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1、120132013年年3 3月月 第一期第一期 （创刊号）（创刊号）品牌品牌看看与说说看看与说说立白押宝 我是歌手 捆绑式传播加多宝发万言书 称非公企业遭不公待遇星巴克的LOGO 发展史More北新建材品牌中心主办2品牌事件品牌维权品牌设计目目 录录3 3 立白押宝我是歌手 捆绑式传播 4 4 乐蜂聚美优品价格战：实为争夺品牌商授权 6 6 百事：用“微电影”向消费者讲述品牌故事 7 7 回归一个品牌战略 奇瑞改握拳出击 8 8 红星美凯龙爱家暖人心 爱家班车遍大江南北 8 8 2013年爱马仕手工艺盛典感受指尖非凡创意 9 9 雷诺汽车的体验营销10 10 加多宝发万言书 称非公企业遭不公待
2、遇12 12 星巴克的LOGO发展史 13 13 巴斯夫系列广告赏析 16 16 西门子系列广告赏析CONTENTS3品牌事件品牌事件立白押宝我是歌手 捆绑式传播立白与我是歌手节目中高频度结合出现，实现了品牌的捆绑。借助节目进行推广，一方面提高知名度，一方面提升品牌。我是歌手是专业人的比拼，强调的是专业性，而立白研发出洗护合一新技术，将立白洗衣液整体升级为洗护合一的产品，这是专业性的充分体现。另一点在选择与我是歌手合作就是看重选择不同年龄阶层的明星来参与，可以吸引到不同的年龄结构受众群体，立白正是借助品牌的捆绑机会，进行反向炒作，对于冠名不单是媒体去传播，而是媒体跟企业传播，因为节目中有商业的
3、元素，利用传播节目带动观众接受商业。而立白此次更隐含了以点带面的效果，立白旗下既有洗衣粉、洗洁精、立白肥皂甚至还有化妆品等，利用立白洗衣液的推广，带动了全线品牌的提升。我是歌手节目播出期间，北京、上海、广州各大公交站和地铁站台上出现了大量我是歌手的宣传广告，这并非湖南卫视将宣传造势打向重点城市，而是立白洗衣液自掏腰包所做的宣传。据了解，单在广州市，立白就投放了近200个公交地铁站台广告。说说：此个案可以借鉴之处：一是很好地学习立白如何根据自己的产说说：此个案可以借鉴之处：一是很好地学习立白如何根据自己的产 品特性及受众选择传播媒体与形式；二是只有线上活动与线下推广的互相品特性及受众选择传播媒体
4、与形式；二是只有线上活动与线下推广的互相 结合，共同发力，才能使捆绑式传播更立体、更有效。结合，共同发力，才能使捆绑式传播更立体、更有效。2013年伊始，由湖南卫视倾力打造的我是歌手，一档实力歌手巅峰对决节目，一经播出，反响热烈，一连五期的收视都是同时段冠军。这次冠名的“立白洗衣液”，可谓是押对了宝。立白享有湖南卫视我是歌手冠名权益，还有联合logo的使用权。转自新浪财经 http:/ 4乐蜂聚美优品价格战：实为争夺品牌商授权2013年电商行业的第一场激烈的价格战，在美妆行业的两家B2C网站之间爆发了。一边是以“我为自己代言”的“陈欧体”席卷互联网的聚美优品，一边是捆绑着众多娱乐明星和美妆达人
5、的乐蜂网，在一轮又一轮的广告、营销、公关、渠道、价格的攻防战中，聚美和乐蜂打得“不亦乐乎”。聚美优品和乐蜂网身为独立B2C，业绩增长势头却表现良好。但是，来自资金、流量、供货商等不同方面的压力仍然如同达摩克利斯剑，悬在他们的头顶。在任何一个垂直领域里，第二都是没有意义的，想要活下去，被消费者记住，或者以后拿到更大笔的融资，只有第一才有价值。所以，他们都需要把规模做大，只能往前走，不能往后退。以前，两家网站只是公关战，而真正的价格战，今年才开始。这说明他们都遇到了各方面的压力，迫切需要分出一个美妆行业的第一第二来。PK品牌事件品牌事件转自新浪科技 http:/ 5乐蜂网与聚美优品为完胜这场价格战
