莱凯女式运动鞋案例分析

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1、案例案例 莱凯公司：轻型女式运动鞋莱凯公司：轻型女式运动鞋组长：杨长松组长：杨长松 0707820137组员：苏娜组员：苏娜 0707820118刘动刘动 0707820129孙凌宸孙凌宸 0707820133嘎玛若旦嘎玛若旦 0707820425一、一、 任务描述任务描述通过对宏观环境分析、产业分析、行业内部分析、莱凯公司内部分析，找出莱凯公司的优、劣势，结合莱凯公司现有的竞争战略，制定莱凯公司今后的发展战略以及如何实施来达到这一战略。二、宏观环境分析二、宏观环境分析1 1、经济政治因素分析、经济政治因素分析2008 年一开始美国经济数据就频频告急，近期一系列经济数据显示，次贷危机仍在恶 化

2、，且正外溢至美国经济的各个方面，冲击到美国整体经济走势。首先，房市降温仍在持续。美国新房开工量去年 12 月份已降到 1991 年 5 月以来 的最低水平。2007 年的新房开工量则同比下降了 25%，是自 1980 年以来的最大降幅。 其次，收入减少、消费不振。计入通胀因素，美国工人平均每周工资去年 12 月 份同比下降了 0.9%，为 1990 年以来的最大降幅。 财富杂志的调查显示，48%的被调查 者在过去一年已经减少消费开支。美国是一个“消费型”的社会，个人消费开支占到美国国 内生产总值的 2/3，是经济增长的主要动力。消费不振，美国经济自然更加疲软。但最具标志性意义的，则是美国失业率

3、的陡然上升。去年 12 月份美国失业率跃升 到 2005 年 11 月以来的最高点 5%，当月 0.3 个百分点升幅也创下“9?11”事件以来的单月最 大升幅。在房市降温、次贷危机恶化、经济增速放缓情况下，低失业率本是美国经济坚强 的心理支撑，但近来失业率的突然上升，则成为美国经济不容乐观的最直接证据。从历史 经验看，在上世纪 90 年代初和本世纪初美国两度经历经济衰退前，失业率都出现较大幅度 上升。 美国全国经济研究局主席、哈佛大学教授马丁.费尔德斯坦认为，基于失业率的快速上 升，美国经济可能陷入“长期、深度和严重的衰退”。美国前财政部长、同为哈佛大学教授 的劳伦斯.萨默斯也持类似看法，他并

4、且警告：衰退一旦发生，其程度之严重很可能导致自 上世纪 70 年代末 80 年代初以来最糟糕的经济局面。国际“金融大鳄”索罗斯则说得更加干 脆和直接，目前美国正经历二战以来最严重的经济危机。2 2、社会文化因素分析、社会文化因素分析2.1、人口因素美国人口普查局 29 日说， 预计在 2009 年 1 月 1 日这一天，美国人口总数将达到3.0552 亿，比 2008 年第一天增加 0.9%。预计在 2009 年 1 月，美国将会平均每 8 秒添 1名新生儿，每 12 秒死亡 1 人，每 36 秒增加 1 名外来移民，使总人口数量每 14 秒增加 1人。美国人口普查局的数字显示，目前美国人口总

5、数为 3.0551 亿，世界总人口为 67.5036 亿。2.2、社会文化因素在美国体育是最受欢迎的业余活动，因此有极其重要的社会作用。许多美国人不是主动参加体育活动，就是被动作为观众参加体育比赛。在业余体育方面分业余消遣和业余比赛。在业余消遣中徒步旅行、散步、划船、打猎和钓鱼最受欢迎。在体育比赛中所体现出来的美德如团体精神、公正、纪律和耐久性在美国社会中有很高的声望。尤其在团体性运动如棒球、篮球、橄榄球和排球中这些美德可以体现出来，因此这些球类也在业余体育中特别受欢迎。不过一些单人运动如游泳、高尔夫球、网球、保龄球和田径运动也很受欢迎。最有影响的业余体育组织是业余竞技协会。 美国人也很喜欢（

