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1、 第一讲 房地产销售体系建立不可否认，江湖出身的销售高手的市场成绩可能不会弱于“正规部队” 。但该讲是要造就一只有机而高效的专业销售部队。因为我们需要的是持续的优势，而非受制于几个品牌销售员在这里我们将掌握几十个非常重要的管理表格，以及专业的岗位。第 1 操作环节：销售部署前期准备工作纲要透视公司实力本公司是否拥有高度专业和经验丰富的组织和策划人员本公司是否拥有足够的，业务熟练的销售人员本公司是否已经具备或者可以在短时间内建立起一个客户网络公司以往的业绩，擅长于哪类性质项目的推广公司实力背景，销售网点和客户网络分布情况公司智力结构，策划人员和推广人员的素质及操作水平公司运作方式，是否规范，是否
2、能够与国际接轨公司信誉出售、出租还是租售同时进行付款方式，是否需要争取银行按揭先销住宅还是商铺是整层、整栋出售还是零散发售是否考虑整盘转是否考虑先租后卖或者以租代售其他可以考虑的方式选择对象标准您的标准自己销售 专业的组织和策划人员熟练的销售人员具备完善的客户网络 代理商 公司业绩公司实力背景公司智力结构公司动作方式公司信誉 其它 销售方式付款方式先销住宅还是商铺是整层、整栋出售不审零散发售是否考虑整盘转让是否考虑先租后卖或者以租代替其他可以考虑的 鉴于单一房型很难满足众多购房者的品，出于替购房者着想，也为了提高自身的竞争力，1994 年，广州穗华房地产开发公司率先在广州推出了大开间弹性间隔的
3、新销售方式。这种销售方式可让购房者根据自己的品、喜好来随意选择房型，同时也避免了二次装修的浪费，因此大受欢迎。穗华公司的这一举措，体现了其多姿多彩的营销策略。价格策略高价策略市场需要大时常被采用低价策略淡市下常被采用一口价策略不分楼层朝向统一价格，易于启动步步高价策略针对心理的策略，吸引集团购买和投资者内部介策略针对心理的策略，吸引集团购买和投资者客户定价策略客户在底价基础上任意出价优惠价策略以让利来吸引客户差别定价策略适合于综全楼销售，如将住宅调低而商铺拔高在这里，要为日后的宣传推广定一个主题思想和基础调子，实际就是在项目定位和目标客房背景这两者之间找到一个谐振点。为了使项目由台至终都保持一
4、个完整统一的形象，以后的宣传始终都要围绕这一中心主题而展开。譬如，针对年青人而开发的住宅项目，鉴于年青人对未来充满着美好的憧憬和乐于接受新生事物这一牲，完全可以创造一个新要领来作为宣传主题并由始至终予以强调突出，像“享受型住宅”或者“智能型住宅”等，当然，创新要领一定要与项目定位相吻合。所谓调子，无非就是处理手法而已，你是采用高品味的浪漫主义还是百分之百的现实主义；是务实中略带清高以体现项目的高档闪，还是单刀直入以表明你的实在。具体来说，这里需要解决的问题是：明确定时传推广的意图和目标找出本项目最具震撼性的优势作为中心主题本项目需要予以突出和诉求的其他优点采用符合目标客户品味的表现手法促销组合
5、策略在北京，许多百货商店里都设有图书柜台，人们奇怪地发现，某类书籍在这里竟比正儿八经的书店还好销。其实道理很简单，一是百货商店人流量大，二是人们普遍都有“顺手牵羊”的行为习惯，譬如你刚买了化妆品，而旁边恰好有关于化妆技巧的书卖，那么你顺便买一本是很自然的事，如果要你特意去书店买一本这样的书，恐怕你就懒得动。书商们吃透了人们这咱爱偷懒的心态，于是就在百货商店里摆起了书摊，这就是促销策略。同样道理，将样板房直接设在家具商场，和家具经销商联手既卖家具又卖房子也是不错的促销组合策略。客户被精美的家具和巧妙的布置所吸引，由此认同了发展商的房子；反之，决定买房的人也有可能认为没有比这样的布置更令人满意的了
6、，于是就连同家具一起买，发展商和家具经销商相得益彰。商品房的销售同样是多种手多种渠道的，在项目策划时就考虑好促销组合策略，这是充分发挥主观能动性，使项目在市场竞争中处于充分有利的地位，这也是营销的精彩一面。第二讲 销售的整体策略房地产销售是一场硬仗，整体策略部署会不会因为战术调整而成为“漂亮的墙纸”？我们承认销售成功的“一切在于操作” ，我们更坚持“操作的前提是策略” 。该讲提供了整套通往成功之路的整体策略。从中我们可以掌握销售策略规划以及详细程序。第 1 操作环节：建立销售总体目标 案例： 时间目标7 月 10 日11 幢洋房，132 套单位7 月 12 日14 幢洋房，240 套单位8 月
