公共关系学 第二章

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1、第二章第二章 公共关系历史沿革公共关系历史沿革 第一节第一节 公共关系的溯源公共关系的溯源 人类社会的演进历史，就展现了一幅威武生动的“准公共关系 “的绚丽画卷。 唐 诗 新 嫁 娘王王 建建 三日入橱下 洗手做羹汤 未谙姑食性 先遣小姑尝鲁迅极善于演讲 李大钊口才极好， 演讲条理清楚， 说服力强 一、古代西方人说“民众声音是上帝的声音” 古希腊是西方最早的民主制国家。民主政治导致公众代表会议和陪 审团制度的形成，这就为公众提供了对话的讲坛，用演讲来宣传和 争取民众，成为当时的时尚。世界上第一批最出色的演说家（或称 辩论家）中的代表有苏格拉底、柏拉图和亚里士多德。 亚里士多德 修辞学中包含着丰

2、富的公共关系思想与技术，被西 方学者视为最古老的经典之作。 古罗马的政治家恺撒征战途中写作的高卢战绩，记载了 他的业绩和公德，成为一部纪实性的公关传播经典之作而广 泛流传。国外的公共关系学者称这部书是出色的公共关系实 务宣传的佳作。其影响力波及整个的罗马，当时帝国上层很 尊重公众舆论，声称“民众声音是上帝的声音”。 二、古代中国人说“和为贵”“礼为尚”“民为贵，社稷次之， 君为轻”。 中国古代公共关系的萌芽早于古希腊和古罗马。春秋战国时期，中国的思想与言论较为自由活跃，那时便出现了百家争 鸣、百花齐放的文化盛世。当时产生的士大夫阶层，在社会 上举足轻重，深受各诸侯君王们的器重与信赖，策士游说之

3、 风盛行、舌战宣讲艺术发达。出现了一大批哲学家、思想家、 教育家、宣传家。 儒家思想开创者正是世界文化名人孔子。为了宣扬他的思想，他携 带弟子周游各国，向各路诸侯进行游说活动。他的思想核心是“仁”， 即仁爱，爱人。他提倡“和为贵”，“礼为尚”，“己所不欲，勿施与人”， “君使臣以礼，臣事军以忠”。他主张广交朋友，一则交朋友可以有 “人和”，二则广交友，可广得信息，所以朋友的到来，他很高兴， “有朋自远方来，不亦乐乎”！他的许多社会伦理和人际关系思想与原 则，至今还受到国外一些著名的社会学家和人际关系学家的崇尚。 孟子是儒家思想的继承人与创发者。他在哲学上主张性善，“仁”、 “义”、“礼”、“智

4、”。他最重要的思想是民本思想，孟子提出“民为贵， 社稷次之，君为轻”，以及“得民心者，得天下”、“天时不如地利，地 利不如人和”等民本、人本思想，对后世的影响很大。如唐太宗30年 贞观之治得力于民本思想，中国人爱国爱民的传统，以及“人民群众 是历史的创造者”观点都与民本有着千丝万缕的关系。 战国时期的游说，以闻名中外的纵横之争达到最高境界。纵横论的代表人物是 苏秦和张仪。苏秦主张弱国联合共同对付强国。他利用自己的见解和成功的游 说，先后得到燕王、赵王、魏王、齐王、楚王的信任和支持，并于公元前333年， 促成六国诸侯集会洹水联盟，他被推为“纵约长”。张仪则与苏秦针锋相对，他也 游说六国，进行离间

5、活动，宣传弱国追随强秦才能确保自身安全。纵横两派的 策士们，游说列国，各谈国际形式，纵论利害得失，有组织、有计划、有预谋、 有目标地开展大规模的宣讲沟通活动，协调各诸侯国之间的关系，堪称世界古 代策划游说的典范。 古代公共关系的特点1、具有明显的自发性和盲目性 2、具有强烈的政治色彩和伦理色彩3、传播手段简单 第二节第二节 现代公共关系的产生和发展现代公共关系的产生和发展 一、现代公共关系的创立 美国特有的历史渊源和社会结构是摘取“创立国”桂冠的得天独 厚的条件。 1、人才、智力的聚会 2、政治民主，言论自由 二、现代公共关系的产生 巴纳姆时期：不择手段，损人利己巴纳姆时期：不择手段，损人利己

