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1、市 场 调 查 分 析 报 告（葡萄酒）兰泉红酒庄进口知名品牌红酒百种之多，可以针兰泉红酒庄进口知名品牌红酒百种之多，可以针对诸多不同消费群体消费。从卖点上来说可以称的上对诸多不同消费群体消费。从卖点上来说可以称的上是红酒市场中的一支独秀，堪称之为红酒托马斯是当是红酒市场中的一支独秀，堪称之为红酒托马斯是当之无愧的。近期，为进一步扩大市场销售网络，做好之无愧的。近期，为进一步扩大市场销售网络，做好城市销售框架的建立工作，本人有针对性的对华北、城市销售框架的建立工作，本人有针对性的对华北、华东、西南三个地区的几个重点城市进行了兰泉红酒华东、西南三个地区的几个重点城市进行了兰泉红酒庄系列产品的市场
2、调查工作。经过对夜场、酒店终端庄系列产品的市场调查工作。经过对夜场、酒店终端及会员消费单位消费群体对葡萄酒、洋酒的初步调查，及会员消费单位消费群体对葡萄酒、洋酒的初步调查，现做以下调查分析：现做以下调查分析：一、市场分析一、市场分析典型市场典型市场南京分析南京分析南京经济发达，人们追求高品质生活，中高档干南京经济发达，人们追求高品质生活，中高档干红成为葡萄酒市场的新宠。据统计，目前南京人均年红成为葡萄酒市场的新宠。据统计，目前南京人均年消费葡萄酒消费葡萄酒 1.25 公斤，葡萄酒已经成为了消费量仅公斤，葡萄酒已经成为了消费量仅次于啤酒的酒类。在南京葡萄酒市场畅销的华夏长城次于啤酒的酒类。在南京
3、葡萄酒市场畅销的华夏长城系列葡萄酒中，华夏长城系列葡萄酒中，华夏长城 94 圆筒干红、华夏长城圆筒干红、华夏长城 92木盒干红和华夏葡园区干红的销售量，占了该品牌木盒干红和华夏葡园区干红的销售量，占了该品牌总销量的总销量的 50%以上，这些瓶装酒的零售价在以上，这些瓶装酒的零售价在 180 元元至至 700 元之间。在消费能力较强的南京市场，定位元之间。在消费能力较强的南京市场，定位高档又具有个性的产品受到消费者的喜爱。高档又具有个性的产品受到消费者的喜爱。2004 年起，进口葡萄酒关税从年起，进口葡萄酒关税从 43%降到降到 14%，南京市场涌进大量洋葡萄酒品牌。江苏酿酒专业协会南京市场涌进
4、大量洋葡萄酒品牌。江苏酿酒专业协会透露，南京葡萄酒市场的透露，南京葡萄酒市场的 200 多个品牌中，洋品牌多个品牌中，洋品牌有有 160 多个，占了近八成。国产葡萄酒的消费主要多个，占了近八成。国产葡萄酒的消费主要集中在餐饮终端，消费量在集中在餐饮终端，消费量在 90%左右。而洋品牌则左右。而洋品牌则主要集中在高档酒店及会所内。尽管洋葡葡酒价格有主要集中在高档酒店及会所内。尽管洋葡葡酒价格有所下调，但售价依然不菲，很难受到普通市民的青睐。所下调，但售价依然不菲，很难受到普通市民的青睐。洋品牌葡萄酒价格大降的同时，大多数国产葡萄酒并洋品牌葡萄酒价格大降的同时，大多数国产葡萄酒并未降价。商家在零售
5、现场增设广告牌、附送广告单加未降价。商家在零售现场增设广告牌、附送广告单加大宣传力度。大宣传力度。典型市场典型市场青岛分析青岛分析青岛葡萄酒市场是一个品牌成熟度比较高的市场。青岛葡萄酒市场是一个品牌成熟度比较高的市场。品牌对于消费者购买行为影响较大。品牌形象的塑造品牌对于消费者购买行为影响较大。品牌形象的塑造成为进军该市场的厂商们的必修之课。此外，地域性成为进军该市场的厂商们的必修之课。此外，地域性特点在该市场得到了体现，特点在该市场得到了体现， “王朝王朝”、“长城长城”以及华以及华东葡萄酒等在青岛市场表现良好。在葡萄酒品种方面，东葡萄酒等在青岛市场表现良好。在葡萄酒品种方面，青岛市民家庭中
