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1、0 0第三讲第三讲第三讲第三讲 市场营销决策基础市场营销决策基础市场营销决策基础市场营销决策基础 之一之一之一之一1 1一、市场营销决策制定程序一、市场营销决策制定程序一、市场营销决策制定程序一、市场营销决策制定程序二、市场营销环境分析二、市场营销环境分析二、市场营销环境分析二、市场营销环境分析三、消费者市场购买行为分析三、消费者市场购买行为分析三、消费者市场购买行为分析三、消费者市场购买行为分析内内内内容容容容2 2业务 单位 任务业务 单位 任务外部 环境 分析外部 环境 分析内部 条件 分析内部 条件 分析制定营销目标制定营销目标市场细分选择目标 市场市场定位市场细分选择目标 市场市场定
2、位制定 营销 策略制定 营销 策略一、市场营销决策制定程序一、市场营销决策制定程序一、市场营销决策制定程序一、市场营销决策制定程序3 3企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营 销管理能力的所有因素构成。企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营 销管理能力的所有因素构成。营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾 客关系的能力。营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾 客关系的能力。营销环境为企业的发展带来机遇和风险营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。二、市场营销环境二、市场营销环境二、市场营销环境二、市场营销环境4 4
3、市场环境市场环境竞争环境竞争环境企业条件企业条件渠道环境渠道环境宏观环境宏观环境（一）、营销环境分析的主要内容（一）、营销环境分析的主要内容（一）、营销环境分析的主要内容（一）、营销环境分析的主要内容5 51 1 1 1、市场环境分析、市场环境分析、市场环境分析、市场环境分析WHOWHO 谁是用户和潜在用户？谁是用户和潜在用户？谁是用户和潜在用户？谁是用户和潜在用户？WHATWHAT 他们想要什么？他们想要什么？他们想要什么？他们想要什么？WHEREWHERE 他们在何处购买？他们在何处购买？他们在何处购买？他们在何处购买？WHENWHEN 他们在何时购买？他们在何时购买？他们在何时购买？他们
4、在何时购买？WHYWHY 他们为什么购买？他们为什么购买？他们为什么购买？他们为什么购买？HOWHOW 他们怎样制定购买决策？他们怎样制定购买决策？他们怎样制定购买决策？他们怎样制定购买决策？6 62 2 2 2、竞争环境分析、竞争环境分析、竞争环境分析、竞争环境分析WHO 竞争者是谁？竞争者是谁？OBJECTS 竞争者的目标是什么？竞争者的目标是什么？STRATEGIES 竞争者的策略是什么？竞争者的策略是什么？STRENGTH/ WEAKNESS 竞争者的优势和劣势是什么？竞争者的优势和劣势是什么？ACTS 竞争者将来的措施可能是什么？竞争者将来的措施可能是什么？RESPONSE 竞争者对
5、我们策略可能的反应竞争者对我们策略可能的反应 是什么？是什么？7 7谁是渠道成员？谁是渠道成员？谁是渠道成员？谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的目标是什么？渠道成员的目标是什么？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？渠道成员如何盈利？渠道成员如何盈利？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？我们怎样才能帮助
6、他们达到目标或盈利？3 3 3 3、渠道环境分析、渠道环境分析、渠道环境分析、渠道环境分析8 8人文环境人文环境人文环境人文环境 技术环境技术环境技术环境技术环境 经济环境经济环境经济环境经济环境 社会文化环境社会文化环境社会文化环境社会文化环境 政治法律环境政治法律环境政治法律环境政治法律环境 自然环境自然环境自然环境自然环境4 4 4 4、宏观环境分析、宏观环境分析、宏观环境分析、宏观环境分析哪些最重要？哪些最重要？9 9企业目标企业目标企业目标企业目标 市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、市场地位、创新程
7、度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源企业有形资源企业有形资源企业有形资源 人员、财务、设备、产品等人员、财务、设备、产品等人员、财务、设备、产品等人员、财务、设备、产品等企业无形资源企业无形资源企业无形资源企业无形资源声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等5 5 5 5、企业条件分析、企业条件分析、企业条件分析、企业条件分析1010SWO
8、TSWOT分析举例分析举例分析举例分析举例WSOSTWOWTWSOT1111O市场机遇市场机遇(Opportunity)1. 以互联网为龙头的以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展。产业将持续高速发展。2. 网络产品市场将持续以网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。以上的高速度增长。3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。传统分销模式仍具有强大的生命力。4. 中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机。中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机。5. IT专业增值服务领域市场发展迅速。专业增值服务领域市场发展迅速。SWOTSWOT分析举例分析举例分析举例分析举例1212
9、T市场挑战市场挑战(Threats)2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。1. 传统传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋 势明显。化趋 势明显。SWOTSWOT分析举例分析举例分析举例分析举例13132. 在在IT业，尤其是业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。分销领域，建立了一定的品牌知名度。1. 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理、运作经验。拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理、运作经验。S 企业优势企业优势 (Strengths)3. 掌握大量
