三里屯的冰火两重天

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1、从三里屯从三里屯 SOHO 和三里屯和三里屯 Village 看城市商业综合体的看城市商业综合体的“好好”和和“坏坏”三里屯的冰火两重天三里屯的冰火两重天三里屯是北京最繁华的“夜场”，更是白领、小资和高端人士的聚集地。就在三里屯 核心地段，两个著名的商业项目隔街相望：它们在地理位置上几乎没有优劣之分，但以工 体北路这条分割线为起点分别走进这两个项目，很容易发现三里屯 SOHO 门可罗雀，三里 屯 VILLAGE 时尚繁华所有去过三里屯 SOHO 和三里屯 village 的人都忍不住提出这样疑 问：两个项目近在咫尺，为何天差地别？三里屯 SOHO 这个开业数年的项目，但无论是临街的“旺铺”还是

2、二三楼的大型商铺 ，经营状况几乎如出一辙：这个外表光鲜的建筑群虽然有着得天独厚的地理位置和优越的 购物环境，可是却显得冷冷清清，毫无人气：五个购物中心超过三分之一的店铺没有出租 ，有的楼层出租率甚至不到一半。一个个空荡荡、锁着门的商铺因无人打扫，显得格外破 落。许多商铺的显眼位置都贴着“业主直租”、“低价出租”、“转租”等出租小广告。一些店铺 虽然依旧开门迎客，但几乎都门可罗雀。放眼望去，偌大的购物中心里，只有三三两两的 顾客漫无目的的闲逛着。而三里屯 Village 的商铺入住率早已达到 90%以上，在这里，包括苹果在国内的首家 体验店，川久保玲、MiuMiu 等充满新意的店铺一家接一家，从

3、矗立在商区入口处标志性的 优衣库旗舰店到不定期举办展览演出的橙色大厅，三里屯 Village 自开业以来因其鲜明的特 点，早已成为北京最“潮”的区域之一。为什么有关黄金地段的理论在北京的工体北路都失灵了？为什么人们都喜欢去三里 屯 VILLAGE，却绕过三里屯 SOHO？复杂的复杂的“商业综合体商业综合体”当我们提到那些顾客非常买账的“首家体验店”、“全球最大旗舰店”等等词汇时，其实 他们都在描述一个东西业态。什么是业态？通俗来讲就是指零售店卖给谁、卖什么和 如何卖的具体形式。我们熟悉的百货店、折扣店、专卖店、便利店甚至自动售货机都算是 一种业态。业态跟一个商圈的红火有关系吗？答案是肯定的，在

4、当下，人们的消费购物早已不 满足于逛街本身，越来越多的人更看重一个商圈的购物体验，在现在这个大路货泛滥的时 代，一个商圈如果有“旗舰店”、“国内首家”、“全球最大”的噱头，往往能从一堆品牌同质化 的商圈中脱颖而出，吸引一大批顾客。当你本来打算在三里屯 SOHO 选购一件衣服时，惊奇的发现书店、内衣店、服装店 、餐馆、街舞教室、旅游公司、美容店、足疗店等不同业态同时出现在一层！购物体验相 当差，而在对面的三里屯 Village，一条街上的各种潮牌大牌却能让你充分享受一站式购物 的乐趣，两者一对比，相信绝大多数消费者都会毫不犹豫的选择三里屯 Village。三里屯 SOHO 内混乱的业态，无色块商

5、铺为闲置商铺那三里屯 SOHO 为什么没有这些潮牌大牌呢？这就涉及到商业综合体的招商问题， 招商的好坏，关系着一个项目的成败。引进的厂商和品牌需要符合整个项目的定位；如果 购物中心的目标消费群体的是青年，那引进一些中老年的服饰品牌就会显得不伦不类，定 位不明。所以，招商还跟开发商在前期谨慎而严密的业态定位有关，在类似三里屯 SOHO 和 Village 这样的商业综合体里，开发商往往会针对性地开发、拥有、管理、运营多种业态 ，那业态搭配成功的因素是什么呢？有人会想到比例，有人会想到种类数量，其实这些都 不是最关键的因素，最关键的因素在于够把各种业态融为一体，来体现零售商业的功能。 要实现这个效