6、直接在赛场或者通过电视转播）观看体育比赛。最受欢迎的体育比赛是棒球、篮球和美式橄榄球。在西部州里牛仔竞技表演也很受欢迎。 美国政府也赞助体育。美国政府主动推动和鼓励国民参加体育运动。另外，在美国，参加体育活动者年龄分布是青年人高于中年人，中年人高于老年人，呈依次降低的趋势，但差距并不悬殊（表 2）。究其原因：1）美国的国家产业结构以知识密集型为主，各年龄群体在劳动中体能付出不多，反而需要参加体育活动来消耗多余的能量。2）美国是一个个人本位的社会，中年人对家庭并不肩负更多的责任，中年人有时间和精力参加体育活动。3）美国的体育活动内容较为适合中青年的口味。3 3、科技因素分析、科技因素分析2003

7、 年美国运动鞋业随着设计不断改良，篮球鞋的外型已如凉鞋般美时尚，并再度流行起来，据 NPD Fashionworld 表示，今年首 6 个月，篮球鞋的销售额比去年同期上升 17%，而整体运动鞋的总销售额只增长率%。据美国运动用品厂商协会的数据显示，在美国，运动鞋占整体鞋展销路 37%，其中七成属于以下 4 类产品：跑鞋（45 亿美元，占总额 29.5%）、篮球鞋（28 亿美元，占 18.3%）、全能运动鞋（22 亿美元，占 14.4%)和步行鞋（12 亿美元，约占 7.9%）。有鉴于此，制造商纷纷以上述几个类别为目标，推出使用先进简报支制造的新款运动鞋，在舒适度和性能方面都更上层楼。新物料更坚

8、固耐用锐步的 ATR 运动鞋用用不少新物料制造，包括坚固耐用的网眼织物、裂纹皮革及灯芯绒等，并邀得多名篮球明星帮助宣传。使用 Pure Reflex Technology 科技制造的锐步运动鞋零售价介乎 80 至 100 美元之间。锐步明年春季推出的新款步行鞋，以时尚款式为重，专为注重健康以及纯粹享受步行乐趣的人士而设。步行是美国最受欢迎的运动，喜欢步行的人士超过 8000 万名。锐步使用 DMX Walk 专利科技制造的时款步行鞋，脚跟及脚掌部分都设有气囊，能减低冲击力，效能极佳，令穿着者每步都舒适无比。Roadthrill DMX 步行鞋是使用这种崭新科反制造的新产品之一，具有专业设计，用

9、途广泛，款式美观时尚，最适合休闲步行之用。这款鞋履的脚掌部分设有沟纹，可增加活动性能；脚跟边角成斜面，能提高步行铲率；鞋底腰窝设有弓形垫，能加强承托力；此外，又饰有 3M 反光物料，在晚上穿着倍加安全。阿迪达斯及耐克推出新版产品阿迪达斯（Adidas）推出新版 Clima Cool 运动鞋，提供全面透气功能，令脚部时刻保持干爽，从而提高跑步表现。Clima Cool 科技于今年春季首度推出，分别有跑鞋、网球鞋及篮球鞋。全面透气系统的原理，是在运动鞋各个部分加上气忆，加强空气流通，令脚部保持凉快干爽。阿迪达斯表示，Clima Cool 运动鞋的所有部分都以崭新的透气物料制造，让脚部时刻通气干爽。

10、这些运动鞋的鞋面使用通孔垫和透气网面夹层制造，并使用较少装饰，藉此减少接缝和增加透气度。外底的构造既能确保脚部通爽，又能令步履稳定。Clima Cool 运动鞋的特制鞋垫令整个透气系统的功能发挥得淋漓尽致。透气鞋垫让空气在鞋履的各个部分流通。新版本 Clima Cool 运动鞋在鞋舌等位置设有更大的气孔，增加透气程度，令空气流向脚部，男女装均备，说到鞋履怎么着技，不可不提市值达 40 亿美元的运动鞋巨擘耐克（NIKE）。该公司认为，科技的作用是令鞋履配合人体运动潜力。耐克是首家在运动鞋应用气囊鞋垫的生产商。过去 20 年来，耐克一直在运动鞋防震科技方面居于领导地位。值得注意的是，耐克旗下的鞋履

