营销七伤拳——营销突破的七条法则

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1、营销七伤拳营销七伤拳营销突破的七条法则营销突破的七条法则七伤拳，崆峒派传世武功，乃崆峒派祖师木灵子所创，后来明教金毛狮王谢逊夺得七伤拳谱古抄本，终于练成。所谓“七伤” ，乃是先伤己，再伤人。谢逊练此拳时伤了心脉，以至有时狂性大发，无法抑制。而张无忌已有绝顶内功，再练此拳，便无妨碍。 （见金庸倚天屠龙记 ） 营销之道，道理相同，想要得到，必须先付出，也就是所谓的七伤拳的“先伤己，再伤人！” 。营销就是让销售成为多余 销售是什么？销售是你找别人。 营销是什么？营销是别人找你。 对于企业来说，从销售到营销，是一个进化的过程。是中国经济发展的必然。 彼得德鲁克说：市场营销就是创造顾客。市场营销的理想就

2、是不采取任何销售行动。唯有市场营销才是任何企业都不可或缺的基本功能。 科特勒：营销并不是以精明的方式兜售自己的产品和服务，而是一门真正创造顾客的艺术。 德鲁克大师的表述简明扼要，科特勒大师则有点拗口，需要你在思考时转转方向。但基本意思都一样。那就是指出营销的重要性。 在中国有营销吗？有！佛道两家均是。和尚道士们建庙在深山老林之中，但信徒们趋之若鹜。原因何在？他们从不乞求，而是宣扬灵魂救赎。冥冥大众，灵魂深处苦海，急需指引，于是自然皈依山门。 而历代的统治者们，则不一样。为了自己的奢侈生活，横征暴敛，并且越来越贪婪。强加在百姓头上的税收，日复一日的增加！老百姓的回答是什么？造反！把统治者从宝座上

3、赶下去！或者砍掉他们的头颅！ 佛道两家虽然历经几多王朝兴废，但依然香火不断，悠悠几千年，至今依然能听到寺院的钟声回响在尘世间。 营销和战争 战争的目的是什么？从新分配资源。资源包括哪些？土地、金钱、粮食、女人 营销的目的是什么？创造更多的顾客。顾客就是资源。资源包括哪些？市场、资本、技术、员工 市场等于土地，资本就是金钱，粮食就是生命，员工包括小蜜、二奶、情人、以及老婆 营销和战争，本质其实是一样。不过，前者是以生命作为代价，后者则以资本作为代价。前者受到人们的谴责，后者则被人们拥护。 战争有几千年的历史，从人类诞生开始，它就存在。人类从战争中所学习的东西，是人类最可宝贵的资产之一。因此，从战

4、争中学习，是营销最主要的学习渠道之一。 营销的根本原则都是最简单的 事实上，人人都知道营销，人人都需要营销。问题只在，如何营销？回顾国内营销发展史：4P、CI、4C、IMC到今日，各种营销理论更是甚嚣尘上。 理论越复杂，执行难度越大。理论越完美，落地越困难。 图难于易，为大于细。 往往简单的就是有效的，有效的都很简单。但人们常被观念误导，认为越复杂，越高级。人们需要走出自己的思维误区，营销也不例外。 七条消费品营销法则 七是一个神奇的数字。上帝创造世界用了七天、一周有七天、佛家打“禅七” “佛七” 、人类一次性只能记忆七个 七条营销法则，将带给你营销上什么样的神奇的变化呢？上帝创造世界是从第一

5、天开始的，那么我们探讨营销法则就从第一条开始。 第一法则：产品聚焦 老子说：少则得，多则惑。 但习惯的观念却是多比少好！房子是越多越好，存款是越多越好，女人是越多越好 从某个方面来说，的确是越多越好。但我们却是在混淆因果，有些东西是结果，有些东西则是原因。 房子、金钱、女人都是结果，而不是原因。营销则是原因，没有前因，哪来的后果？ 人的生命有限，人的时间有限，人的精力有限因为生命有限，所以决定了我们一切都有限。所以房子会有限，金钱会有限，女人会有限 营销，我们面临的最大的问题其实只有一个，那就是能够分配给我们的资源总是有限的！ 一桶水，我们不可能给每颗树都浇一点；一碗饭，我们不可能给每个人吃；

