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1、华南师范大学经济与管理学院第三届“思维风暴”案例分析大赛1 1透视三鹿之殇透视三鹿之殇探究三鹿失败原因及打造探究三鹿失败原因及打造“我们的三鹿我们的三鹿”作者：黄*、阮*、林*、刘*、钟*单位：华南师范大学经济与管理学院 06*专业华南师范大学经济与管理学院第三届“思维风暴”案例分析大赛2 2目录目录封面.1目录.2卷首语.3一、三鹿的成长与衰落.4（一）一路走来的三鹿.4（二）一路远去的三鹿.6二、“三鹿毒奶粉事件”的威力.8（一）对三鹿自身的影响.8（二）对消费者的影响.9（三）对同行企业的影响.9（四）对食品行业的影响.12（五）对供应商的影响.13（六）对政府部门、政策的影响.13三、
2、失败的三鹿 VS 我们的三鹿.13四、从经济学角度剖析三鹿事件.15（一）内部人控制.15（二）政府设租，企业寻租.21（三）垄断者的产量决策.24五、打造“我们的三鹿”创新 5M 管理模式.25（一）知识管理（Knowledge Management）.25（二）决策管理（Decision-Making Management）.26（三）危机管理（Crisis Management）.28（四）行为管理(Behavior Management).30（五）细节管理(Details Management).34六、三鹿事件分析总结对同行企业及政府的建议.36（一）从供应链管理看.36（二）从企
3、业战略看透过现象看本质.36（三）通过波特五力模型分析给出建议.39结束语.44参考文献.45华南师范大学经济与管理学院第三届“思维风暴”案例分析大赛3 3卷首语：卷首语：三聚氰胺是一种重要的有机化工中间产品，目前三聚氰胺被认为毒性轻微，动物长期摄入三聚氰胺会造成生殖、泌尿系统的损害，膀胱、肾部结石，并可进一步诱发膀胱癌。今年 3 月，我国出现首宗肾结石婴儿病例。6 至 9 月病例不断增多。石家庄三鹿集团公司2008 年 9 月 11 日发出声明，经自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，公司决定对今年 8 月 6 日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回。而近日，三鹿集团 7 家非核心企业已
4、开工生产，但已全部更名，核心企业还没有复工。三鹿的未来谁也不能肯定，但是三鹿事件的过程不仅仅给了企业一个警告，也是给所有行业的一个提醒，也给中国的发展提出一个思考的题目。通过对该事件的研究分析，将有利于我国企业的未来发展，以及帮助政府更好地、更有效地监督企业管理，为人民服务。这也是为什么我们选取该事件作为案例分析材料的主要原因！接下来，我们将从以下步骤对“三鹿分析”进行全面透视：一、首先回顾三鹿企业的历程；二、介绍三鹿毒奶粉事件造成的重大影响；三、将现实失败的三鹿与我们所要的三鹿对比；四、多角度剖析三鹿失败原因；五、描述我们所要的三鹿的管理技巧；六、最后对整个案例进行总结，并向行业及政府提出实
5、质建议。这次分析是集聚我们五人小组的力量完成，是我们的共同智慧结晶。鉴于成员水平、能力及时间有限，分析过程中难免会存在缺陷，希望广大师生能在包容的同时，向我们小组提出宝贵的意见！划出彩虹 小组2008 年 11 月 26 日华南师范大学经济与管理学院第三届“思维风暴”案例分析大赛4 4一、三鹿的成长与衰落一、三鹿的成长与衰落（一）一路走来的三鹿（一）一路走来的三鹿19731973 年，成功研制了完整的喷粉生产线，使奶粉生产量翻了一番，同时奶粉质量年，成功研制了完整的喷粉生产线，使奶粉生产量翻了一番，同时奶粉质量 显著提高。显著提高。19741974 年，曾为企业创下了高额利润的新产品年，曾为企
6、业创下了高额利润的新产品-麦乳精研制成功。企业实现了由饲养麦乳精研制成功。企业实现了由饲养 业为主向乳制品加工业为主的转变。业为主向乳制品加工业为主的转变。19831983 年，率先研制、生产母乳化奶粉（婴儿配方奶粉）年，率先研制、生产母乳化奶粉（婴儿配方奶粉） 。19841984 年，牛奶厂经批准更名为年，牛奶厂经批准更名为“石家庄市乳业公司石家庄市乳业公司” 。19681968 年以后，企业建立了一套完整的管理制度，奶粉加工从工艺设备到操作技术已基本掌年以后，企业建立了一套完整的管理制度，奶粉加工从工艺设备到操作技术已基本掌 握；引进了包括田文华在内的一批大学生和技术人员，企业的人才基础得
