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1、对外经济贸易大学硕士学位论文拜耳拜唐苹产品的营销策略研究姓名：余然申请学位级别：硕士专业：企业管理导教师：安圣慧20071101Entering 21th century, diabetes becomes one of the threatening disease to human health. With the rise of the diabetic-suffering rate, the drug market for diabetic treatment has become larger and larger. In this circumstances，a number of
2、 large size drug maker have strengthened the research and development of effective orally taken Oral Anti-diabetes o The manufacturers need to acquire an up hand position due to the intensive competition market positioning is one of the key factor. It is more important to find the rigjit (firection
3、of enterprise development，select suitable target market，raw up effective market strategy, and increase the market share.Bayer is one the famous medicine manufacturer in the world, and plays a leading role in the treatment of the diabetics. In 1990, Bayer headquarter in Germany developed the Glocubay
4、, a new orally taken drug for diabetics. Ever since it has been sold in China firom 2003, it remains on the top of sales volume. While the market is expanding and competition fierce, it is worthy of consideration how to keep Glocubays leading edge for.The thesis is written on my understanding of dru
5、g industry，with reference of both domestic and overseas documents. It mainly analyzes the macro environment of domestically made orally taken Oral Anti-diabetes, the competition faccd by Glocubay, based on my theoretical knowledge of marketing theories, and with the Glocubay of BAYER as my researdi
6、target. In this thesis, with the use of SWOT, I analyzed the special features of Glocubay and its advantages and disadvantages explored its opportunities and challenges, and suggested the positioning of Glocubay and formulated the marketing strategy for it with the help of 4P marketing theory.Keywor
7、ds: Oral Anti-diabetes, SWOT, Marketing Segmentation, Marketing Strategy学位论文原创性声明本人郑重声明：所虽交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研女工作做出重要贡献的个人和集体，均已- 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。特此声明学位论文作者签名：金;年/月 7 曰学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定同意如下各項内
8、容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并釆用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后逋守此规定。学位论文作者签名： 导师签名：B 曰 ev/ / f年年7/ Iy前言随着我国国民经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，一些危害人民健 康的疾病发病率也随之发生了相应的改变，其中糖尿病发病率的上升尤显突出。 降糖药品的市场竞争越
