scp电子商务

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1、成 莹(中央财经大学信息学院中央财经大学信息学院 北京北京 100081)摘要摘要对 SCP 理论和中国电子商务产业进行了概述；运用产业经济学的 SCP 分析方法，对我国电子商务产业的市场结构、市场行为和市场绩效进行了实证分析；对当前我国电子商务产业的发展提出了建议。关键词关键词电子商务产业 SCP 理论 分析一、前言一、前言（一）（一）SCP 理论概述理论概述SCP 理论是哈佛大学学者创立的产业组织分析理论。正统产业组织理论提出的 SCP 范式，是一种对不同行业的市场结构、企业行为进行实证分析的方法。SCP，即市 场结构(structure)、市场行为(conduct)、市场绩效(perfo

2、rmance)。其中，市场结构决定市场行为，并通过市场行为决定经济 运行的绩效；同时,行为、结构、绩效之间也有反作用关系1。（二）中国电子商务产业概述（二）中国电子商务产业概述十 三年前我国诞生了第一家电子商务网站-中国化工网，从此，电子商务在中国蓬勃发展起来。据中国电子商务中心发布的2010年上半年中国电子商务市场监测 报告调查数据显示，截止2010年6月，我国规模以上电子商务网站总量已达 20700家，预计2010年底电子商务网站总量将超过2.3万家。作为一种全新的社会经济形态，电子商务不仅改变着传统的商务运作模式，而且正在重构全 球经济格局。电子商务的迅速发展正逐步形成一个新兴的行业，并

3、且随着社会分工的加剧，其产业链也已日益清晰。相对于其他产业而言， “电子商务完全可以成为 中国最具国际竞争力的产业”2。电子商务所包含的经 济活动很多(如图1所示)，电子商务产品和服务的供应被视为是电子商务技术的“塔顶”。电子商务服务的供应需要一个因特网硬件和基础设施企业为基础；需要 针对某个项目的企业对企业（B2B）服务软件和服务提供商；需要网络连接服务即因特网服务提供商；最顶层是企业网站和交易网站的 B2B 销售商、B2C 产品 和服务销售商以及点对点（P2P）交易3。从产业组织的层面来讲， “产业是具有某种同类属性的企业经济活动的集合”4，产品的相互可替代性是划分不同产业的主要标志。从这

4、个角度看，在“金字塔”式的电子商务产业链中各层次作为电子商务产品与服务的供给企业其相互之间是一种合作的关系，所提供的产品不是替代关系，而是互补关系，而只有处在同一层次的各企业之间才具有竞争关系9。 在逐步形成的中国电子商务市场中，有众多的企业利用第三方 B2B 电子商务平台、B2C 和 C2C 电子商务开展商务交易活动，为企业和个人消费者提供电子商务 产品和服务，这就构成了一个“电子商务产业”。本文从“金字塔”式的电子商务产业链中的电子商务企业层次入手进行 SCP 分析。图图1.“金金字塔字塔”式的电子商务产业链式的电子商务产业链3二、我国电子商务产业的二、我国电子商务产业的 SCP 分析分析

5、（一）市场结构分析（一）市场结构分析市场结构是决定企业行为和市场绩效的主导因素，主要通过市场集中度、产品差异和进入退出壁垒指标来衡量。1、总体市场结构、总体市场结构我国电子商务产业的总体市场结构可以从区域分布、服务行业分布和运营模式来考察。（1） 区域分布。根据中国 B2B 研究中心调查统计显示，目前国内电子商务服务企业主要分布在长三角、珠三角一带以及北京等经济较为发达的省市。其中长三角占有 33.52%的份额，珠三角占有32.04%，北京占有8.86%，国内其它地方共占有25.58%(图2)。可见，目前我国的电子商务服务企业多分布在 经济较为发达的省市，且电子商务配套产业环境良好，主要与其这