7、以积累。握；引进了包括田文华在内的一批大学生和技术人员，企业的人才基础得以积累。19641964 年，奶牛场成功研制出年，奶牛场成功研制出“新石家庄新石家庄”全脂甜奶粉，填写了石家庄乳业空全脂甜奶粉，填写了石家庄乳业空 白。白。19601960 年，合作社有了奶牛场、奶羊场，后几经更名，成为石家庄市年，合作社有了奶牛场、奶羊场，后几经更名，成为石家庄市 最大的奶牛养殖场。最大的奶牛养殖场。三鹿集团的前身是三鹿集团的前身是 19561956 年年 2 2 月月 1616 日成立的、由日成立的、由 1818 家饲养户共家饲养户共 4545 名社员组织名社员组织 起来的起来的“幸福乳业生产合作社幸福
8、乳业生产合作社” 。华南师范大学经济与管理学院第三届“思维风暴”案例分析大赛5 519991999 年，第一个专职生产液体奶的石家庄三鹿乳品有限公司成年，第一个专职生产液体奶的石家庄三鹿乳品有限公司成 立，标志着三鹿开始正式进军国内液体奶市场。立，标志着三鹿开始正式进军国内液体奶市场。20022002 年，河南三鹿花花牛乳业有限公司成立，标志着三鹿集团年，河南三鹿花花牛乳业有限公司成立，标志着三鹿集团 的品牌战略又跨出了的品牌战略又跨出了“挺进中原、辐射全国挺进中原、辐射全国”的成功一步。的成功一步。20052005 年年 8 8 月，月， “三鹿三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国品牌被世界品
9、牌实验室评为中国 500500 个个 最具价值品牌之一。最具价值品牌之一。19961996 年，石家庄三鹿集团股份有限公司正式成立，而且率先在年，石家庄三鹿集团股份有限公司正式成立，而且率先在 同行业导入同行业导入 CICI 系统。系统。19951995 年，三鹿在同行业率先组建了企业集团，并开创了中国年，三鹿在同行业率先组建了企业集团，并开创了中国 乳品企业在中央电视台投放广告的先河。乳品企业在中央电视台投放广告的先河。19931993 年，三鹿奶粉的产销量已跃居全国第一位，率先实施品年，三鹿奶粉的产销量已跃居全国第一位，率先实施品 牌运营及集团化战略运作。牌运营及集团化战略运作。19861
10、986 年，率先创造并推广年，率先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合城乡联合 模式，使三鹿的发展实现了第一次飞跃。模式，使三鹿的发展实现了第一次飞跃。华南师范大学经济与管理学院第三届“思维风暴”案例分析大赛6 6（二）一路远去的三鹿二）一路远去的三鹿“问题奶粉”事件使奶业巨头三鹿的辉煌一去不复。频频的产品事故丑闻使三鹿品牌价值大打折扣，三鹿的衰落已成事实。3 3 月：三鹿接到消费者投诉月：三鹿接到消费者投诉 称送测未发现问题称送测未发现问题3 3 月：南京出现全国首例肾结石婴儿病例月：南京出现全国首例肾结石婴儿病例6 6 月月-9-9 月：国家质检总局网站接到问题奶粉投
11、诉，甘肃、广东、长月：国家质检总局网站接到问题奶粉投诉，甘肃、广东、长 沙、南京、北京等地出现类似病例，多名婴儿家长投诉三鹿沙、南京、北京等地出现类似病例，多名婴儿家长投诉三鹿第一阶段： 消费者投诉三鹿第二阶段： 各地出现“结石宝宝”8 8 月月 1 1 日：日： 三鹿查明不法奶农掺入三聚氰胺三鹿查明不法奶农掺入三聚氰胺 未对外公布消息未对外公布消息20082008 年年 6 6 月月 2525 日中国航天员科研训练中心宣布：三鹿成为中国航天员中心日中国航天员科研训练中心宣布：三鹿成为中国航天员中心“航天乳饮航天乳饮 料及乳粉料及乳粉”的唯一合作伙伴，全国唯一的唯一合作伙伴，全国唯一“航天乳饮
12、料航天乳饮料”专业生产企业。专业生产企业。20072007 年被商务部评为最具市场竞争力品牌。年被商务部评为最具市场竞争力品牌。 “三鹿三鹿”商标被认定为商标被认定为“中国驰名中国驰名 商标商标” ；产品畅销全国；产品畅销全国 3131 个省、市、自治区。个省、市、自治区。20062006 年年 6 6 月月 1515 日，三鹿集团与全球最大的乳品制造商之一新西兰恒天然集团的合资公司正日，三鹿集团与全球最大的乳品制造商之一新西兰恒天然集团的合资公司正 式运营，标志着三鹿向着式运营，标志着三鹿向着 “瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列”的目标迈出了关键一的目标迈出了关键一 步。步。华南师范大学经济与管理学院第三届“
