什么是广告创意_1

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1、现代人追求个性化发展， 无论是在穿着打扮上、 日常消费品购买上， 还是在行为处事上总喜欢与众不同， 总喜欢别人能用欣赏的眼光来看待自己， 也许用追求 “创意” 概括起来更为贴切。日常生活人们尚且如此追求创新、 创意， 更何况企业和商品的竞争呢？ 随着我国市场经济的不断发展， 市场竞争日益扩张和竞争不断升级， 商战已开始进入 “智” 战时期， 广告也上升到广告创意的竞争。 “创意”一词已经不是广告业界专有的词汇，“创意”的理念已经融入到我们的日常生活中， 并深刻地影响着人们的需求理念、 购买行为甚至是日常的生活方式。到底什么是创意？什么是广告创意呢？广告创意有哪些特征呢？且听吧主陈欣小侃一番。一

2、、 创意是什么？创意一词由国外引进而来，但在英文中创意并未形成统一的词汇。据调查以下三个词都曾经被翻译成 “创意” 。 其一是 creative,其英文含义是有创造力的、 有创造性； 其二是 creativity， 意为创造力； 其三是 idea， 意为思想、 观念、 主意等。Idea 一词的出处是广告大师詹姆斯韦伯扬所著的 A Technique for Producing Ideas （产生创意的方法） 一书中， 因此， idea 作为创意在广告界得到了普遍的认同和使用， 即 “创意完全是各种要素的重新组合。 广告中的创意， 常是有着生活与事件 一般知识 的人士， 对来自产品的 特定知识

3、加以新组合的结果” 。通过对 “创意” 的词性研究， 我们可以把创意的内涵理解为： 好点子创意出点子。“创意” 一词包含多重含义，它既是一个动态的过程又是一个静止的概念， 作为动态的 “创意” 是指一种创造性的思维活动， 作为静态的概念 “创意” 是指 “好点子、 好主意” 。二、 怎样理解广告创意？广告界对什么是广告创意各持己见，什么是广告创意似乎无一定论。 “创意” 和 “广告创意” 的区别在于运用的范畴上。广告创意好似带着“镣铐” 跳舞， 绝不是创意人的天马行空。广告创意是广告活动的一个环节，而广告活动是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的， 所以广告创意必然受到各种条件的约束。

4、广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。广告创意也可以从动态和静态的角度来看广告创意问吧陈欣!“!“!“!“什么是广告创意？67红大讲堂 H O N G D A JIA N G TA N G待。 从动态角度看， 广告创意是指广告活动中广告人所进行的创造性的思维活动； 从静态角度看， 广告创意是指为了达到相应的广告目标，对广告的主题、内容和表现形式等所提出的创造性的“主意” 。上世纪 60 年代， 在西方国家开始出现了 “大创意” (the big creative idea)的概念， 并且迅速在西方国家流行开来。 广告大师大卫 奥格威指出：“要吸引消费者的注意力， 同时让他

5、们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子， 不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。” 奥格威所说的 “点子” ， 也就是我们所说的广告创意的意思。美国广告大师李奥 贝纳认为，所谓广告创意的真正关键是如何运用有关的、 可信的、 品调高的方式， 与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术， 而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。李奥 贝纳的看法强调了广告创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。 同时， 值得一提的是， 他强调了运用 “可信的、 品调高的方式” ， 这对于今天许多喜欢信口开河、 制造虚假广告的人是一种很好的告诫。还有人认为可以用一个公式来概括广

6、告创意： 广告创意 = 创异 + 创艺 + 创益。创异， 就是要使广告与众不同。有人说， 现今的时代已经进入了注意力时代， 注意力是财富和力量。 所谓注意力， 是指人们关注一个主题、 一个事件、 一种行为和多种信息的持久尺度。如果企业把人们关注信息和事件的接受端提取出来加以量化，就会形成一大笔具有价值的无形资产。无限的信息量与有限的注意力形成强烈反差， 有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值。 广告要获得成功的第一步是引起消费者的注意。例如：“got milk?” 是美国 Body By Milk 发起的一项公益活动，该活动总会邀请一些有影响力的娱乐界、 体育界的明星以 “牛奶胡子”

