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1、复方阿胶浆市场导入（企划书）一、前 言我们面对的“东阿阿胶”是一个著名的品牌，知名度很高。但是消费者对“东阿阿胶”的内涵了解并不成熟。复方阿胶浆这一“东阿阿胶”的支柱产品在消费群（特别是江、浙消费群）中的知名度不高。产品销量不近人意。虽然“东阿”在复方阿胶浆中投入了不少的广告，但效果甚微。在通路上，复方阿胶浆等产品在终端工作上几进几撤。影响了终端的销售动力。复方阿胶浆在江、浙的市场始终未能真正启动。在做复方阿胶浆的市场导入之时，我们必须重视以下问题：1.如何激活通路。2.让复方阿胶浆的功效明晰化。3.如何用最少的投入达到最优效果。这正是本次策划与推广的主要目的所在。二、核心定位产品功效定位复方
2、阿胶浆经过临床验证和消费者服用效果分析发现复方阿胶浆在以下两方面功效卓著：升高白细胞 补气、养血对于升白细胞，普通消费者对其利益点比较陌生，但是一般的癌症患者都耳熟能祥，不挑自明。所以，对于这一功效，我们可以专做癌症患者人群。从普通消费者群体特征来看，消费者无外乎分为疾病人群、体虚人群和健康人群，并相互演化：免疫力低下免疫力低下疾病人群疾病人群 治治疗疗+保健保健 体虚体虚 治治疗疗+保健保健 健康人群健康人群急病急病 慢病慢病 不治不治疗疗 气、血、阴、阳 不保健不保健复方阿胶复方阿胶浆浆有数据表明：体虚体虚人群将占所有人群的70强。体虚又分气、血、阴、阳气、血、阴、阳四大虚症。但是我们在与
3、消费者沟通之时，我们与其叙说气血阴阳等专业术语，不如用简单明了的症状表明更容易让人接受。所以我们把体虚的人（不管他是何种虚症）和某些慢性疾病描写为头晕、胸闷、气促、心慌。一名话：头晕、胸闷、气促、心慌头晕、胸闷、气促、心慌, ,请服请服( (用用) )复方阿胶浆复方阿胶浆复方阿胶浆补而不滞、补气养血补而不滞、补气养血，对于头晕、耳鸣、心慌、胸闷、乏力等体虚的人群将有很大的保健治疗作用。这就是复方阿胶浆补气养血的真正内涵。人群定位 复方阿胶浆的功效定位既明，那么目标人群也就“水落石出”。那就是：（1）癌症患者（2）慢性患者（如肾炎、胃炎、肠炎、肝炎、呼吸系统病等）（3）体虚 a.病后术后体虚 b
4、.年长体虚 c.工作学习劳累的暂时体虚d.住院病人市场阶段定位复方阿胶浆虽然上市已近二十年，但是可以肯定，复方阿胶浆在江、浙、沪地处于导入期，而且是特殊的导入期。三、广告策略卖什么？卖什么？1）升高白细胞、彻底放化疗，增强癌症治疗效果 对肿瘤患者。2）升高白细胞提高痊愈力，有利病（术）后康复 对病中人群。3）升高白细胞，增强抗病力）升高白细胞，增强抗病力 对体虚人群。对体虚人群。卖给谁？卖给谁？医 院： 实施放化疗的患者住院病人（作为宣传的对象）OTC： 体虚人群，特别是呼吸系统病人（WHY？）怎么卖？怎么卖？对于医院：癌症病人：治癌癌症病人：治癌 放化放化疗疗 白白细细胞减少、活力降低胞减少
5、、活力降低 免疫力下降免疫力下降 无法无法彻彻底放化底放化疗疗 降低治降低治疗疗效果效果容容 易易 反反 复复复复方阿胶浆复方阿胶复方阿胶浆浆：升白：升白 提高免疫力提高免疫力 提高放化提高放化疗疗效果效果 有利于有利于杀灭杀灭癌癌细细胞胞 康复康复OTC：生病、手术生病、手术 白白细细胞减少胞减少 免疫力下降免疫力下降 不利于病情康复不利于病情康复复方阿胶复方阿胶浆浆：升高白：升高白细细胞胞 提高痊愈力提高痊愈力 加快疾病康复加快疾病康复呼吸系统病呼吸系统病： ： 免疫力低免疫力低 容易容易发发作作病病 程程 长长补补氧氧 减减轻轻病症病症升白升白 提高免疫力提高免疫力 控制病情控制病情进进
