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1、零售：零售：是将产品和劳务出售给消费者，供其个人和家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。零售业：零售业：向最终消费者个人或集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。零售商零售商是指以零售活动为基本职能的独立的中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。零售商活动的特零售商活动的特点：a 交易规模小，交易频率高 b 即兴购买多且受情感影响较大 c 去商店购物仍是顾客的主要购物方式零售组织演化零售组织演化 6 大理论大理论：a 零售轮转理论 b 手风琴理论 c 自然淘汰理论 d 辩证过程理论 e 生命周期理论 f商品攀升理论零售业四大变革零
2、售业四大变革：百货商店诞生，超级市场的诞生，连锁经营的兴起，信息技术的兴起我国的零售业处在调整期我国的零售业处在调整期（32 页）中国零售商面临的挑战中国零售商面临的挑战（35 页）：a 面临零售业自身变革带来的挑战 b 面临技术进步 c 面临消费者需求带来的挑战 d 面临供应链竞争的挑战零售业态零售业态是指零售业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。包括：百货商店，超级市场，专业店，便利店，仓储式商店，购物中心，无店铺零售。零售业态商店与零售业种商店的区别零售业态商店与零售业种商店的区别（42）：目的不同，业种商店的主要目的是推销自己所经营的商品，而业态商店的目的是为了满足目标顾客的需
3、求。核心不同，业种商店的经营是以商品为核心，而业态商店的经营是以顾客为核心，体现了营销观念由销售导向向消费导向的转变。经营重点不同，业种商店强调的是卖什么，而业态商店强调的是怎么卖。百货商店面临挑战但仍然继续存在是有道理的（即百货公司尚未进入衰退期而只是处于成熟期）的原因百货商店面临挑战但仍然继续存在是有道理的（即百货公司尚未进入衰退期而只是处于成熟期）的原因：a 百货业态的主体地位虽发生动摇但仍未改变 b 国外城市居民不如中国这样集中在市区 c 中国百货商店走过的道路与国外不同 d 中国的消费习惯和国外不同。专业店专业店是指以经营某一类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服
4、务，满足消费者对某类商品的选择需求的零售业态。包括专门经营或授权经营。超级市场：超级市场：采取自选销售方式和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品、和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。超级市场的特征超级市场的特征以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式廉价销售，商品周转速度快具有一定规模店址主要设在居民住宅区或郊区现代化设备及管理便利店：便利店：满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。便利店是什么样的商场便利店是什么样的商场：便利店是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品.日常
5、生活用品和提供商品服务，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。便利店在中国有没有发展前提便利店在中国有没有发展前提？：（答案书本 58 页，四点）网络商店并不能取代实体商品，它只是一种业态。网络商店并不能取代实体商品，它只是一种业态。零售组织分类零售组织分类：对零售组织分类主要有 3 种方法 a 按零售组织的目标市场及经营策略不同划分 b 按零售组织是否设立门店划分 c 按零售组织所有权性质划分第三章零售竞争优势的来源零售竞争优势的来源（80）：商品，服务，店址与购物体验，低成本运作，信息管理系统。2，图 33（91 页）取得竞争优势的三种基本战略取得竞争优势的三种基本战略：成本领先，差异化
6、战略，目标集聚战略。成本领先的盲区成本领先的盲区：a 过分强调成本优势而忽视其他战略 b 人们极易将成本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价竞争的风险之中。在制定竞争战略之前，零售商可以采用在制定竞争战略之前，零售商可以采用 SWOT 分析法、分析法、PEST 分析法和波特的分析法和波特的“五力模型五力模型”对组织外部宏对组织外部宏观环境、竞争环境和内部资源进行深入分析，以便找出组织的优势、劣势、机会和威胁，挖掘具有潜力的观环境、竞争环境和内部资源进行深入分析，以便找出组织的优势、劣势、机会和威胁，挖掘具有潜力的细分市场，并在目标市场上准确定位从而选择适合自己的竞争战略。细分市场，并在目标市场
7、上准确定位从而选择适合自己的竞争战略。成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略是赢得成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略是赢得竞争优势的三种基本战略竞争优势的三种基本战略。1.成本领先战略是指通过一成本领先战略是指通过一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得成本领先。系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得成本领先。2.差异化战略是零售商就顾客广泛重视的一些方面差异化战略是零售商就顾客广泛重视的一些方面按零售组织的目标市场及经营策略不同划分按零售组织是否设立门店划分1， 百货商店2， 超级市场3， 便利店4， 仓储式商店5， 专业店6， 折扣店7， 专卖店8， 杂货店 9， 目录展示室10，1，
8、 有店铺零售 邮购上门销售电话订购2， 无店铺零售 电视销售网络商店自动售货机流动商贩按零售组织所有权性质划分独立商店直营连锁商店特许连锁商店租赁商品部垂直营销系统消费者合作社在行业内独树一帜。在行业内独树一帜。3.目标集聚战略是零售商选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为这目标集聚战略是零售商选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为这一细分市场的顾客服务。一细分市场的顾客服务。第四章零售扩张战略组合零售扩张战略组合：地理战略：区域性集中布局战略，物流配送辐射范围内的推进战略，弱竞争市场先布局战略，跳跃式布局战略。扩张路径：一是滚动发展战略，另一种是收购兼并战略扩张速度：
