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1、生活，从此龙湖龙湖葡醍海湾2011年上半年推广策略2011年2月17日前言本次报告的核心问题 卖什么？ 龙湖品牌及葡醍海湾价值解读； 卖给谁？ 准确的市场定位和客户需求把握； 怎么卖？ 构建圈层低成本、实效性营销模块；问题一：龙湖是谁？龙湖地产，一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司，创建于1994年 ，成长于重庆，发展于全国，2010年销售额333.2亿元。龙湖品牌价值一：从中国别墅专家到多业态领秀l从别墅专家到多业态行业领秀，龙湖产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房 、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作 品。 多项目多业态 综合开发能
2、力1龙湖品牌价值二：18万龙民中国最幸福高端业主群l目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在 高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，创造的75重复推荐率远超同行。聚焦高端 创新引领2龙湖品牌价值三:极致社区景观，令人一见倾心l提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的景观，特别注重营造项目整 体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。景观出众 最佳体验3龙湖品牌价值分析四：不断创新的地产届标杆l 创造“中国首套别墅标准”，标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺 旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。全
3、国标准 品质保证4龙湖品牌价值分析 五：止于至善，善待一生l秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户 ，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。细节品质 人服务5龙湖整体气质描述 企业广告语：善待你一生 For you, forever 中国别墅专家，浪漫的工程师 感性气质、热爱生活 注重细节、强调建筑的和谐 强调精神价值，是懂生活的人的选择作为陌生品牌首次进入烟台市场，又遭遇万科、中海等外来房企强势抢滩的品牌年，龙湖如何完成品牌突围？龙湖之于烟台陌生品牌我们不妨先看龙湖给这座城市带来了什么？问题二：葡醍海湾是谁？13在中国北方国家海岸烟台养马岛前海牟平城区
4、养马岛葡醍海湾融合龙湖16年产品精华的8500亩滨海一线巨作即将登场项目SWOT分析劣势（W）：牟平片区在烟台六区的认可度较低现阶段地块的直接景观建设有待提升地块目前生活配套成熟度较低临近两交通干道，有一定噪音影响机会点（O）：宏观上，国家战略支撑，城市规划重点；区域发展上，烟台六区之中，牟平发展潜 力最大，社会心理对地段未来的认可度不 断提高；区域市场上，从微观角度，区域高端市场 潜力极大。威胁点（T）：龙湖品牌在烟台认知度不高经济形势（宏观政策）/重大城市变革未来一段时间，片区大品牌云集板块其它项目早一步进入市场，占据 市场先机优势（S）：自然景观资源丰富，滨海一线，观海望岛临近国家4A级
5、景区，旅游产业价值和社会认知 价值高8500亩占地，具备规模优势龙湖强大的产品研发能力，升级烟台人居临近滨海路与通海路，交通便利葡醍海湾项目价值体系区位地块业态配套景观建筑户型旅游投资半岛蓝色经济区，国家战略支撑，北方国家海岸，商务休闲第一岛8500亩滨海一线热土，10公里海岸，2公里私属海滩，面海邻岛别墅、洋房、海上森林公园、游乐园、shoppingmall等十余种业态龙湖地产，善待你一生的别墅专家，多业态综合运营行业领秀三大高尔夫、深海温泉、跑马场、游艇码头等成熟高端配套环绕外部占据山、海、岛、林景观，内部打造独具匠心的成品园林生动的细致，凝集众多行业首创标准，享受高端建筑品质灵活多功能的