7、 8 日两个小 U 型组团8 月 9 日-27 日征集两个大 U 组团的中心绿化广场方案8 月 28 日推出两个大 U 组团10 月 1 日 拍卖“水天华轩”带动环湖公寓及一幢 18 层洋房为了达到 99 年底前完成 6-8 万平方米销售面积的目标，并同时为本项目树立良好的品牌形象，本司建议销售及广告部署必须一致、连贯，才能达到一气呵成的效果。为此，本司建议总体销售部署如下：7 月 10 日，推出 11 幢洋房，132 套单位；7 月 12 日，加推 14 幢洋房，240 套单位；8 月 8 日，推出两个小 U 型组团；8 月 9-27 日，征集两个大 U 组团的中心绿化广场方案；8 月 28
8、 日，推出两个大 U 组团；10 月 1 日，以拍卖“水天华轩” （样板楼）带动环湖公寓及一幢 18 层洋房的销售，共 11 幢洋房。第 2 操作环节：营销的整体战略架构部署 市场调查 销售目标体系 价格定位 目标客户群分析 市场推广 公关计划 成本预算 执行监控他们爱看什么报纸目标客房背景分析（经济背景和文化背景） 他们喜欢什么样的表达方式广告媒本效果分析他们喜欢和谁交朋友 项目特性分析他们经常来往于什么地方 竞争对手分析他们经常在什么场所娱乐、消费推广成本目标客户群定位 销售周期分析目标客户跟踪调查 第 3 操作环节：营销整体部署招待的工作细项营销招待的工作细项（注：处理为表格，时间安排，
9、跟进人）一、企业发展战略的把握公司已有的业绩和目前发展状况公司的中长期发展规划和财务状况公司所秉承的企业理念本楼盘的利润目标和财务安排二、市场调查与分析市场调本区域范围内的楼盘（1 公里范围内）与同样价位不同区域的楼盘进行比较与目前正处于强销期的楼盘进行比较与未来既将推出的楼盘进行比较与销售成功的楼盘进行比较三、市场定位、企划方向的确认楼盘的细分市场定位楼盘的产品定位，客源定位要盘的竞争定位楼盘的设计基调，设计风格确定广告基调和广告风格的确定四、与建筑师协调沟通产品规划特性产品功能规划的沟通产品总体规划、细部结构、公共配置的沟通产品外立面徒刑的沟通产品内部三维空间处理的沟通产品内部单元房型设计
10、的沟通产品的面积配比、格局配比的沟通产品建材设备选择确认的沟通五、楼盘的标识楼盘的命名MARK 或 LOGO TYPE 的设计标准字体的设计标准颜色的确认六、销售现场和促销活动的场地安排接待中心的选址接待中心至工地现场沿线景观美化接待中心风格定位、设计、施工和室内布置接待中心室外空间企划、设计、布置放置标示牌、广告围板、各类旗帜、灯光照明、引导看板公开酒会或其他促销活动现场的选址、设计和布置七、接待中心主要销售道具交通位置图，区域环境图鸟瞰图、透视图的绘制墨线图、家具配置图的绘制建筑模型的制作室内室外灯片选择和灯箱制作接待中心销售道具的布置与安排接待中心销售道具使用注意事项八、样品屋或实品屋的
11、装修样品屋或实品屋的户型选择实品屋的楼层、景观选择室内装演的设计、施工和督导家具配置的设计、选择和实施室内灯光照明，日常生活什物摆设清洁卫生和监护工作九、印刷媒体的制作说明书企划、设计、文案、完稿、印刷DM 企划、设计、文案、完稿、印刷海报企划、设计、文案、完稿、印刷平面图册企划、设计、文案、完稿、印刷请柬的设计、文案、完稿、印刷各类印刷物套的设计、完稿、印刷十、报刊媒体的制作与安排新闻报道的安排、撰写和发稿报纸广告企划、设计、文案、完稿、发布杂志广告企划、 ，设计、文案、完稿、发布电视影片的企划、撰写、设计、拍摄广播广告的企划、撰稿、制作、发布十一、广告发布计划不同种类、不同时间、不同篇幅的