10、客户资源。具备把握市场需求的能力。掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源。拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. 已经着手建立全面的电子商务管理系统已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. 具备一定的增值服务能力具备一定的增值服务能力SWOT分析举例分析举例14142. 除分销、服务外，缺乏除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验 。其他领域的运作经验 。1. 综合技术能力不足综合技术能力不足W 企业 劣势企业 劣势 (Weakness)3. 对可能出现的新业务类型，
11、员工缺乏必要的心理准备 及经验对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备 及经验4. 业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响， 企业经营风险较大业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响， 企业经营风险较大5. 资金实力有限资金实力有限SWOTSWOT分析举例分析举例分析举例分析举例15152. 充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优 势，积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优 势，积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间1. 鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的 渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓
12、展网络产品分销业务鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的 渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务SSO战略战略3. 抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务OSWOTSWOT分析举例分析举例分析举例分析举例16162. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠 道的地位顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠 道的地位1. 充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化 趋势，提高分销业务的竞争力化 趋势，提高分销业务的竞争力SST战略战略T
13、SWOTSWOT分析举例分析举例分析举例分析举例17172. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养 自己的技术力量拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养 自己的技术力量1. 积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险W WO战略战略O3. 对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的 准备对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的 准备 4. 选拔招聘具有一定选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外 部力量弥补自身运作经验的不足其他领域运作经验的人员，并借助外 部力量弥补自身运作经验的不足5. 适时引入外部资金，满足
14、自身发展需要适时引入外部资金，满足自身发展需要SWOTSWOT分析举例分析举例分析举例分析举例1818WWT战略战略T无无SWOTSWOT分析举例分析举例分析举例分析举例1919? ?被动接受被动接受被动接受被动接受? ?积极施加影响积极施加影响积极施加影响积极施加影响（二）、企业对营销环境的反应（二）、企业对营销环境的反应（二）、企业对营销环境的反应（二）、企业对营销环境的反应2020目的：目的：目的：目的：了解消费者了解消费者了解消费者了解消费者购买行为发生过程购买行为发生过程购买行为发生过程购买行为发生过程及及及及影响因素影响因素影响因素影响因素，以便有针对性地，以便有针对性地，以便有针
15、对性地，以便有针对性地制定营销战略和策略。制定营销战略和策略。制定营销战略和策略。制定营销战略和策略。三、消费者市场购买行为分析三、消费者市场购买行为分析三、消费者市场购买行为分析三、消费者市场购买行为分析2121产品 价格 促销 分销产品 价格 促销 分销经济 技术 社会 法律经济 技术 社会 法律购买者 特征购买者 决策过程购买者 特征购买者 决策过程产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量消费者购买行为模型消费者购买行为模型消费者购买行为模型消费者购买行为模型营销及环境 刺激营销及环境 刺激购买者的购买者的 反应反应购买者购买者 黑
16、箱黑箱2222确认 某种 需要确认 某种 需要确认 某种 需要搜寻 可行 方案确认 某种 需要搜寻 可行 方案搜寻 可行 方案制定 采购 决策搜寻 可行 方案制定 采购 决策制定 采购 决策采购 后的 行为制定 采购 决策采购 后的 行为采购 后的 行为评估 可行 方案采购 后的 行为评估 可行 方案评估 可行 方案评估 可行 方案文化因素文化因素文化因素文化因素社会因素社会因素社会因素社会因素个人因素个人因素个人因素个人因素消费者购买决策过程消费者购买决策过程23231 1 1 1、确定某种需要、确定某种需要、确定某种需要、确定某种需要（1 1） MaslowMaslow的需要层次理论的需要层次理论的需要层次理论的需要层次理论自我 实现 尊敬 社交 安全生理自我 实现 尊敬 社交 安全生理2424（2 2） MaslowMaslow 需要层次理论分析需要层次理论分析需要层次理论分析需要层次理论分析? ?没有满足的需要才能影响行为没有满足的需要才能