11、制造公司 Cole Haan，最近更在其男女装斯文鞋及便服鞋使用耐克的气囊鞋垫技术。2001 年，耐克推出一种以特制发泡胶为支架的 NIKE SHOX 鞋垫技术。耐克一直以跑鞋为产品发展重点，致力研制更轻巧、更耐用及更舒适的跑鞋。耐克声称，NIKE SHOX 是一种革命性的防震缓冲科技，效能超卓，能减低因震荡或撞击而造成损伤的危险。NIKESHOX 的弹性发泡胶支架能提高运动效能，增强运动员的耐力和弹跳力。另一家品牌鞋履制造商 Avia 亦积极推销新科技运动鞋。该公司市场总监 Erin Macleish表示，他们今年 2 月推出使用 ECS Cantilever 软垫系统的跑鞋及健康舞鞋，鞋底

12、中间的软垫能加强保护作用，同时令步履保持稳定。4 4、产业分析、产业分析08 年美国经历了严重的经济危机，到目前为止任然没有结束，故我们通过外部因素评价矩阵（EFE），量化莱凯公司掌握产业机会和应对产业威胁的能力，来考察莱凯公司在产业内的发展潜力时，必须考虑到经济危机的影响。外部关键因素权重评分加权分数机会1、美国的经济发展状况0.05 1 0.05 2、目标客户群的状况0.05 1 0.05 3、新技术、新材料的应用0.20 4 0.80 4、健康观念的深入人心0.10 3 0.30 5、经济全球化的迅猛发展0.10 3 0.30 威胁1、行业内竞争的加剧0.15 3 0.45 2、生产成本

13、的增加0.10 20.20 3、新型娱乐方式的涌现0.05 3 0.15 4、人们因生活压力加大而没有时间精力锻炼0.05 2 0.10 5、经济危机的影响0.15 3 0.45 总计1.00 2.85 从上表可以看出，在经济危机这个大的环境下，莱凯公司的得分为 2.85 分，超过了平均分 2.5 分，表明莱凯公司在这种情况下应对外部机会和威胁的能力依然比较强。三、三、 行业环境分析行业环境分析在美国，体育事业的发展非常迅速，体育产品的消费也是一块巨大的蛋糕。在运动鞋这个高达数亿美元的大市场上在运动鞋市场，三个主要的公司统治着市场：耐克，锐步和吉尔。第二等级的竞争者包括阿迪达斯，艾韦尔，阿斯克

14、斯和肯维斯，所有这些公司都比莱凯公司资金雄厚，资源丰富。下面我们选取耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）以及莱凯（Ryka），运用竞争态势矩阵（CPM）来确认莱凯公司在行业中的战略地位。莱凯 阿迪达斯 耐克 关键因素 权重 评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数 产品质量 0.07 5 0.35 4 0.28 5 0.35 品牌美誉度 0.04 3 0.12 4 0.16 5 0.20 生产能力 0.07 3 0.21 4 0.28 5 0.35 服务能力 0.02 3 0.06 4 0.08 4 0.08 价格竞争力 0.07 5 0.35 4 0.28 4 0.28 技术研发能力 0.06 3 0.18 3 0.18 3 0.18 核心产品竞争力 0.10 3 0.30 4 0.40 4 0.40 创新能力 0.03 3 0.06 4 0.12 4 0.12 资本市场表现 0.08 3 0.24 3 0.24 3 0.24 消费者忠诚度 0.07 3 0.21 3 0.21 4 0.28 市场占有率 0.08 3 0.24 3 0.24 4 0.32 外观设计 0.02 4 0.08 4 0.08 5 0.10 管理经验 0.10 3 0.30 3 0.30 4 0