定位：全方位的办报过程

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1、定位：全方位的办报过程定位：全方位的办报过程 单蕴菁美国营销战略家、“定位”理论之父杰克特劳特在定位一书中说：“在传播过度的 社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言 以蔽之，就是定位。”“在传播过度的社会中”，报纸定位问题也越来越重要。定位，既是名词，又是动词。 作为名词，“定位”是报纸所在的位置；作为动词，“定位”是根据客户需求确定自身的位置。 所以，定位，不仅仅是对报纸所处位置的认识和判断，不仅仅是一种寻求恰当市场空间的 策略，它更是一个全方位的办报过程，应该全程管理和执行。定位，不是一个“点”，而是一个过程报纸定位问题，为何近些年越来越受到业界的重

2、视？首先，这是实现精准传播和精准营销的需要。近年来，中国社会阶层分化不断加剧。 当代中国社会阶层结构研究报告指出：“1978 年以来，中国的社会中间层规模有了非 常快的扩张，可以说是扩张最快的阶层结构部分。比如，从 1978 年到 1999 年，中国私营 企业主阶层所占比重从 0 上升为 0.6%，个体工商户阶层和经理人员阶层所占比重也分别从 0.03%和 0.23%增加到 4.2%和 1.5%，商业服务业员工阶层则从 2.2%左右增加到 12%左右， 都翻了几番。”权威机构将中国社会分为“十大阶层”，包括：国家与社会管理阶层、经理人 员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个

3、体工商户阶层、商业服 务员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。这些阶层， 各自都有不同的属性和特征，有不同的利益诉求，对社会生活的体验和关注点也不相同。社会阶层的分化，形成了不同的舆论场，对应形成了报业的细分市场。就如“贾府里 的焦大，是断不会娶林妹妹的”一样，“私营企业主阶层”很难与“产业工人阶层”持有共同的 价值观，“经理人员阶层”和“专业技术人员阶层”也有不同的阅读心理和阅读需求。报纸作 为文化产品，必须在新的舆论层级分化中重新自我定位，明确自己所服务的特定舆论场和 市场，实现精准传播和精准营销。其次，这是报业进入整合重组前的重要特征。一个产业从发育到形成，市

4、场准入的门 槛是由低至高的。初期办报门槛较低，大量资源涌入报业市场；新创办的报纸，也从资源 占有的边缘地带开发市场。当发展到一定程度，各家都投入了对社会重要资源的竞争。党 报与晚报都市类报纸的界线开始模糊，晚报都市类报纸的同质化倾向愈演愈烈。在这种情 况下，报纸定位问题自然也成为业界关注和讨论的焦点。读者阶层在分化，报业市场在变化。新闻传播的职能、读者的需求，都是无时不变的。 报纸作为文化产品，找到准确的报纸定位是首要任务；跟随市场变化及时调整定位，才能 实现持续发展。报纸定位从来不是一劳永逸的，而是不断发展的历史过程。计划经济时代，报纸以完 成党委政府交办的任务为主，不需要考虑读者的感受。进

5、入上世纪 90 年代，随着人们对信 息传播、生活服务、文化娱乐等的需求日益强烈，一批都市类报刊异军突起，以生活气息 浓厚、地域特色鲜明、反映内容广泛、表现方式活泼等特点深受群众喜爱。报纸定位不是一个固定不变的“点”，而是覆盖办报工作的全过程。有业界同仁指出，“报 纸的定位，就是你的位置放在哪里，你的位置对面坐的是谁，你面对谁讲话。”这固然指 出了报纸定位的基本含义，但仅仅停留在这个层面，是远远不够的。清晰的定位，需要每 天的报纸、每个板块、每个版面、每篇稿件的全面支撑。离开具体的新闻处理，“定位”只 会是空中楼阁。所以，报纸定位的过程，就是办报的管理过程，需要全程的分析、计划、执行和控制。每天

6、的报纸、每个板块、每个版面、每篇稿件，都要依据报纸定位来判断新 闻价值、确定版面布局、选择表述方式。定位的根本是立场你在为谁说话中国近现代报纸甫一诞生，鲜明的立场就成为其重要特征。报纸的功能，一是传播信息，二是表达观点。其中，表达观点更为重要。“诗言志”， “不平则鸣”，中国近代报纸的功能，就是以舆论的力量承担社会匡道扶正的责任。言论， 是最易于影响社会舆论、体现报纸立场的手段。民国时期，大公报秉承“忘己之为大， 无私之谓公”的理念，坚守“不党、不卖、不私、不盲”的“四不”方针，发表的独立言论享誉 海内外。他们都是把评论置于最靠前或最重要的位置，之后才是新闻。而在当代传媒环境 中，报纸与网络等

