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1、解读镇咳药市场营销策略解读镇咳药市场营销策略一、营销环境分析镇咳药在世界各国都是传统的 OTC 药物。OTC 是英文“Over The Counter”的缩写，在医药术语中特指非处方药。目前我国 OTC药物遴选工作正在进行中，预计 5 年内将实现药品分类管理制度的建立，即将药品分为处方药（Rx）和非处方药（OTC）进行管理。 由于 OTC 药物不经医生处方就可直接从药店或药房购买，而一般消费者并不具备专业的疾病诊断和用药知识，更多的是靠对疾病和药物的自我认识使用 OTC 药物。因此，OTC 药物的安全性、有效性和便利性就显得十分重要。 近年来，我国居民呼吸系统疾病的患病率不断下降。资料显示，我
2、国城市居民的患病率 1993 年为 37.3%，1998 年为 30.7%；农村居民的患病率分别为 19.8%和 16.1%。 二、主要竞争品种分析镇咳药的剂型很多，除方便服用的片剂、胶囊剂、冲剂外，还有口服液、糖浆、咀嚼片等。蜜露、膏剂和汤剂则更受中药偏好者的欢迎。 联邦止咳露、佩夫人止咳露、博利康尼、咳特灵胶囊在西药几十个品种中市场份额最高，且销售势头一直平稳。浙江康恩贝的咳停片 、广州白云山的一力咳特灵 、重庆葛兰素的喘乐宁气雾剂已成为今年的后起之秀。此外，氨茶碱、舒喘宁、化痰片、克咳胶囊等也有很好的销量。 中药类的镇咳药更多，其中京都念慈庵蜜炼川贝琵琶膏、潘高寿蛇胆川贝琵琶膏、急支糖浆
3、因其疗效好、口感佳、品牌老而一直保持良好的销量。此外，神奇止咳露、复方甘草合剂、橘红痰咳液等也占有一定的市场份额。 由于镇咳药全部为 OTC 药物，各企业营销手段差别不大；市场上的中西药品种繁多，单方制剂多于复方制剂，且药品疗效趋同，有些西药成分甚至完全相同。这使消费者在终端消费上有很大的选择余地，他们对药品的疗效、品质、价格和包装的关注程度正日益提高。 三、营销策略分析1.消费者教育 调查显示：消费者在进行药品消费时，希望得到全面的、优质的药品知识服务；有 93%的消费者在购买药品时希望营业员能进行用药指导；但有 34%的药店营业员的药品知识是来源于阅读药品说明书。因此，医药企业 OTC 药
4、物的营销要以关注消费者的健康为主题，从“不卖药品卖健康”的角度出发，保障消费者的健康生活、保障消费者的用药安全、保证药物发挥其最大疗效。 咳嗽是保护性呼吸道反射，是呼吸道受到刺激后，发出冲动传入延髓咳嗽中枢引起的一种生理反射，可以排出呼吸道分泌物或异物，保持呼吸道的清洁和通畅。由急性呼吸道感染所伴随的咳嗽约持续数天，在炎症控制后可消失；慢性支气管炎、哮喘、吸烟等引起的咳嗽，常可持续 3 周以上，可认为是慢性咳嗽。轻度而不频繁的咳嗽，只要将痰液或异物排出，就可以自然缓解，无须使用镇咳药；频繁、剧烈的咳嗽应适当使用镇咳药，以缓解病情。否则，不仅增加患者的痛苦，影响其休息和睡眠，甚至导致病情恶化，产
5、生其他并发症。 (1)免费健康检测 医药企业可与零售药店、社区医疗单位配合，通过为消费者提供免费健康检测，明确诊断其咳嗽的病因，帮助其采取相应的治疗措施，并要提醒其注意休息，注意保暖，忌吸烟，忌食刺激性食物等。或提供自我检测方法，如肺癌的早期预防检测等，时时呵护大众健康。 (2)免费健康刊物 医药企业可以聘请专家编写健康护理刊物，如 OTC 用药常识、镇咳药物的选择、健康生活指南等。消费者可凭发票获得这些刊物，企业也可将期刊免费邮寄给消费者。 (3)免费健康讲座 医药企业可以不定期举办各项健康讲座，邀请同行专家或医生，为消费者提供科学的健康知识；也可根据消费者的需要，提供专业的用药建议与咨询。
6、通过交流，企业可加强对药品不良反应信息的收集与反馈，从而推动药物成分、工艺技术的不断改进。 2.消费者便利 (1)包装便利 镇咳药为家庭常备药，消费者愿意购买小剂量的包装，如三日用量的药品以方便存放；另外，糖浆、蜜露、冲剂等剂型开启后保质期较短。因此，医药企业应根据消费者的心理专门生产小剂量包装，并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。 某些口服液说明书中用法用量规定“儿童减半” ，而用汤匙服药很难准确。因此，制剂包装内应附有精确的计量容器，以方便消费者服用。 老年人记忆力减退，对于一日三次的口服药，有时会忘记服用而影响疗效。医药企业可以考虑制作专门的药盒配套销售或免费赠送；也可在药片或胶囊
7、上做标记以提醒早、中、晚分别服用；或用颜色进行区分，如感冒药中的白加黑。 (2)品牌便利 镇咳药市场品种繁多，品牌竞争激烈，但绝大部分药品的商品名中都含有“咳”字，能给消费者带来选购便利；西药品牌中加有“灵” 、 “强”等字眼的占 90%以上，符合消费者的祛病心理；而中药大多直接使用药典上的通用名，建议采用复式品牌，既有主要成分名，又能体现主治功能，如芩暴红止咳胶囊，以区别其他同名药品，突出品牌形象的独特性。 另外，短小、顺口的品牌会方便消费者记忆，而电视广告是强化品牌形象的最佳途径。 (3)终端便利 镇咳药应摆放在零售柜台的最上层，以方便消费者寻找；货架上的产品应陈列于黄金档位，并设置醒目的
8、超大型药品外包装模型以吸引消费者。此外，企业代表还要注意随时补充货源，更换损坏药品和过期药品，保证其以洁净、整齐的面貌面对消费者。 另外，一份设计精美、内容丰富、详细介绍有关专业知识的药品说明书或标签，往往比广告更有针对性，易受到消费者的欢迎。 医药企业还应设立咨询热线及意见箱，对消费者的电话和来信等信息反馈必须认真对待：对赞扬企业和药品的要整理成典型案例；对提出疑难或者需要帮助的要上门拜访；对反映药品质量问题的，则一定要以诚恳的态度和热情的服务妥善处理，避免其负面影响。 3.消费者细分 (1)年龄细分 西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受青年人的喜爱；中老年人更相信中成药的毒副作用小，疗效独特、治标又治本。中老年人倾向药价低于 10 元的中成药；而青年人则受药品广告的影响较大。 (2)季节细分 呼吸系统疾病具有典型的季节性，一般多发于冬、春两季。医药企业可以根据季节，不定期地推出多项优惠政策，让现实消费者享受最直接的让利。 (3)行为细分 医药企业对固定消费者可以提供会员卡，会员可享受产品价格折扣、免费健康检查、送货上门等待遇。企业还应不断发现和培养新老消费者成为会员，保证其一卡在手，无论何时何地都将获得品质如一的健康服务与各项优惠。 原文发表于中国药业2001 年第 10 卷第 10 期
