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1、Page 1 of 9用收视率分析电视媒体竞争态势与策略用收视率分析电视媒体竞争态势与策略摘要本文以收视率为工具，运用市场营销的有关原理，从电视媒体产品的市场渗透（观众到达）和消费者忠诚（观众忠诚）两个维度构建了分析电视媒体竞争态势的四象限法，界定出强势媒体、优势媒体、问题媒体和弱势媒体等四类，并以节目、频道、电视台和媒介集团等为例，实证分析了各类产品之间的市场竞争状态和竞争策略选择，探讨了该框架对于电视媒体广告营销竞争的意义。AbstractsBy using TV audience measurement data and applying the methodology of produ
2、cts marketing theory, this thesis builds a 4-quadrant model to describe the competition in TV broadcasting industry. It also analyzes the market penetration(reach of audience) and consumer loyalty (audience fidelity) according to the competitiveness of four elements in TV medias, which is categorize
3、d as dominant media, predominant media, question media and minor media respectively. Case studies on TV programming, TV channels, TV stations and media conglomerate are used to demonstrate the different choices of marketing strategies and market competition status of the industry. It explores the im
4、portance of this 4-quadrant model for the TV advertising promotion market.关键词收视率 竞争分析观众到达观众忠诚一、引言：关于电视媒体竞争的认识一、引言：关于电视媒体竞争的认识如今我们正处在一个电视媒体竞争的时代。除政策和体制促进的因素外，竞争的起因还有两个主要方面，一是行业内的运营单位过多，二是媒体消费的市场有限。所以就有了行业内合纵连横、整合资源的举措，以及全行业的面向受众的电视媒体营销大战。但无论如何，参与竞争的主体都可以从四个层次上来认识，其中最为宏观的一个层次是广电媒介集团，第二个层次即电视台，第三个层次是频道
5、，最末最微的一个层次是节目。四个层次的关系是由大到小、逐级包含的。按照经典的波特行业竞争模型，不论哪个层次上的竞争主体，都需要同时处理好五种竞争关系，才有可能赢得竞争。这五种竞争关系分别是：（1）与行业内现有竞争对手的竞争关系，例如不同媒介集团的竞争，不同电视台的竞争，不同频道、不同节目的竞争等。 （2）与潜在竞争对手的竞争Page 2 of 9关系潜在竞争对手是可能的市场新进入者，例如诸多境外电视媒体一直致力于进入中国市场，特别是中国加入 WTO 后，这种来自新进入者的威胁就更加明显。 （3）与其他替代产品提供者之间的竞争关系，例如来自报纸、广播、杂志、互联网等其他媒介的竞争。（4）与行业上
