营销百年(下)

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1、营销百年营销百年( (下下) )营销百年（下）续 策略创新,企业发展的驱动器 -销售与市场2000 年第十期， 2000-11-06， 作者: 卢泰宏、杨晓燕、陈晶， 产品及技术创新 凌志-精工-3M 凌志:由中低档提升到高档的典型范 “用 36000 美元就可以买到价值 73000 美元的汽车” 。日本凌志成功挑战奔驰。 20 世纪 90 年代，丰田公司发现许多想买而且有能力购买高档车的消费者都觉得奔驰的价格过于昂贵，人们希望能以更合理的价格享受奔驰的 质量。善于创造价值的丰田公司瞄准这一时机，立即着手开发能够满足这一愿望的汽车，这就是凌志。 凌志一改过去日本汽车经济实用的中低档形象，定位为

2、豪华轿车。仅上市两年，其业绩就赶上已苦心经营数年的宝马，一举成为当之无愧的日本 汽车第一品牌，给世界豪华轿车市场带来强烈的震撼。 丰田公司的石田退三先生曾说：“汽车的生命在于各种机能和耐久力，而且必须物美价廉。汽车制造商的最终和最高目标就是：产品要更好，价 格更要便宜。 ” 凌志是丰田汽车的佼佼者。它线条流畅、造型完美、内饰豪华，乘坐舒适而且平稳性极佳。曾经有这样的对比试验：分别放一杯水在凌志和奔驰 的发动机盖上，汽车发动时奔驰车上的水晃动不已，而凌志车上的水却波澜不惊，充分显示出凌志车卓越的平稳性能。就品质而言，凌志车与它的对手奔驰、宝马相 比是有过之而无不及的。从凌志车要求同一辆车上的所有

3、皮革都来自同一张牛皮的做法可以看到，凌志将“物美”做到了极至。 价格方面，凌志又将“价廉”做到了惊人地步：凌志的两种型号定价分别在 36000 美元和 21000 美元左右，而同一定位的奔驰和宝马售 价达 8 万美元，相差两三倍。凌志以“较低的价格，较高的价值”对奔驰、宝马形成了有力的挑战。 “用 36000 美元就可以买到价值73000 美元的汽车” 。 凌志做出如此煽情的广告承诺，且配有并排而放的凌志车和奔驰车的图片对比,可以想见其果敢的决心与相当的实力后盾。 凌志车卓越的性能价格比赢得了经销商和用户的心。在美国上市的第一年，就拥有 90 个经销商，售出 16000 辆；第二年更增加到 7

4、5000 辆。其用户坚信自己的选择是明智的，认为没必要为显示地位而做出无谓的大花费，他们非常乐意将凌志推荐给其他朋友。 日本精工：替代产品颠覆市场 在一个行业里实现“改朝换代”,是后来公司普遍追求的目标。而率先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有效的竞争手段。 日本精工社的前身是 1881 年服部金太朗在东京创办的一家钟表行，从事进口代理商的活动。1892 年开始制造挂钟，3 年后开始生产怀 表。1913 年，当美国的 Waltham 年产 100 万只手表，瑞士年产 1500万只手表时，服部年产怀表仅 6 万只，手表则刚开始生产。真正以“精工 （SEIKO） ”命名是在 1924 年。 “二

5、战”后，新投产后的精工手表厂走上了以高科技为依托的跳跃式发展阶段。 1968 年是世界手表制造业的历史转折点。此前，一直是瑞士手表垄断世界市场，其市场占有率为 70%，每年创造着近 20 亿美元的价值。1968 年，精工社意识到，在这瞬息万变的世界里，手表不只是用来看时间的工具，它还是一种以“表面”造型在不同场合引起兴趣的商品，依然只注重整只表设 计的瑞士手表和挂钟已与时代要求相脱节。他们由此设计出能把注意力集中于“特殊的功能”的石英表。通过简化机件推出既准且廉、设计精美的手表，利用低价位 独占了超级市场中低价位市场；后又将石英表设计成多样化、多功能的手表，采用多品牌策略迅速打入市场。其在全球

