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1、郑州小李庄改造项目营销策划方案Jul 2007Jul 2007第一章 演化区域概况区域发展分析区域发展结论区域概况区域发展分析区域发展结论Jul 2007二七区概况二七区概况二七区，是河南省省会郑州市的商贸中心城区，因纪念1923年2月7日京汉铁路大罢工而得名；辖区总面积156.2平方公里，其中城区面积30平方公里；总人口61万，其中城区人口53.7万。二七区是中原地区的交通枢纽，京广、陇海两条铁路大动脉在境内交汇，素有中国铁路“心脏”之称。Jul 2007二七区原为工业区，随着时代发展，原有的国有工业企业不再适应时代发展，导致该区域工业发展逐渐萧条。上世纪90年代，由亚细亚等几大商场参与的全
2、国著名的郑州商战曾在这里爆发，引发了郑州乃至全省的商业变革，也为日后 “二七商圈”的形成，奠定了一个良好的基础。随着工业的没落，商业竞争格局的逐渐形成，使二七区从工业区，逐渐转型成为商业区。无意间引发的商业变革，奠定了日后商圈发展的良好基础区域发展分析区域发展分析曾经的二七区曾经的二七区曾经的二七区曾经的二七区Jul 2007区域经济的发展，形成了独特的人口格局区域经济的发展，形成了独特的人口格局 最初的二七居民大多是周边工业厂区的职 工及其家属，十几年后，随着二七的变革，随 着商业和京广、陇海两条铁路所引发的物流等 行业的发展，该区域引来了大量的外来人口， 使得该区域逐渐形成了独特的“城中村
3、”居住 格局。铁路的区割影响了区域整体的发展铁路的区割影响了区域整体的发展铁路对于二七区的意义独一无二。它在带来繁荣 的同时又影响着城市的规划和发展。两条铁路把郑州 分割成四块，给这个城市的公路交通带来了数不尽的 麻烦。虽然郑州已经建设了一系列的公、铁立交桥， 但受铁路区割影响，二七区与其他几个区的差异已经 让这个区域的夜景黯然失色。区域发展分析区域发展分析曾经的二七区曾经的二七区曾经的二七区曾经的二七区Jul 2007目前以二七塔为中心的二七商圈不断扩充，再加之区域内汇集了北京华联、金博大城、亚细亚商场等诸多商家，使得该区域的商业氛围逐渐浓郁，为未来的商业发展奠定了坚实的基础。二七商圈不断扩
4、充，商业氛围日渐浓郁二七商圈不断扩充，商业氛围日渐浓郁区域发展分析区域发展分析现在的二七区现在的二七区现在的二七区现在的二七区Jul 2007繁荣昌盛、富裕文明的现代城区繁荣昌盛、富裕文明的现代城区由于具有良好的区位、轨道交通、通讯等优势，未来几年，该区将紧紧围绕“商贸立区、工业兴区、城乡统筹、协调发展”的总体发展思路，着力打造一流的基础设施、生活居住和对外开放环境，使未来的二七区成为繁荣昌盛、富裕文明的现代城区。未来的二七区未来的二七区未来的二七区未来的二七区区域发展分析区域发展分析Jul 2007受铁路区隔影响 ，道路交通较差工业集中， 周边环境较差无基础配套设施大型交通枢纽集 中于区内，
5、但基 本交通受阻碍住宅氛围 日渐浓郁基础配套设施基本完 善，但档次相对较低城市交通完善区域整体环境优 美，文化旅游业 特色鲜明基础配套完善，高档 配套进驻区内交通环境配套交通环境配套未来现在过去未来现在过去区域分析总结区域分析总结Jul 2007城市不是简单的机器，作为人类聚焦的产物，城市是社会互动 的空间系统，是一个基于地域环境和历史文化发展起来的、有机复 杂系统，他是具有生命力的整体，他随着历史进程在不断的变革、 进化、演变区域分析总结区域分析总结Jul 2007二七区在社会发展的进程中，不断的完善着自己，最终将从一片老工业基地进化、蜕变成为现代化中心城区，那么在区域的发展进化过程中，小李