6、 艾维李时期艾维李时期( (职业化职业化) )：说真话：说真话巴纳姆的“海斯神话” 巴纳姆曾在19世纪初编造了一个“海斯神话”：马戏团有位名 叫海斯的黑人女奴，曾在100年前养育过美国第一任总统乔 治华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴 纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，人为地开展 争论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎 么说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事”。 “神话”给巴纳姆带来的是，每周从那些希望一睹海斯风采的纽约人那 里获得1500美元的收入。海斯死后，解剖发现，海斯不过80岁左右， 与他吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震

7、惊”，他还说自己也“受了骗”。其实，这一切都是他刻意策划的。 艾维李时期职业化时期 19031903年年, ,艾维艾维李开办宣传顾问事务所李开办宣传顾问事务所,成为美国第一个向成为美国第一个向 顾客提供公共关系服务并收取费用的从业机构。顾客提供公共关系服务并收取费用的从业机构。 洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一度声名狼藉，被称为“强盗大王”，与公众之间的矛盾十分尖 锐。为平息工人的罢工怒潮，改变自身的形象， 洛克菲勒 聘请艾维李处理劳资纠纷及其与新闻媒介的关系。艾维李 果敢地采取了一系列的措施: 1、聘请有威望的劳资关系专家来核实与确定导致这次事故 的具体原因，并公布于众； 2、

8、邀请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷； 3、建议洛克菲勒广泛进行慈善捐赠； 4、增加工资、方便儿童度假、救贫济困。 这就使工人对洛克菲勒的看法有了微妙的改变，为洛克菲勒集团在 内外公众中树立了较好的形象。 他开设的公共关系事物所，被认为是现代公共关系实业的起点；他 坚持以诚待人，重视坦白的舆论，揭示了现代公共关系的特征及其 奥秘；他采用的许多公共关系技巧和方法，一直沿用至今，为现代 公共关系的实务技能奠定了基础。因此，艾维.李被学术界誉为“现代 公共关系之父”。 艾维.李的工作亦有不足之处。他凭经验，忽视理论；凭直 感，忽视调查。在开展公共关系咨询和实施目标的过程中缺 乏科学的预测和理性总结。“有

9、艺术，无科学”这是艾维.李最 大的局限。 三、现代公共关系的发展 伯内斯时期（科学化时期） 1923年，出版了舆论明鉴一书，成为公共关系学的第一部经典 性著作。在书中提出了公共关系咨询的概念1925年写了教科书公共关系，标志着公共关系已开始成为一门 独立的学科 他被誉为国际公共关系泰斗福特“”型小汽车 福特“”型小汽车于1908年10月1日隆重推出，很快 令美国人着迷。“”型车价格便宜，其最终售价仅260美元， 是世界上第一辆普通老百姓买得起的汽车。福特汽车公司的 这个做法被人誉作“为美国造就了一个中产阶级”！福特汽车 公司在生产“”型小汽车的过程中还创立了引发大规模生产 的流水装配线，为整个

10、工业界带来了伟大的变革。 亨利福特的另一个贡献是实行日工资5美元的薪金制度，这个报酬 是当时技术工人正常工资的两倍。由于执行一系列职工和社会服务 与福利计划，使该公司几十万工人也成了本厂“”型小汽车的用户。 “”型车风行美国。至1927年夏天，“”型车虽渐成为历史，但共已 售出1500多万辆。 亨利福特汽车公司的成功得益于他的高级管理人员和技术人员的 鼎力相助，自然也包括公共关系人员的贡献。当时该公司的公共关 系部经理便是赫赫有名的公关先驱人物爱德华伯内斯(Edward Bernays)。 伯内斯注意直接影响企业兴衰成败的是与公众之间的良 好关系。 伯内斯关于公共关系思想的信条是：“投公众所好

11、”。 由于伯内斯在从事公共关系的研究与实务中，以一定的科学 理论为指导，所以，促进了公共关系正规化、科学化提高了 公共关系的理论水准。四、现代公共关系的成熟 公共关系职业化、行业化更进一步发展 公关活动在理论上的规范化、国际化 公关活动主体多元化卡特利普和森特于1952年合著有效公共关系，被誉为公关圣经。书中提 到公共关系的四步工作法。 1955年国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，标志着公共关系作为一门世界性的 行业而独立存在。 1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院，并设立公共关系学硕士和博士学位。现代公共关系的诞生与成长 第三节第三节 现代公共关系发展的文化背景和社会原因现代公