6、游供方的竞争关系，主要是处理与来自电视机构之外的社会供片商、技术和设备供应商、资本提供者、市场调研和咨询等中介机构之间的业务竞争或合作关系。 （5）与行业下游需方的竞争关系，包括如何处理好与电视观众、政府和社会团体、广告代理商和广告主等之间的需求交换和利益协调关系等。显然在中国的电视市场上，这五种竞争关系并不同等重要。当前对国内电视媒体而言，最为重要的亟待处理好的竞争关系应该是第一种和第五种。这和国内电视媒体竞争形成的原因密切相关。本文谈电视媒体竞争态势与策略，不能面面俱到，重点是利用收视率指标来分析第一种竞争关系，兼谈第五种竞争关系。因为收视率调查者是来自第四种竞争关系的市场调研和咨询服务机
7、构行业内称之媒介数据供应商，所以对第四种关系也会略有涉及。二、收视率工具及其三维特征二、收视率工具及其三维特征收视率调查是针对电视市场特别是电视观众的量化研究工具。通过收视率调查，我们期望能够回答， （1）有多少观众， （2）是哪些观众， （3）观众在什么时间看电视， （4）都看了什么频道什么节目， （5）看了多长时间。对这些问题的回答揭示出三个非常重要的与收视率调查相关的维度，即观众、时段和节目。收视率调查把 A 观众在 T 时段收看 P 节目（频道）的行为记作一个收视事件 E，对所有调查样本中所发生的收视事件进行全记录，就形成了收视率调查的原始数据。图 1 比较形象地说明了收视率调查的这一
8、三维特征。由此，对收视率调查数据的分析也有三个特别重要的维度，即观众的维度、时段的维度和节目的维度，对应于观众分析、时段分析、节目分析以及三者的综合分析。通过观众分析我们可以推知观众规模、观众构成、观众收视量和收视结构、观众忠实度等；通过时段分析则可以了解到不同时段的节目编播特点和观众收视变化规律；通过节目分析还能够了解不同节目的收视表现，了解节目的观众变化和竞争；针对三者的综合分析则对全面认识和评判一个节目、频道、电视台，乃至一个媒介集团的市场竞争力更有意义。图 2 显示了从收视率调查和分析到发挥收视率工具作用，进一步服务和指导各层次电视媒介主体参与竞争性经营的过程示意。Page 3 of
9、9图 1 收视率调查的三维特征图 2 收视率调查与电视媒体经营三、从收视率看电视媒体营销三、从收视率看电视媒体营销在分析和应用收视率的三个维度中，观众是最为重要的一个维度，这是因为观众本位或曰市场本位是电视媒体主导经营和参与竞争的基本立场。这和当今顾客导向的市场营销观念一脉相承，在电视媒体那里，节目是产品，观众即顾客，时段（时间）则是顾客为收视消费付出的价格。所以电视节目营销是以观众为对象的。电视节目营销的目的无非两个，其一是有更多的观众（顾客） ，其二是让每一位观众（顾客）有更多的消费。任何产品的营销都大概如此。前一个目的一般称为扩大市场规模或者用一个相对指标称之提高市场份额，后一个目的则一
10、般称为提高顾客忠实度。这样对电视媒体而言，通过营销手段提升市场竞争力的关键就演变为如何增加观众规模和提高观众忠实度。反过来，利用收视率的这两方面指标则能够更加系统地分析和评价电视媒体竞争态势与策略。在收视率分析中，观众规模可以由到达率、收视率或者与之相关的市场占有率等指标表征，顾客忠实度则可以由观众忠实度和观众重叠率等指标表征。Page 4 of 9所以对电视媒体竞争力的分析基本上可以归结为对观众到达率和观众忠诚度两方面的媒体竞争态势分析。对电视媒体竞争策略的分析则基本上可以归结为对提高观众到达率抑或提高观众忠诚度的策略选择分析。图 3 示意了这一分析的路径。图 3 电视媒体竞争力分析进一步地
11、，将图 3 演变为如图 4 所示的四象限图，可以更直观、更实用地指导对电视媒体竞争态势和策略的分析。图 4 中第 I 象限，比较而言，观众到达率高，观众忠实度也高，媒体的市场竞争力强；第 II 象限，观众到达率低但观众忠实度高，媒体的市场竞争力主要表现为拥有稳定观众群，是面向特定受众的强竞争力媒体；第 III 象限，观众到达率和观众忠实度均相对较低，媒体处于竞争弱势；第 IV 象限，观众到达率高而观众忠实度低，媒体处于高位流变状态，观众规模大但不稳定，仅靠高到达率的竞争优势难以持久。所以更形象的说法是，第 I 象限为强势媒体，第 II 象限为优势媒体，第 III 象限为弱势媒体，第IV 象限则
