网络时代消费者行为研究

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1、江西财经大学毕业论文1目目 录录一一. .绪论绪论1.研究的背景和意义2二网上消费者分析二网上消费者分析1.网络消费者及其需求网络消费者的特点2网络消费者的需求特征32.网络消费者的购买过程诱发需求3收集信息3评价比较3购买决策3购后评价3三影响消费者购买行为的因素三影响消费者购买行为的因素1.信息因素42.人口因素43.文化因素54 环境因素55.社会因素5四四. .企业的营销策略企业的营销策略1. 树立网络营销观念，加强网络营销模式的推广62. 采用新的、先进的营销理念63. 提高消费者满意度7五五. .结论结论参考文献8致 谢 9江西财经大学毕业论文2网络时代消费者行为研究及营销策略网络

2、时代消费者行为研究及营销策略 一一. .绪论绪论1 1 研究的背景和意义研究的背景和意义20 世纪 90 年代以来，信息技术尤其是互联网的飞速发展和 应用，对各行各业都带来了重大的影响，并因之产生了新鲜的事 物，网络营销给消费者带来了新的消费和购物模式，给企业则带 来了新的发展机遇和挑战。在网络消费时代，人们的消费行为与 传统的消费行为相比，呈现出新的特征。例如，消费者更加追求 个性化消费、 主动消费； 对购买的方便性的要求增强；更加注 重价值和信息等。与此同时，企业则有必要认真审视在此背景下 消费者行为特征的新的变化，在制定企业的营销策略时分析产生 这些新特征的产生的原因，并据此采取科学、有

3、效的营销策略， 以适应消费者需求的多样化和多变性。 本文正是基于此目的，简要的分析了在新的网络时代，消费 者的行为特征，与在这些特征条件下，企业应如何针对新的形势 采取的网络营销模式。 二二. .网上消费者分析网上消费者分析在传统的商业模式下,人们的需求一般是由低层次向高层次逐步 延伸发展的,而在网络消费中,人们的需求是由高层次向低层次扩展 的。所以网络消费者与普通消费者需求既有相类似之处，也有区别。1.1. 网络消费者及其需求网络消费者及其需求 网络媒体的的普及产生出新一代消费者，他们被称为网络时代的 消费者。这些互联网的 E 人类，年轻、富有、文化较高，男性居 多。 网络消费者的特点全球通

4、信设施赋予每位消费者接近世界各地任何一种产品的服 务信息的能力，他们注重自我，头脑冷静，擅长理性分析，喜好 新鲜事物，有强烈的求知欲，好胜心强，但缺乏耐心。网络消费 者还具有如下特点：需求个性化江西财经大学毕业论文3缺乏对产品的品牌忠诚度自我定义产品质量要求方便快捷的服务要求全球范围内的最优价格互动的消费形式。 网络消费者的需求特征网络消费者的需求特征 电子商务的发展促进消费者主权地位的提高，使消费者的购买更 加理性化。网络消费者需求主要有以下几个方面的特征：需求的层次性。首先，网络消费者由于文化水平兴趣爱好 及经济经济状况不同，消费者需求不同；其次，网上消费者因所 处的时间环境不同而产生的需

5、求不同，不同的网上消费者在同 一需求层次上的需求也会有所不同。需求的差异性。网上消费者来自世界各地，由于国别名族 信仰及其生活习惯的不同，因而产生了明显的需求差异性。这种 差异性远远大于实体商务活动的差异。需求度交叉性。网上的需求虽然有层次不同需求差异，但 各个层次的消费不是绝对独立或相互排斥的，而是具有紧密联系， 需求之间广泛存在交叉的现象。需求的超前性和可诱导性。具有超前意识的年轻人为主体的 网上消费者，容易快速接受最先进和最时髦的商品，从而带动其 周围消费层展开新一轮的消费热潮。 网路消费者的购买过程 网络消费者的购买行为有的早在实际够买之前就已经开始，并且延 长到实际购买后的一段时间，

