消费者行为 旅游市场营销课件

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1、营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析 消费消费者者行为行为分析分析 旅游市场调研旅游市场调研案例案例：可口可乐改配方带来灾难可口可乐改配方带来灾难案例案例：可口可乐改配方带来灾难可口可乐改配方带来灾难可口可乐在八十年代中可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味道测试做了一个大规模味道测试，当时当时 它是全球最受欢迎的软性饮品它是全球最受欢迎的软性饮品，遥遥领先其他对手遥遥领先其他对手。测试测试 结果显示结果显示，大部分消费者喜欢甜一点的味道大部分消费者喜欢甜一点的味道，较接近其主较接近其主 要竞争对手百事可乐的味道要竞争对手百事可乐的味道。可口可乐因而在可口可乐因而在19851985

2、年年， 抛弃旧的可乐配方抛弃旧的可乐配方，采用新配方采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃当时它的主席戈伊苏埃 塔塔（Roberto GoizuetaRoberto Goizueta）对测试的结果充满自信对测试的结果充满自信，将公司将公司塔塔（Roberto GoizuetaRoberto Goizueta）对测试的结果充满自信对测试的结果充满自信，将公司将公司 的决定称为的决定称为：“有史以来最容易作出的决定之一有史以来最容易作出的决定之一”。但可口可乐大部分的忠实消费者并不同意他的话但可口可乐大部分的忠实消费者并不同意他的话，新配方新配方 推出后推出后，可口可乐的销量随即一落千丈可口可乐的销量随

3、即一落千丈。该公司在三个月该公司在三个月 之后之后，不得不向消费者屈服不得不向消费者屈服，重新推出旧配方可乐重新推出旧配方可乐。新配新配 方可乐很快便消失了方可乐很快便消失了，可口可乐后来虽然重振雄风可口可乐后来虽然重振雄风，但新但新 可乐的失败可乐的失败，仍然令很多可口可乐的员工印象深刻仍然令很多可口可乐的员工印象深刻。 消费者为什么不欢迎新口味的可口可乐消费者为什么不欢迎新口味的可口可乐？旅游消费者的动机过程旅游消费者的动机过程旅游消费者的动机过程旅游消费者的动机过程未未寻寻需需紧紧满满 足足 的的 需需 要要紧紧 张张内内 驱驱 力力寻寻 求求 行行 为为需需 要要 满满 足足紧紧 张张

4、 解解 除除购 买 者 行营销营销 1产品产品 2价格价格 3渠道渠道 4促销手段促销手段其他刺激因素其他刺激因素 1经济经济 2技术技术 3政治政治 4文化文化购买者的黑匣子购买者的黑匣子 1 购买者的性格特征购买者的性格特征 2 购买者的决策过程购买者的决策过程 为 模 型产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 零售商选择零售商选择 购买时间购买时间 购买数量购买数量购购 买买旅游消费者购买行为的影响因素旅游消费者购买行为的影响因素文化因素文化因素文化背景文化背景个人因素个人因素年龄年龄社会因素社会因素 心理因素心理因素 文化背景文化背景 亚文化亚文化购买者购买者年龄年龄 职业职业 经济状况经

5、济状况 生活方式生活方式 个性个性社会阶层社会阶层 相关群体相关群体 家庭家庭 地位角色地位角色动机动机 感知感知 学习学习 信念与态度信念与态度文化因素文化因素文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财 富和精神财富的总和。主要指精神文化，包括思想、道德、哲学、艺术、宗教 、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等方面的内容。亚文化是因具有共同的生活或共同的生活环境而 具有共同价值体系的人群所遵循的文化标准。四种亚文化群体：民族群体、宗教群体、种族群体和地 理区域群体。社会因素社会因素社会阶层：指一个社会中相对稳定且有序的分层， 每个层级的成员都具有相似的价值观、兴趣爱好和 行为方式。社会阶层不是由

6、单个因素（如收人）决 定的，而是由包括职业、收人、教育、财富状况和 其他变量的一系列因素决定的。其他变量的一系列因素决定的。例如例如，营销人员一般把美国营销人员一般把美国 社会划分为七个阶层社会划分为七个阶层：上上上上 层层、次上层次上层、中上层中上层、中间中间 层层、工人阶层工人阶层、上底层上底层、下下 底层底层。相关群体相关群体 指以一定方式结合在一起，具有共同目的、彼 此相互影响、相互作用、心理上有共同感并具有情感联系的人群。 可分为首属群体和次属群体两类。首属群体是个人直接生活在其中，与群体成员有直接交往和亲密人际关系的、消费者经常受其影响的群体。 次属群体是按照一定规范建立起来的，有