6、最常购买的葡萄酒种类中干红比例最青岛市民家庭中最常购买的葡萄酒种类中干红比例最大，干白所占比例很小，而极品冰酒更少。大，干白所占比例很小，而极品冰酒更少。两大超市葡萄酒品牌分析：两大超市葡萄酒品牌分析：1、家乐福。在青岛家乐福超市中，葡萄酒品牌繁、家乐福。在青岛家乐福超市中，葡萄酒品牌繁多，国产品牌有张裕、华东、烟台长城、沙城长城、多，国产品牌有张裕、华东、烟台长城、沙城长城、华夏长城、威龙、通化、凯太、白洋河等，而以马爹华夏长城、威龙、通化、凯太、白洋河等，而以马爹利、马天尼等为代表的国外品牌占了利、马天尼等为代表的国外品牌占了 50%的数量。的数量。在这里，张裕和华东的葡萄酒销量最好，两种
7、葡萄酒在这里，张裕和华东的葡萄酒销量最好，两种葡萄酒的价格在都在的价格在都在 25 元至元至 200 元不等，华东在家乐福超元不等，华东在家乐福超市的市场份额约为市的市场份额约为 2030。2、Jusco。该超市设有红酒专区，洋酒占了。该超市设有红酒专区，洋酒占了50%以上，国产名牌不是很多，张裕、华东等品牌占以上，国产名牌不是很多，张裕、华东等品牌占有有 20%的份额。该超市葡萄酒的价位比较高，数百的份额。该超市葡萄酒的价位比较高，数百元的葡萄酒产品居多。张裕只有解佰纳干红和赤霞珠元的葡萄酒产品居多。张裕只有解佰纳干红和赤霞珠干红等几个品种，华东也只华东的莎当尼干白、薏丝干红等几个品种，华东
8、也只华东的莎当尼干白、薏丝琳干白等几个品种。琳干白等几个品种。2005 年青岛葡萄酒市场上张裕动作频频，开始了年青岛葡萄酒市场上张裕动作频频，开始了与区域强势品牌华东的对垒。除了在广告投放、渠道与区域强势品牌华东的对垒。除了在广告投放、渠道网络铺设等方面下足功夫外，张裕还在青岛市内开设网络铺设等方面下足功夫外，张裕还在青岛市内开设专卖店，展示品牌形象，另外，采用加盟的形式，与专卖店，展示品牌形象，另外，采用加盟的形式，与经销商合作开展工作。该办事处相关负责人表示，张经销商合作开展工作。该办事处相关负责人表示，张裕的最终目标是抢占华东裕的最终目标是抢占华东 50%的市场份额。青岛华的市场份额。青
9、岛华东葡萄酿酒有限公司表现也很抢眼，酝酿已久的精品东葡萄酿酒有限公司表现也很抢眼，酝酿已久的精品酒庄工程全面启动，整个工程耗资数千万元。很明显，酒庄工程全面启动，整个工程耗资数千万元。很明显，新国标初露端倪后，各大葡萄酒厂家都针对其重视产新国标初露端倪后，各大葡萄酒厂家都针对其重视产地的特点，推广重点从年份酒转向地产酒。地的特点，推广重点从年份酒转向地产酒。典型市场典型市场成都分析成都分析成都是一个休闲城市，成都人时尚、前卫、文化成都是一个休闲城市，成都人时尚、前卫、文化底蕴深厚，对外来文化和新的思维观念具有很强的接底蕴深厚，对外来文化和新的思维观念具有很强的接受能力。受能力。市场调查表明有近
10、六成的成都消费者饮用葡萄酒市场调查表明有近六成的成都消费者饮用葡萄酒的原因是出于的原因是出于“在特定场合下，调节气氛和氛围在特定场合下，调节气氛和氛围”，约，约有两成的成都消费者是出于有两成的成都消费者是出于“保健作用保健作用”而饮用葡萄酒。而饮用葡萄酒。但从年龄的角度对成都消费者进行细分：但从年龄的角度对成都消费者进行细分：35 岁以下岁以下的消费者饮用葡萄酒主要是出于一种调节气氛和追求的消费者饮用葡萄酒主要是出于一种调节气氛和追求情调，有的甚至是当饮料喝；情调，有的甚至是当饮料喝；3550 岁出于保健目岁出于保健目的和追求情调的比例大体相同；而的和追求情调的比例大体相同；而 50 岁以上的
11、人出岁以上的人出于保健目的而饮用葡萄酒占多数。于保健目的而饮用葡萄酒占多数。 由此可见，成都由此可见，成都消费者年轻人主要是聚会时饮用葡萄酒，年长者主要消费者年轻人主要是聚会时饮用葡萄酒，年长者主要是在家里饮用；成都消费者对于葡萄酒品牌的认知度、是在家里饮用；成都消费者对于葡萄酒品牌的认知度、美誉度与最终的购买行为存在一定的相关性，其主要美誉度与最终的购买行为存在一定的相关性，其主要品牌长城、张裕葡萄酒在成都市场占用很大的市场份品牌长城、张裕葡萄酒在成都市场占用很大的市场份额；在家饮用和在外饮用的比重几乎相同。因此，针额；在家饮用和在外饮用的比重几乎相同。因此，针对成都消费者的消费习惯，葡萄酒