6、展展有利于根治有利于根治 需保健人群需保健人群: 术术 后后 失血失血过过多多 白白细细胞减少胞减少 容易患病容易患病 工作工作环环境境复方阿胶复方阿胶浆浆： ：升高白升高白细细胞胞 增增强强抗病力抗病力四、通路概况如何让消费者能方便地买到复方阿胶浆是市场推广的基础工作。目前复方阿胶浆在江、浙市场已有铺市,但铺市率并不高,通路存在着一些问题，主要表现在以下几方面：（一）价格方面混乱：（一）价格方面混乱：目前在浙江市场上复方阿胶浆的价格从 16 元26.8 元不等（12 元支装）。（二）货源不明：（二）货源不明：经过前期初步了解,复方阿胶浆不仅在药店有售而且在多处在较大型的农贸市场中发现了低价货
7、（零售价 17 元/盒以下）,货源不明。这些市场之间，相互窜货向乡镇辐射能力强，从某种程度上扰乱了复方阿胶浆的价格体系,降低了复方阿胶浆消费者心目中的可信度。（三）批号繁杂（三）批号繁杂我们在市场中发现九九年批号的复方阿胶浆与固体阿胶不同。过早过老的批号的产品在市场中出现销售往往给人以滞销“提示”降低了产品形象。（四）铺货率不高，出样差（四）铺货率不高，出样差面对以上问题，我们必须制订一些相应的通路策略，才能彻底整顿好通路情况，我们建议分三步走做好通路工作。通路定位通路定位尽管癌症已不属于“不治之列”，但是目前情况下人们仍然谈“癌”色变，再加上广告法中也有多项禁令。所以有关癌症方面的宣传文章是
8、不宜在公开媒体上大肆宣染的。于是我们把复方阿胶浆的通路设计为：以大流通（大流通（OTCOTC）+ +特通（医院）特通（医院）为主以直销直销 为辅大流通（OTCOTC）：销售场所：药店、商场和超市特通（医院）：以宣传为主直 销：社区活动时销售会员消费尤其是新兴的销 售渠道：如超市。 通路类别设计通路类别设计医院医院线线: 销售部销售部经销商经销商 a 经销商经销商 b 经销商经销商 c区域区域 1 区域区域 2 医院医院 A 医院医院 B 医院医院 C消 费 者大流通：大流通：销售部销售部区域经销部 A 区域经销商 B药店 a 药店 b 直直 营营： ：销售部销售部办事处 A 办事处 B 办事处
9、 C 邮购流动讲座 消费者 团购五、通路策略(见东阿阿胶推广方案)六、推广策略“东阿阿胶”是一个“航母级”的品牌，经过几十年几代人的努力“东阿阿胶”的影响力是巨大的。在我们从事复方阿胶浆的导入推广时就应该遵循从“东阿阿胶”出发，丰富充实“东阿阿胶”这一原则。总原则 1.依托并丰富“东阿阿胶”2.重视特殊人群的特别推广根据我们对复方阿胶浆的分析与定位界定，我们把复方阿胶浆的推广分解为以下三大部分：1.基础部分利用并充实“东阿阿胶”品牌2.特殊部分（另案评述）在医院（疗养院）中做好推广工作3.常规部分在保健礼品消费中做好推广工作复方阿胶浆的推广时，遵循以下原则：理性、导入体虚于慢性病市场1.以品牌
10、导入、功效宣传为先导；情理结合、以理为主。理性、导入体虚于慢性病市场、情感拉动礼品销售市场2.地面推广跟进：通路工作先行3.活动沟通烘托附：各项工作组合如下5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月 品牌宣传 功效宣传心脑血管呼吸系统慢性胃炎体虚乏力 情感礼品 地面跟进消费者管理通路管理活动烘托第一部分 品牌导入复方阿胶已不是一个新产品，前期“东阿”已在中央电视台各省级媒体的各种空中、地面广告中又大量的投入但效果不佳，原因如下：1.利益点阐述不明2.媒介组合失当3.忽视地面推广根据我们对消费者特征、需求、行为等方面的分析，结合复方阿胶浆产品本身特性，我们认为复方阿胶浆的品牌导入应抓