6、精致立体空间，引领全新生活方式商务休闲度假养马岛、温泉养生和山体观光结合的昆嵛山大量的待开发土地资源，发展空间广阔，具备洼地效应品牌游艇码头、温泉、马术、高尔夫、海上欢乐谷如果仅仅是度假、游玩，有没有必要在这里买一套房子？若作为投资，不定时去住一住，有房子可以不必担心定不到酒店，但只是临时落脚地，100公寓足够了，再大没什么意义高层公寓，檀珑湾、东海城已经在做了，我们的客群需求在哪？问题三：客户敏感点在哪？（烟台本地客群需求洞察分析）典型项目的客户来源和渠道分析：西海岸别墅客户和马山寨别墅客户的地域分布：两项目的本地（包括周边县市）达到60%左右，外地外籍客户达到30-40%的比例，由于别墅体
7、量有 限，外地客户群一个重要的特征就是多为偶得客户；客户来源渠道和地域的分布为营销渠道的选择提供了参考方向；客户置业特征细分： 以西海岸别墅客户为基本分析群体，方向性的概括烟台别墅客户群的基本需求特征：别墅客户购买的动机：价值阶层身份习惯自我对稀缺资源的价值和投资成长性有较高认同；形成了固定的阶层生活化符号舒适的居住环境和阶层聚集是对居住选 择的外在要求品牌消费是普遍的消费习惯距离和专享是基本需求特征购买决定的五个动机圈别墅是实现“本我”价值的终极居住要求别墅是身份的最好标签出现了三种典型客群腔调：一：嗯，好东西，得占一个！（张扬炫耀）二：早应该有这样的别墅！（兴奋 期待）三：有这种别墅？合伙
8、也买一套！（惊讶羡慕）值得注意的是，了解了项目大体规划后，对首期100的叠拼别墅，50的温泉小院的产品标杆客户跟随客户主要客户以资源型客户为标杆客户， 以性价比宜居客户为主要客户， 以本地居住升级型客户为跟随客户标杆客户标杆客户资源型客户资源型客户u置业关注点：看重海资源稀缺性、升值潜力，u观海、近海、私享海跟随客户跟随客户居住居住升级型客户升级型客户u本地高端升级型客户u置业关注点：看重项目知名度、产品舒适度主要客户主要客户性价比宜居型客户性价比宜居型客户u中心城区愿意为宜居生活买单的城市外溢客户u置业关注点：看重生活环境、产品品质、整体形象从目标客户走访中我们不难看出对烟台较为了解的本地人
9、葡醍海湾项目极具潜力的滨海区位和龙湖独特新颖的别墅产品成为吸引他们产生购买冲动的最大卖点解决之道：如何诉说？策略提炼项目四大价值体系A.企业品牌影响B. 区域发展前景C.稀缺资源富集D. 出类拔萃产品201111/2月11/4月形象建立期11/7月11/8月热销持续期11/5月-11/6月强销爆发期社会线项目线产品线2011年前半年推广计划品牌亮相、区域发展前景资源富集、项目亮相产品价值、生活体验售楼处及样 板区亮相一批次独院 别墅开盘品牌亮相二批蓄客首批蓄客二批次开盘社会线（2011年2月4月）社会线构成品牌导入 + 区域价值挖掘推广的第一阶段需要集中精力提高项目的影响力和关注度以影响力吸引
10、客源30社会线推广目标 提升影响全面关注要完成这个目标，我们分为两步走：品牌影响 全面导入区域战略 全面炒作寻求项目落地即便是如此超强组合，如果没有成功的落地，依然不能在短时间内达到预期目标。首次亮相 高调起势 系列报版 切入点：“烟台”城市是矛盾点，也是落脚点主标题：这是你的烟台 副标题：像你一样，懂这座城市主标题：哪里是你最爱的地方？ 副标题：像你一样，爱这座城市主标题：给这座城市它应有的样子/ （分享）烟台的世界味道 副标题：让更多人与你分享烟台 主标题：烟台在变，由此开始 副标题：给城市更多可能“龙湖起笔国家海岸”新闻发布会活动时间：2011年3月底阶段活动建议：龙湖先进生活方式的领创
