《旅游酒店服务营销论文-酒店营销论文》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅游酒店服务营销论文-酒店营销论文（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、旅游酒店服务营销论文 - 酒店营销论文 摘要：本文就旅游酒店服务营销的内涵首先做了介绍，接着分析了旅游酒店服务营销的特 征，最后分析了的旅游酒店服务营销的策略。最后附上笔者在酒店服务的亲身感受。关键词：旅游酒店服务产品营销策略一、引言随着我国旅游事业的发展，酒店业也得到很快发展，据国家旅游局统计：到 2001 年止， 我国已评定星级的酒店宾馆近 8180 家。所以要在众多的酒店中能够更好更快的向前发展， 优质的服务是必不可少的。二、旅游酒店服务营销内涵1、服务和服务产品。表面上看,服务是一件很平常的事,实际上服务是一种复杂的过程。 美国服务营销方面的专家克里斯蒂格鲁诺斯认为:服务一般是以无形的
2、方式,在顾客与服务 职员、有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行为。一般 服务具有以下 4 个主要特征:无形性；不可分离性(服务的生产和消费同时发生)；可变性； 易消失性。这些特点使得服务在营销管理理论和实践方面都和有形产品不同。把服务当作一种产品来理解,是服务管理理论的基础。换句话说,服务管理模型把服务当作 一种可以生产、营销、消费的对象,虽然这种模型还不是很完善。作为一种包含各种有形和 无形服务的集合,人们称这种产品为“服务包”。基本服务包由三个内容组成:核心服务；便利 服务；支持服务。核心服务是企业存在于市场的原因,就酒店服务中,提供住宿是核心服 务。为了让顾客
3、可以使用核心服务,通常还需要附加的服务,旅馆需要接待服务。这种附加的 服务由于具有方便核心服务使用的作用,所以叫便利服务。支持服务不是方便核心服务 的消费和使用的,而是用来提高服务价值或者是服务与竞争对手区别开来的。如旅馆的餐饮 服务就是属于支持服务。支持服务和便利服务之间的界限不是那么分明,但是可以这 样来理解,便利服务是必不可少的,缺少它核心服务就处于瘫痪,而支持服务仅仅是作为 一种竞争手段。即使没有它们,核心服务仍然可以发挥作用。然而,基本服务包并不等同于顾客感知的服务产品,充其量也只是顾客全面感知质量的技术 产出方面。由于服务的特点,顾客在一定程度上参与服务的生产,服务的过程即是买卖双
4、方相 互作用的过程,包三个基本要素:服务的可接近性、买卖双方的相互作用、顾客参与。这些要 素扩大了服务包的概念,形成了扩大的服务供给。当然,这三种服务供给的要素必须服从顾客 利益,是目标顾客所追求。例如宾客的要求半天得不到服务员的反应；或者宾客觉得浴室用 起来过于麻烦,那么再好的服务包的感知质量也会很糟。正如感知的质量模型认为,形象对实际经历的服务的作用如同一个过滤器。好的形象强化 实际经历的感觉,坏的形象则会破坏它。同时由于服务的无形性,沟通活动不仅对顾客预期产 生影响,而且对顾客的经历也有直接的影响。因此形象和沟通管理变成发展服务产品整体不 可分割的一部分。此外口碑也是很重要的,它对形象是
5、一种长期的影响,在顾客购买和消费服 务产品时,口碑的作用可能是立竿见影。所以酒店进行的一些广告、宣传、公共关系活动是 非常必要的。2、服务营销。一提起营销理论,人们很容易就想到了营销组合 4P,即产品(Product)、销售 渠道(Place)、价格(Price)以及促销(Promotion)。传统的营销 4P 理论研究是从五、六十年代 的包装消费品发展起来的,虽然传统的营销组合中包含了重要的、甚至是营销核心成分的多 种元素,但是后来的发展证明了它较大的局限性。在服务业中,营销并不只是营销部门的事, 它要涉及到整个组织,传统的营销模式即 4P 营销组合并不使用于服务业,取而代之的是营销 的关系
