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1、百年招商 百年引力公园1872公关传播方案汪氏广告传播机构呈目录策略创意构思 传播主题 公关推广构想 活动调性 主题活动分解 新闻公关 效果评估 传播感知广告传播如何与公关进行协同 广告投放传播中的效率最大化n 自从“公关第一，广告第二”的理念进入中国企业的视野，许多企 业开始重视起公关和广告投放的比例，这是必然的结果。n 即使可口可乐这样的大型跨国公司，所开展的每一场广告运动，无 不是公关先行，两者协同运作。我们也可以看到，在这样的协同策 略下，广告的效率不断最大化，更进一步的完成企业的目标。 n 在传播的同时，配合着大张旗鼓的公关活动，效果大大增强。公关 就是使广告更加为人昭知，更加轰动和
2、风行的一记响炮。 整体作业思路： n提出一个战略目标 n塑造一个公关平台 n打造一个整体形象 n创建一个角色定位 n构建一支执行队伍 n优选一批合作伙伴 n创造品牌价值的最大利益化公关活动建议实现上述目标所需要的条件：n 传播和媒介规划必须是主动和全面的 n 公关策划必须是创新和国际化的 n 现场执行必须是专业和规范的 n 资源整合必须是全方位的和多渠道的 n 平台构建必须是开放和兼容的公关活动建议策略创意构思 Creative PR Tailor 创意公关定制-为公园1872定制-为招商地产定制-为目标消费者定制 Creative PR Tailor策略创意构思 创意性实效性创意公关定制强势
3、公关三“点”一“线”策略：策略创意构思 事件营销数据库营销体验营销新闻传播蓄势期 （关注） 2009.5-2009.10事件营销+数据库营销+体验营销发展期（推介） 2008.10-2009.4引爆期（高潮）2010.3-2010.5导入期（唤起） 2008.9前新闻传播：百年招商，公园景观社区，北京稀有资源。高档文化名流社区。强 势 公 关 传 播发力期（保温）2009.11-2010.2发展期我们要做的 。n 百年招商 家在情在 成为基业长青的房地产企业 永续人性关怀 实力与文化的诠释 n 百年引力 和谐融洽 铸造温馨的 家 建筑温馨和谐的的 社会 品质与文化的沉淀 n 本案2010年底完
4、工，届时公园1872呈现新的面貌。 朝青版块上又添一颗璀璨的明珠。 n 本案左右逢源，中央公园区、靠近CBD、紧挨红领巾公园、朝阳公园。 n 水景公园 双生太人居巅峰 繁华之上的风景独享传播主题 百年招商 百年引力活动调性以消费者为导向 立体公关传播系统建立立体公关传播系统建立 突发性事件危机公关突发性事件危机公关 以沟通为主的互动传播活动体验以沟通为主的互动传播活动体验 和参与性质的传播和参与性质的传播过去几个月来，广告、促销以及其他形式的 行销传播逐渐显现作用并在极短的时间内，发 生惊人的改变，接下来我们将试图从公共关系 的层面发现公园1872更多价值，发掘更多潜力 ，让我们拭目以待以项目
5、为主导以项目为主导 以宣传为手段以宣传为手段以知名度为要素以知名度为要素以传播量为目的以传播量为目的以促销为常态以促销为常态 以广告打天下以广告打天下9活动调性优势特色背景分析优加 社区交通优园林优体量优 配套优文化优环境优建筑优 邻里优优加是最适的人居理念、是理想的生活方式4公园1872 价值磁场背景分析主要客群重要特征分析有过投资类似商业的投资经验小型企业主的谨慎投资市场嗅觉敏锐的持币投资需要将金钱物化的政府工作人员以社会背景及财力支撑为前提需求冲动投资多年打拚后创业者，栖身安家之需关于客群的几大类别关于客群的购买动机分析投资者公务员有社会背景及财力成功人士小型企业主外企高管地铁六号线沿线