7、 的照片， 向大众宣传喝牛奶的好处。 从莱昂纳多 迪卡普里奥到姚明、 从安吉丽娜 朱莉到成龙、 从贝克汉姆到章子怡等诸多明星都曾经出现在这个广告里。就连可爱的皮卡丘、力大无比的绿巨人、 加菲猫、 超人也上了牛奶胡子广告。不论广告里换了哪一位明星的脸， 明星唇上永远都有一抹牛奶小胡子， 多年来一直不变。在近十年的时间里让所有的美国人为之尖叫, 被认为是有史以来最伟大的广告战役。“got milk?” 正是借着奇丽变幻的明星阵营盛大演出成功地做到了让美国人上瘾喝牛奶。如今“got milk” 在主页上 （http:/）又建立起了 3D 效果的牛奶岛大富翁游戏，“阿连契” 一家人住在牛奶短缺的小岛上

8、， 都因为缺少牛奶的摄入而身患疾病，游戏者要赶往全岛唯一的牛奶山顶取牛奶， 帮助 “阿连契” 一家人。 通过游戏中对牛奶重要性的植入，当你口渴的时候打开冰箱， 就是想喝到一杯冰镇牛奶。创艺，是把广告创意当作一种艺术形式去理解。 在广告作品中除了要追求与众不同， 还要使广告作品达到一定的艺术高度， 让人赏心悦目。创益， 就是要使广告产生效益。 大多数广告是商业广告。 企业做广告的目的是获利。 一条广告如!“!“!“!“68红大讲堂 H O N G D A JIA N G TA N G!“!“!“!“果不能给企业带来效益， 就不算是成功的广告。三、 广告创意有哪些特点？1. 广告创意表现为极为丰富

9、的想像力广告创意除了要有强大的创造力，更为重要的是通过创意给人们足够的想像空间。好的广告创意让人们感到广告情节既在情理之中又在意料之外，这样广告的诉求才有冲击力。国外一则报纸刊登了以 “机器人” 为题的广告，“我处出租 1966 年出厂的完好机器人，该机器人会打扫房间， 遛狗遛猫， 能买食品， 会干小型家务， 具有会话能力， 举止端庄， 外表喜人。 ” 一对中年夫妇相信了这个诱人的广告， 出现在他们面前的却是一位 20岁的小伙子， 也正是这个小伙子的丰富想像力， 让这对夫妇雇佣了这个 “高智商” 的机器人。2. 广告创意表现为强烈冲击力和吸引力很多朋友喜欢吸烟，这个广告相信会通过强烈的视觉冲击

10、力让人印象深刻。因为当你把吸剩的烟头， 丢进这个垃圾桶的时候， 一个空洞的眼球就会呈现在你面前。垃圾桶的上沿写着“Smoking CausesBlindness” (吸烟导致失明)的字样。这不是危言耸听，每年全球大概有 2000 万 - 2500 万人罹患老年性视网膜黄斑病变， 其中大约 50%的患者最终失明。 而吸烟人群视网膜黄斑的发病率，又比不吸烟的人群高出五倍。烟草中的有毒重金属是导致这种病的罪魁祸首。所以， 各位烟民朋友为了自己为了他人， 还是考虑戒烟吧。超强震撼的耳麦把诺基亚手机的音乐功能表现得淋漓尽致， 给受众无限的听觉刺激， 激发购买欲望。3. 广告创意表现为让人心动的力量广告创意除了具备想像力和感官上的冲击力， 更要以一种智慧的冲击深入到人们的内心，使人们产生心灵上的共鸣。Clima 自行车锁广告，车身与栏杆浑然一体， 再强大的盗贼也难把车偷走， 选择这样的车锁怎能让你不放心呢？尽管人们对广告创意的理解和广告创意的特征各抒己见， 但是不可否认， 一个好的广告创意一定能发挥它自身的作用和社会作用， 让消费者眼前一亮， 记住商品， 产生购买欲望；并且能给企业的长期发展带来经济利益。69红大讲堂 H O N G D A JIA N G TA N G