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1、“大资本时代大资本时代”后的健康产业运营之路后的健康产业运营之路前言：回顾 2008 年的健康产业，我们有太多值得感慨的东西，无论是物质或者心灵归属，均产生深渊而悠长的启迪，作为健康产业的从业者、观察者，或者相关者，无不对过去的一年，有着深刻的烙印，产业运行中的资本冰火两重天、导致健康产业连锁行业的收缩、直营市场的低迷、招商的困局重重，以及后续营销乏力，新技术革新与引入缓慢，成为 08 年的突出景象，也是行业观望最心悸的一个阶段。健康产业资本市场的运营被称为健康产业品牌力量的代表，有着实力、信誉、服务的保证。市场知名度是这个行业生存与发展的关键因素，其中我们能够看到的一些品牌力量，大多数是通过
2、资本市场运行来启动的，尤其表现在新的传播与经营方式上，电视公司的电视购物、网络媒体的电子商务成为应用变革新的较量。当资源、服务、技术、传播对健康产业行为转化产生积极意义时，从上游资源的市场化步伐加快到下游消费意识的自然回归，产生了一场“由内而外”的美丽转身，基于此情，我们需要对整个行业的“骨骼”进行梳理，尤其是资本作为这个行业启动与推手的作用，决定着行业方向性的问题，也是未来产业发展的核心问题。资本市场的突然性，改变了目前健康产业的销售格局，依靠传媒的力量解决不了产业整体销售的时候，理性与走回归之路是资本时代后的一条新的突围之路，如何在这样的形势下，产业在营销领域或者纯销售领域有突出表现，主要
3、要看我们目前产业的销售布局与存在的现状，产业销售布局有两大趋势，一是 VIP 形式的布局将全部纳入正规化商业全覆盖范畴；二是传统销售渠道大小分散统筹将实名化推进；最终两者合一的格局将系统化展现在我们面前。回顾-健康产业销售的资本困惑现状一直以来靠广告手段推动的健康产业，无论是医药与医疗，生物与保健，长时间大的吃小的，公立吃私营，整体上保持了 20 多年的不变法则，其中商业操作市场化更是以资本作为启动，力量大小决定市场份额，其中依靠金钱砸出来的品牌企业与产品占据市场大部分，很多缺少资本的企业就游离在这个庞大资本市场的外围，比如有着1000 亿规模的保健食品，大部分也是被资本厚实的企业所把持着，无
4、论经营手段如何不同，总体情况如此。怎么这个市场依靠的资本力量越走越远，其中不凡有资本作为诱饵的榨取销售，有依靠资本垄断区域市场，搞的整体市场支离破碎，大企业走在国家政策与行业之间，公关销售，小企业就违反法规与道德，把行业形象给予适量破坏。由此，商业销售的资本象一个枷锁，把产业整体扭曲成为目前销售波动的现状。经济与环境之变：08 年下半年的健康产业人员也清楚看到，危机来后年底销售依然强劲，送礼需求催生健康产业整体没有破坏，大小商场排队购买，市场个体化销售抢购成形，医药产品不降反生，着实感觉目前的经济与环境并无多大影响，到是那些有钱有资本的产业沉积后迅速扩大经营销售投入，资本力量虽然规模缩小，但依
5、然有力量，从后续看来进入循环阶段，但资本投入规模缩小时间拉长，将影响产业整体发展的高速度。市场与销售之痛 ：突然之间的一次销售金融影响，是心理作用，市场与销售也遭到来自心理上的压力，很多有潜力的健康项目与产品，不能按照正常的速度推进，观望气氛比较突出，这样引起整个市场心理上的连锁反应，因此，市场与销售之痛并非经营上的困局，而是从业者对行业的信念产生怀疑，投资放慢，规模萎缩，人员控制，产品推进削弱，最后导致销售与市场成建制企业手段减弱。竞争与行业之隔：行业之间能够带动互相的串联作用，当大环境产生影响的时候，健康产业也产生消极作用，主要是目前我们国家独立医药企业投资健康行业的比例并不占有优势，很多