7、新的媒介形态相比，发挥信息传播功能并没有太大优势。在表达观点方 面，报纸却有深厚的传统和底蕴。这是纸媒优于其他媒介形态、在市场竞争中胜出的特色 优势。一张定位清晰的报纸，首先是一张立场鲜明的报纸。传播信息和表达观点，都围绕特 定的读者对象进行。这就意味着，报纸要“代表特定群体、服务特定群体”，传播特定群体 需要的信息，代表特定群体表达言论。所以，立场是报纸定位的本质所在，是一切办报行为的出发点。为哪些人服务、替哪 些人说话，从谁的角度看问题、用谁熟悉的语言来表达这是办报必须要明晰的问题， 是新闻价值判断的准绳，是选择新闻表达方式的依据。美国的华尔街日报是财经类报纸的“百年品牌”。从成立至今，华

8、尔街日报始 终坚持新闻报道的独立性，最大限度地取信读者、服务读者，“读者至上”是其最重要的经 营理念。道琼斯公司全球副总裁、华尔街日报副出版人理查德托佛（Richard J.Tofel）说：“我们通过内容和读者建立起最紧密的联系，当内容变得不可替代、更贴近读 者时，我们才有可能谈到广告，谈到发行，谈到利润。所以我们最核心的管理方法就是内 容高于一切。”为了保持严肃、权威的财经类报纸的品牌形象，华尔街日报半个多世纪 坚持不用或者尽量少用图片，坚持朴实、严谨的报道和版面风格。美国人常说，他们有几 样东西 50 年来不曾改变，那就是“绿色的美元、莫顿牌食盐的包装以及华尔街日报的 头版”。华尔街日报对

9、报纸定位始终如一的坚持，培养了成千上万的忠实读者。报纸定位作为一种个性、一种特色，有其“变”，又有其“不变”。变或不变的标准，是 读者的需求。“变”，要随着读者需求的改变而改变；“不变”，就是不能为读者需求之外的 其他东西而改变。1.不为“宽泛的影响力”而改变定位大众报业集团党委书记、董事长、总编辑傅绍万同志在媒体力营造和营销一文中 指出：“影响力聚焦，主要是说媒体本身要定好位，影响力营造要定好位。影响力营造过程 中必须明确，任何一家媒体，只能影响特定区域、行业和人群，不可能把所有读者一网打 尽。”“只有定好位，影响力营造才能目标明确，事半功倍。”这段论述指出了定位与影响力的关系。那种“把所有

10、读者一网打尽”的影响力，就是“宽 泛的影响力”。如果单纯为了营造影响力，看到别家报纸热火朝天地报道就“禁不住诱惑”， 而忽视了报纸的定位、忽视了应该服务的人群，这样做，当然会在一定程度上扩大影响力， 但付出的成本将远远高于收获的成果。大众日报提出“影响最有影响力的人群”的定位，围绕这一定位，近些年不断改版、 调整、强化，在特定人群中的影响力日益增强，5 年来六获中国新闻奖一等奖，2011 年 大众日报发行量突破 40 万份，2010 年广告收入达到 7100 多万元，在全国省级党报中 名列前茅。这就是精准传播和精准营销所取得的成果。2.不为新闻的“专业主义”而改变定位胡舒立一直倡导“财经新闻专

11、业主义”，“对于她认为没有分量或者不专业的报道，她会 用瞎说乱写来评价记者和编辑。她认为记者们要想在两种强大的力量（政府和市场）之 间保持清醒和独立，除了正直和敏感外，还必须专业。”对于专业的财经类媒体，新闻报道当然应该专业。但是，如果不顾自身的报纸定位和 读者需求，过分强调专业水准，把“财经新闻专业主义”移植到某些生活类报纸上，过于专 业而让读者看不懂，那就不实事求是了。同时，防止片面的新闻“专业主义”，还要避免因为单纯的新闻驱动而改变定位。有的 报纸，一发生新闻就激动，一激动就忘记了定位，遇到重大新闻不管适不适合自己做，先 做了再说；有的都市类报纸记者一味追求新闻专业和行文表述上的高层次、