6、销售的手表品种已多达 2300 多种。这一系 列举措宣告了手表行业“瑞士时代”的终结。到 1985 年，精工社已一举跃为全球第一大手表制造商。 3M：全新创意 为什么小小的一个“便利贴（Post-it） ”被欧美权威机构评为 20 世纪改变人类生活方式的十大发明之一？3M 公司致力这种奇 迹的创造。 明尼苏达矿业制造公司（Minnesota Mining and Manufacturing）简称 3M 公司，其生产产品品种已达 60000 多种，包括沙纸、胶水、电脑磁盘、镜片，以及很著名的“报事贴” 。3M 公司每年 开发投放市场的新产品达 200 多种，这家拥有 130 亿美元营业收入的公司

7、最保守的目标是它的每个部门（总共 40 个部门）至少 25%的年销售收入来源于过去 5 年投放的新产品。它确实成功了。 3M 巨大的创新成就首先缘于它在全球拥有足以仰赖的庞大人力资源、先进的技术和研究中心。在过去 5 年中，3M 一直坚持把盈利的 7%，即 40 多亿美元用于新产品的研究与开发。公司在世界各地设有 80多个研究开发中心，科研人员达 7000 多位。 其次，3M 公司鼓励每个人而不只是工程师，都成为“产品冠军”。公司制度条款中多达 15%的条款是用来鼓励所有员工开启产品创新思 想的。比如，员工可以花多达 15%的时间完成个人感兴趣的项目。每个有前景的产品创意都移交给跨职能的工作小

8、组。公司每年颁发一次旨在奖励产品开发的“金 卡奖” （Gold Step Award）给产品跨职能开发小组。其标准是新产品在正式投放市场的 3 年内，必须在美国获得 2 百万或在全世界市场获得 4 百万美元的销售额。 3M 公司不怕员工的新产品开发失败，鼓励从失败中吸取教训。他们有这样一句口号：“为了发现王子，你必须与无数个青蛙接吻” 。 1995 年 10 月，3M 获得美国总统颁发的国家科技奖，这是美国对科技成果获得者的最高礼赞。 营销传播创新 万宝路-苹果 1984- 温迪汉堡 -微软 - 阿迪达斯 万宝路：塑造鲜明个性的品牌形象 随着世界性“禁烟”运动的发展，世界上最大的烟草公司美国的

9、菲利普.莫里斯的销售额却在不断攀升。它的“万宝路”曾在 1991 年创下 94 亿美元的销售新纪录。 20 世纪 40 年代的“万宝路”以女性为目标市场，但市场销售却很冷淡。抱着试一试的想法，公司委托广告代理李奥贝纳广告公司为品牌作 广告策划。 “让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新塑造一个富有男子汉气概的举世闻名的万宝路香烟吧” ，它的广告代理说。 菲利普公司在起用过马车夫、潜水员、农夫等广告形象后，最后将理想中的男子汉落定在美国牛仔这个形象上：他目光深邃、皮肤粗糙、浑身散 发着粗犷豪气，人们在广告中总是见“他”袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，魅力非凡。

10、 这个广告于 1954 年问世后，给万宝路带来巨大财富。仅 1954 年至1955 年间，其销售量就提高了 3 倍，一跃成为全美第 10 大香烟品 牌；1968 年，其市场占有率上升到全美同行的第二位。 “他上马的姿势、骑马的神态、溜马的手式，这一切必须具有男子汉气魄” 。这就是使菲利普莫里斯公司一时名噪全球的广告有力武器 “绝不矫饰的男子汉气魄” 。1955 年至今的 40 多年里，公司经常到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔” 。1987 年，李奥贝纳广告公司 的一位创作师克罗木在西部的一个大牧场拍外景时，发现了“真正的牛仔” ，克罗木说服他剃掉胡子并减了肥，这是后来“万宝路”

11、广告中频频出现的牛仔形象。 菲利普公司投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树立起“哪儿有男子汉，哪儿就有万宝路”的名牌形象，那粗犷豪放、自由自在、纵横 驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也作为“万宝路”的形象深入了人心。 “万宝路”前后两种定位及两种风格的广告所带来的戏剧性变化，将品牌定位和广告的魔力发挥到了极至。 广告“1984 篇”:苹果电脑挑战 IBM 以小博大的突破口何在 ?苹果电脑选择的主要策略是广告创新,它一举成功，并创造了破天荒的效果。 1984 年 1 月 22 日，一则划时代的广告在美国超级杯橄榄球赛电视转播中播放，将