6、同样，一块钱，我们不能分给十个人资源越分散，起到的作用就会越小。 聚焦，就像放大镜，能把阳光聚在一点上，从而点燃纸张。 所以，少比多好！ 卖一个比卖十个好，卖一个比卖十个更好卖！ 案例一：伊利奶粉事件 2002 年底，伊利奶粉共有 60 多个产品，但没有一个明星产品。产品品种过多，配方奶粉比例过低，婴幼儿奶粉增长过慢成为伊利奶粉的核心问题。 对伊利来讲，液体奶、冰淇淋全国领先。奶粉呢？伊利是后期进入者。与三鹿和完达山等本土品牌相比都不具有太大优势。 无论从销售量、销售收入，还是配方奶粉比例和产品毛利，伊利奶粉都曾经处于弱势地位。尤其是婴幼儿奶粉的销售收入连前 5 名都排不上，成为典型的弱势品牌

7、。 通过将年度营销资源的 80%集中在婴幼儿奶粉和方便装奶粉上，其中将新配方婴幼儿奶粉放在推广策略的首位。 2003 年，基本改变了这种命运，在短短的一年内便成就中国奶粉行业罕见的销售业绩，打造了一个品牌从弱变强的神话。 案例二：姗拉娜事件 90 年代中期，姗拉娜面临着倒闭之虞。原来的企业主发现自己已经经营乏术、山穷水尽，不得已只好卖掉企业。 新接手的老板，拥有 200 万的资产， 300 万的负债。形势逼人，新老板开始了大刀阔斧的改变。企业原来数十个产品的生产全部停掉。只保留了一个产品姗拉娜痘浆膏！ 这是一个很有特色的产品，特色在于市场，也在于产品功效。在众多的市场中，姗拉娜选择了中学生。

8、中学生是一个特殊的群体，敏感而自信。他们不愿意青春痘影响自己的形象，对于产品有很强的需求，同时消费能力很强。那个时候，无论农村还是城市，经济都在持续发展。 姗拉娜痘浆膏以“战痘英雄”形象，伴随着 80 后迅速成长，姗拉娜企业也一路飞奔！ 姗拉娜痘浆膏的成功是有目共睹的，烙印在了 80 后这群主力消费群体心目中。也至于姗拉娜新推出其他化妆品时，却得不到这群体的欢迎。 战痘英雄的形象已经成为定格！ 太成功，也有烦恼！ 案例三：咳感康事件 奇力制药，成都本土制药企业。旗下拥有多个产品。口服药品有 40 多种，注射液一样，也有 40 多种。 曾经的奇力制药，业绩良好时，一年的销量曾达到 2.5 个亿。

9、但好景不长，九十年代末期始，销量每况愈下。 2008 年，由于经营不善，面临停产之虞。新老板接手，锐意整顿，立志重新盘活企业。 此时，我公司作为营销顾问全面介入。 经过对奇力制药整个产品体系的分析和研究，我们建议，放弃奇力原有八十多个产品的生产，集中生产一种产品咳感康口服液。 该产品主要用于治疗感冒，以及感冒引起的各种症状，尤其是咳嗽，疗效独到。荣获国家专利，保护期还有十几年。纯中药制剂，副作用小，符合目前市场绿色安全用药需求。 该产品在四川市场拥有良好的口碑。在我们的走访调查过程之中，还有一些老顾客依然能清晰的记得该产品。 关于该产品，其实打动我们的不是一串串数据，而是围绕该药品的一个细节，

10、一个小故事。 据生产部门的讲述，该产品在重新申请批号的时候，生产了一批样品，用于递交相关部门检验。通过审批后，还剩下部分样品。于是，这些样品全部被试验人员自己带回去，作为家庭备用药品。 这虽是一件小事情，但足以说明该产品拥有过硬的品质，值得信赖。 公司新领导层，经过反复协商，最后一致赞同我们的建议，决心以咳感康作为主打产品，重新包装，尽快推向市场。 经过几个月的努力，市场调查、重新定价、包装设计、瓶型设计、产品卖点提炼，新的咳感康终于重新上市。在 5 月面向全国市场召开的招商会上，一举实现了 2000 万的销售额！奇力制药呈现出一派全新的气象！ 曾经 80 多个品种，销量不过500 万，如今一

11、个产品，半年的销量就已经突破 2000 万。奇力制药的重新扬帆起航，得益于产品的高度集中！ 人人都懂得道理，人人都在违背。 关于产品聚焦，其实不是人们不懂这个道理，而是人们在执行的时候，总是容易产生偏差。想要更多，是人类的本性。 这是人性所然，能做到始终清醒的人并不多。联想以电脑起家，后来开始多元化，做手机，做相机结果怎样？手机部门出售，神州数码关门大吉，柳传志再度复出 产品聚焦，是中小型企业快速发展的关键。 于是我们的结论如下： 如果你是一家小企业，你需要聚焦，因为你的资源有限，不足以支撑你多元化的设想。 如果你是一家大企业，你也需要聚焦，因为面对跨国企业，你会发现自己太小！小得不足以在多一

