说，网络公关 的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播效果，目前许多企业 组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。而两者结合又有 两种模式，一是先传统媒体后网络媒体；二是先网络媒体后传 统媒体。常用的是第一种模式。先传统媒体后网络媒体的方式是，传播从少部分平面媒体 开始，到网络媒体的转载，通过网络高强度的传播力，把消息 迅速扩大，从而引发相关媒体的关注和跟踪，形成又一轮的平 面媒体聚焦，形成“逆向二次传播”，实现最大的传播效果。使网络媒体避免以转载平面媒体报道为主原创内容比较少的短 处，充分发挥了其互动性强、时效性强、传播形式多样、受众 广泛

16、等优势。以企业为例，同一个企业的新闻题材给多家传统 媒体发，可能会被拒绝，并且可能出现一部分竞争激烈的媒体 一家发了另一家就拒绝刊登的情况。难以形成大范围传播。如 果先选择传统媒体做独家新闻，随后大量转载，通过传统媒体 和网络媒体的配合，利用传统媒体的攻心力和网络媒体的传播 力，既扩大影响又节约成本。第二种模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最终核实的 信息或太新太快的信息，可以先实施网络传播，寻找合适的关 键信息，在最恰当的网络媒体上发布。通过专业网站的第一时 间发布，随后报纸等其他传统媒体根据网络开始新闻跟踪，一 周后周报周刊刊登综合评述，月刊则会从不同角度有故事性地 报道相关内容，期间网络又不断转载反馈实现传播的最大化， 成为一段时间的聚集热点。64、网络公关的渠道及形式总体上有两种渠道：一是建立组织自身的网站，二是利用 其他新闻服务商和媒体。组织拥有自己的网站，便等于拥有了 一个具备很强自主性的宣传媒体，依靠这个媒体，组织可以通 过网络发布组织信息、及时与其公众进行互动交流等等，但组 织的站点建设需要不断地维护、更