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1、中国化妆品市场可谓是最“国际化”的一个行业市场，多年来，洋品牌化妆品的销售量和销售 额分别占国内化妆品销量和销售总额的 60%和 90%左右，利润份额更是超过九成五;本土品 牌受到极度挤压，始终在夹缝和模仿中艰难前行，偶有崭露头角的本土品牌却被外资收购， 如大宝、羽西、小护士等。2007 年，本土品牌在中国十大化妆品中尚有一席;自 2008 年大 宝被强生收购至今，本土品牌无缘“十大”。当前，本土化妆品企业有 4000 多家，年销售超 过 1 亿元人民币的仅 50 多家，超过 5 亿元规模的本土品牌更是凤毛麟角;数量不多的外资 企业，销售额动则几十亿，这种实力悬殊的较量也就滋生出许多关于洋品牌
2、“围剿”本土品 牌的广泛议论。如何才能突破这种局面呢?笔者以为这是一个非常值得行业中人深思的问题， 故抛砖引玉以助中国品牌快速成长。一、弘扬民族文化，发展汉方产品目前，化妆品的关键原料和核心成份主要是由国外的专业厂家提供，由于错过了发展 机遇以及实力限制，很少本土企业能在这方面自主研发，有自已的核心技术和独立知识产 权。因此，从某种程度上讲，中国化妆品行业欲想跳出这个“紧箍咒”，务必另辟蹊径开发 新型产品，那样就不会受制于人。最好的选择自然是发展汉方产品，因为中华民族的中医药文化博大精深、源远流长， 中国的化妆品有几千年的历史，中草药的有些性能是化学物质所无法比拟的，再加上现代 化妆品技术，中
3、西结合的汉方产品的功效肯定可以达到超一流，远比单一的化学化妆品要 好得多，产品性价比也绝对占优，而且中草药具有天然、绿色的优势，正好吻合时代的潮 流。据权威机构估计，2009 全球天然有机化妆品的销售额达 70 亿美元，比上一年度增长 了近 20%，达 10 亿美元之多，未来发展将会更快。随着中国的崛起，中人重拾信心，中 医药文化越来越被世界认可，我们不难预见，汉方产品必将大放异彩。如今，一些远见卓识的企业已经在这方面取得了不菲的成就。例如，在洋品牌绝对垄 断的中高端化妆品市场，上海家化历经 10 余载打造出具有“中草药个人护理专家”特色的中 高端化妆品品牌“佰草集”。又如，京润珍珠致力于珍珠
4、护肤的创新研究，通过积极吸取中 国古代珍珠美容精髓，并和现代生物科技相结合，创新地提出了“调内养外”的现代珍珠美容 理念，成功地塑造出了以珍珠为核心的“天然的、绿色的、科技的”特色，成为目前中国中 高端化妆品市场珍珠美容第一品牌。榜样的力量是无穷的，期待越来越多的民族品牌奔向 这条突围的康庄大道。二、吸收民间智慧，研发一流产品产品力是提升品牌力最重要的因素，尤其是在化妆品里头，消费者对一些功能性的需 求还是非常渴望的，除痘的就要能除痘，美白的就要能美白，否则都终将被消费者抛弃。 搞研发，自然就要舍得投资，没有舍哪有得，设备、人才、测试都需要大量的资金，民族 化妆品企业，尤其是那些中小型企业，绝
5、对不可能像外资企业那般财大气粗地投入，最好 的选择是大量吸收民间智慧，那是一条捷径。俗话说得好“三个臭皮匠顶个诸葛亮”，中国民间不仅有很多臭皮匠也有不少诸葛亮， 他们的智慧的性价比是最高的。君不见，马应龙八宝眼霜的开发，据说就源自于网民发帖说其用马应龙痔疮膏治好了眼袋，几乎没有成本就得到了价值千金的信息。 “病急乱投医”，这样的信息肯定比比皆是， 只是没有被有心人士发现罢了。另外，曾在边远山区呆过的人都有这样的经验，那里女性的皮肤特别好，除了水土的 关系外，她们有自制的化国妆品。其实，民间有不少“土方”在美容方面都是很灵验的，尤 其是在一些少数民族聚居的山区，那里有许多非常有价值的“璞玉”，有