6、是跨行业在操作，或者是投资在经营，因此，大的行业之间的跨度产生的错位，是这个领域影响很广的一个布局，在这个基础上，行业影响是全面的，资本对健康产业的影响也是深刻存在的，至少目前无法完全做到专业，所以有一大批健康项目被屏蔽了。政策与发展之间：喊了多年的医药与保健制度终于出来了，健康产业在观望时，收缩了投资趋向与意愿，希望在等待的过程中，再来解套，因此，产业后期被这样的“病态”折磨的企业不在少数，因为政策决定了项目，政策决定了资本投入后的销售与市场，另外，确切的说是关系网络的再开发需要投入大量的销售成本，企业在稳中想到观望后再出手。运营-健康产业的资本运行后的转化大资本时代后，我们能够看到一些新的
7、变化，无论是政策的出台，资本的投入比例与方向，市场整体的扩容，销售手段与渠道的合理规划等，均突出一个状态，就是在规范资本中将有新的创举，后续的转化与以前的完全依靠资本来拉动销售的做法会有一个根本的转变。具体然后是上面阐述的 VIP 形式的布局将全部纳入正规化商业全覆盖范畴；传统销售渠道大小分散统筹将实名化推进；最终两者合一的格局将系统化展现在我们面前。企业核心的销售就是展开正常的运营，而正常的运营依靠市场与销售模式的一统，转化的 关键抉择就是看模式与外部环境，效益保障仍然是这个链条上的首要考量，因此，新模式，新效益成为后续力量的重大转折。资本运行新模式：最近的新一轮合并浪潮对健康产业影响不小，
8、小企业被兼并之后，必然市场将新规划，在注入资本以后的经营将更谨慎，核心的模式将有两个趋向，一是生产企业自主联合渠道，横手推动大范围的规模效益，企业所有网络、网点将格式与标准化推进，真正依靠全覆盖目标进行；二是商业经营，商业经营的贸易突出重点在快与便捷上，模式的核心是应用电子化，依靠无形的市场网络来对局，两者的较量核心就是实名化运作，也就是谁的诚信服务价格质量到位，依靠贴心的操作模式，来分割市场。前者继续以资本力量推动，步步为营，铁桶合围；后者灵活机动，打快速多变，两种模式必然形成显著对照，第三方模式一定会被市场冷落，这个就是这个国情决定了这个市场。资本传播新效益：在效益与规模的问题上，新的效益
9、在于价格防开后，消费热情的高低来决定这个产业的利润，那么从资本传播的角度看，越快效益越高，所以资本短缺后，快速的投入与产生积极的效益是这个阶段后要变化的明显地方。快并不意味草率，只是借助的手段上有新的突破，电视一直是传播中的老大，电子商务是新的领域，能够替代传统的一对一服务销售，点对点目标销售，那么效益来源主要依靠：一是便捷的通讯，二是预约的服务，三是可靠的交易，四是反复验证的机会；品牌的力量在降低与削弱，健康食品行业更是首要部位，安全与信誉成为效益的保障。资本积累新分化：资本投入与积累是互相的，有投入就有更大的积累，而健康产业正在过度期，如何展开资本的优化，将是一个新的机遇，也是资本分化后销
10、售的重大依据。第一，资源控制论，把积累的资源进行有效的控制，把使得资源被分化，比如数据库资源，原材料资源，项目核心的竞争力资源，需要积极控制，主动控制，才能在下个阶段销售运营上有底气。第二，兼并合资论，把资本与资源进行合并，整合资源与资本的对接，将是健康产业后续爆发的最重要因素，无论资源大小，合并创新是一个关键。第三，中西结合论，健康产业要把中与西的完全结合，才能动开消费终端领域的发展，目标就是要适合目前消费者信息能够迅速获取的一个回报，单纯主义是不可能适合市场运营的。第四，中小科研论，不要放弃中小的科研与技术创新，把有限的资本放大做大事情必然将遗忘中小的，然后，中小型或者就近型的创造将是最直