11、住以下重点：1.不能驳离“东阿阿胶”这一母品牌2.抓住复方阿胶浆最大的功效利益点3.塑造复方阿胶浆优质、有效，价格适中的产品特性因此我们为复方阿胶浆的品牌导入设计了以下几大步骤：第一步 亮相有奖竞猜时间时间：2001 年 5 月 23 日5 月 30 日，为期二周形式形式：有奖竞答目的目的： 通过有奖问答这种消费者有兴趣参与的形式达到以下目的1.引起消费者注意并参加2.宣传复方阿胶浆的功效内容内容： 1.由功效猜产品2.由症状选产品实施区域实施区域：浙江(除丽水外的所有地区)第一阶段第一阶段 亮相亮相（一）时间：2001 年 5 月 23 日至 5 月 30 日（二）主题：推出复方阿胶浆的保健
12、功效（三）形式：有奖竞答（四）活动细则：在当地媒体上，发布有奖竞答，并按要求填写参与者个人资料，于约定日期内寄至“杭州市水星阁 24 幛 503 室”。对回答确的消费者进行的抽奖（按区域）并进行颁奖对所有参加者进行建档，寄送东阿真情卡及相关资料（五）活动安排第一步 准备1.设计并印刷东阿真情卡真情卡规格：64K 白卡纸（照片纸）彩色印刷真情卡文案：_ 先生（女士）感谢您对东阿阿胶的关注和支持。东阿阿胶集团，凭借独特的地下水、不断改造更新的生产设备和工艺以及孜孜不倦的进取精神，一如断往地为广大消费者奉献出一系列真材实料、优质高效的医药保健品。传统固体阿胶、复方阿胶浆、补血颗粒、补血膏等众多的东阿
13、阿胶的优秀代表，满足了人们不同的治疗、保健愿望，发挥了市场上同类产品无法替代的作用。目前，东阿阿胶的各大品种销量稳步上升，享受东阿阿胶系列产品益处的人群也日渐扩大。我们感谢你慧眼识“材”，在多如牛的医药保健品中选择了“东阿阿胶”。正如“东阿”企业理念中所说的“融古今智慧，创健康人生”，让每个人都有健康的身材是我们“东阿”人的愿望和追求。但愿世但愿世间间俱无病，何愁架上俱无病，何愁架上药药生生尘尘。 。东阿阿胶，两千年的好阿胶。东阿阿胶集团年 月 日真情卡出卡时间：2001 年 5 月 23 日2.活动指挥部成立：指挥部：由杭州分公司组建，下设置：a.指挥协调组b.服务组，包括热线小姐、档案管理
14、。主要工作：处理工作中出现的问题指导各区域完成实施工作监督各区域按质按量完成工作实施组：由各地推广主管，代表构成主要工作：寄送 DM 卡，真情卡重点、特殊用户家访老用户联谊3.具体安排第二步 实施NPNP之硬通之硬通：2-1 我是谁时间：2001 年 5 月 23 日性质：报媒广告媒体：杭报下午版、南湖晚报、湖州广电报、绍兴广电报、宁波晚报、台州日报、金华晚报、温州侨乡报、舟山晚报、衢州农家报规格：1.5 通栏次数：1 次内容：（主标）我是谁（副标）猜一猜，大奖来（之一）（正文）有着二千年历史的东阿阿胶，又有了新宠儿。东阿有不仅仅满于了优质的传统固体阿胶，而是在此基础上不断创新，他们以补血圣药
15、东 阿牌阿胶为君药，配以补气益血的人参、党参、熟地等名贵中药，再佐以消食化滞的山楂，魔术般地使东阿阿胶焕发出新的光彩。由于在阿胶的基础上复 配了名贵中药，所以在功效上也有了明显的变化，不仅具有一般的补血功效，而且能提升白细胞，从而对头晕、胸闷、乏力、心慌等症状具有显著的疗效， 该产品为口服液制剂，由于配方科学，所以不仅疗效确切，而且有补血不滞（即不会上火）的特点，是东阿阿胶家属中的姣姣者。A 东阿阿胶A 补血膏A 补血颗粒A 复方阿胶浆（附文）你认为该产品是（请在下面备选答案中打“”，并详细填写您的姓名、联系地址、联系电话、身份证 号码，并注明有否用过以上产品）本公司将设以下奖项感谢你的参与一等奖 1 名 奖人民币 3000 元二等奖 5 名 名奖人民币 500 元三等奖 10 名 名奖人民币 100 元参与奖 50 名 名奖价值 25 左右的精美礼品一份