6、观点。关系营销是一种致力与发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期战略。在 关系营销中,互动营销是关键,而互动正是服务的特点所在,所以服务营销是在关系营销的基 础上发展起来的就不难理解了。笔者认为,服务营销可以说是全面的营销职能,可分成明显的两部分,传统的营销功能和互动的营销功能,这当然是由服务产品的特点所决定的。三、旅游酒店服务营销特征根据美国营销专家菲利普科特勒的观点:每一行业中都渗透着服务,其区别只在于所包含 的服务成份的多少,在他提出的由“纯粹有形产品”向”纯粹服务”过渡的产品分类模式中,酒店 产品属于“有形产品与服务的混合”即服务成份较高的产品范畴。因此,酒店服务产品营销具 有区别于纯
7、粹有形产品的有以下特征:1、扩大的服务产品外延。酒店服务是一种综合产品,从宾客的角度出发,客人在酒店的花 费不像购买彩电、冰箱那样购得具体的物质产品,而是在酒店下榻期间得到的一组综合产品。 诸如物质产品部分(客人实际消耗的物质产品,如食品、饮料);宾客感官享受到的部分(通过视、 听、触、嗅觉对设备家具、环境气氛、服务技术、服务质量的体验);宾客心理感受到的部 分(客人对产品在心理上的感觉,从而引起的舒适程度和满意程度)。客人对酒店产品质量的 评价,实质上就是对上述三部分的综合评价。2、宾客同服务者的互动过程。服务的特有特征之一是客人主动参与服务生产过程。每一 个关键时刻都涉及客人和服务提供者之
8、间的交互作用。宾客对服务过程的加入使服务效果 不仅取决于服务者的素质、专业知识以及服务者是否被赋予了足够的自主权,还与宾客的个 人行为特点密切相关。所以,服务者和宾客成为酒店营销管理的两个主要目标。3、服务质量的全面控制。服务质量是一个复杂的话题,由于服务的个人主观性、使得难 以用统一的客观标准来衡量,因此酒店服务质量需从两方面来描述:技术质量,由服务操作规 程来控制;职能质量,由宾客的感受和满意度来描述。宾客对服务的满意是将对接受的服务的 感知与对服务的期望相比较得出的结果。当感知超出期望时,服务被认为具有特别质量,宾客 表示出高兴和惊讶。当没有达到期望时,服务注定是不可接受的。当期望与感知
9、一致时,质量 是满意的。服务的期望受到口碑、个人需要和过去经历的影响。所以服务质量控制是一个 全面的过程。酒店提高服务质量既要从培训、激励服务人员动手还要注意改善服务设施和 服务设备,注重服务人员的仪态仪表,因为服务环境对顾客感觉中整体服务质量会有很大影响。4、服务产品的时间价值。对于制造业来说,如果需求较少,产品可以储存但是服务不可以。 服务是易逝性产品,如不使用将会永远失去。服务设备、劳动力等实体形态的存在,只能代表 服务供应能力而非服务本身。宾客对服务的需求表现出周期性,高峰期和低谷期差别很大。 因此,服务能力的充分利用成为一大管理挑战,使波动的市场需求同供应相匹配并在时间上一 致变成为
10、酒店管理的一项重要课题。由此我们可以想象,在面对面的服务中,时间因素对提高 宾客对服务的评价起着重要的作用。四、旅游酒店服务营销的策略1.给服务确定一个主题。这是体验经济下，酒店服务的第一步。看到硬石餐厅、热带雨 林咖啡厅这些名字，就会立刻联想到进入餐厅的感觉，因为他们都有鲜明的主题。主题化 是营造环境、营造气氛、聚焦顾客注意力，是顾客在某一方面得到深刻感受的有效手段， 它是在对广大消费者的心理需求和欲望进行准确把握之下的定位。一方面，可以通过物境、 情境两个情感体验阶段来使顾客的综合心理感受向既定的服务主题*拢。首先是物境。通过 对客人感官的刺激来加强服务的感知化。一种体验越是充满感觉就越是
11、值得回忆。其次是 情境。环境、氛围所表现的主题让客人产生温馨亦或高雅的感觉，以此触动顾客内在的情 感，让游客的体验和感受与酒店的主题产生共鸣。另一方面，一个旅游酒店总有其依附的 旅游市场或一个旅游目的地，所以在确定主题时，可以向其依附的旅游市场、旅游目的地* 拢。若根据旅游市场确定主题，就要分析酒店客源的市场特点。若根据旅游目的地确定主 题，就要准确把握旅游目的地的旅游主题。2、服务差异化策略。差别化战略的实质是创造出一种能被感觉到的独特服务。实现差别化有许多形式,包括品牌形象,技术,特性,顾客服务,经销商网络以及其他等等形式。酒店把服 务当作产品是建立在顾客观念的基础上的。但由于在同一时间、