6、庄这样一个“城中村”改造项目会扮演什么样的角色？我们能否像“欧洲里尔”那样承载着历史的责任去加速二七区的发展吗？Jul 2007Jul 2007第二章 角色区域市场分析项目自身分析项目定位区域市场分析项目自身分析项目定位Jul 2007角色之区域市场分析Jul 2007二七区项目分布图区域市场分析Jul 2007二七区域在售项目汇总二七区域在售项目汇总项目名称价格（元/平米）位置1翰林世家4700二七桃源路大学路交叉口向西30米路北2联合家园3250二七航海路与客技路向南400米路西3花都港湾二期3600二七南三环与花寨路交汇处4锦绣江南2期4500二七兴华南街东99号 兑周路西 张魏寨路南5
7、鑫苑国际城市花园4500-5000二七金水路与棉纺东路交汇处6长城康桥华城5000二七区陇海路与大学北路交汇处7华逸名家4000二七航海路中段中都饭店西侧8苹果派3400二七区铭功路与西陈庄前街交叉口向西9广兴航海花城3700二七区航海路与冯庄路交叉口10亚星盛世家园4600二七嵩山路与长江路交汇处11兰庭名苑3800大学路92号（长江路、大学南路交叉口）12响水湾3700二七区铭功路与沿河路交叉口西200米13金峰金岸国际价格未定二七铭功路和太康路交叉口Jul 2007二七区在售项目基本情况二七区在售项目基本情况项目名称价格 （元/平米）占地面积 （万平米）建筑面积 （万平米）容积率配套项目
8、名称价格 （元/平米）占地面积 （万平米）建筑面积 （万平米）容积率配套3.4商业商业、教育及生活商业商业、教育及会所商业、办公底商临街商铺商业、会所临街商业底商1.171.81.32.572-1.751.32593.525124031.894.1441.974511106.31翰林世家47002.652联合家园325033花都港湾二期3600144锦绣江南2期450085鑫苑国际城市花园4500-500015.66长城康桥华城500016.67华逸名家40001.68苹果派3400-9广兴航海花城37002.610亚星盛世家园460025.7311兰庭名苑3800612响水湾3700513金
9、峰金岸国际价格未定1.26Jul 2007社区规模分析社区规模分析从上表可以看出，本区域项目占地面积范围为3-25万平方米之间，主要集中于10万平米左右，建筑面积范围为3-45万平方米之间，也主要集中于10万平米左右，平均容积率在2左右。其中亚星盛世家园无论从占地面积到建筑面积均为最大，为该区域在售项目中体量最大的项目。从产品的供应量上来看，除亚星盛世家园外，区域内在售项目主要为中等体量产品。而从供应的产品类型和配套设施的齐全度方面来看，仅有长城康桥华城和水岸假日为涵盖住宅、商业和办公的综合体项目，而其他项目仅提供了少量可满足自身社区需求的商业和教育、生活配套。至此，可以看出本区域内缺乏具有大
10、体量的涵盖各种物业形态的综合体类项目。Jul 2007建筑形式绿化情况建筑形式绿化情况序号项目名称价格（元/平米）绿化率建筑形式序号项目名称价格（元/平米）绿化率建筑形式1翰林世家470033.50%2栋30层高层2联合家园325038.00%纯多层最高六楼3花都港湾二期360040.00%小高层最高12层4锦绣江南2期450045.00%-5鑫苑国际城市花园4500-500040.00%一期25栋多层住宅、其中6栋多层公寓6长城康桥华城500049.00%-7华逸名家4000-多层住宅8苹果派340034.30%31-83平米稀缺纯多层9广兴航海花城3700-小高层10亚星盛世家园46003
11、8.00%高层11兰庭名苑3800-12响水湾370035.00%全部建筑由 22 栋由多层和小高层组成13金峰金岸国际价格未定25.00%21层酒店式公寓、28层及25层的点式住宅组成Jul 2007规划设计园林分析规划设计园林分析从上表可以看出，本区域项目建筑形式基本以板式小高层及多层居多，部分楼盘为高层塔楼，绿化率基本上在40%左右，只有个别项目绿化率在30%以下，其中长城康桥华城项目最具优势。从建筑本身来看，该区域项目基本以现代感塑造项目外观，给人以时尚，简约的感觉。从园林设计方面看，该区域项目在园林设计方面均中规中矩，除花都港湾2期以“园林层次效果”作为园林设计特点外，其他项目均没有
