大数据时代下的营销智慧进化

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1、大数据时代下的营销智慧进化大数据时代下的营销智慧进化移动互联网在改变我们生活的同时，也给企业的营销方式带来了挑战。那么，互联网营销 适合哪些消费模式，对哪些又是不合适的？两种需求经济学的研究发现，消费者的需求在本质上可分为两种：纵向差异化和横向差异 化（图 1） 。纵向差异化是指基于功能性、实用性需求的动机。饿了要吃饭，渴了要喝水， 等等。横向差异化是指基于自我展现和享受需求的动机，是面子上的、心理的需求。快消 品最主要满足的是纵向差异化需求。当然，我们也可以说吃冰激凌是功能性的需求，但吃 哈根达斯牌冰激淋又有横向差异化的需求。两种消费模式正是因为差异化的纵横方向不同，也就有了两种截然不同的消

2、费模式：一种 是持续式的，另一种是流行式的。消费者今天买了你的产品、明天还会买、后天继续买这类消费可以持续很久（图 2） ， 利润有较长的收获期。比如汽水，处于完全成熟期，增长很慢。再比如洗发水，我们可以 预测，只要人类存在，这个品类就可以持续销售，是一种长远的生意。对于这类产品，如 果采取狂轰乱炸、杀鸡取卵的营销方式，会导致持续价值变小、有可能损失公司未来的收 益。所以，如果要做类似“百年老店”的生意，过度营销的风险将会很大。而流行式消费则集中在一个波段，周期结束后，下一次就要制造另外一个波段（图 3） 。快 消品消费显然是持续式的。而现在通过互联网炒得很热的产品，比如锤子手机、黄太吉煎 饼

3、，显然是后者流行式消费。怎样营销流行式消费品如今互联网营销围绕较多的都是流行式消费，那么这种消费模式的特征是怎样的呢？针对 这些特征，可以做哪些相应的营销行为？需求不靠预测靠引导 基于纵向差异化的消费都能预测：我们能预测消费者一天要喝多少水， 一个星期洗几次澡、洗几次头，等等。然而，当感性需求为主导时，市场预测就不可靠了。 谁敢保证做出来的产品一定能够触动别人的神经呢？要做时尚的、感性的东西，最大的敌 人就是心理需求的不可预测。黄太吉煎饼果子也好，锤子手机也好，别人喜欢所以我也喜欢，这与“饿了要吃饭、渴了 要喝水、天冷要加衣服”这类个体的独立偏好需求完全不同()。一款产品能不能流行起来， 往往

4、不是靠我们的独立判断和思考，而是与周围多数人的偏好有关，这就是有关偏好的 “花车效应”理论。乔布斯做产品从来不做市场调研。因为苹果公司的很多产品触动的是 内心感性的部分，这类情感需求通常无法名状，要靠设计人员的创意来具象化并加以引导。把握不可持续的“热恋期” 结婚 20 年和恋爱期的情感热度是不一样的。感性的需求不可 能一直维持高温，否则会被“烧死” 。从这个角度来看，横向差异化的需求无法持续。与传 统快消品相比，流行式消费通常只是一个波峰，看上去来势汹汹，收益在短期内也可能很高，但很难当作百年老店来经营。流行式消费没有明年、后年，能持续半年、一年就很不 错了。一旦品牌在市场上产生了吸引力，就

5、要配置额外的营销和渠道资源。快消品的营销要做预 算，在什么时间、通过什么渠道、做什么事情，都是有计划地进行的。而流行式消费的营 销是机会导向的，产品“冒”不出来时不做大规模投入，一旦发现市场有风吹草动，就会 配置额外资源，把产品推向高潮。充分挖掘流行效应 到达流行的尖峰时，可以通过品牌延伸等方式充分挖掘品牌的流行效应。 杜拉拉升职记卖了几百万册，却并没有开发很多延伸品。如果能够挖掘延伸价值，就 能获得额外的收益。赶在跌落前快速“压榨”利润 一般来说，产品在电视购物上能卖 6 个月就很好了，达到高 峰后销售会快速下滑。要赶在坠落之前最大化收益，只能去“压榨”它的价值。 爸爸去哪 儿就是这样的例子

6、。第一季很火，第二季其实已开始往下落了，但由于它已经处于曲线 （图 4）的高端位置，涵盖人群很广，虽然第二季的影响力不再上升，制作方通过经营使 其收益比第一季还高。此时要做的就是在影响力跌落到低点以前尽可能多地收获利润，而 不是试图保护其价值。这和可口可乐等百年品牌要保护价值的思路截然不同。先判断自己的生意在哪里那么，如何判断自己的生意在哪儿呢？试着问自己三个问题。第 一，在产品层面，产品的定位和价值诉求是什么？消费者的偏好是否多变？第二，在品牌 层面上，消费行为是怎样的？消费是否有花车效应，是独立的还是易于传染？第三，在消 费者偏好的预测度层面上，判断他们的偏好是否可预测（图 5） 。大多快

7、消品的营销都可以归于图 5 左边的持续式消费，如果能够抓到帮助促销的波段自然 好，但如果没有赶上某一波的流行，也不见得有多大影响，因为持续式消费并不是只做波 段的“流行式消费” ，而是图谋长远，图谋未来。而当下火热的互联网营销产品，基本上都属于图 5 的右边。黄太吉煎饼的生意能持续多久？ 去过一次的消费者第二次还会来吗？从营销角度来说，黄太吉、锤子手机的前期“忽悠” 都做得很聪明，用很少的钱、在很短的时间里制造了轰动效应，并迅速获得众多的顾客。 这种轰动效应的营销手段在获得顾客方面无疑是高效的，但是通常与产品并无必然联系。 试想，如果黄太吉推广的不是煎饼果子，而是其他产品，是否也能取得类似的效

8、果？总而言之，一定要知道自己的生意在哪里。中国缺少企业家的逻辑和精神，更多的是生意 人的逻辑。今天人们谈论的互联网思维是企业家精神吗？很多还是投机导向型的买卖。如 果你的生意是机会导向的，以传统模式做波段生意就错了；如果产品本身还有长远的未来， 那么真正的收益还在后面，以做波段的方式玩命把销量往上拉有可能就是杀鸡取卵，牺牲 未来的利益。快消品的生意到底在哪里？营销者要对自己的生意的本质有清醒的认识，快 消品几乎满足的都是可持续需求，企业图谋的不是一锤子买卖，而是长远的发展。毋庸置 疑，互联网改变了人们获取信息的渠道，改变了人们的购买行为，企业在营销活动中必须 考虑互联网，包括社交媒体，但是，这不同于目前正流行的利用社交媒体进行的“噱头”式的营销。快消品企业必须从长远考虑，切忌杀鸡取卵。由中欧商业评论编辑潘芸根据王高教授在“大数据时代下的营销智慧进化 中欧-腾讯 FMCG 营销沙龙”上的主题演讲缩编而成。花车效应 指当个体受到群体的影响（引导或施加的压力） ，会怀疑并改变自己的观点、判断和行为， 朝着与群体大多数人一致的方向变化。也是通常人们所说的“随大流” 。