6、果，大多数开发商选择了一种称为“商业物业”的城市商业综合体的管理模式 ，在这种运作模式下，投资方需要整合房地产开发和商业经营管理两大资源；通俗来讲， 就是得先建房，投资建造舒适方便的休闲、购物场所；之后，开发商通过成立专门的商业 管理公司对购物中心的商铺进行管理，只要经营得当，开发商可以通过这种方式赚取长期 收益。而三里屯 Village 的开发商太古地产正是采取这种只租不售商业地产开发模式。然而，对商铺的运作模式还有只售不租和租售结合两种方式，其中出售又分为先售 后租回和整体出售的。国内商业地产的主要模式其实是整体出售销。究其原因：一般商业 综合体之中的写字楼配套对商业业态的招商定位、后期的

7、经营的要求不高，出售商铺开发商可以快速回笼资金。而国内开发商本身就缺乏长期经营的意识和耐心，因此采取短、平 、快的纯销售模式成为了大多数的选择。然而从行业的发展趋势来看，越来越多开发商意 识到只有把握住产权，不急于回笼资金，才能获取长远的利润，因此对越来越多的开发商 开始积累对项目的长期经营能力，采取只租不售的方式。只租不售的商业模式没有成为国内主流的另一个重要原因是这种模式对开发商的组 织能力要求非常高，如果缺少对产品的定义、对业态的深刻理解以及核心的组织能力，项 目的风险就会非常大。特别是涵盖了酒店、写字楼在内的大型商业综合体，业态构成、配 比较为复杂，对规划设计要求非常高；招商过程也很复

8、杂，需要聚拢大量的商业资源；营 运维护非常烦琐，如果说住宅地产只要建起来卖出去就算成功的话，商业地产的开业只是 算刚开始。还要面临后期营业过程中的诸多问题。“中国的开发商不懂商业地产的预热，把风险全部转嫁给商户。成熟的运营商会拒绝一些商 户的进入，只有价值观、业态和项目相比配，才会引进。人气是需要培育的过程，但是急 功近利的国内开发商，会选择付得起租金的租户。” 王荣商业地产开发过程中招商的复杂，太古地产估计是深有体会，他们在 Village 租户的 选择上也是煞费苦心。因为三里屯 Village 南区的业态定位就是要时尚，所以在南区没有国 际一线品牌店，没有奢侈的成衣店和钟表店，有的是年轻的

9、、时尚的、国际化的业态。而 在北区则聚集众多国际奢侈品牌，以相对奢侈的品牌进行业态组合。在前期招商过程中， 很多不符合 VILLAGE 定位的品牌被拒绝了，太古地产中国行政总裁白德里曾说过：“我们 花了大量的时间想象，如果顾客走进 VILLAGE，在某些地方他想看到什么样的店。”然而， 招商中真正困难的是如何招到国内国际知名品牌。大品牌商家的进场要求都比较苛刻，要 求很长的免租期和很低的租金，这些商家之所以提出这样的要求是因为他们很清楚，一个 商业项目投入运营，需要 3 至 5 年的市场培育才能走向繁荣，这是非常普遍的市场规律， 也被称为养商期，如果开业初期同时面对来自市场的压力和来自高租金的

10、压力，是很难度 过养商期的。太古 VILLAGE 在最初的养商期也经历过忐忑。因为和三里屯 SOHO 几乎同时开张， 在招商阶段可以说要竞争同一个群体的租客。在一个商业综合体项目中，由于商家经营商 品的种类和利润不同，开发商对承租户并非以单一标准来收取租金。收取的租金一般分为 两部分，一部分是按面积收取基本租金，称为抵押保证金或抵押租金，另一部分按销售额 以一定的比例抽取，称为百分比租金。而开发商的目标是选择合适的零售商，获得足够的 租金，最大限度地出租营业面积，获得最大的利润来源。而太古对商户们拿出了非常有吸 引人的租金优惠，在 VILLAGE 刚开业时，租户并不用支付固定的租金，而是根据营

11、业额的 涨幅按比例支付，这样，太古的议价能力也会随着 VILLAGE 品牌的增强而增加。SOHO 中国在三里屯 SOHO 则选择了整体出售模式，建好房子，一卖了之。这种做 法有很大的弊端：SOHO 中国在出售商铺时并没有做好详细、合理的业态规划；分散出售 的模式注定了 SOHO 中国难以实现一般商业地产“统一管理，统一出租”的愿望。商铺出售后，由于产权分散，业态的布局不好协调，当业主各自引入的不同业态会导致整个商场的 业态难以定位，很难逃脱管理混乱、档次下降的命运，对经营很不利。潘石屹本人曾为他的经营模式抛出了市场决定论的解释，他认为商铺无须统一规划， 散售出去的商铺自由出租，自然淘汰，最终都