12、为问题媒体。这样的一个分析实际上是把电视媒体市场区格化了。图 4 电视媒体竞争态势分析Page 5 of 9四、从收视率看电视媒体竞争态势四、从收视率看电视媒体竞争态势应用上述分析框架首先来看节目竞争。节目是电视媒体竞争态势与策略分析的最小单元，频道、电视台和媒介集团则是节目的组合及至节目组合的组合，所以节目竞争分析最基本也很重要。通过比较各节目观众到达率和忠实度，可以对节目的竞争力有一个基本的判断。图 5 即显示了中央台二套各主要节目在全国的收视竞争表现，从此图可见， 幸运52 、 实话实说节目的竞争力最强， 开心辞典 、 生活 、 经济半小时 、 对话 、 夕阳红 、 清风车影等节目有稳定
13、观众群优势， 地球故事 、 金土地 、 互联时代等节目竞争力较弱， 正大剧场则处在了到达率相对较高而观众忠实度较低的第 IV 象限内，存在着值得进一步研究的节目选择和观众定位问题。05010002.55平均到达率平均忠实度幸运52实话实说正大剧场开心辞典正大综艺为您服务生活夕阳红周日版互联时代地球故事东方时空对话经济半小时金土地 新闻调查人民子弟兵天天饮食清风车影图 5 中央台二套各主要节目的竞争态势（2002 年 6 月 CSM 全国调查数据）我们已知，节目有很强的时间属性，同一节目在不同时段播出会有不同的收视表现。所以分析一个频道的竞争力，首先很有必要分时段考察。图显示的是中央台六套电影频
14、道各时段（每 15 分钟一个时段）的观众到达率和忠实度。从此图可见，该频道一天内最有竞争力的时段是 19:4523:15 的晚间黄金和次黄金时间，具有相对竞争优势的时段是7:3018:15 的白天时间，缺乏竞争力的时段是 18:1519:45 的新闻主打时间和 23:15 至次日 7:30 的深夜时间。这种对时段竞争力的分解结果显然可以成为该频道进一步做好节目编排和广告推广的重要依据。Page 6 of 9013260714到达率忠实度图 6 中央台六套各时段竞争态势（2002 年第 1 季度 CSM 全国调查数据）再看一个频道之间竞争力评价的例子，参见图 7。该图显示的是中央台 18 套的各
15、频道日平均观众到达率和观众忠实度，从此图可见，中央台一套的竞争力最强，电影频道次之，三套第三，五套和八套较接近，然后是二套和四套，七套最弱。03603570到达率平均忠实度CCTV1CCTV6CCTV3CCTV5CCTV8CCTV2CCTV4CCTV7图 7 中央台各频道竞争态势（2002 年第 1 季度 CSM 全国调查数据）电视台一般是多频道经营的主体。电视台之间竞争力的比较与频道和节目的竞争力比较有所不同，因为电视台之间的竞争更看重整个电视台的收视市场份额以及台内各频道对观众收视的整体聚合力，即观众在台内各频道的收视重叠率。所以进行电视台竞争态势分析，选择的两个重要的指标调整为市场占有率
16、和观众重叠率。图 8 分析了长沙市各主要竞争电视台（集团）的市场占有率和观众重叠率关系，发现湖南电广集团（湖南电视总台）是该市场上的强势媒体，长沙台和中央台属优势媒体，其他卫视在长沙属弱势媒体。19:45-23:1507:30-18:1518:15-19:4523:15-07:30Page 7 of 90408003060市场份额观众重叠率湖南电广长沙台中央台其他卫视图 8 长沙各电视台（集团）竞争态势（2002 年第 1 季度 CSM 长沙调查数据）按照当前的政策和实际运作，广电媒介的集团化在电视领域基本上表现为台台合并和合并后的频道专业化整合。而且除中央台外，在任何一个区域市场上基本都以本地省级广电集团为主。所以对广电集团的竞争力评价仍主要表现为如图 8 所示的对本地集团、本地其他电视台、中央台以及进入该市场的外地电视台之间的竞争态势分析。五、从收视率看电视媒体竞争策略五、从收视率看电视媒体竞争策略由图 3、图 4 可以知道，从一个弱势媒体成长为一个强势媒体，可以走的策略路径无非两条