12、这一比赛变成了美国广告界的年度盛会，这就是苹果公司 推出麦金塔(Macintosh)电脑的 1984 篇。(CHIAT/DAY 广告公司创作)。该广告以乔治欧威尔的经典小说1984为主题，将IBM 比作残酷的“老大哥” ，而片中的自由女英雄则是麦金塔的化身。片中有这样的镜头：一群穿着灰色制服的光头部队顺次进入会堂，他们表情僵硬、动作一致，显得顺从、忠诚而毫无思想。在他们面前的屏幕 上， “老大哥”正高谈阔论：“今天，我们在此庆祝净化资讯条例实施周年纪念。我们创造了前所未有的、历史上第一个纯净的意识型态乐园我们思想净 化，比任何军队都更为有力我们的敌人必将自我毁灭我们必将胜利。 ”突然，一个年轻

13、的女英雄闯过了警戒线，抛出大槌击碎了银幕，于是出现了这样一段 文案：“1 月 24 日，苹果电脑即将推出麦金塔” ，画外音悠然道：“你将会了解， 1984梦魇为何不会在 1984 年成真。 ” 苹果电脑这支电视广告引起了巨大反响，它囊括了各大广告奖项，成为 20 世纪 80 年代“最伟大的广告” 。除了非凡的创意、恢宏的制作及媒 体购买上的大手笔之外， “1984 篇”的惊人之处还在于它所传达的信息它暗示了蓝色巨人 IBM 就是人类身边的梦魇，正企图以那巨大的、压迫式的资讯专 制势力奴役人类。而苹果公司推出的麦金塔，新颖、方便、亲切，它是自由的代表，是对抗资讯专制的武器，是独立思考的英雄的工具

14、。 “1984”改变了广告的面貌，电脑科技则改变了世界，这就是划时代的广告与划时代的科技完美配合的结果。 温迪汉堡：牛肉在哪里？ 创立于 1969 年的温迪汉堡通过成人消费的定位对麦当劳进行侧翼进攻，渐渐成长为麦当劳的竞争对手。其代表性广告“牛肉在哪 里？”被公认为是西方幽默广告的经典之作。 温迪汉堡的广告是对准成年人的，以幽默风格为主，强调成年人可以在舒适的环境中享用自己的食品。在这里， “可以没有腌制食品，可以没有 调味品，而且可以没有儿童” ；在这里，温迪汉堡“热得流汁” ，需要“很多餐巾” 。 “你不会让你的孩子吃这种面包，否则的话，回家后你将不得不为他们换洗衣 服” 。温迪好心地忠告

15、你。 而温迪汉堡最出色的广告还是那则比较广告：“牛肉在哪里？” 。1983 年，温迪利用美国农业部的一项调查结果，以他们汉堡的牛肉馅比麦 当劳的要多出零点几盎司为内容，辛辣讽刺“麦当劳叔叔”短斤少两。广告中，著名影星克拉拉扮演的那位认真好斗、喜爱挑剔的老太太撕开面前硕大的汉堡包，发 现里面的牛肉馅竟只有指甲片大小，不由得恼羞成怒，对着镜头大嚷：“牛肉在哪里？！”这支广告片引起了消费者强烈的反应，不仅大幅度提高了温迪汉堡的知名 度与美誉度，还为他们捧回了 Clio 广告大奖。 第二年，温迪与克拉拉再度合作，巧妙引用了上次的主题进行再创作。这一次，丢失了入境卡的老太太无法证明自己的身份，在验关人员

16、百般盘 问之下，急得只好以那句人们耳熟能详的大叫“牛肉在哪里？”来证明她是美国人而且还是大明星。这一声果然管用，验关人员忍俊不禁，老太太被破例允许入 关。这支广告再获大奖。它在人捧腹之余，又不由得回想起“麦当劳叔叔”的短斤少两和温迪汉堡那零点几盎司的温情，真是又一个绝妙的广告创意。 微软：创造整合营销传播奇观 微软在“视窗 95”的推广中，通过整合营销传播使技术含量极高的软件产品变得如感性商品般贴近大众生活，这不仅是营销史上的奇 迹，也是一个社会文化奇观。 1995 年 8 月 24 日，微软的“视窗 95”横空出世，以 20 多种语言在全球同时推出。微软公司以 2 亿美元的巨额投入支持其在全球的营销活动，电视、广播、互联网、MTV、CD、录影带、印刷品、促销活动、公关活动等各种传播工具无所不用，如急管繁弦 般的营销大协奏充斥在每一个能接触到目标对象的空间。在北美， “