7、明确社会结 构的群体。如工会、学生会、各种宗教组织、各类专业协会等。 相关群体会对旅游消费者的行为产生如下影响： 为消费者个人提供新的生活方式和行为方式； 影响消费者个人的态度、价值观、审美观、消费需求、消费偏好； 影响消费者对产品、服务、品牌等的评价和选择； 产生一种压力，迫使或促使人们的消费行为趋于一致。家庭家庭 家庭的家庭的 结构结构家庭生家庭生 命周期命周期家庭的家庭的家庭家庭家庭的家庭的 社会地社会地 位位、经经 济收入济收入家庭对家庭对 消费的消费的 态度态度角色是期望个人所承担的活动角色是期望个人所承担的活动。个人在一个群体中的位置个人在一个群体中的位置 可以以其所扮演的角色和所

8、处的地位来表明可以以其所扮演的角色和所处的地位来表明。如一个人在父母眼里是儿子如一个人在父母眼里是儿子，在自己的家里是丈夫在自己的家里是丈夫，在在 公司则是一名职员公司则是一名职员。每种角色都有相应的社会地位每种角色都有相应的社会地位。如如CEOCEO 比公司职员的地位要高比公司职员的地位要高。人们往往选择与自己的角色与地位人们往往选择与自己的角色与地位角色角色比公司职员的地位要高比公司职员的地位要高。人们往往选择与自己的角色与地位人们往往选择与自己的角色与地位 相符合的产品相符合的产品，一些产品和品牌有可能成为身份和地位的象一些产品和品牌有可能成为身份和地位的象 征征。如大公司的如大公司的C

9、EOCEO在商务旅行时会选择五星级酒店入住在商务旅行时会选择五星级酒店入住。个人因素个人因素年龄年龄人们一生中的不同阶段购买不同的产品和服务人们一生中的不同阶段购买不同的产品和服务，对食物对食物、 服装服装、家具和娱乐的品位都是与年龄相关的家具和娱乐的品位都是与年龄相关的：购买行为购买行为 也受家庭生命周期的影响也受家庭生命周期的影响。传统的家庭生命周期阶段包括年轻单身家庭和已婚子女传统的家庭生命周期阶段包括年轻单身家庭和已婚子女 家庭家庭。其他一些非传统的家庭生命周期阶段其他一些非传统的家庭生命周期阶段，如未婚同如未婚同 居者居者、单身晚婚人士单身晚婚人士、无子女的夫妻无子女的夫妻、同性恋家

10、庭同性恋家庭、单单 亲家庭亲家庭、扩展的家庭扩展的家庭（含有与父母居住的年轻成年孩子含有与父母居住的年轻成年孩子 的家庭的家庭）等等。RBC皇家银行将整个生命周期分成5个生命阶段年轻阶段年轻阶段：低于18岁的年轻人消费者；起步阶段起步阶段：包括年龄在18-35岁之间的消费者-正在尝试着 人生的第一次体验，比如毕业、第一张信用卡、第一辆车、 第一次贷款、结婚以及第一个小孩。建设阶段建设阶段：年龄处于35-50岁的消费者-正处于收入的最高案例案例：建设阶段建设阶段：年龄处于35-50岁的消费者-正处于收入的最高 峰期。因为他们要建立事业和家庭，所以会更多地借款而 不是投资。积累阶段积累阶段：年龄处

11、干50-60岁之间的消费者，关心如何为退 休后做好良好的储蓄以及如何进行明智的投资。保存阶段保存阶段：超过60岁的消费者，希望能够最大化其退休收 入来维持想要的生活方式。 皇家银行为不同阶段的消费者提供不同的服务皇家银行为不同阶段的消费者提供不同的服务。例如例如， 对于建设者对于建设者，即那些面临许多支出的人即那些面临许多支出的人，它着重推出贷款它着重推出贷款 和债务一负债管理服务和债务一负债管理服务。职业职业一个人的职业影响其所购买的商品和服务一个人的职业影响其所购买的商品和服务。蓝领工人倾蓝领工人倾 向于购买结实耐穿的服装向于购买结实耐穿的服装，而管理人员则更多地购买商而管理人员则更多地购