12、个产品上竞争！ 如果你是新公司，你也需要聚焦，因为只有聚焦，你才能在过度竞争的市场上杀出一条血路。 如果你已经不是新人，你一样需要聚焦，因为新的企业就像一把尖刀一样扎向市场，产品线过长，正好成为目标！ 如何聚焦？ 首先，你需要对自己的产品进行评价，以期决定是否需要保留那么多的产品。 评价的标准包括以下几个方面： 产品未来潜力有多大？ 改变此产品能带来多少附加的销售？ 改变营销方式能带来多少销售？ 如果放弃该产品能给管理者带来多少时间？ 如果放弃该产品，企业有别的提高销售的可能吗？ 这个产品为公司提供了多少毛利？ 这个产品在多大程度上帮助了其它产品的销售？ 等等。 对照上述问题，仔细问自己，然后

13、开始行动！观念很重要，但只有行动才会产生结果！第二法则：改变价格 性格决定人的命运，价格决定产品生死。 五粮液、西风、洋河大曲、泸州老窖曾经被评为“八大名酒” 。但今天，五粮液已经成长为中国白酒的顶尖品牌，个茅台分庭抗礼！泸州老窖则沦为三线品牌，已成为低端白酒的代言。 同样的基础，不同的结果。是什么原因？五粮液的成功得益于其对品牌形象的塑造，在别人还停留在计划经济时代，五粮液则已经开始市场化建设打造品质，塑造形象。 而其广为人们所称道的决策，在于其实施的价格政策。从八十年代起，五粮液开始不断调整价格，以跟上消费水平的发展。曾经一度越过茅台，成为国人心中的第一白酒品牌。 如今，涨价已经成为五粮液

14、以及众多高端白酒保持地位的手段，以至于每年春秋季节都会传出涨价的消息。 而泸州老窖则是另外一个相反的案例，在五粮液不断涨价的同时，泸州老窖则坚持“中国民酒”的定位，始终坚挺着，多年从未改变其主力产品的价位。 直到 2000 年后，泸州老窖猛然发现，自己已沦为低端酒，而五粮液已经高不可攀。 亡羊补牢，犹未晚矣。泸州老窖穷则思变，于是推出国窖 1573，针对高端白酒市场。并同时不断提高泸州老窖特曲系列酒的价格，于是其元气才开始慢慢恢复。 价格是一种信号，意味着高品质。虽然不是所有高价格的产品都具有高品质。但高品质的产品一定会是高价格。消费者的习惯认知，你无法改变。 格兰仕微波炉，不但为营销人员，也

15、为消费者所熟知。格兰仕发动的微波炉价格战，一举摧毁了国外电器在这个行业的优势地位，甚至沦为配角。1992 年，格兰仕初闯微波炉江湖。 当年，国内大型家电企业的广告投入动辄上亿元，格兰仕每年的广告预算仅 1000 多万元。 怎么办？格兰仕的杀手锏是采用自杀式策略“价格战” ，发动一波接一波的事件营销。 格兰仕的“价格战”有两大特点。 一是降价频率高，19962003 年 7 年时间，格兰仕共导演了 9 次大规模降价。 二是降价幅度大，每次最低降幅为 25%。从格兰仕进入行业至今，微波炉的市场售价已由每台 3000 元以上，降到了每台 300 元左右。 格兰仕的数次大规模降价，促使微波炉的利润迅速

16、下降，规模较小的企业根本无法抵挡。 至此，中国市场的微波炉企业从 100 家减少到不足 30 家，格兰仕的市场份额一举突破 70%。 格兰仕发动的价格战，人称七伤拳，伤人也伤己。董事长梁庆德拜访河南一家经销商时，对方直言不讳的说：德叔，做你的产品根本赚不到钱，连请你吃饭的钱都不够！德叔黯然神伤。 在价格战之后，格兰仕开始向价值战转化。当然，那是后话，是在格兰仕成为全球微波炉霸主之后。试想，如果没有格兰仕前期的价格战，哪来现在的价值战？ 价格永远是市场营销最犀利的武器，也是一把双刃剑。但你不得不考虑，因为你不用，对手却可能用。 提高价格，使得五粮液的盈利率不断提高，成为业界公认的白酒大王。降低价格，使得格兰仕一枝独秀。 五粮液有利润，格兰仕有规模。因此，改变你的价格，将使你要么上规模，要么上利润。 为什么要改变价格？因为 80%的企业定价都不合理！虽然人人都讨厌变动，但这个世界变化的速度却以加速度发生。当然，最明显的好处在于，改变价格可以提升你的利润，或者扩大你的规模。 如何改变价格？要么提升价格，要么降低价格，别无