11、接的，两者的有机才是可以稳定市场的核心。趋向-健康产业的资本经营方向一个趋向性，实际上就是一个下阶段如何经营的问题，排除医疗机构的专业性以外，三类企业必定是我们需要直接关注的焦点，就是医药、保健、食品，三者有相同的同质化地方，尤其是在健康上，因此，三者的共同点可能在混淆，如何把资本经营的一些主要特点，在三者销售上有不同的亮点，才是下一步要做的。医药企业：在新一波兼并后，大量承继的产品与渠道需要梳理，新产品的报批与老化的产品要重新组合，各种经营手段要新规划，渠道与零售要有新的模式应用。医药企业要突出两个层面，一个是手段，另一个是目标，并非目标优先，是医药环境所决定了很多医药企业的目标年年岁月都类
12、似，主要的问题是手段。医药企业资本后期运营上，考虑网格化推进的好处与长久，最终医药体制的改革将会落实到谁的力量真实与有落地的信誉，因此，抢地盘不是医药企业的优先发展，贸易交易同样如此，招商与覆盖，最后要 VIP 形式体现在渠道与终端消费上，把资本引向行业的最前端，多样格式化，制胜才有效益。保健品企业：正规化与 VIP 的资本推进，是保健品企业的底子，虽然这个基本规模很大，但要操作好，要看资本引导营销的力度，现在保健品企业主要是产品为主导的经营模式，在新的体制政策下，将把产品规范成为主要，我们能够发现吃保健品也伤害身体的案子并不少见，也就是我们未来在保健品上要把产品导向做的更扎实，高、中、低三大
13、类产品现在非常集中的就是中等消费产品，企业要想长期做好保健这块牌子，有几个要点注意：一是不要延伸太多与产品无关的辅助品取悦消费者；二是不要把保健意识的开发作为企业经营的方向，也就生冷产品暂时不要资本运做；三是集中力量要把保健品自身安全因素考虑在内；四是模式化经营（招商、连锁、直销）不能混一类产品上；五是保持企业产品与市场的独立性，不要与太多有官方色彩的组织合作（比如协会） ；六是大力推进品牌形象，替换产品性能，合理阐述与布局市场通路；食品企业：食品的安全、营养、健康色彩很浓烈，很多普通食品在注名上希望走在健康产业中间的道路上，普通食品成为保健品的一个主要对手，而食品企业必然在大环境影响下，需要
14、注重对安全问题的高度重视，否则一夜之间的悲剧经常在食品企业里发生，食品企业属于快速消费品行列，与医药保健经营不属于同质化模式，主要是产品的品牌、包装、质量、口味上下工夫，追求量，同时建立可追溯系统，规范标准化作业水平，同样可以在健康产业里面拥有响亮的品牌。食品企业要想在健康产业里面有个名声，需要调整经营结构，这个结构也在资本运营范畴，重点就是一个企业标准化是否符合国家标准，要时刻紧盯变化，行业行为严谨，所以建立标准化成为食品在健康产业中的核心。后续：09 年作为资本市场转化的一个转折，转到健康产业上来看，需要明确一个问题，到底是资本撬动市场，还是本身消费撬动市场，健康产业发展到现在，很大程度是资本的作用，消费是一种跟随，然后，08 年后，我们的资本作用在健康产业里面被弱化，重点表现的资本形式不是广告传播，而是质量与诚信。因此，后续的健康产业实际上我们能够知道什么样的企业能够占据市场，并长久发展；什么样的产品能够深入人心，并有地位；什么样的运营思路能符合市场规律，并作业规范，我们期待后续的演变。 。 。 。 。 。 （完）