6、待长着慧眼的“玉匠” 去拾取。此外，社会上亦有不少有水平的化妆品工程师由于不想打工而建立独立的研究室(由于 化妆品的初级调配设备要求较低，一般的工程师都能投资)自己搞研发，向他们购买配方改 进也不失为一条捷径。现在连大名鼎鼎的宝洁公司都公开向全球征集智慧，更在意性价比 的本土企业更应该走这条路。三、透析消费心理，把市调做到位对消费者的消费心理的研究是中国民族化妆品品牌的“死穴”，很多企业家都没有认识 到对消费心理研究的重要性，一提到市场调研，都问能不能不做，拿现在流行的产品研究 一下不就知道了吗?确实如此，研究流行产品的确实可以减少投资，也很取巧。但是，由于 是模仿者自然难以出彩，再说也难以理
7、出其中的道来，从而把握趋势领先竞争者，因此， 常常都是昙花一现，一阵风过后就萎了，正如大画家齐白石所言：“学我者生，似我者死。 ”根据笔者过往的经验，把市场调研做到位至少有两点是至关重要的：一是调研的项目 设置不仅要科学还要全面，尽可能把可能的因素都包括进去，当年可口可乐就曾因此而犯 下不可饶恕的错误推出新可口可乐;二是要透过现象看到本质，梳理出其中的关系，分 析出其中的因素，不要只为调研而调研，调研只是手段不是目的。作为市场调研的重头戏目标消费者的消费心理调研，同样有两点非常关键：一是 重点目标要锁定目标市场区域内的意见领袖和重度消费者，二合一的那自然是重中之重;二 是通常的问卷调查是没有什
8、么实际意义的，甚至还起到误导作用，一定要由专业人士通过 心理访谈和心理测试等方式深入沟通，才能够比较准确地把握消费者内心深处的渴望，而 这种渴望也正是品牌塑造和传播中的关键点，有助于作出精准的品牌规划。四、包装时尚雅致，让人爱不释手毫无疑问，包装具有许多实用性的目的。例如，至少有盛装和保护产品的基本功能， 因此包装要安全可靠;又如，包装能够让消费者容易找到自己喜欢的品牌，消费者也常常更 加乐于接受容易识别的包装，因此包装要与众不同。但是，除了这些功能性的考量之外， 产品包装在扣动消费者的情感之弦、为产品带来附加价值方面更具有令人难以置信的非凡 意义，对于化妆品而言更是如此。一般而言，化妆品的包
9、装一定要具有时尚而雅致的风格，非同一般的感知质量，显得 无与伦比，让人一见钟情。例如，纪梵希(GIVENCHY)有一款口红的包装就独具匠心，它 将一面镜子纳入包装之中，一种善解人意而时尚优雅的解决方案，让女士们欢欣鼓舞，从 此不再为涂口红而找镜子，搞得手忙脚乱、有伤大雅。这可谓是集大成之作，怎能不让人爱不释手呢?好的包装不仅可以提高产品的感知品质，而且还是使一个品牌脱颖而出的广告利器。 对于本土品牌而言，巨额的广告费无从着落，最好的解决之道就是在包装上下足功夫，通 过独具匠心的设计，制作出时尚而雅致的独特包装，让人爱不释手，那样的话，一定可以 获得经销商的大力支持和广大消费者的厚爱，从而弥补广
10、告费的不足。让包装成为广告的 利器，让消费者一见钟情，民族品牌的突围之路就不再遥远。五、广告动人心弦，让消费者有梦众所周知，化妆品是装在瓶子里面的一个梦想，给人一个自信的载体。很多人一辈子 都生活在梦境里头，做着一个美丽的梦。当然，现实让大家懂得，父母所给的有不足之处， 并且天赐之美也会随着岁月的流逝而消失，因而为了留住梦想就必须买化妆品、用化妆品， 那样就会变得更美、更加自信。因此，化妆品品牌要想得到持续快速的发展就必须诉求情感需求，把广告做得动人心 弦，让消费者心中有梦想，坚信自己使用这个品牌的产品之后会变得更加自信和美丽，促 使她们在潜意识里产生购买的冲动。因此，那些仅仅诉求功能或性价比
11、的品牌都难以取得 持续的发展，像诉求“量足、价格又便宜”的大宝自然难以更上一层楼，最终只能“出嫁”给 强生。大宝人的想法是本土化妆品行业的企业家们普遍的思路。诚然，消费者在购买时会考 虑化妆品的价格和性价比，尤其是经济条件差一些的人，更是斤斤计较，但越是这种情况， 品牌就越要给予她们信心，让她们变得更加自信。因此，化妆品广告的诉求一定要动人心 弦，让受众心中不断诞生新的梦想，引领她们前行，变得自信，自信者实际是最美的。到 那时，何愁自己品牌的产品没有市场，简直就成了受众心灵的慰藉品，如同虔诚的信徒信 仰心中的宗教那般。六、深耕本土市场，进行营销创新在与洋品牌的市场竞争中，作为土生土长的本土品牌