12、共关系发展的文化背景和社会原因 一、文化背景 公共关系的本质是平衡沟通、互利合作、平等竞争、守信履 约、愉悦交往。它在某个领域、某种社会诞生和发展，首先 需要这个社会、这个地域必须有与之想适应的文化背景。这 也就是它为何诞生在美国的原因。 二、商品经济日益成熟 在商品经济日趋成熟的条件下，市场逐渐由卖方向买方转化 这就直接促进了公共关系的兴起。 三、政治民主化进程加快 公共关系是民主政治的产物。 自然经济状态下的专制统治，“民顺官”、民怕官” 商品经济条件下，经济上纳税制、政治上选举制 四、传播技术的突飞猛进 公共关系所必需的大众传播媒体。 如电子媒体,电视、广播、电话、人造卫星，信息高速公路

13、， 使人与人之间的远距离交往、全方位交往变的方便而迅速。 这就为公共关系的产生和发展提供了可靠的技术条件。 第四节第四节 中国公共关系的文化特色中国公共关系的文化特色一、 改革开放催生了中国公共关系 （一） 中国的公共关系是改革开放“引”来的 1978年十一届三中全会公报明确提出“在自力更生基础上积 极发展同世界各国平等互利的经济合作，努力采用世界先进 技术和设备，” 在引进先进技术和设备的同时，必须引进与之相适应的先进 观念和先进管理模式。 在这种背景下，公共关系作为一种先进的管理科学被引进我 国。（二） 公共关系是市场经济“逼”出来的 公共关系是当代经济大战中批着温柔外衣的“兵法”。 这个

14、“兵法”的理论核心是用最小的奉献换取最大的利益价值 观念。 电信行业是国营企业中的宠儿，找关系或请客送礼 而且初装费3000元、5000元全凭他们一句话，还要搭配电 话机、报警器等， 电信部门的官员（兼企业领导，政企不分）们高高在上 近两年信息高速公路开通，网通公司、铁通公司和联 通公司等参与竞争 电信：“限期服务”，价钱也可以便宜些（初装费已从3000元 降到了0元），对于新建的楼宇，电信为做独家代理占领市 场，甚至可以免费为楼宇提供通讯工程的建设 （三） 中国公共关系是体制改革“促”起来的 中国经济从计划走向市场，便给整个社会经济带来了 活力，但是习惯计划经济模式的国有大、中型企业很不适应

15、。 对国有企业实施彻底的体制改革已势在必行。 总之，体制改革为中国公共关系提供了施展身手的舞台。二、“国情”考验着中国的公共关系 （一）管理体制的滞后对公共关系的影响和对策 1984年广州白云山制药厂在国营生产型企业中首先 成立公关部，并将年总产值1%的资金作为“信誉投资”，用于 公关工作。1984年12月26日经济日报刊载通讯“如虎添 翼”，报道了该厂的公关活动，并发表社论“认真研究社会主 义公共关系”。全国有35家报刊杂志都先后载文报道或评论 公共关系，使其变得家喻户晓。 （二）多种经济形式并存对公共关系的影响和对策 中国的自然经济机制完善，观念根深蒂固，从新中国成立后 开始的，延续至今的大一统计划经济，其实质就是自给自足 的自然经济的变形。 （三）中国传统文化与公共关系发展的利弊 1、中庸、仁义与公共关系 “中庸”、“仁义”是儒学的精髓，主张待人、处事中和、宽容， 旨在营造和谐安宁的环境、维护社会秩序。 但是儒学的“中庸”、“仁义”内含的另一层主张，即排斥竞争 的协同道德，压抑个体的创造性，萎缩民众的精神 2、平均主义与公共关系 平均主义是自然经济形态下，下层农民的理想主义， 主张均贫富、反暴政、反压迫、反剥削，这与公共关系否定 特权，崇尚公平的原则是一致的； 但“平均主义”蕴涵的消极因素-即主张财富、收获的平均， 而不是机会、贡献的平等。