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1、Tencent MINDTencent MINDTencent MINDTencent MIND案例分析案例分析案例分析案例分析迪奥迪奥迪奥迪奥Dior AddictDior AddictDior AddictDior Addict2008200820082008“ “ “Dior Addict Dior Addict Dior Addict Dior Addict 缠上，爱上缠上，爱上缠上，爱上缠上，爱上” ” ”互动式在线促销活动互动式在线促销活动互动式在线促销活动互动式在线促销活动Interactive Online Promotional CampaignInteractive Onl
2、ine Promotional CampaignInteractive Online Promotional CampaignInteractive Online Promotional Campaign推广目标：推广目标：推广目标：推广目标：Dior晶采魅惑香水品牌及产品知名度的迅速提升，建立品牌偏好，刺激用户购买 推广受众：推广受众：推广受众：推广受众：25-30岁女性，白领，大中城市 推广方式：推广方式：推广方式：推广方式：以Qzone品牌空间为平台，借情人节契机，通过用户上传自己恩爱缠绕，或爱自 己的照片来“炫耀”我的爱，通过为爱的人竞拍玫瑰来公开追求我的爱，最终形成“缠上，爱上” 温
3、馨浪漫的情人节之夜。合作概述及活动亮点合作概述及活动亮点合作概述及活动亮点合作概述及活动亮点限量虚拟礼品与Dior实物 礼品相对应，提升用户在网 络社区中的身份感及荣耀感对爱的表达进行拍卖，固 定为永恒纪念，增加用户的 忠诚度和归属感，延长活动 传播效果线上及线下活动互相拉 动，将线上用户引流到线下 促进销售，同时培养线下已 有客户的品牌忠诚度活动特等奖“新加坡之旅”全 程录制，后期与女性频道结 合，开设香水专题，延续活 动影响力Dior Addict Dior Addict Dior Addict Dior Addict 缠上，爱上活动数据统计：缠上，爱上活动数据统计：缠上，爱上活动数据统计
4、：缠上，爱上活动数据统计： 总页面PV共计9,829,4279,829,4279,829,4279,829,427 活动页面PV共计3,012,3953,012,3953,012,3953,012,395MMMMeasurabilityeasurabilityeasurabilityeasurability可衡量的效果可衡量的效果可衡量的效果可衡量的效果与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计，与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计，与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计，与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果
5、进行跟踪和数据统计，有效减少广告支出的浪费有效减少广告支出的浪费有效减少广告支出的浪费有效减少广告支出的浪费数据08.1.15-08.2.25 活动参与人数（包括图文）共计83,08883,08883,08883,088人 参与投票用户数1,594,9041,594,9041,594,9041,594,904通过与消费者的互动来创建品牌和消费者之间的网络沟通方式，有效加深品牌在通过与消费者的互动来创建品牌和消费者之间的网络沟通方式，有效加深品牌在通过与消费者的互动来创建品牌和消费者之间的网络沟通方式，有效加深品牌在通过与消费者的互动来创建品牌和消费者之间的网络沟通方式，有效加深品牌在消费者心中
6、的印象消费者心中的印象消费者心中的印象消费者心中的印象I I IInteractive Experience nteractive Experience nteractive Experience nteractive Experience 互动式的体验互动式的体验互动式的体验互动式的体验参与（参与（参与（参与（EngagementEngagementEngagementEngagement）：）：）：）：通过参与得以表达和炫耀消费者只需开通自己的QQ空间，上传对应主题的图片即可得到 挂件 通过上传自己的爱情图片，表达自己的爱意，炫耀自己的幸福 用户可参与挂件永久保留权的竞拍，象征爱情永恒享受