11、者龙湖，从别墅专家到行业领秀 龙湖不只是带给城市一系列楼盘，它还是这个城市不可替代的生活 先锋和时尚导师。 龙湖，善待你一生 在龙湖的价值观里：大多数客户购买的看似一套物业，实则对其守 望的是一家人一生的幸福，他们把对生活的无限希望与憧憬都托付 给了开发商。龙湖与18万幸福龙民 因为龙湖，一群拥有相同价值观的人群幸福地汇聚到一起。新闻传播，品牌解读龙湖细致生活哲学缔造者1、善待的哲学：“善待你一生！”真幸运，这句话一开始就帮龙湖找到了自 己的“魂”。自此，龙湖人就致力于为人们提供一种生活，一种服务，一种氛 围和一种想象。而非只是简单的房子而已。而他们一直营销着这一理念， 这句话也的确深深打动了
12、许多人的心。2、人无我有，人有我优，人优我转：在重庆地产开发商这几年如雨后春笋 的冒出来时。龙湖可以说因为深谙这样的哲学，而一直笑傲着江湖。3、产品与人的哲学：房子如同女人，腹有诗书气质华。大多数到过龙湖南 苑、西苑的朋友都会被迷恋，他们说，那里有一种很棒的磁场。和生活在 那片土地的人有关。秉承龙湖品牌核心精神善待你一生。 运用龙湖核心品牌联想品质：精细化的产品结合烟台地产市场需求精细化园林缺乏（别墅园林不够精致）创新型精细建筑少有高端客户品质价值感要求苛刻（价值敏感，生活考究）龙湖烟台“品牌推广”诉求分析：（精致成树园林，人性化服务） 创新产品与服务 （颠覆性别墅产品，完美居住体验） 充满关
13、怀的人居专家 （情境、互动、可感知的样板区展示）发现养马岛龙湖生活觉醒运动活动地点：养马岛海滩、海水浴场、滨海路 活动时间：2010年4月底阶段活动建议：活动形式：万人竞走、骑行、海滩时尚秀、篝火晚会等龙湖推广策略图时间2月3月4月营销节 点月底临时 接待处开放现场 售楼处装修 推广目的引起市场关注品牌明确品牌姿态引起市场关注区域 对谁说业内+高端客户业内+高端客户业内+高端客户 广告诉求登陆烟台让烟台认同龙湖精致浪漫的产 品价值品牌和区位价值传 播 广告主题龙龙湖地产产，善待你一 生16年载归载归 一，龙龙湖起笔北中国 海养马岛马岛 畔，有一种生活叫龙龙湖第一阶段：社会线网站开通，网上售楼处
14、1、网站应尽量紧跟与户外广告之后亮相（2011年3月）2、网络宣传作为本案预热期的暗线推广手段使用（搜房网、烟房网广告）3、网站设计风格应与本案主调性保持一致在前期预热期间，项目网站的开通，网上售楼处的构建，将是推广的重要环节。它既可以当作暗线推广渠道，也是满足准客户（尤其外地客户）对项目信息了解的重要保证。先期形象的辅助战术网络营销所赠礼品应精致而有个性，对于到访的外地重点客户，赠送张裕高档红酒、艺术 剪纸、手工艺贝壳围棋等 具有烟台特色，又不失文化品味的礼品，体现高档服务 的细节关怀。前期业主的到场时间非常有限，怎样在最短的时间里与客户形成沟通的桥梁，将 是现场服务环节的工作重点，通过对本
15、地重点大客户、外地到访准客户赠送一份 真诚别致的销售礼物，在最短的时间内为客户带来意外惊喜、另类的关怀感。赠送“信物” 计划第一阶段：推广战术总结第一阶段：推广战术总结 11年2月11年4月第一阶段启动战术战术目的实施时间1、户户外广告计计划吸引市场关注，截留区域意向客户2月下旬2、软软文发发布计计划消费取向引导，制造登场悬念3月开始3、工地视觉视觉包装形成高档项目独树一帜的包装系统3月中旬4、赠赠送“信物” 计计划营造高端项目服务尊贵特色3月开始5、临时临时接待处处接待外地客户及本地重点客户3月初开始6、销销售资资料品牌画册介绍项目初步信息，储客3月初7、DM投放计计划截留区域意向客户，为下
16、步活动做铺 垫3月中旬8、网络络宣传计传计划配合户外形成预热明暗线3月中旬项目名称年度预算阶段预算支出说明 各类广告印刷品4015采用特殊工艺的 精美画册，DM单 项目宣传折页； 主流媒体： 烟台晚报、烟台日报6510引起注意的形象报广2期户外广告18060主力营销手段之一 非主流媒体： 针对性强的专业杂 志2010引起注意的形象告知网络建设及广告投放2015建设及运营费用3D宣传片2525集中筹备 广播广告105电视广告100 公关及促销活动505主力筹备，辅助营销手段 其它机动费用155 费用总计435万140万第一阶段：葡醍海湾11年2月4月阶段推广费用预算表注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。项目线（11年5