6、酝酿多时。乐蜂网为备战一年一度的“桃花节”，通过我是歌手热门选手尚雯婕演绎的“不美不活”已经登陆湖南卫视，随后推出的“不美不活”在微博广泛转发，引网友追捧。聚美优品在微博上针锋相对：以“你有你的明星大腕、我有我的百万粉丝”等“陈欧体”句式直指乐蜂网;而乐蜂网则说说：聚美和乐蜂的明争与暗战说说：聚美和乐蜂的明争与暗战，实质是两家不谋而合的联合传实质是两家不谋而合的联合传播播，在市场还未能最后决胜谁是第一的时候在市场还未能最后决胜谁是第一的时候，双方的发展更多是争夺其双方的发展更多是争夺其余的市场余的市场，两家最好的办法就是共同出击两家最好的办法就是共同出击，互相抨击之时互相抨击之时，即是互相借即
7、是互相借力打造彼此品牌影响力的时刻力打造彼此品牌影响力的时刻，最终的结果是双赢最终的结果是双赢。此案例告诉我们有此案例告诉我们有时候可以借竞争对手的力来传播与扩大自己的品牌影响力时候可以借竞争对手的力来传播与扩大自己的品牌影响力。乐蜂网的商业模式解读为“品牌商渠道商”。在他看来，乐蜂网的独特资源在于静佳品牌和一众美妆达人品牌，以及东方风行强大的媒体推广渠道。聚美优品CEO陈欧心目中，理想的商业模式是香港的知名渠道商SASA。“聚美要做的还是渠道商，做自有品牌是提升毛利率的辅助工具。未来，我们会和更多的品牌商合作，而不是去打造聚美优品本身的品牌，聚美的价值还是在于推荐。”以“不论你有没有品，我要
8、正品”的语句暗示对方销售的产品并非正品，予以反击。2月27日，乐蜂网的“桃花节”促销率先启动;3月1日，聚美优品“三周年店庆”开始。品牌事件品牌事件6百事：用“微电影”向消费者讲述品牌故事作为具有高知名度和鲜明个性的品牌，如果不能讲出一个精彩的故事吸引住消费者，广告拍得越多，他们的失望就会越多。2012年1月，百事推出贺岁微电影把乐带回家，在片中，古天乐扮演的天使把罗志祥、张韶涵、周迅扮演的三个儿女，带到了张国立扮演的父亲身边。一来将百事旗下三个“乐”品牌百事可乐、乐事、纯果，联合起来进行营销;二来将节日与亲人团聚的快乐传递给人们。片子一经推出，便引发了社会公众的广泛讨论。2013年，延续上一
9、年的主题，推出把乐带回家2013，韩庚、杨幂、林志颖、何炅、谢娜等十多位明星加盟拍摄。而把乐带回家系列微电影相关的公益活动，也吸引了社会公众的关注，百事集团也因此获得“2012年度社会公益创新奖”。百事通过微电影的制作，传播一种积极的理念，体现作为大品牌的使命感和社会责任感。“把乐带回家”就是通过回家过年的温馨故事，将人与产品关联起来，通过人的喜怒哀乐来吸引大家对于产品的关注。说说：以微电影的形式来讲述企业的品牌故事，从而获得受众的认知说说：以微电影的形式来讲述企业的品牌故事，从而获得受众的认知 与认同，已成为众多企业树立品牌的一种新形式。的确，一个强大的品牌与认同，已成为众多企业树立品牌的一
10、种新形式。的确，一个强大的品牌 一定是具有使命感的、能给人带来正能量的、同时为人类幸福生活创造价一定是具有使命感的、能给人带来正能量的、同时为人类幸福生活创造价 值的品牌。值的品牌。品牌事件品牌事件转自经理人网 http:/www.sino- 7回归一个品牌战略 奇瑞改握拳出击3月1日，在战略调整两年来的首款新车型新QQ上市活动中，奇瑞汽车表示，以后在A 00级市场上，“奇瑞只有一款新QQ”，并由此回归“一个奇瑞”品牌战略。从以往四大品牌并举到今天回归一个品牌，说明以往信奉“多生孩子好打架”的奇瑞汽车，从野蛮生长哲学中走了出来。2009年，奇瑞的奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四大品牌就布局完成，其中瑞