6、受众地缘性客户综合考量2008年金 融、政策以及地产市 场因素，注力于媒 体、公众、消费者的 实效传播，拓展公关 传播的作用层面。公 关方向前期主要以新 闻事件为主导的感性 传播为主，中期逐渐 转变为针对营销售项 目特性展开的理性主 题促销活动，后期活 动主要注力在解决问 题面。切实配合销售 报告和推广重点，并 以公关效应提升公 园1872品牌价值。注力于 媒体、公众、 消费者的 实效传播以公关效应 提升公园1872 品牌价值解决问题 氛围营造促进销售 综合考量 2008年的金 融、政策 以及地产 市场因素公关策略公关方向建立品牌层面促销层面服务层面人物层面公益活动企业层面公司动态以宣传促动销
7、售，以品牌带动市场公关传播着力面公关策略新年慈善晚宴 活动配合销售节点，策划业主 答谢、交流互动等相关的 营销主题活动致力于构建企业文 化的主题活动传播途径分析公关策略11面对游离客户群 的劝服性传播途 径建立面对意向消费 群的巩固性传 播途径建立面对其它客户 群体的印象性 和阐述性传播 途径建立面对既有消费 群的维系性传 播途径建立活动规划10月中旬时间节点主题规划“公园1872”后奥运经济 与地产商业价值 投资研讨会活动内容规划采用自由交谈的形式，包括本案的整体和商业情况， 已购买业主的投资心得交流，招商地产价值前景分析等。11月中旬公园1872“艺术品” 国际拍卖会公园1872“艺术品”
8、拍卖会+时尚珍藏展示会+媒体吹风会12月25日百年之约一 公园1872圣诞冰雪狂欢嘉年华 暨业主答谢会盛大的游乐与狂欢，邀请著名国标舞师领舞及著名管弦乐队伴奏， 派发化妆面具及各式圣诞礼物，并有冰雪等游乐项目， 圣诞时间倒数仪式将狂欢引入高潮091月下旬百年之约 “百年招商 千年美丽” 公园1872新年慈善晚宴“千年美丽”中国历代服饰汇演筹集善款捐助四川灾区残疾儿童093月成立“北京招商会”时尚界人士、招商地产业主 形成一批引领本案购买潮流的力量，带动其他目标消费群。13“公园1872”后奥运经济 与地产商业价值投资研讨会时间：2008年10月 地点：公园1872 人物：中国知名经济学家、房地
9、产推广公司、业主、潜在客户以及相邀朋友，媒体记者； 拟邀请国际专业地产分析师，测量师等业内人士。 目的：推介性质，通过口碑和新闻传播迅速将本案 的信息释放到目标客群中，直接刺激购买欲望。 内容：采用自由交谈的形式，包括本案的整体和商业情况，已购买业主的投资心得交流，招商地产 价值前景分析等。预热期：2008年9月 公园1872 地产商业价值投资研讨会亮点活动时间：2008年11月 地点：公园1872 参与人员：招商地产、业主、嘉德国际拍卖有限公司拍卖师，投资客或其代理人 ，政府官员，媒体记者等 目的：制造舆论热点，激发投资热潮，吸引主力客户群体的注意 内容：公园1872“艺术品”拍卖会+时尚珍
10、藏展示会+媒体吹风会预热期：2008年10月 公园1872 “艺术品“国际拍卖会亮点活动公园1872“艺术品”国际拍卖会n时尚珍藏展示会 和嘉德国际拍卖有限公司合作，提供国际品牌藏品展， 以供来宾鉴赏。n媒体吹风会 向到场媒体透露本案的最新消息。公园1872“艺术品”国际拍卖会亮点活动传播信息：n“艺术”与“公园1872”n艺术品近日拍卖n公园1872：公园边上 稀有资源 带动朝青版块的价值分析n 招商地产：实力 品质公园1872“艺术品”国际拍卖会亮点活动“公园1872艺术品”拍卖会百年之约一公园1872圣诞冰雪狂欢嘉年华暨 业主答谢会时间：2008年12月25日 地点：本案展示中心 人员：
11、业主、物业代表、招商代表、明星、中外商贾、外国参赞、政府领导、媒体记者等 内容： 盛大的游乐与狂欢，邀请著名国标舞师领舞及著名管弦乐队伴奏，派发化妆面具及各式圣诞礼物， 并有冰雪等游乐项目，圣诞时间倒数仪式将狂欢引入高潮预热期 2008年11月 百年约会一 公园1872圣诞冰雪狂欢嘉年华 业主答谢会亮点活动时间：2009年1月18日（周日） 地点：公园1872售楼处 人员：业主、物业代表、招商代表、明星、中外商贾、外国参赞、政府领导、媒体记者等 内容：“千年美丽”中国历代服饰汇演筹集善款捐助四川灾区残疾儿童 传播信息 ：n百年招商 千年美丽n群星聚集公园1872共献爱心n美丽神话生动再现，人鱼
