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1、 市场营销学结课论文市场营销学结课论文学 院 计算机与信息技术学院 专 业 信息管理与信息系统 年 级 2012 级信管班 姓 名 姜亮 论文（设计）题目：“五力模型”举例分析 -以“格兰仕”空调为例指导教师 张帆 职称 讲师 2014 年 6 月 5 日学号：20125103005“五力模型五力模型”举例分析举例分析 -以以“格兰仕格兰仕”空调为例空调为例学生姓名：姜亮 学号：20125103005计算机与信息技术学院 信息管理与信息系统老师：张帆 职称：讲师“五力”模型：1）行业新进入者的威胁；2)供应商的议价能力； 3）购买商的议价能力；4）替代产品的威胁；5）同业竞争者的竞争强度 .就
2、这五个因素来看,我觉得最重要的是第五点,次之是第三点。在这,我想重点 谈谈这两点。 先就“同业竞争者的竞争强度”这个因素来说。就国内来说，在空调这个行 业，竞争是非常激烈的。像我们熟知的“海尔” 、 “美的” ，在空调方面就做的很 好，占空调市场的很大份额。对于“美的”来说，这样的竞争对手的威胁是非 常大的。不光这些有很大影响力的竞争对手，国内还有很多其他的空调制造商。 所以，虽然说中国是需要很多的空调，但是产能却严重过剩“供”远远大 于“求” 。因而，我们可以看到,很多的商家在打“价格战” 。在面临这样一个局 面下，怎样制定一个很好的战略是一个非常重要的问题。只有这样，才可以在 继续的生存下
3、去。现在的消费越来越向“节能、环保”这个方向走，而我国的 空调大多还是停留在以前的水平没有太大的提高。所以，加大在空调方面的研 发，研究怎样更加省电、实用、环保的空调是保存在这个行业更好生存的制胜 法宝之一。另外，也可以学习“海尔” ，加强售后服务和维修这个环节，这样不 仅有利于扩大消费市场，也可以加强消费者对商品的“忠诚度” 。 国内主要空调竞争优缺点分析 格力：老牌劲旅，缺乏后劲 优势：1、规模大，专业化。格力空调产能 1000 万台，专业化生产，努力打 造“好空调，格力造”高品质形象。2、股份制，提款机。格力独特的股份制销 售模式，好比渠道中的“提款机” ，抢占了渠道中稀缺的商家资源，每
4、年淡季格 力一出政策，渠道商的款就被吸走一半。 劣势：产权不清，体制受限。格力集团是传统国企，格力电器虽是股份制企 业，但国有股一股独大，管理层缺乏创业激情。 威胁：随着国美、苏宁等新业态大鳄的崛起，其渠道的话语权受到了极大的 挑战，部份地区销售公司欺上瞒下，盘剥中小商家利润的恶劣做法，严重损害 了其诚信形象，铁腕“董姐”的霸道作风也影响了其追随者及商家的积极性.机会：加快国企改造步伐，理清产权关系，管理层持股经营，责任到位。 美的：营销有道，扩张过度 优势：1、优秀团队，营销高手。美的空调的营销团队是业内公认的营销高手， 学习能力强，反应速度快，体系建设好。2、上下一体化，配套能力强。美的是
5、 空调行业中为数不多的既能做上游压缩机、电机，又做两器、整机的企业，纵 深的产业链提供了强大的配套能力。 劣势：1、多元化发展，扩张过度。近几年，美的集团多元化发展，从家电进 入汽车，同时兼并了华凌、荣事达等同类企业，扩张速度过快，剥弱了空调核心竞争力，2、美的、华凌形成了同业竞争，违反了上市公司规定，内部关联交 易多，增加了其交易成本。 威胁：小家电业务巨亏，影响了投资者及商家信心；渠道资源不断流失，竞 争对手不断发起挑战。 机会：合并同业，减少内耗，抽刀断臂，放弃亏损业务。 海尔：高价战略，故事营销 优势：1、强势品牌，高价战略。海尔是中国家电的强势品牌，也是中国家电 产品价格最高的企业，
6、海尔坚持“打价值战，不打价格战”成功地树立起了高 价高质的西安形象。2、文化传播，故事营销。海尔也是中国家电业最会讲故事 的企业，海尔的每个理念下都有一个生动的故事，海尔的故事营销为海尔赢得 了巨大的传播效应和良好口碑，许多人认同海尔喜欢海尔，是因为听信了海尔 的故事，相信海尔的产品质量是最好的，服务是最好的。 劣势：1、价格弱势。在中国家电西安，价格战占据主流，消费者忠诚度低， 营销大师科特勒曾提醒海尔：“没有降价二分钱能保持住的忠诚度” 。2、服务 过度。海尔空调成功很大程度上得益于无微不至的服务，但西门子说：“最好 服务就是不要服务，好质量是不需要服务的” 。一些理性的消费者对海尔过剩的
7、 服务也颇有怨言，干扰了其正常的生活。 威胁：海尔进军 IT、房地产、金融、医药、餐饮，大都不成功，拖累了白色 家电主营业务，海尔先难后易，海外设厂的国际化战略，成本高，风险大。 机 会：收缩战线，突出主业，稳打稳扎，明晰产权。 科龙：资本运作，控制失衡 优势：1、多品牌运作。科龙旗下有科龙、华宝、康拜恩三个品牌，高中低相 结合，全线出击。2、技术领先。科龙、华宝都是技术型企业，在空调业浸泡多 年，技术力量雄厚。 劣势：科龙后遗症。科龙、华宝经过几次折腾，元气大伤，格林柯尔进来后， 止血化淤，但资本按捺不住追逐暴利的本性，实业还未做稳，就大肆兼并收购， 美菱、亚星、襄阳轴承、冰熊等悉归旗下，造
