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1、提升客户复购率 从经营产品向经营关系转变2 周宏明 1 P 提升客户复购率 从经营产品向经营关系转变2 周宏明 上海交通大学EMBA客座教授 艾瑞学院首席顾问 2014.12.27 讲师版 6hrs. 简介简介 专长 经历 工作地区 主要授主要授 课课程课课程 电子商务战略与运营规划 网络整合营销 会员数据挖掘与关系营销 1989-1993 美国 1994-2001 台湾 2002-2014 中国 上海交通大学EMBA客座教授 淘宝大学企业电商总裁班特聘讲师 艾瑞学院首席顾问 信息科技 电子商务 商业零售 1991-1993 主 管1994-1999 创业 2000-2004 集团高 管20
2、05-2010 创业和投资 2008-2014 授课和顾问 部分授课客户 商务部电子商务和信息司、 联想集团、伊利集团、苏宁集团、永达汽车 集团、九阳集团、新世界百货、百联集团、淮海商业集团、广州天河城、 银泰百货、山东联通、中国农业银行、平安银行、深圳航空、唯品会、绿 瘦集团、星期六集团、哈森集团、赫基集团 、相宜本草、淮海商业集团 、陕西省商务厅、呼和浩特发改委、台湾资策会、台湾外贸协会人才培训 中心、常州人才培训中心、福建安溪经贸局、上海交大电商总裁班、上海 交大零售总裁班、上海交大SMBA班、阿里巴巴网商大会、淘宝大学电商 总裁班、北大零售总裁班、北大汇丰电商总裁班、浙大零售总裁班、艾
3、瑞 学院 周宏明1965 24年的互联网工作及创业成功经验。1991年获得美国纽约大学(NYU)计算机科学硕 士。在美国，台湾，中国大陆有着丰富的信息科技、电子商务及零售渠道工作及创业经 验。1994年后陆续创立三家互联网企业，运营在线旅游网站、网络证券交易平台、优 惠券导购网站、地铁商圈电商平台、购物中心B2C平台建置和运营。2003年移居中国 大陆，曾任美商Bauer集团大中华区总经理。2005年创立上海硕琦科技，2008年创立 香港时光国际。目前投资多家互联网企业与顾问工作，担任上海交通大学EMBA客座教 授及艾瑞学院首席顾问，淘宝大学电商总裁班特聘讲师。 提升客户复购率 从经营产品向经
4、营关系转变2 周宏明 2 大纲 数据思维的CRM 会员数据管理 会员数据营销 大数据的营销管理模式 大数据营销是基于大数据分析的基础上，描绘、预测、分析、指引消费者 行为，从而帮助企业制定有针对性的商业策略。 个性化个性化 一对一 一对一 内容 平台 微博 微博 电子电子 杂志 杂志 电子电子 期刊 期刊 社区 社区 网站 网站 直投 直投 新闻新闻 发布 发布 病毒病毒 营销 营销 移动移动 应用 应用 合作合作 链接 链接 数据数据 库营库营 销 销 SEM搜索引搜索引 擎优化 擎优化 纸媒纸媒 合作 合作 数据数据 库营库营 销 销 SEM搜索搜索 引擎营销 引擎营销 开放开放 平台 平
5、台 口碑口碑 营销 营销 内容内容 传送传送 者 者 活动活动 事事 件件 声明 声明 名人名人/专家支持 专家支持 移动互联移动互联 网广告 网广告 信息信息 推送 推送 SMS/ MMS EDM AP P联联 盟 盟 促销平台 需求生成 销售 平台 电子商城 电子商城 品牌零售商 品牌零售商 其他零售商 其他零售商 目标目标：转化率增加 转化率增加 数据仓库 数据仓库 第一层数据同步：用户阅读行为-用户社区行为-促销活动中用户行为-用户购物行为-用户沟通记录-等等 第二层数据应用：用户细分-电子VIP系统-忠诚度系统-优惠券系统-向上销售/交叉销售-终生价值模型-等等。 第三层进一步数据挖
6、掘：用户购买行为预测 提升客户复购率 从经营产品向经营关系转变2 周宏明 3 会员数据营销的应用 向向会员会员推荐推荐可接受的可接受的商品商品组合组合 将将新客户新客户分配分配给给合适合适的增值的增值销售销售顾问顾问 提供提供新商品新商品匹配匹配接受接受度较度较高的客群高的客群 分析分析最适合的最适合的加购商品加购商品给单次购买的给单次购买的客户客户 建议销售顾问建议销售顾问外呼客户外呼客户的有效时间安排的有效时间安排 。 营销策略 会员制策略 分级会员制 优惠券 商品附赠 返利积分 人性化策略 产品设计 产品包装设计 售后服务 消费动线 最大化策略 交叉销售 向上销售 个性化服务 结盟策略
7、品牌战略结盟 销售渠道合作 促销捆绑 混合式结盟 一对一策略 会员数据的挖掘 媒体策略 网络营销 多媒体渠道整合 提升客户复购率 从经营产品向经营关系转变2 周宏明 4 交叉向上营销策略 市市场场产产品品新新 市市 场场现现行行产产品品新新产产品品新新组组合合创创新新业务业务熟熟 悉悉 市市 场场此此 产产 品品 既既 有有 客客 户户但但 仍仍 不不 是是 公公 司司 之之 客客 户户Add on SellingCross Selling 开创开创新客新客户户 开创开创新市新市场场公公 司司 客客 户户拓展市拓展市场场Upgrade Selling客户忠诚度 提升客户复购率 从经营产品向经营