12、，我们有比洋品牌更了解消费者 的消费习性的先天优势。例如，在洋品牌将防晒概念引入中国市场时，他们按照西方人防 晒的标准，提供只是晒不伤，没有晒不黑的产品，不被崇尚以白为美的中国消费者所接受， 这也造就了当年小护士防晒产品的成功。但是这种优势，本土品牌普遍都没有利用起来， 只是懂得一味地模仿洋品牌，那自然是无法跟洋品牌相抗衡的。因此，本土化妆品企业要充分利用本土优势，深耕本土市场，先把本土市场做细做深， 不断进行营销创新，自然能够有所突破。例如，目前，由于品牌和资金等劣势，本土化妆 品很难占据高级卖场一楼最显眼的位置，我们就可以利用廉价劳动力的优势用美女打造的 品牌模特在高级卖场到处走动的方式进
13、行潜移默化，久而久之便把顾客“诱”到了位置并不 占优的本土品牌专柜。又如，本土品牌难进高级卖场，我们可以通过大量专卖店、美容店 的形式另辟蹊径，相比较洋品牌只在上海、北京等一线城市开设旗舰形象店，前者的专卖 店、美容店无疑市场渗透力更强，不仅避开了洋品牌对中高端卖场垄断的现状，而且能够成功打造出中高端品牌形象。目前已有不少民族品牌通过这条道路取得了不菲的成绩。七、勇创海外市场，让品牌国际化联想电脑勇创海外市场，并购 IBM 个人电脑，虽然海外的业绩未能如愿，甚至搞得还 有点焦头烂额，只好让上了一把年纪的老柳重新出山;但是品牌国际化了的联想电脑在国内 则更上了一层楼，让大陆消费者更有信心地购买和
14、使用，市场份额进一步提高，这可谓是 一种另类的曲线救国。改革开放之后的中国，虽然取得了长足的进步，但是国人“崇洋媚外”的思想依然挥之 不去，这也是洋品牌得以轻轻松松就能够垄断中国化妆品市场的最主要原因。要转变消费 者的某种惯性思维并不是那么容易的，作为势单力薄的本土品牌只有先顺从它才是上策。因此，本土化妆品要敢于开创海外市场，在洋品牌的后院“烧”一把火，让本土品牌具 有国际化的色彩。这样，不仅可以大幅提升品牌价值，同时海外市场也是一个有利可图的 地方，有条件者干吗要放弃?说不准还来个“墙内开花墙外香”呢。上海家化的“佰草集”品牌 就是最好的例证。当它勇创世界时尚之都法国巴黎，进入全球顶级时尚集
15、团的销售机构之 后，风生水起，不仅在国外取得不错的成绩，而且大大地带动了国内市场的进一步发展， 可谓是一举两得，何乐而不为呢?八、广纳社会投资，增强财务实力虽然化妆品行业进入的门槛并不算高，尤其是代工企业的出现，可以减少许多固定资 产的投资，门槛好像进一步降低了，但是，事实上要把化妆品企业做大做强，打造出有竞 争力的化妆品品牌，需要的资金也绝非一个小数目。当前许多本土企业，由于投资有限， 不敢走品牌路线，造成利润微薄，导致更无力投资品牌建设，这样就形成了一种恶性循环。 俗话说得好“钱多胆大”，财务实力强自然做品牌的信心就足，品牌上去了，利润自然容易 上去，那样就更有信心投资品牌建设了，如此下去
16、就形成一种良性循环。经过 30 年的改革开放，让一部分人先富起来的政策成功了，如今社会上的闲散资金真 还不少，看看炒房炒股的情状就足以窥见一斑。化妆品企业的创始人应该拿出开放的心态 来，广纳有兴趣投资化妆品实业的个人投资者以及战略投资基金，把家族式的企业改造为 社会化的企业，有了强大的资本力量很多事情才容易办好，品牌才能有影响力。等到时机 成熟之后，进一步改造成股份制企业，争取上市。那样的话，原来的投资者们都肯定会皆 大欢喜的，有上市的梦怎能不来投资呢?如今深市的创业板已开通，就进一步增加了中小企 业上市的机会。九、实施人本管理，打造一流团队我们都知道，再先进的策略都得由人去落实，再有效的政策都得靠人去执行。本土化 妆品突破洋品牌“围剿”的工程需要一个团结、协作、有战斗力的一流团队去实现。在一个团队中，人是最重要、最根本，起着决定性的因素，常言道：以人为本。对于 化妆品企业而言，最需要两种类型的人才：一是化妆品专业技术人才，这是把科技转化为生产力的重要因素，是提高化妆品企业科技创新能力，增强发展后劲的关键;二是优秀的经 营人才，他们能够帮助企业高效实现各种经营管理目标。由于本土