12、高水准，写出 的新闻作品词藻华丽精致、阳春白雪，不顾报纸定位和读者的阅读习惯。这些表现，本质 上只是对自我的彰显，而不是为读者服务；只是一种“虚荣”心态，并非真正的“专业精神”。3.不为迎合广告商而改变定位我们现在讨论报纸定位，是在“二次销售理论”的框架下。二次销售，就有两个层面的 用户定位。其中，“一次销售”的用户定位是读者定位、内容定位、发行定位。“二次销售” 的用户定位是什么呢？就是把报纸的影响力“打包”以后，卖给哪些人。这些人，可能是报纸的读者，也可能不是。他们所关心的，并不在于报道了什么，而 是报纸作为一种媒介手段，在其所营销的人群当中能否产生足够的影响力和传播力。所以， 在广告版面

13、之外的传播内容方面，我们只需要把广告客户作为一个读者来对待，完全没有 必要单独考虑他们的阅读需求。这样做不用担心丢掉广告客户。只要有人群就有需求，有需求就有市场，有市场就有 营销。所有这些，都是以读者定位为出发点的。完全没有必要为了迎合广告商而改变报纸 的读者定位、影响新闻的价值判断。 4.不为取悦读者而改变定位我们尊重读者，以读者需求为依据来调整定位。但同时也需要认识到，尊重读者，并 不意味着取消报纸的独立性、成为读者的奴隶、唯读者是从。一方面，报纸虽然代表某一 部分群体，但它是有独立性的。另一方面，目标读者的需求也有主流与非主流、健康与不 健康、高尚与低俗之分。如果一味取悦读者，为了吸引读

14、者眼球，不分高低优劣提供信息 和报道，这看似是为读者服务，实则丧失了报纸作为“社会守望者”的社会责任，陷入“乡愿” 习气。孔子说：“乡愿，德之贼也。”降低报格，取悦读者，随波逐流，久而久之，真实面 目就会暴露出来，必会丧失报纸对于目标读者群中主流人群的影响力，得不偿失。近些年，齐鲁晚报在主流化发展的过程中，一直坚持“满足读者高尚需求”的理念，扩 大报纸对于目标读者群中主流人群的影响力，不仅内容制作水准不断提高，经营也保持了 强势增长。这是一个很好的例证。5.不为主流化而改变定位近年来，市场类报纸的“主流化”是业界有争议的复杂问题。经过改革开放 30 多年的培 育，市场类报纸纷纷转入主流化进程，

15、报道内容从家长里短向重大主题转变，读者对象从 低阶层向高阶层转变，制作风格从通俗粗糙向高雅精致转变，单位订户、品牌广告客户的 比例也在大大增加。首先要认识到，主流化是一个必然趋势。任何新生业态，都是从产业边缘开始发展， 逐步进入主流。阿里巴巴最初的定位是为中小企业和个人创业者服务。马云说，大家都在 突出重点，那我们就去关注那些边缘化的小企业。随着电子商务逐步进入商贸主流，阿里 巴巴开始开发重点客户，个人商户参与进来的门槛越来越高。重点用户质量高，抓住他们，增效明显；中小用户基数大，抓牢他们，是长久发展的 基础。但是，由于需求不同，为重点用户服务和为中小用户服务，是有矛盾的。解决好这 个矛盾，是

16、“主流化”必须解决的问题。主流，是办报水平的主流，是引导社会舆论的主流， 而不是脱离了读者定位的“主流”。唯物史观认为，人民群众才是历史的创造者。所以，主 流化，首先不是党报化，党报与都市类报纸在功能定位上是不同的；二不是只抓重点用户 而抛弃普通消费者；第三，也是最重要的一点，就是必须坚持报纸的立场。一张定位于市 民读者的报纸，如果抱着创利增效的标准而不是服务读者的原则、过于关注重点用户而忽 视了中小用户，脱离了市民的需求，打消了普通消费者的购买动机，那才是潜在的发展危 机。如何执行定位心里始终装着“那个人”定位，决定了每篇报道所秉承的价值观念，表现为站在目标读者立场上的特定新闻价 值判断。只有在每一次的策划、编辑、采访、写作中，始终如一地坚持特定的价值标准， 上下一致，前后一致，才能积淀出报纸的特色定位。如何确定并执行报纸的定位呢？一要有科学判断。定位是竞争策略的起点，需要在调研、了解市场需求和空间的基础 上，确定科学的定位。特劳特在定位中说：“如今你要想成功，一定要脚踏实地。真正 值得考虑