6、些地方环境承载能力较强、政府扶持力度较大、经济条件较好、人口聚集有关。此外，经济的发达 使这些地方网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务、交易、金融、物流和相关的综合服务活动也较为活跃。（2）行业分布。据中国 B2B 研究中心调查显示，在电子商务服务企业的行业分布中，排在前十名的依次为：纺织服装、数码家电、钢铁机械、化工医药、建筑建材、农林、五金、包装印刷、食品糖酒、礼品饰品这些 行业领域（图3） 。在行业分布中，因纺织服装、家电数码都是跟人们的生活息息相关的生活必需品，所以这一行业的电子商务平台自然也较受欢迎。其中纺织服装 和数码家电行业所占比重最大，分别为：14.32%和1

7、0.35%。总体而言，以家电数码、服装配饰、家居百货为代表的三类主流商品，渐渐引导了网购的新 一轮大发展，占据较大市场份额。图2.2009电子商务服务企业区域分布图5 图3.2009电子商务服务企业行业分布图5（3）运营模式。电子商务按照交易对象的不同，可划分为 B2B、B2C 和 C2C 三种运营模式，其中后两者统称为网络购物，属电子商务的典型应用。2008-2009年,网络购物已经成为网络消费的主流。B2C 成为2009年发展最快的一种消费模式。据调查数据显示，截至2009年12月，电子商务网站总数达到1.56万家，其中 B2C 网站数超过了9400家5, 占电子商务网站总数的60%。在网

8、上购物总体交易额中，C2C 占有70%以上的份额5。2、市场集中度、市场集中度市场集中度是指在特定产业市场中，买者或卖者具有的相对规模的集中程度的指标，它是考察市场结构的首要因素。常用的衡量指标有行业集中度(Con-centration Ratio)和赫芬达尔-赫希曼指数(Herfind-erHirschman Index)等。计算公式为：（*）其中， 为集中度， 为第 i 个企业的市场份额， 为整个行业市场份额。本文参考贝恩的市场结构类型分类标准。行业前四名份额集中度指标，对产业的竞争和垄断程度分类研究。 前 4位企业市场占有率( )将集中类型分为六个等级，即极高寡占型( 75)、高集中寡占

9、型(65 75 )、中(上)集中寡占型(50 65)、中(下)集中寡占型(35 50 )、低集中寡占型(30 35 )、原子型（或竞争型）( 30)。各细分市场状况见图4、图5、图6。2009年中国 C2C 网上零售厂商市场份额 2009年中国 B2C 网上零售厂商市场份额图4.中国 C2C 网络购物市场格局4 图5.2009年中国 B2C 网络购物市场格局4资料来源：易观国际，Enfodesk，2010 资料来源：易观国际，Enfodesk，2010图6.2010Q4中国 B2B 电子商务运营商营收份额 2009年 C2C 电子商务的市场集中度（图4）：根据公式（*）计算出市场集中度为99.

10、9%（ =99.9%） ，属于极高寡占型。2009年 B2C 电子商务的市场集中度（图5）：根据公式（*）计算出市场集中度为40.6%（ =40.6%） ，属于中（下）集中寡占型。2010年第四季度 B2B 电子商务的市场集中度（图6）：根据公式（*）计算出市场集中度为74%（ =74%） ，属于高集中寡占型。通过对图4、图5、图6的分析比较可以看出，虽然我国电子商务发展起步比较晚，但市场集中度较高，这与电子商务具有低成本进入优势有关。（1）第三方 C2C 电子市场的集中度很高。淘宝网占有率达到86.9%，以绝对优势领先其他竞争对手。消费者的从众心理、平台的服务质量、品牌影响是这一现象出现的主

11、要因素。（2）B2C 电子市场的集中度相对较低，还处于比较分散的竞争市场结构，大约82%左右的市场份额被大量的中小型网站分散，但京东商城在 B2C 市场份额达到18.3%，优势明显。（3）B2B 电子商务市场总体上是寡头垄断。从2010年第四季度的统计数据看，阿里巴巴在第三方 B2B 市场的市场份额为55.6%，龙头平台服务商的领先地位得到进一步巩固。3、产品差异化、产品差异化产 品差异化是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达 到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。产品差异化越大，竞争可能性越小