12、报纸广告的选择不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告的选择不同电台、不同时间、不同栏目的电视广播广告的选择不同地区、不同时间、派报夹报的方式不同媒体的发布组合安排发布数量、发布节奏的安排和控制十二、各项事务的发包与控制品质要优良，不可粗制滥造数量要足够，不可偷工减料价格要合理，与品质相符厂商的请款方式要能配合公司注意生活制作过程中的品质控制，发现问题，及时调整了解生产周期，掌握完成时间，务必与整个销售计划相协调货比三家，慎重决定十三、价格制定与价格控制基价和差价系数的确定底价价目表与表价价目表的拟订付款方式的确定底价价目表与表价价目表的拟订付款方式的确定优惠折扣的条件和方式销售人员、销售经理等
13、各级人员的让价空间和权责范围十四、推出时间计划依天气状况、季节特性而定依民情民性、财政情势而定依施工进度、资金状况而定依准备工作、市场概况而定十五、业务训练计划销售人员的体能训练销售人员房地产基本知识教育答客问的制作答客问的反复演练及修正销售人员制服、名片的设计制作销售状况表的设计、完稿、制作销售队伍的组织编派和奖金制度的拟订十六、现场销售执行电话接听，电话追踪现场来访客户接待，介绍楼盘带看楼盘实地，详介楼盘，环境客户追踪、拜访收取大定、小定、直至最后签约各类报表的填定销售检讨会现场考勤值日、卫生保洁十七、房屋销售相关文件大、小定金收据内外销商品房预售合同内外销商品房销售合同房屋租凭合同签定上
14、相关文书的注意事项十八、促销活动的主题选择新产品说明会房地产投资捷径讲座儿童绘画比赛等亲情活动影星、歌星联谊晚会大家乐有奖况答游戏促销活动计划、实施、效果评判和费用安排十九、广告效果和销状况分析各种媒体来电状况分析各种媒体来人状况分析每周每月客户情况分析每月销售情况总体分析下一阶段销售计划安排与建议二十、销售总结销售结束总结报告总结报告审核并存档工地用品及销售清理完毕公司收存计算销售人员的奖金，激励士气举办庆功活动，奖励参与作业第 4 操作环节：营销整体布置模式借鉴一、确定现场卖场目标营造销售气氛，给买家强烈的销售感染力突出项目的主卖点，体现项目在当地与众不同的风貌和个性展示鲜明的项目形象和发
15、展商的专业规范形象，以增强客房购买信心1、工地形象理 由：工地现场是大众接触。认知楼盘功能属性、工程进度、发展商买力等讯息最直接的渠道之一，大众在这类住处接受过程中是处于被动地位的。规划出与众不同，个性鲜明的工地现场，是七妙传递项目推广信息，建立优良发展商形象的有效方式。予人印象：高素质、专业、亲和策 略：围板等应定期维护、更新、保持其结构的完整、色彩的鲜亮、字迹的清晰工地现场的整洁、有序、低噪音和无污染。设计独特结构的“XX 花园”路牌，设置在营销门口：表明项目的规划、位置、小区外市政道路、绿化的维护，许可的情况下，可布设背景音乐扬声系统，营造独特的现场氛围。2、物业形象予人印象：人情味浓、
16、亲和、人文、服务尽心尽力策 略：导示部分规范和逐步完善社区环境的营造配套设施的实施3、高质素专业服务的售楼处理 由：眼见为实是买家消费决策最重要的依据之一。予人印象：亲和策 略：展板的制作赠品的发放样板间及规格标牌外扬挂旗的渲染室内背景音乐、光线的关注，刻意营造轻松、惬意的咨询氛围。统一规范着装、行为举止的销售人员4、样板间理 由：弥漫丰富生活气息，设计符合购房者心理的样板房，对潜在顾客的感染力是极强的。 策 略：样板房的装修要令人耳目一新，但予人感觉不能高档化，充分展现户型的样板房给出装修思想的说明和装修费用标准范围。二、媒体组合策略1.基本观念a.房地产是价值巨大的商品，客房购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生。但是由于供过于求的商品住宅市场，客房的可选择性十分丰富，在购买行为发生的一刹那，起决定因素的是理性分析基础上的感性判断，而不是理性分析本身。b.物业的价值可分作“硬价值”和软价值“两部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。而软价值是目标客户对物业的认知和感受，弹性极大，在销售过程中比硬价值更重要。软价值的判断是一