11、麒和威麟主打中高端车型。可惜，这一模式并没有得到消费者的认可，瑞麒和威麟销量不佳。更为严重的是，诸如说说：一般大公司都会根据每年市场的发展情况来及时调整自己的说说：一般大公司都会根据每年市场的发展情况来及时调整自己的 品牌战略品牌战略。习近平谈发展道路：鞋子合不合脚穿着才知道习近平谈发展道路：鞋子合不合脚穿着才知道。至于企业是至于企业是 用多品牌还是单一品牌用多品牌还是单一品牌，没有对错没有对错，只有适合只有适合。当然最重要的当然最重要的，无论哪无论哪 种品牌战略种品牌战略，都应集中优势资源在某个细分市场领域做好都应集中优势资源在某个细分市场领域做好、做精做精、做强做强、 做大做大。奇瑞汽车在
12、2011年开始启动了品牌战略调整，新的战略已在新QQ上看出端倪。奇瑞汽车表示，在A 00级市场上，奇瑞汽车只有一款新QQ参与市场竞争，不会再有其他同级车型，奇瑞汽车将集中优势资源在每个细分市场做精品车型。通过整合，奇瑞将重塑“奇瑞”品牌和体系，加速回归“一个奇瑞”的品牌战略。QQ与M1，子品牌产品间甚至出现了内耗。品牌事件品牌事件转自雅虎汽车 http:/ 8爱家班车遍大江南北 红星美凯龙爱家暖人心红星美凯龙“爱家班车”免费搭乘的温馨场面春节期间在全国很多大城市倾情上演。“爱家班车”行动在北京、上海、天津、沈阳、长春、济南、贵阳、太原、重庆、成都、石家庄等11个城市落地执行，“爱家班车”在城市
13、火车站与主要交通枢纽之间提供了免费便捷的摆渡服务，说说：现代企业的品牌传播已基本从传播企业的产品、用途、服务等说说：现代企业的品牌传播已基本从传播企业的产品、用途、服务等 上升到一个更高的层次，那就是传播企业的理念。而只有和人类相关的爱、上升到一个更高的层次，那就是传播企业的理念。而只有和人类相关的爱、 情感等公益理念才能赢得大家的共鸣。一个有情感等公益理念才能赢得大家的共鸣。一个有“爱爱”的企业，无论是的企业，无论是“爱爱 心心”还是还是“爱行动爱行动”，只要长期坚持下去，一定会赢得消费者的青睐与品，只要长期坚持下去，一定会赢得消费者的青睐与品 牌忠诚。牌忠诚。让更多归心似箭的人们在严寒归途
14、中感受到了“家”温暖。“爱家班车”是红星美凯龙倡导“爱家理念”的又一次行动。作为中国家居流通的领导品牌，红星美凯龙始终坚持“以家为本”的品牌理念。正如红星美凯龙董事长车建新所言：“居是景，家是情”。红星美凯龙正是在品牌传播的点滴中传递着爱家理念。此次“爱家班车”再次向公众发起倡导：爱家需要珍惜与家人在一起的时间，家人更需要你“常回家看看”。品牌事件品牌事件转自TOM网 http:/ 92013年爱马仕手工艺盛典感受指尖非凡创意2013年2月28日，拥有176年历史的法国手工艺品牌爱马仕携八位技艺精湛的手工艺匠人，将其专属的七种独特工艺带到了北京国贸商城，在此开启“2013年爱马仕手工艺盛典“通
15、过现场制作马鞍、皮包、钟表、衬衣、领带以及丝巾的演示及互动，全面而生动地向公众展示爱马仕传承百年、非同凡响的手工艺技艺，再次印证品牌自创立至今对艺术的无尽追求及对传统的永久传承。本次活动特别设置了公众开放日环节，同时，讲述爱马仕手工艺精髓的电影纪录片匠心也将同期在北京国贸三期百丽宫影院播映。影片生动真实地记录了工匠们完成每一件产品的过程和对爱马仕工艺的深厚情感。公众亦可在观展日期间，直接在现场领取影片匠心的入场券。说说：每个经典品牌的运作都不是件简单的事说说：每个经典品牌的运作都不是件简单的事，也不是一朝一夕的也不是一朝一夕的事事。爱马仕的做法值得借鉴爱马仕的做法值得借鉴，他抓住自身重要的一个卖点他抓住自身重要的一个卖点“手工独特手工独特工艺工艺”进行专门宣传进行专门宣传，吸引受众去观看并感受产品生产过程中的细吸引受众去观看并感受产品生产过程中的细节节，不断加深人们对爱马仕品牌的喜爱不断加深人们对爱马仕品牌的喜爱。品牌事件品牌事件转自VOGUE 时尚网 http:/