12、买商 务套装务套装。营销要试图识别出那些对自己的产品和服务比营销要试图识别出那些对自己的产品和服务比 一般人有更多兴趣的职业群体一般人有更多兴趣的职业群体。个人因素个人因素经济状况经济状况一个人的经济状况会影响他对产品的选择一个人的经济状况会影响他对产品的选择。收入敏感收入敏感 型商品的营销人员需要观察个人收入型商品的营销人员需要观察个人收入、储蓄和利率的趋储蓄和利率的趋 势势。生活方式生活方式生活方式是一个人的生活模式生活方式是一个人的生活模式，可以通过消费者的主要可以通过消费者的主要 活动活动（工作工作、爱好爱好、购物购物、运动和社交运动和社交）、）、兴趣兴趣（食物食物、 时尚时尚、家庭和

13、娱乐家庭和娱乐）以及观点以及观点（自我自我、社会实践社会实践、商业商业 和产品和产品）表现出来表现出来。生活方式可以捕捉到除了人的社会生活方式可以捕捉到除了人的社会 地位和个性以外更多的内容地位和个性以外更多的内容，它描绘了一个人在这个世它描绘了一个人在这个世 界上活动和交流的全貌界上活动和交流的全貌。个人因素个人因素界上活动和交流的全貌界上活动和交流的全貌。 个性和自我概念个性和自我概念个性指的是一个人独特的心理特征个性指的是一个人独特的心理特征，这些特征能使一个这些特征能使一个 人对他所处的环境产生相对稳定和持久的反应人对他所处的环境产生相对稳定和持久的反应。个性通个性通 常以性格特征的形

14、式反映出来常以性格特征的形式反映出来，例如自信例如自信、主导性主导性、交交 际能力际能力、自我约束能力自我约束能力、自我保护能力自我保护能力、适应能力和进适应能力和进 取心取心。个性可用于分析消费者对某些产品或品牌的选择个性可用于分析消费者对某些产品或品牌的选择 行为行为。案例案例：品牌的个性特征品牌的个性特征品牌个性是指某个可以赋予特定品牌以人类性格 特征的组合。消费者总是倾向于选择那些和他们 的个性相匹配的品牌。一位研究者识别出品牌的一位研究者识别出品牌的5个个性特征个个性特征：一位研究者识别出品牌的一位研究者识别出品牌的5个个性特征个个性特征：真诚真诚（实际实际、诚实诚实、安全安全、乐观

15、乐观）；）；激动激动（勇敢勇敢、充满活力充满活力、想象力丰富想象力丰富、时尚时尚）；）；能干能干（可靠可靠、聪明聪明、成功成功）；）；精细精细（高档且迷人高档且迷人）；）；粗犷粗犷（结实且适合户外运动结实且适合户外运动）心理因素心理因素 动机动机 每个人在 任何时间都有 许多种需要。 一些是生理需 要来自于一要来自于一 些紧张状态， 如饥饿、口渴 或者不适；另 外一些是心理 因素来自于 对认可、尊重 或归属感的需 要。感知感知是人们为了对世界形成一个有意义的图像而选择、整 理和理解信息的过程。相同的刺激可以形成不同的感知。 学习学习是指由经验引起的个人行为上的改变。人类的大多数 行为都是通过学

16、习得来的。一个人的学习是通过驱动力、 刺激、暗示、反应和强化的交互影响而产生的。刺激、暗示、反应和强化的交互影响而产生的。 信念和态度信念和态度 信念是一个人对某些事物所持的描绘性的想法。信念可 能基于实践经验/观点和信仰，也可能包括情感因素。 态度是人们对某个事物或观念所持的评价、感受和倾向。 态度使人们喜欢或讨厌、亲近或是疏远某一事物。人们对 宗教、政治、服装、音乐、食物等都持有态度。购买决策行为的类型购买决策行为的类型高介入度低介入度品牌间存在 重大差异复杂的购买行为复杂的购买行为寻求多样性的寻求多样性的 购买行为购买行为重大差异品牌间存在 很少差异复杂的购买行为复杂的购买行为购买行为购买行为习惯性习惯性 购买行为购买