12、很出重的景观设计亮点。基于以上分析，我们可以看出该区域内项目在规划设计与园林设计方面均没有凸出优势。Jul 2007各项目户型面积情况各项目户型面积情况户型苹果派兰亭 名苑鑫苑 国际花都 港湾华逸 名家响水湾航海 花城翰林 世家华城亚星盛 世家园锦绣 江南户型苹果派兰亭 名苑鑫苑 国际花都 港湾华逸 名家响水湾航海 花城翰林 世家华城亚星盛 世家园锦绣 江南一居35-639532-5632-566638-55 46-634529-95 30-85 二居80-102 117-172 80-8384-106 92-123 55- 10083-9980-120 80- 10292-115 70- 1
13、07 三居102-117 105-109 112-138 139-152 101- 14092-134 127-143 109- 163105- 16492- 143 四居115-170 174-179 145复式73-204 180-260 71-173 94-170 180-184 62- 23489-162 196- 20267-222 140- 146 装修 状况毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯Jul 2007户型分析户型分析本区域所有项目所提供的产品均为毛坯产品，这与各个项目纯居住的定位相符合，也与区域客户对产品的接受度相符合。从所提供的户型种类上来看，除锦绣江南无一居产
14、品和翰林世家无复式产品外，其他项目均提供了较为丰富的户型产品供客户所选择。从户型面积区间方面来看，一居产品面积范围较为宽泛，最小从29平方米到最大95平米均有提供，户型设计相对较差，因本身一居产品并非为主流客户所选择的产品，因此供应量也较少。相对来说，二居到三居产品为各个项目的主流产品，面积主要集中于90-130平方米之间，销售情况良好，符合该区域主流客户改善现有居住环境的需求，并由于适中的总价呈现出较为合理的经济性因而受到客户的追捧。而四居和复式等大面积产品的销售呈现出明显的下降趋势，例如响水湾、盛世家园等项目大面积户型均有剩余，说明该区域的客户对总价的高低相对敏感，消费承受能力有限。Jul
15、 2007价格分析价格分析总体均价总体均价该区域总体价格水平维持在32505000元/平方米左右，简单加权平均价格为4407元/平方米，此价格水平与当地的经济发展水平相当，西区作为郑州的老工业基地和待发区域，潜力巨大，但目前仍从属于郑州东区与北区。Jul 20071.目标客户特征西南区域购房客群较大的区别于郑州东区、北区。郑州东区北区的项目目标客群涵盖了郑州乃至整个河南地区，而西南区域的购房群体的范围圈定主要以消化本地区购买力为主，同时由于该区域存量项目较小、市场影响力较弱等原因，也难以到达本区域以外更远的范围。同时由于西南地区不是郑州的经济成长的代表区域，老工业基地、机关单位众多的地区特征影
16、响了本区域的生活特征，生活平稳、工作节奏较慢、心理状态舒缓是该地区社会状态的综合表现，这些综合特征也同样表现在该区域购房群体当中。客户群体分析客户群体分析Jul 20072.目标客户购房目的在地域特征以本地区购买力为主的前提下，客群购房主要目的是以自住为主，受自住用途的影响，主要考量所售产品的舒适度、实用性是否高于现在居住的物业水平。客户群体分析客户群体分析Jul 20073.目标客户对户型及面积的需求目标客户的户型需求主要以2房、3房为主；其中2房的意向面积以8195平方米为主、3房的意向面积以96125平方米为主。目标客户购买两房的目的以自住为主、其次是为家人购买和改善、提高居住质量。购买三房的目的以改善和提高居住质量为主。客户群体分析客户群体分析Jul 20074.目标客户对价格的期望消费者购买选择的付款方式以银行按揭为主。消费者期望的总价主要集中在40-70万元。首付款主要集中在10-25万元之间。首付金额比例偏大，与