12、品牌要进入成都市对成都消费者的消费习惯，葡萄酒品牌要进入成都市场，首先要立足品牌，先建立品牌的认知度，扩大其场，首先要立足品牌，先建立品牌的认知度，扩大其影响；其次是在特定场所销售，在一些聚会场所要加影响；其次是在特定场所销售，在一些聚会场所要加大促销力度和宣传。大促销力度和宣传。从葡萄酒的品种来看，调查显示，成都人偏爱干从葡萄酒的品种来看，调查显示，成都人偏爱干红葡萄酒的占红葡萄酒的占 64，喜欢甜型葡萄酒的消费者占，喜欢甜型葡萄酒的消费者占32，只有，只有 4的人对干白情有独钟。但干白的消费的人对干白情有独钟。但干白的消费量处于上升趋势，干红的消费基本稳定，而甜酒的消量处于上升趋势，干红的
13、消费基本稳定，而甜酒的消费量有所降低。费量有所降低。 成都人对葡萄酒的口感较为看重，根据口感选择成都人对葡萄酒的口感较为看重，根据口感选择葡萄酒的消费者占葡萄酒的消费者占 64，引对葡萄酒或品牌的认知，引对葡萄酒或品牌的认知而购买产品的消费者占而购买产品的消费者占 17，而靠他人介绍和广告，而靠他人介绍和广告选择葡萄酒的人仅占选择葡萄酒的人仅占 45。充分说明了成都葡。充分说明了成都葡萄酒消费者逐渐趋向理智，广告不再左右人们的选择，萄酒消费者逐渐趋向理智，广告不再左右人们的选择，口感的好坏是影响购买行为的第一决定因素。口感的好坏是影响购买行为的第一决定因素。二、渠道分析二、渠道分析1、餐饮渠道
14、分析、餐饮渠道分析在餐饮消费比较发达的城市，葡萄酒的消费量十在餐饮消费比较发达的城市，葡萄酒的消费量十分值得关注。餐饮渠道和酒水销售关系十分紧密，大分值得关注。餐饮渠道和酒水销售关系十分紧密，大部分酒类品牌都将餐饮渠道作为进军市场的桥头堡。部分酒类品牌都将餐饮渠道作为进军市场的桥头堡。葡萄酒产品对餐饮终端的争夺也日渐激烈，进店费、葡萄酒产品对餐饮终端的争夺也日渐激烈，进店费、开瓶费等各种开瓶费等各种“行规行规”增加了企业的营销成本。即便如增加了企业的营销成本。即便如此，餐饮渠道还是被看作最为重要的终端市场。出了此，餐饮渠道还是被看作最为重要的终端市场。出了钱就要有收效，厂商在选择餐厅酒楼的时候
15、一定要注钱就要有收效，厂商在选择餐厅酒楼的时候一定要注意该场所是否适合产品消费。一般说来，西餐厅的葡意该场所是否适合产品消费。一般说来，西餐厅的葡萄酒点酒率较高，而在中餐厅的中高档包间，葡萄酒萄酒点酒率较高，而在中餐厅的中高档包间，葡萄酒销量依然很大，并且消费档次较好。在餐饮场所，除销量依然很大，并且消费档次较好。在餐饮场所，除了给服务员一些好处外，葡萄酒供货商应从细节入手了给服务员一些好处外，葡萄酒供货商应从细节入手增强促销效果，比如在店门口增设仿橡木桶并打上品增强促销效果，比如在店门口增设仿橡木桶并打上品牌标记，或者在餐桌上放上带有产品标记的精美牙签牌标记，或者在餐桌上放上带有产品标记的精
16、美牙签盒，这些看似细微的东西却往往能让促销效果倍增。盒，这些看似细微的东西却往往能让促销效果倍增。2、商超零售渠道分析、商超零售渠道分析零售渠道销售受季节性影响比较明显，葡萄酒销零售渠道销售受季节性影响比较明显，葡萄酒销售也表现出了很强烈的季节特征和礼品特征。每逢中售也表现出了很强烈的季节特征和礼品特征。每逢中秋节、春节等传统佳节，葡萄酒在这些渠道的销售量秋节、春节等传统佳节，葡萄酒在这些渠道的销售量都会大增。但这种消费额的瞬间增长却不能弥补葡萄都会大增。但这种消费额的瞬间增长却不能弥补葡萄酒日常消费和家庭消费的苍白和无力。大多数中国消酒日常消费和家庭消费的苍白和无力。大多数中国消费者还没有养成时常喝葡萄酒的习惯，这种消费习惯费者还没有养成时常喝葡萄酒的习惯，这种消费习惯决定了目前商超渠道还没有成为葡萄酒销售最主要的决定了目前商超渠道还没有成为葡萄酒销售最主要的通路。通路。3、夜场渠道分析、夜场渠道分析和餐饮和商超渠道相比，夜场的封闭性和排他和餐饮和商超渠道相比，夜场的封闭性和排他性显著，促销收效十分明显。夜场消费群