6、有的则可能是一个较长的时期。诱发需求当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务，在内外因素的刺 激下产生兴趣后，可能产生购买欲望。收集信息消费者被唤起，继而收集信息，了解行情。评价比较消费者评价比较主要考虑产品的功能样式可靠性和售后服务 等。他们对各条渠道汇集而来的资料进行比较分析研究，了解 各种商品的性能和特点，从中选择最为满意的商品。购买决策江西财经大学毕业论文4网上消费者常常是独自坐在计算机前上网浏览选择，与外界接 触较少，因而决策范围有一定的局限性；但是，购买活动中的理智 动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。购后评价消费者购买商品后，要在使用中，对自己的购买选择进行验证和 反省，从而

7、思考上次购买商品效用是否理想，以及服务是否周到等 问题，往往这种购后评价决定了消费者今后的购买动向。 三影响消费者购买行为的因素三影响消费者购买行为的因素1 1信息因素信息因素购买决策需要信息。除非消费者知晓的品牌，知道其特色和特点 产品售价，以及何处可以买到等信息，否则，消费者还会经历一个 信息决策过程。2.2.人口因素人口因素年龄 据调查，我国网购用户年龄以 18 至 30 岁网民为主，比全 体网民年龄分布更为集中，年龄较小和较大的网民比例都比较小。 可见，我国网购消费者以青年人为主。处于这一年龄阶段的消费者 思想活跃、好奇、冲动、乐于表现自己，既喜欢追逐流行时尚，又 喜欢展现独特的个性。

8、这些特征在消费行为上表现为时尚性消费和 个性化消费的趋势，因此在电子商务市场中一些时尚性或个性化的 商品就更受消费者的欢迎。性别 在我国网络购物用户中女性用户占据的比例为 50.8%，和 在传统的实体购物环境中一样，男性和女性的购物行为存在着差别， 男性购买行为趋向于理性，而女性的购买行为多蕴含着感性成分， 看到自己喜欢的商品就有购买的冲动。且男女倾向购买的物品也不 尽相同。消费者受教育程度和经济收入 因为受教育程度和经济收入水平 具有正相关关系,消费者的受教育程度越高，就越容易接受网络购物 的观念和方式，越容易接受新事物，网络购物的频率就越高。同时， 收入水平的提高为消费提供了坚实的物质基础

9、。和以往任何时候相 比，现代的消费者的收入都得到了大幅度提高，而且，人们的可任 意支配收 入部分在总收人中的比例越来越大。购买食物的消费在人 们总收人中的比重越来越小，而其他消费在总收人中的比重越来越江西财经大学毕业论文5大。这就为消费者积极主动购买商品和服务，产生个性化需求和实 施个性化购买奠定了基础。3 3文化因素文化因素文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。文化可以被定义 为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品味等一套整体观 念，它对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。网络文化也 经历了开创阶段、商业化阶段、大众化阶段。如图 1 所示图 1发展阶段开创阶段商业化阶段大众化阶段

10、用户特征先驱者早期追随者追求新奇刺激潮流接受者普及型消费者网络文化排斥商业行为引入商业因素追求新奇刺激文化冲突碰撞多元文化并存行为表现科研学术应用商业应用研发网络冲浪交友网络购物娱乐多样化发展产品组合自由共享软件件信息技术产品新颖奇特商品实体产品为主服务娱乐为主资料来源：叶文，网络消费者购买行为研究J.南京经济学院报，2001 年第 4 期再说到网络消费文化是当今社会中以因特网为平台发展起来，反 映网络消费领域的一种消费文化形式。网络文化为个性化消费提供了平台，只要有一台可以上网的电脑， 消费者就可以根据个人的兴趣爱好挑选自己钟情的产品。由于当代 网络消费是者是以年轻人、高学历者为主体的，当代