12、地点,不同的客人有不同的 需求,而在不同时间、地点,同一客人的需求侧重点不同,服务产品与宾客需求之间的关系也 并不是一成不变的。因此,酒店服务仅*严格管理和规范操作并不能获得宾客的普遍满意,唯 有针对性的个服务才能打动宾客的心。当然个性化服务意味着成本的增加。这就需要在 宾客满意和效益之间寻求一个最佳结合的服务模式:以满足多数宾客的共同需求的规范服务 为主,辅之以满足宾客的个性化需求的非规范服务,从而显示酒店的服务特色。例如一些酒店 提供的细致入微的“贴身服务”,集中体现了发自服务内心、灵活针对不同对象服务的艺术创 造性。3、服务实体化策略。酒店服务具有无形性的特征,宾客只有通过服务环境中有形
13、事物的 感知,来建立对酒店企业形象和服务质量的认识。利用服务过程中可传达服务特色及内涵的 有形展示手段来辅助服务产品推广的方法,在服务营销管理中称“服务实体化策略”。酒店中 通常在确保满足宾客基本需求的基础上,通过创造良好的服务环境和气氛,使宾客感到特殊的 兴奋和惊喜,从而提高宾客对服务的满意度;通常通过改善服务包装,例如设计酒店建筑外观 的独特造型,企业统一服务形象标识,增加服务的附加值;改进服务的社交要素,提高员工的社 交技能,使宾客觉得酒店是值得信赖的。4、服务延伸策略。宾客同服务者的互动是服务营销的本质特征之一,而且这种互动不是 一时的,而应该是长期的有研究报告表明:老宾客比初次宾客可
14、为企业多带来 2080%的利 润,老宾客每增加 5%,企业的利润则相应增加 25%至 85%左右。对于强烈依赖宾客消费的酒 店业,稳定而忠诚的宾客对服务价格变动的承受力强,对服务失误持宽容态度,他们无疑是企 业宝贵的财富。因此,为了培育企业固定的消费群体,建设良好经营的社会环境,许多酒店对 传统的服务内涵加以延伸,为宾客提供周到的售后服务和追踪联系,使良好的顾客关系能得强 化。例如,建立酒店宾客档案以开展有针对性的个性化服务。建立宾客联系和跟踪制度;建立 宾客组织,如推行 VIP 卡和俱乐部等等;这些措施使分散的宾客与酒店始终保持紧密的联系, 形成一个广泛的社会网络,并且不断强化其品牌的忠诚度
15、。5、内、外部营销整合策略。传统的营销理论主要是外部营销,通过各种促销手段向外部 宾客提出承诺,激发其消费欲望。这比较适用于制造业生产的有形产品。这类产品的生产和 销售过程是分开的,消费者一般看不到生产过程。销售和服务人员对这类主要由生产过程决 定的产品质量影响不大。因此,这类公司在传统上往往忽视销售与服务人员对产品质量的影 响作用,只注重外部营销。而在服务行业,由于服务产品的生产和销售同时进行,因此,这类产 品的销售人员和服务人员同消费者的相互作用就直接影响到产品的质量。根据顾客感知服 务质量模型,宾客对服务的最终评价并不是由实际提供服务的质量决定的,而是取决于许诺的 服务和实际的服务之间的
16、差距,只有前后两者协调一致或后者超过前者水平时,宾客才会满意。 一些酒店的服务员出于短期提高个人销售业绩,以超过酒店实际服务能力的承诺迎合宾客,使 宾客对服务的期望值过高,最终只会引发宾客的不满。因此,服务产品的对外营销行动在推向 市场之前必须先在员工中间开展营销,即所谓的内部营销。由全体员工构成的内部市场,它首 先应该受到重视,否则酒店的外部运作将会受挫。世界上最成功的酒店公司之一美国 马里奥特公司成功经验就是内部营销的成功应用。马里奥特的管理者认为如果员工热爱他 们的工作,以在马里奥特酒店工作为骄傲,他们就会很好地为顾客服务,满意的顾客会经常光 顾马里奥特酒店。而且,接待愉快的顾客也会使员工满意,由此产生更好的服务和更多的回头 客。 “有效的服务需要可以理解服务意图的人”,内部营销是外部营销成功的先决条件。只有 通过内、外营销策略整合,酒店的服务才能协调一致,产生积极的效益。6、E 化服务。21 世纪是知识经济的时代，是网络化的时代，知识经济的兴起是生产高 度发展的必然结果。电子技术无处不在，这就为酒店形成产品和服务的数据化、网络化、智能化和虚拟化创