8、关系转变2 周宏明 5 具有较高的顾客保留率 购买高单价的商品机会高 沟通成本较低 对企业的利润贡献度大忠诚客户的价值 初次购买者 重复购买者 老主顾 会员传播 忠诚会员 金钻卡会员 普通会员 服务价值提升 一对一服务 消费升级 购 买 消费基本需求产品 消费健康美容产品 消费高端产品 介绍朋友消费 忠诚度阶梯 提升客户复购率 从经营产品向经营关系转变2 周宏明 6 客户忠诚度方案 会员+ 网民 会员 网民 网民 病毒营销 会员 社群营销 会员 会员 会员 会员 会员 会员 Early bird营销 会员 会员+ 惊喜营销 1 2 3 4 忠诚度项目评估忠诚度项目评估 8 完整的闭环流程 强大
9、的提醒和引导性分析 分析促销和项目的结果 分析交易和会员趋势 360 度客户视图度客户视图 统一客户视图 基本信息、购 买行为，偏好，反馈等等。 分析性平台和报表提供客户洞 察力 基本信息和客户细分 6 多渠道的积分流程 批处理或 者实时 实时的身份识别和 POS 端奖励 通过 web services 方式集成 7 与 Siebel Call Center 集成，提 供会员服务 TBUI 流程化标准会员流程 积分兑换的分类和订单管理 多支持方式，多积分类型，多 币种支持 多品牌项目支持多品牌项目支持 支持多个忠诚度项目，多品牌 和部门支持 灵活的层级评估模型，促进客 户的对会员身份的识别和行
10、为 的改变 集成的会员门户集成的会员门户 5 预置的会员门户和 Web services 集成 管理客户信息、积分和促销的 参与 运营忠诚度项目运营忠诚度项目 多渠道会员关怀和兑换多渠道会员关怀和兑换 快速的合作伙伴和促快速的合作伙伴和促 销部署销部署 方便的加入合作伙伴，扩展会 员利益 可配置的积分和交易模板 灵活的、用户驱动的规则，影 响会员行为并带来差异性 会员会员 合作伙伴合作伙伴:航空公司、酒航空公司、酒 店、零售、汽车租赁、店、零售、汽车租赁、 银行等银行等 多渠道积分累积流程多渠道积分累积流程 集成的营销集成的营销 多维度的客户细分 集成的会员招募和资格确认 自动/多波段/多渠道
11、执行和追踪 触发型联络 实时的、呼入式营销 客户忠诚度管理循环 SOURCE:ORACLE 提升客户复购率 从经营产品向经营关系转变2 周宏明 7 1 1. . 独立积分计画独立积分计画 只适用在自己公司或体系里使用（如联名卡只适用在自己公司或体系里使用（如联名卡、认同卡认同卡、 会员卡会员卡） 2 2. . 积分联盟积分联盟 与其他商家组成合作夥伴与其他商家组成合作夥伴，在这些商家消费产生的积分在这些商家消费产生的积分 可以累积可以累积，互相承认互相承认，有效兑换（如Happy有效兑换（如Happy 购卡购卡） 提高客户忠诚度的方案1 3 3. . 会员俱乐部会员俱乐部 设立门槛设立门槛 会
12、员独享的订购优惠会员独享的订购优惠 会员独享的权益会员独享的权益 4 4. . MGM活动MGM活动 老客推荐新客老客推荐新客（Member（Member getget membermember）活动 活动 积分奖励积分奖励 赠送商品或礼品赠送商品或礼品 现金回馈现金回馈 购买商品享有最优惠折扣购买商品享有最优惠折扣 拿提成 拿提成 提高客户忠诚度的方案2 提升客户复购率 从经营产品向经营关系转变2 周宏明 8 会员营销策略 n 让一个老客再次购物，比抓来一个 陌生的用户、说服他购物要容易 n 让一个刚刚流失的客户回头，比劝 服一个已经流失了很长时间的客户回 头购买你东西要容易 问题 问题 n
13、 优先向已有客户做营销 n 向那些流失客户做营销 n 在客户流露出“流失”信号时，马上 做营销 策略 策略 时间 购物频率 新客户 稳定客户 流失客户 客户成长曲线客户成长曲线 n 设计客户体验流程 n 客户等级细分 n 监控跟踪客户购物行为 n 定义策略流程 n 及时触发策略流程 n 流程优化调整 流程 流程 Source:arvato 如何进行有效的营销活动？ 提升客户复购率 从经营产品向经营关系转变2 周宏明 9 客户识别期 客户成长期 客户稳定期 客户预警期 推动力 (俱乐部规则、市场活动、CRM沟通) 以客户生命期为主进程的全面客户维系挽留以客户生命期为主进程的全面客户维系挽留 入会
14、点 流失点 时间(t) 围绕客户生命周期制造差异化营销机会 人群 人群 非会员非会员 新会员 新会员 老会员 老会员 出现流失信号的会出现流失信号的会 员 员 策略 策略 细分市场细分市场 发展关系发展关系 提升价值 提升价值 预警挽留 预警挽留 措施 措施 招募措施 招募措施 教育措施 教育措施 维系措施 维系措施 挽留措施 挽留措施 客户分组准则 客户分组准则 基于对客户数据的分析，设定 客户分组的准则 按照客户生命周期结合客户 价值来进行划分主客户分组 划分 可在主客户分组内按照购物 频度和价值设定客户子分组 根据客户不同生命期阶段设 定有针对性的策略和措施 营销策略设定 提升客户复购率 从经营产品向经营关系转变2 周宏明 10 营销活动的offer 财务面财务面 社会社会 面面 结构结构 面面 优惠价优惠价、折扣折扣、积分奖励积分奖励 经营社群经营社群、关系营销 关系营销 顾客加盟（预收年费顾客加盟（预收年费、直销制度直销制度）