11、中国的青年人 接受者来自各方面的信息，受到来自多方面文化的影响，因此也使 自己的思想多元化，追求独立化、个性化。网络文化就为网络消费 者提供了追求多样化、个性化的平台。消费者就可根据个人的兴趣 爱好挑选自己钟情的产品,搜索、加工、发布烙上个性化印迹的信息。4.4.环境因素环境因素 所谓的情景影响因素，就是在环境下的临时性因素，这种因素也会 影响消费者的购买行为。情景影响因素包过购物时间购物环境 购物条件购物心情等。江西财经大学毕业论文65.5.社会因素社会因素我们的所思所想所行在很大程度上都会受到社会因素影响.我 们个人的购买决策,包过我们的需求考虑的方案,以及评估方案的 方式都会受到我们周围

12、社会环境的影响。社会影响因素包过文化 社会阶层参照群体家庭与住户等。在所有的社会影响因素中， 文化可以说是最没直接影响力的一个影响因素，但所有购买决策都 离不开消费者所处的文化。相对而言，家庭是最重要的一个社会影 响因素。四企业的营销策略四企业的营销策略1.1. 树立网络营销观念，加强网络营销模式的推广树立网络营销观念，加强网络营销模式的推广企业应清醒的认识到，单靠传统手段从事生产经营活动的时代已 成过去，必须顺应时代的形势，借助互联网，改善经营、开发新产 品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念，加强网络营销 模式的推广，消除社会和公众对新产品的陌生感和神秘感，使其从 网络上接受该产品。

13、 2.2. 采用新的、先进的营销理念采用新的、先进的营销理念进入网络时代，营销理念发生了根本性的转变，首先，将营销 战略与互联网技术结合起来，形成了网络整合营销。网络整合营销 有助于企业综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务，从而影 响利益相关者（特别是顾客）的态度，实现营销目标。例如，企业 应充分的将整合营销理论运用到实际的营销策略中，随着市场营销 4P 理论向 4C 理论的发展，企业应适时的完善其营销策略。现在， 市场营销理论又发展到“4R” ，即关联（Relating） 、反应(Relation)、 关系(Relationship )、回报(Repay)。 “4R”更强化了“4C”理论

14、， 更重视与顾客的关系营销。总之，无论采用那种新的营销理念，企 业都应以消费者的需求为出发点和以消费者的满足为归宿，才能达 到预期目标。3.3. 提高消费者满意度提高消费者满意度提高现代消费者的满意度，要针对他们的消费特征， 实施个性化的江西财经大学毕业论文7营销方式。可以采用以下几种策略：1.产品定制化 通过上述的分析可知，互联网时代消费者的总体特征为：有一 定的网络知识，以中青年为主，有一定的消费能力。心理特征表现 为： 易于接受新事物，新观念，对商品求新、求美、求奇；注重个 性化，注重服务周到、快捷；注重产品的价值；喜欢品牌消费；热 衷网上购物。因此，企业开展营销活动时，有必要分析消费群

15、的特 征，根据消费者的不同特征，例如年龄、性别、职业、收入、爱好 等，把消费者划分为不同的目标市场。甚至把每一个消费者看成是 一个细分市场，针对不同目标市场开发不同产品，从而满足消费者 的特殊需求。同时，企业可以鼓励消费者参与到产品的设计、制造、 促销等活动中来，和消费者进行双向沟通，真正把握消费者的需求。2.市场细分化 现代市场营销观念要求企业以顾客为导向，在顾客满意的基础 上获得合理利润。但在通常情况下，企业不可能为市场上的每一个 顾客服务，只能满足该市场上一部分顾客的某种需求。这是由顾客 需求的多样性和变动性以及企业拥有的资源的有限性决定的。因此， 任何企业在进行经营时，都必须对现有市场进行分析，明确企业服 务的顾客究竟是谁，这就是市场细分与目标市场选择竞争策略