12、嬉水，犹在眼前n“千年美丽”中国历代服饰汇演n提升招商地产以及公园1872项目的美誉度百年之约 “百年招商 千年美丽”公园1872新年慈善晚宴亮点活动 预热期 2008年12月 百年约会一 “百年招商 千年美丽”新年业主答谢晚会美丽神话 人鱼嬉水现场摆放特制的巨 型玻璃鱼缸，特技 演员身着人鱼美丽 的服装，在水下悠 游嬉戏，配合夜景 灯光，给来宾带来 不一样的曼妙感受 。“千年美丽”中国历代服饰汇演 中国素有“衣冠王国”之称， 服饰的发展有着悠久的历史，各个 时期的服饰，在一定程度上反映当 时的政治、经济、军事、宗教、民 俗等状况。 中国历代服饰大致可分为上古 服饰、商周服饰、秦汉服饰、魏晋
13、南北朝服饰、隋唐五代服饰、宋代 服饰 、辽金元服饰、明代服饰、清 代服饰及近代服饰。春秋战国(公元前770年-前221年)秦朝(公元前221年-前206年)大唐盛世明朝(公元1368年-1644年)明代著名水田衣清朝(公元1644年-1911年)圈子传播首批业主入住后 “名流场。夜时尚”系列活动亮点活动2009年3月-2010年3月成立“北京招商会”时间：2009年3月 地点：本案 人物：时尚界人士、招商地产业主 目的：形成一批引领本案消费潮流的力量，带动其他目标消费群 。“名流场。夜时尚”系列活动之一招商会：2000年5月，秉承着“以人为本、以客为先”的服务理念，我们创立了招商地产会员俱乐部
14、，简称招商会。 作为香港招商局集团的重要成员，招商地产在20多年的风雨征程中， 一直肩负着深厚的历史使命感和庄严的社会责任感。 招商地产认为，招商提供的产品不仅是住宅，更多的是人性化的服务。 活动构成： n北京PAPTY将时尚进行到底 n招商名流之夜PAPTY n石榴美酒夜光杯PAPTY美食美酒 美器艺术品鉴赏会 n时尚有氧运动PAPTY n花样年华红酒之夜 n公园1872西班牙狂欢夜 n n以及其它针对数据库的活动“名流场。夜时尚”系列活动之其他其他公关活动建议（美丽赛事）n “公园1872，美丽倾城”国际模特大赛 n “魅力招商，激情公园1872”新闻发布会 n 国际名模公园1872登陆仪
15、式（启动仪式 ） n 各国佳丽欢迎晚宴 n 万国美食佳人品鉴 n 爱心慈善晚宴 n 比基尼大赛 n 总决赛暨颁奖典礼 n 环城花车巡游其他公关活动建议（大事件行销） 成功的大型公关活动的五要素： n 无可争议的活动影响力 n 社会影响力 n 媒体影响力 n 城市影响力 n 品牌影响力能够同时满足以上五个条件的类似奥运会、国际性拍卖会、国际级的选美 、国际级的时尚运动赛事。它们同时具备： n 特色活动彰显独特魅力 n 高密度活动，商家合作机会多 n 具备话题性，媒体乐于主动传播 n 软性传播低于硬性广告投入的高昂成本 n 成为参与性互动式的品牌营销典范其他公关活动建议（文化评选)n 北京十大生活
16、方式征选影响一座城市的文化事件 n 北京生活标点大型征选发现城市魅力印记 n 北京十大生活标点事件 n 北京生活标点场所 n 影响未来生活的十大标点 n n 标点征选，百万市民总动员 n 标点征集，民众心声与专家把脉城市发展 n 专家评议会，民意与专家观点的碰撞与契合 n 高峰论坛：共话标点，凸显品牌的力量 n 标点颁奖典礼：庆贺与收获的盛宴其他公关活动建议（情感互动)n 北京印象北京历史图文展 n 难忘老北京老北京历史文物有奖征集并集结收藏陈列展 n 我与老北京市民有奖征文 n 见证新北京百岁老人游奥运场馆 n 惊艳新北京公园1872现代摄影展 n 新世纪、新北京，新招商城市经济高峰论坛主题推广活动（业主和潜在消费群） n 非节日主题活动案名征集、广告语征集活动、形象大使评选活动、本土美 食文化节、国际美食文化节、文化艺术展、