12、，垄断性越强。中国电子商务企业的产品差异化主要表现在以下几个方面：（1） 用户需求差异化。电子商务企业都会把握住潜在顾客的消费偏好，提供个性化服务。产品既能满足一类人的属性需求，同时又拥有足够多数量的消费者。正确的选择 一个细分市场，会给企业带来高销量和潜在盈利。比如， “芭莎网”是国内最大的自选礼品服务提供商， B 是专门服务于未婚懒惰男士卖袜子的电子商务网站，就是正确的选择了一个细分市场。（2）品牌差异化。是指通过创建和维护品牌形象来建立顾客的品牌依赖，从而获得和保持市场份额。电子商务企业通常会通过竞争性广告、品牌宣传、网络横幅等 形式，尽力打造一个品牌的正面形象，这样广告受众就有可能转化

13、成自己的顾客，甚至会成为产品的忠诚购买者。同时企业积极销售自有产品品牌，这样在很大程度 上就控制了产品的设计和产品的质量，维护了企业的品牌形象。（3）客户服务质量差异化。在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。如果企业没有为顾客提供合意的、便利的服务组合，那么有些购买者往往就会转向其他企业。电子商务企业都会通过训练有素的工作人员为消费者提供优质的服务，以满足消费者合理的差异需求。（4）地区差异化。企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。4、进入壁垒、进入壁垒进入壁垒是指“潜在企业”或新企业

14、在同原有企业竞争中所造成的障碍因素9。进入壁垒包括技术壁垒、战略行为壁垒和政策法规壁垒。（1） 技术壁垒。既存企业有能力获得绝对成本优势，可以阻止新企业的进入。他们可以通过扩大经济规模、扩大经济范围来降低成本，这是新企业所做不到的。有效的进 入也需要金融支持。就目前我国电子商务市场来看，进人壁垒总体上比较低，因为必要的资本和网上销售成本以及信息技术已经不再是电子商务市场进入的一个壁 垒，也是我国电子商务市场快速发展的很重要的原因，从而增加了市场竞争力。建立一个网站，形式上进入电子商务市场比较容易，但有效的进入（进入规模和利润 足以补偿进入风险）却不容易。（2）战略行为壁垒。既存企业通过产品差异

15、化来建 立自己产品的垄断地位，包括产品的质量、包装、设计、名誉、品牌等。网站的用户知名度、信任度和品牌壁垒凸显，已经树立了品牌形象的电子商务企业就拥有了 先入者的竞争优势，而新进入市场的电子商务企业必须从头开始建立在线交易或服务的信任感，而这通常需要一个过程和很高的广告推广费用9。（3）政策法规壁垒。产生于各级政府，可能会使某些企业垄断性的控制某些特定的有价值的“财产”，比如专利权、著作权、政府特许经营权等，产生进入壁垒。5、退出壁垒、退出壁垒退 出壁垒主要是由于沉没成本和资产专用性所致。在电子商务的经营中，需要硬件设备、网络基础设施、网络空间服务、internet 接入、软件等投入，是经营

16、必须的支出，如果企业经营不善，将无法收回，形成沉没成本，但硬件设备则可转让，资产专用性程度较低。所以，从总体讲，退出壁垒较低。在我国电子商务发展 过程中不断地会有一些电子商务企业在市场竞争中倒闭而退出便说明了这一点。（二）市场行为分析（二）市场行为分析市场行为包括价格行为、战略行为和企业合并等。1、价格行为、价格行为电 子商务产品或服务的定价一般采取三种方式:一是服务成本定价。是一种根据单个产品生产成本确定产品价格的自下而上的定价方法，将生产某一目标产量产品所消 耗的包括固定成本和可变成本在内的全部显性成本加总，再加上企业对单位产品的期望利润，比如汽车及较贵重商品一般按此定价；二是服务价值定价。即价格制定 的基础取决于消费者对要购买服务的心理认知价值，销售商依据需求价格弹性对个体客户或客户群定价