9、来越激烈。拜唐苹作为用于治疗糖尿病的一线药物，面临 着巨大的市场压力。如何在竞争中取得有利地位，采取什么样的市场营销策略是 本文研究的重点。本文首先介绍了本文首先介绍了 口银降糖药市场的概况和发展趋势，继而对拜耳医药保健有口银降糖药市场的概况和发展趋势，继而对拜耳医药保健有限公司及其生产的拜唐苹产品进行了一个简单的概况介绍，根据拜唐苹自身的特 点以及在市场中所处的状态进行拜唐苹产品的 SWOT分析，在了解了拜唐苹产品 的自身的优势、劣势以及其面对的的市场机遇和挑战后，结合所学市场营销的理 论知识，研究拜唐苹产品的市场营销策略。本人在论文的写作过程中，收集了大量口服降糖药的市场概况及拜唐苹产品
10、的相关资料和数据并对市场细分、市场定位、营销策略等相关基础理论进行了 研究，通过数据和理论相结合的方法来论证论文观点。 第 1 章口服降糖药市场概况及发展趋势口服降糖药是指经口服后能够降低血糖的药物，它具有服用方便，疗效明显 的特征。口服降糖药己经成为治疗 2 型糖尿病的最重要的治疗手段之一，在口服 降糖药的市场上，各大制药公司生产的口服降搪药品种繁多，竞争相当激烈，但 根据治疗原理的不同，主要分为横脲类、双胍类、a葡萄糖苷醉抑制剂及_挫烧 二嗣四大类，针对糖尿病发展的不同发展状态，使用不同类型的口服降糖药或者 同时使用两种口服降糖药的联合用药已经成为现代医学治疗糖尿病的主要流行 趋势.在系统
11、介绍口服降糖药市场概况之前，先介绍糖尿病的定义和它的现状。1.1 糖尿病现状介绍1.1.11.1.1 糖尿病概念及分类糖尿病概念及分类糖尿病(Diabetes mellUus)是一种多病因的代谢疾病，特点是慢性高血糖， 伴随胰岛素(Insulin)分泌及/或作用缺陷引起的糖、脂防和蛋白质的代谢奈乱。 糖尿病的病因尚未完全阐明，目前公认与遗传、自身免疫和环境因素有关。糖尿 病可导致心、脑、眼、肾、神经、血管等多种并发症。I根据国际上通用 WHO提出 的分类标准，1997年美国糖尿病协会（AIA)提出糖尿病诊断和分类标准的划分。(1)1 1型糖尿病：这一类型的患者有胰岛B B细胞破坏，引起胰岛素绝
12、对缺乏，呈 酮症酸中毒倾向.此类患者需要使用胰岛素进行治疗。(2) 2型糖尿病：95%以上的糖尿病患者属这一类型，2型糖尿病患者具有程度 不等的胰岛素作用的抵抗性，且在疾病的早期即已存在。在肥胖型患者中更为明 显，糖尿病的自然病程也长。以口服降糖药物治疗为主。(3)妊娠期糖尿病：在确定妊娠后，发现有各种程度的糖尿病。大部分情况下， 在分晚后血糖会回复正常。(4)其他类型糖尿病：不属于上述三个类型的糖尿病被划归为其他类型糖尿病， 由于其发病原因存在个体差异，不具有普遍型，需要根据具体情况进行具体分析。北京：人民卫生出版社，2002 年，1.1.21.1.2 糖尿病现状介绍糖尿病现状介绍糖尿病已经
13、成为全球一个严重的公共卫生问题，对于人们健康的危害越来越 严重，每年死于糖尿病的人数远远高于死于艾滋病的人数，它已经成为发达国家 继心血管病和肿瘤之后的第三大非传染病。根据世界卫生组织（WHO)统计，世 界 2000-2030 年糖尿病发病情况对比如下。、广、图 1.1 世界 2000-2030 年糖尿病发病情况 刘庆英，中华内分泌代谢杂志，2006 年 4 月版，99100预计到 2030 年，世界范围内 75%左右的糖尿病患者将集中在发展中国家， 同时 90%的人将可能患上 2 型糖尿病。2 在全球范围内，糖尿病的发病趋势是十 分严峻的，2005 年全球已经有超过 3 亿人患上糖尿病，约
14、290万人死于糖尿病; 平均每 10 秒钟就有 1 人死于糖尿病，同时在这10 秒钟内就有 2 人患上糖尿病， 每年患糖尿病的人数都在 700 万人以上;全球每30 秒钟就有一人因糖尿病而截 肢。3 在发达国家，糖尿病是导致成年人失明和视力障碍的主要因素之一。老年 人的发病率是年轻人患病率的 10 倍。在 2009 年，欧洲将有三分之一的人口超 过 50 岁，这类人群将成为糖尿病的髙发人群。在发展中国家，35-64 岁的年龄1 咖潘长玉世界糖尿病发展趋势，hUp:/info. research. hc360. c cc cm m/2Q05/05/2709I73883. shtal. n： 20
15、07 年 10 月 3 S.段中，每 10 个人至少有 1 人死于糖尿病，而在一些地区甚至能高达五分之一。 糖尿病患者低龄化趋势已经引起了很多糖尿病协会的关注。在中国，糖尿病的发病率也呈现出一个迅猛上升的趋势。3 根据世界卫生组 织统计，世界糖尿病患病人数前 10 位的国家中，中国已经成为仅次于印度的世 界第二糖尿病大国。在最近的几十年里，根据中国糖尿病防治指南中的数 据，2 型糖尿病发病率 1979 年仅为 1.00%, 1996 年迅速增长至 3.21%,到 2002 年 则增长到 4%_5%。卫生部的调查结果显示,我国每天新增糖尿病患者约 3000 例， 每年大约增加 120 万例糖尿病
16、患者。II据国际糖尿病组织报告,2003 年中国约 有糖尿病患者 2260 万，以目前的增长趋势,预计到 2025 年,中国的糖尿病患者将 超过 5000 万。专家预测，由于我国人口基数大,社会经济发展迅速，肥胖患者显 著增加,人口老龄化等因素的影响,在不久的将来，我国的糖尿病人数将超过印 度,成为世界上糖尿病患者最多的国家。因此，糖尿病的预防与治疗已经刻不容 缓。.2 口服降糖药市场概况及发展趋势针对全球越来越严峻的糖尿病发展趋势，全球范围内的各大医药公司也正 在加大力度研究和推广在全球范围内的能够有效治疗糖尿病的新型药物。.2.1 口服降糖药分类根据不同的糖尿病类型，降糖药物分为 2 大类，一类为肤岛素药物，主要 适用于 1 型糖尿病；第二类为口服降糖药，主要针对 2 型糖尿病患者。由于治 疗 1 型糖尿病的药物大部分属于胰岛素类药物，不是本文分析的重点，故不在 这里进行详细介绍。本文只对治疗 2 型糖尿病患者的口服降糖药进行详细分析。口服降糖药的分类在国际上大概有以下四种分类：.(一）横脲类口服降糖药擴脲类口服降糖药的基本结构