7、（享受（享受（享受（EntertainmentEntertainmentEntertainmentEntertainment）：）：）：）：通过享受乐趣而延续关注每个参赛用户可领取一个Dior E挂件放在自己QQ空间内，体现 和其他网民不同的身份 消费者在参与中享受到了晒出爱情的乐趣，达成自我炫耀的满 足，大幅增加了对Dior品牌的归属感掌控（掌控（掌控（掌控（EmpowermentEmpowermentEmpowermentEmpowerment）: : :让用户可以掌控自己的关注参赛用户可通过拉动身边的朋友投票给自己的作品增加人气 参与投票的用户也同样能获得品牌和腾讯提供的各种奖品上传爱情
8、图片上传爱情图片上传爱情图片上传爱情图片专属挂件体现身份专属挂件体现身份专属挂件体现身份专属挂件体现身份参 与 用 户 性 别 比 例 通过在腾讯女性频道等有针对性的平台投放活动广告，将Dior活动及产品信息准确覆盖到目标人群，使在线媒体策略和传统媒体的策略保持一致对于不同的目标消费者，在互联网上可以采用相应的针对性定向方法。集中用户对于不同的目标消费者，在互联网上可以采用相应的针对性定向方法。集中用户对于不同的目标消费者，在互联网上可以采用相应的针对性定向方法。集中用户对于不同的目标消费者，在互联网上可以采用相应的针对性定向方法。集中用户的体验，和正确的消费者建立联系的体验，和正确的消费者建
9、立联系的体验，和正确的消费者建立联系的体验，和正确的消费者建立联系Dior Addict “缠上，爱上”活动参与的女性用户比例大于互联网平均水平，同时由于“表达爱” 的主题，还覆盖到了47%的男性用户，提高了品牌影响力，能够通过他们去影响女性用户18-25岁的用户占参与用户的53%，18-35岁的用户占总参与用户的75%，较准确地覆盖到 了目标用户年龄层N N NNavigation avigation avigation avigation 精确化的导航精确化的导航精确化的导航精确化的导航参 与 用 户 年 龄 分 布 Dior Addict“璀璨幸运符” 为2008年情人节推出的限量版产品
10、 活动以 “缠上，爱上”为主题，将活动促销的限量奖品虚拟化吸引消费者关注，以情人节为契机，刺激消费者在情人节炫耀自己的爱情，将线上活动与线下促销相结合，刺激消费者购买并主动了解品牌。 用户公开为爱人竞拍挂件永恒权，在08情人节升华爱情主题，实现了推广目的。D D DDifferentiation ifferentiation ifferentiation ifferentiation 差异性的沟通差异性的沟通差异性的沟通差异性的沟通以差异性来创造在线营销的不同，在互联网上满足客户不同需求以差异性来创造在线营销的不同，在互联网上满足客户不同需求以差异性来创造在线营销的不同，在互联网上满足客户不同
11、需求以差异性来创造在线营销的不同，在互联网上满足客户不同需求LEANINGLEANINGLEANINGLEANING 线上活动与线下促销的有效结合线上活动与线下促销的有效结合线上活动与线下促销的有效结合线上活动与线下促销的有效结合 线下奖品虚拟化，最大程度吸引消费者关注 线上优惠券与虚拟奖品的发放，促进线下销售 目标消费群增值覆盖目标消费群增值覆盖目标消费群增值覆盖目标消费群增值覆盖 活动不仅覆盖到大多数的女性消费群，还覆盖到接近一半的男性消 费者，这群用户也是潜在的女性用品消费者，其行为可以影响女性 消费者的选择，活动在一定程度上扩大了品牌影响力 爱情永恒权的创意性拍卖爱情永恒权的创意性拍卖爱情永恒权的创意性拍卖爱情永恒权的创意性拍卖 活动创造性地将表达爱情的Dior挂件有效期进行拍卖 将品牌活动挂件在消费者心目中与爱情等同，升华品牌形象附：用户参赛作品展示附：用户参赛作品展示附：用户参赛作品展示附：用户参赛作品展示冠冠冠冠军军军军亚亚亚亚军军军军季季季季军军军军THANKSTHANKSTHANKSTHANKS