12、会走向繁荣。他列举了国内外的若干商业街 以及建外 SOHO 等例子来证明自己理论的正确。这种“无为而治”的理论看似有道理，仔细 分析发现，商业街以及类似建外 SOHO 形式的沿街商铺是可以无为而治的，但三里屯 SOH O 的产品形式跟建外 SOHO 相比已经发生了本质的变化，不再是沿街商铺，而是垂直的整 体室内商业物业。对于三里屯 SOHO 这样的商业物业，必须有专业的商业管理公司或运营 主体来统一定位、规划、招商、推广和管理，潘石屹的“无主题、无主力店、无商业管理” 的商业地产“三无模式”在三里屯 SOHO 里是注定不可能成功的。 当太古地产花了大量精力去和筛选商家和商家谈判的时候，SOHO

13、 中国把精力放在 了卖房子这件事上。与商户们凄惨的境遇不同的是，潘石屹凭借这个项目而赚了个盆满钵 满。在三里屯 SOHO 项目开业最初的日子里，已经成功把所有产权卖给各种身份构成的大 业主，和其他 SOHO 中国开发的项目一样，在开盘初期，它取得了极高的销售额和利润： 开盘仅一周即狂销 47 亿元、2008 年全年的销售额高达 70 余亿元的逆市热销的奇迹。这些成功背后的法宝之一就是 SOHO 中国拥有的超强销售团队和渠道，稍加研究三 里屯 SOHO 的项目推广和销售过程，我们不得不佩服潘石屹“能把土豆卖成黄金”的销售能 力。（如下图）值得一提的是三里屯 SOHO 的业主构成，在众多买家中，有

14、不少来自山西和鄂尔多 斯的煤老板，这部分外地客群有着浓郁的“首都情结”:“在北京不能只有钱，还得有地盘”的 观念深刻的影响着他们, 这些以煤矿或其他生意为主的投资客的招商和经营能力参差不齐，完全不能跟商业地产经验丰富的地产商相比。甚至有少部分业主对投资回报不是特别敏 感，“地段”恐怕是他们在购房时考虑的唯一核心因素。正是因为三里屯 SOHO 业主以投资客为主，导致公寓、写字楼成交价格较高，成交 价格较高，业主必然要求租金较高，这将为项目的入住率带来影响。并且三里屯 SOHO 商 业体量占总建筑面积比例较大，达到 28%，项目的入住率一旦不高将直接影响商业的运营 。而三里屯 SOHO 业主的构成

15、有恰恰决定了其入住率不可能高，多数北京置业的外地“富人 ”均为二次及二次以上置业人群，并且多数业主只是偶尔住住。他们大手笔买下了不少商铺 ，然后就放置不顾。以至于在三里屯 SOHO 中介当中流传着这样一个有趣的故事：一些中 介打电话给当年买下商铺的业主询问是否有出租意向时，那些老板才恍然大悟“原来我在那 里还有几个店面啊！好吧，帮我租出去吧！”那三里屯 SOHO 的租金有多高？我们不妨来算一笔账，以一套 200 平方米的商铺为 例，每平方米 58000 元总投资就会超过千万，以 8 年收回成本计算，商铺每年的营业收益 需要在 150 万以上，则意味着每天每平方米租金是 20 元，如今这个价钱是

16、三里屯 SOHO 最抢手店铺才能达到的。这么高的租金，为三里屯 SOHO 的运营带来非常多的负面影响， 例如艰难的养商期，潘石屹也曾不断强调养商期的问题，并且指出 SOHO 中国以往的各种 产品也都有这样一个阶段，现在都顺利度过养商期了，所以三里屯 SOHO 应该也不会有问 题。事实上，SOHO 中国做早期的一系列产品时，实力还不是很强大，为了快速回款，SO HO 产品的价格都相对比较低，而到三里屯 SOHO，商铺的数量和售价都在同步增长，而要 达到这些售价预期收益的租金水平已远远超出了市场能承受的范围。高租金还会使业主在招商时非常被动，SOHO 中国也曾经试图引入一些大品牌商家 ，面对这些大商铺严苛的入驻条件，SOHO 中国却因为物业都已经出售而无法代理散户们 向大商户们提供一些优惠保障措施，最终不得不放弃了这些品牌商户，而任由业主自由出 租或委托租赁，但由于缺少专业的定位和业态规划，最终只能是引入一些缺乏品牌和实力 的小商户进入，这些小商户往往缺乏品牌商家的判断力，很快在严酷的市场竞争中成为“炮 灰商户”。所以