9、不能盲目，扩张速度取决于三方面 a 管理基础 b 资源条件 c 市场机会多元化扩张：谨慎使用国际化扩张：在进军国际化时采用的战略 a 全球化战略 b 多国化战略如何发展本土企业实现多元化？如何发展本土企业实现多元化？1.业态本土化 2.选址本土化 3.人员本土化 4.商品本土化 5.货源本土化 6.价格本土化 7.促销本土化 8.服务本土化什么是商圈什么是商圈（125）：商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。商圈分为三成商圈分为三成：由里到外是主要商圈，次要商圈和边际商圈。影响商圈的因素影响商圈的因素 7 个个：商店规模，经营商品的种类，商店经营水平及信誉
10、，促销策略，家庭与人口因素，竞争对手的位置，交通状况。商圈划定方法：商圈划定方法：雷利法则，赫尔法则，实验法（实地调查，电话访问，邮寄问卷，提供服务）商店选址的原则：商店选址的原则：a 方便消费者购买 b 方便货品运送 c 有利于竞争 d 有利于网点扩充开发自由品牌的优势开发自由品牌的优势：信誉优势、价格优势、终端陈列优势、信息领先优势（提高边际效益，实现企业差异化战略）第五章零售商要履行的零售商要履行的 6 个商业职能个商业职能：采购职能，销售职能，仓储职能，运输职能，加工职能，信息职能。各种组织结构图各种组织结构图（书本 161-168）第六章商店采用的商品政策有商店采用的商品政策有（18
11、9）：a 单一的商品政策 b 市场细分化的商品政策 c 丰满的商品政策 d 齐全的商品政策商品结构策略（商品结构策略（191）四个）四个：广而深的商品结构，广而浅，窄而深，窄而浅。 （了解各自的优点缺点）实施单品管理的程序实施单品管理的程序 5 个个（210）：商品信息整理，编制单品代码，建立商品数据库，单品销售业绩排队，实施重点管理。为什么要做自有品牌：为什么要做自有品牌：自有品牌的具体开发方式自有品牌的具体开发方式：零售商委托制造商生产，零售商自设生产基地。第七章商品的采购流程商品的采购流程（223）：建立采购组织，制定采购计划，确定供应商及货源，谈判及签约，商品导入作业，再定购商品，定期
12、的评估与改进。采购谈判的内容采购谈判的内容 8 个个（229）：采购商品，采购数量，送货，退换货，价格及折扣，售后服务保证，付款，促销。采购制度：采购制度：分散采购优点：（1）能适应不同地区市场环境变化，商品采购灵活；（2）对市场反映灵敏，补货及时，购销迅速；（3）可以提高一线部门的积极性，提高其士气；（4）便于分部考核。缺点：（1）易出现交叉采购、各自为政、人员费用较大；（2）采购控制较难，采购过程中易出现舞弊现象；（3）计划不连贯，形象不统一，难以实施统一促销活动，商店整体利益控制较难；（4）难以获得大量采购的价格优惠。集中采购优点：（1）可提高零售商在采购谈判中的议价能力；（2）可以降低
13、采购费用；（3）保持企业统一形象，易策划实施整体营销活动；（4）提高采购效率和店铺的营运效率；（5）配送体系的建立降低了连锁店仓储、收货费用；（6）可以规范采购行为。缺点：（1）购销容易脱节；（2）采购人员与销售人员合作困难，销售人员积极性难以充分发挥，较难维持销售组织的活力；（3）责任容易模糊，不利于考核。第八章影响零售定价的主要因素五个影响零售定价的主要因素五个（259）：零售商店本身特征，消费者价格心里，竞争对手的价格策略，商品进货成本，国家的法规政策定价政策分为高低价格政策和稳定价格策略定价政策分为高低价格政策和稳定价格策略高低价格政策（264）的好处：a 刺激消费，加速商品周转 b
14、同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力 c 以一带十，达到连带消费的目的 d 对于以价格竞争武器的零售商而言，稳定的低价策略很难长期保持。稳定价格策略的好处（267）：a 可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销 b 可以减少人员开资和其他费用 c 能为顾客提供更优质的服务 d 可以改进日常的管理工作 e 可以保持顾客的忠诚影响价格敏感性因素（影响价格敏感性因素（273）：7 个认知替代品效应，独特价值效应，转换成本效应，困难对比效应，支出效应，公平效应，货存效应。第九章促销组合是哪四个促销组合是哪四个（因素 297）：可控性，灵活性，可信度，成本。促销预算的思路（促销预算的思
15、路（书本 301）书本 304 页图 94零售广告的优缺点零售广告的优缺点：优点：优点： 传播范围广，可吸引大量公众（传播范围广，可吸引大量公众（POP 广告除外）广告除外） ，常在大型，常在大型促销活动中常常使用；促销活动中常常使用； 可供选择的媒体较多，可以与其它促销方式有效配合；可供选择的媒体较多，可以与其它促销方式有效配合； 可控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制；可控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制； 广告内容生动活泼，表现方式灵活多样，易引起公众注意；广告内容生动活泼，表现方式灵活多样，易引起公众注意； 广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解，
16、广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解，使得自助服务或减少服务成为可能。使得自助服务或减少服务成为可能。缺点：缺点： 信息量有限，零售商无法针对个别顾客设计广告内容；信息量有限，零售商无法针对个别顾客设计广告内容； 许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起；许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起； 信息覆盖超出商圈范围，浪费了一部分零售商广告费用；信息覆盖超出商圈范围，浪费了一部分零售商广告费用； 如果所采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没；如果所采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没； 一些媒体刊登广告的前置时间较长。一些媒体刊登广告的前置时间较长。第十章服务的特征（服务的特征（336）：）：无形性，不可分割型，可变性，易消失性。零售服务的类型（零售服务的类型（337）：）：按顾客购物过程分为：售前服务，售中服务和售后服务按投入的资源划分分为硬服务和软服务。缩小服务质量差距（缩小服务质量差距（354）：）：a 了解顾客的真实需要 b 寻找并控制关键的服务点