8、成资金链紧张，老病未痊，又添 新伤。张化桥、郎咸平等人不断质疑格林柯尔的诚信，挫伤了投资者信心，引 起中国证监会进厂调查。 威胁：随着科龙上半年业绩“大变脸” ，引发了市场的连锁反应，上游供应商、 下游渠道商信心动摇，竞争对手趁虚而入，挖人的挖人，抢网络的抢网络，科 龙市场地位岌岌可危。 机会：迅速稳定队伍，走出危机阴影，进一步做稳实业，谨慎资本运作。 格兰仕：后来居上，内外双修 优势：1、规模实力。格兰仕进军空调业，5 年走完了传统企业 10 年，甚至 20 年的路，随着中山空调基地的投产，格兰仕跻身空调军团“1000 万台俱乐部” ，成为后来居上“新势力”的领跑者。2、专业制造。格兰仕十年
9、只做一件事， 专心专业专注制造，做大做强做深做细，要么不做，要做就做世界第一，是家 电业少数的“偏执狂” 。 劣势：1、内销乏力。格兰仕空调出口一枝独秀，遥遥领先其他对手，但其内 销却停滞不前，拖累了大发展的“后腿” 。2、品牌形象单一。由于媒体的过度 炒作，格兰仕几乎成为“微波炉” 、 “价格战”的代名词，淡化剥弱了格兰仕空 调形象的拓展与深化。 威胁：过分依赖外销，随着欧盟环保令、回收令的实施，出口成本上升，风险加大；巨大的空调产能需要释放，内外销的不平衡构成极大的考验。 机会： 大象变身，组织变革，做大制造，做强内销。 奥克斯：草莽英雄，冷静不足 优势：1、价格杀手。奥克斯作为空调业一匹
10、黑马，凭借事件营销与低价炒作 迅速崛起，赚足了眼球，知名度大大提升。2、成本控制。奥克斯之所以能用低 价冲击市场，得益于精细化的成本控制，从而获得了比较优势。 劣势：1、奥克斯集团靠电表起家，空调还未形成气候，过早多元化，影响了 主业发展，2、炒作过度，知名度高，美誉度不高；3、核心技术不足。 威胁：由于定力不足，冷静不足，盲目多元化，在空调业还未站稳，就冒险 进入资金密集、技术密集、竞争激烈的手机、汽车等非家电领域，偷鸡不成反 而蚀把米，没有打到狐狸反而惹了一身骚，造成资金压力和财务风险，动摇了 商家的信心。 机会：学会放弃，抽刀断臂，激流勇退，苦练内功。 志高：浮躁冒进，欲速不达 优势：1
11、、自下而上，领先一步。志高从二三级市场起家，重点布局做深做透， 资源重点向二三级市场倾斜，形成主推力量，实现了局部市场的突破与先手效 应。2、内外均衡，保修配件。志高空调内外销比例均衡，承诺空调配件保修 13 年，保修期限大大超过其他空调企业，努力打造放心空调新形象。 劣势：志高品牌在一级市场、中心市场影响力薄弱，号召力不足；从维修服 务、配件配套起家，专业性、技术性形象不足。 威胁：近几年，志高高举高打，高调激进，过度透支资源做形象，影响了其 可持续发展的后劲；管理粗放，盲目炒作，战略模糊，管理面临“瓶径” ，正处 在一个关键的转折点。 机会：明确战略，夯实基础，强化管理，少一些浮躁，多一些
12、理性。 TCL:守正出奇，后发制人 优势：1、激情团队。随着科龙、乐华等一些空调精英的加盟，TCL 空调在 中国市场渐有起色，令人刮目相看，团队年轻有活力，充满激情。2、TCL 空 调近年在工艺造型有所突破，号称做最美的空调，这在同质化竞争的空市场不 失为一个卖点。 劣势：TCL 靠彩电起家，但对白家的运作并不娴熟，特别是其制造规模、资 源配备、渠道网络基础差、底子薄；空降兵与子弟兵磨合还需时间。 威胁：空调已进入微利时代，规模实力是获得行业生存权的基本条件，但随 着格力、美的、海尔前三强的发力，以及格兰仕、奥克斯、志高等新势力的崛 起，留给 TCL 的时间、空间越来越少。 机会：抓住空调大洗
13、牌的缓冲期迅速做大做强，在寒冬来临前强体健身。 中国空调业已从暴利的黄金时代进入微利的黑铁时代，如何在微利时代生存， 一看企业战略，如果企业战略不清晰，就像一艘在大海中航行的船，所有风都 是逆向的，二看企业规模实力，目前空调竞争打的整体战，规模与实力是生存 的基础，如果没有坚实的地基，任何看好的大厦都是纸糊的结构；三看核心能 力，不怕千招会，就怕一招绝，在空调大洗牌的进程，除了练好基本功与常规 动作外，还必须拥有不可替代，不可复制的“绝活” ；四看品牌与盈利，没有好 品牌，竞争缺少拉力与张力；企业经营的要务就盈利与控制风险，企业不能盈 利，仅有数量的扩张，没有质量的提升，就无法做强做大做久。 美的家电的产品属于系列产品： 微波炉：竞争对手：格兰仕 空调：志高、中央、海尔 电磁炉：万家乐、 洗衣机：海尔、新天洋、小天鹅
