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1、“角色分离角色分离”：延续脑白金生命周期之道：延续脑白金生命周期之道题记：当中国的保健品行业在短命怪圈里挣扎的时候，脑白金却创造了一个奇迹。在脑白金创造行业奇迹之前，礼品装绝不是脑白金的独家发明；在脑白金实现奇迹之后，多数模仿其战略战术的企业依旧失败。如果礼品概念并不具备普遍的指导意义，那究竟是什么造就了脑白金？脑白金为什么还没死？脑白金是会继续火下去？脑白金能给我们什么启示？让我们从消费者的行为模式来寻找答案。 脑白金，行业奇迹的缔造者 脑白金创造了保健品行业的营销奇迹。从推出当年即完成 2.5亿的销售收入到 2000 年的 10.9 亿，再到连续位几年居销量排行冠军的宝座（见表 1） ，脑
2、白金一路高歌向前，是与其独特有效的市场策略分不开的。 1998 年，史玉柱正式推出脑白金。面对信任度极低的保健品市场，有过“巨人之败”惨痛经历的史玉柱痛定思痛，选择了软性攻势。所谓软性攻势是指主要通过大量新闻式的软文来传播产品信息并最终促成购买。首先，考虑到褪黑素和松果体素等产品名称过于专业且不能被消费者简单地识别，史玉柱将产品褪黑素命名为“脑白金” ，与其他以褪黑素和松果体素命名的产品区分开来。这种看似简单的命名手法，为脑白金开创并独占新的品类奠定了基础，并广泛地被许多企业所模仿发挥，如“商务通” 、 “鲜橙多”等均从中受益非浅。然后，脑白金采用了区域突破和广告密集投放的策略来启动市场。由于
3、资金有限，脑白金灵活地采用报媒、传单、户外广告和终端广告等低成本广告形式。尤其值得一提的是，脑白金开创了整版式软文广告方式，融趣味性和科普性于一体，这种低成本、见效快的广告形式后来纷纷被其他企业所模仿采用。其中，前期的脑白金软文广告，主要以新闻炒作和功效宣传为主。最早投放市场的几篇文章，如人类可以长生不老？ （连载 3 篇） 、 两颗生物原子弹与98 全球最关注的人等，通过新闻题材来渲染脑白金的神秘色彩，引起关注。 紧接着，跟进系列功效软文，分别从睡眠不足与肠道不好两方面来诉求危害，并将巧妙脑白金的功效融于软文之中，如人体内有只“钟” 、 夏天贪睡的张学良 、 宇航员如何睡觉等等，这种没有商业
4、气息的广告深得消费者信任，使脑白金以较低的成本迅速获得市场效益。脑白金在 1998 年每月销售额态势从 15 万、30 万、45 万、60 万、80 万、100 万、300 万直至 700 万，数倍的向上升，同时，脑白金迅速启动了武汉、江阴、无锡等试销市场。 这一阶段，脑白金定位于“年轻态”健康产品，以传播产品功效为主，向大中城市的中老年人群宣传“脑白金体”能够“改善睡眠、润肠通便” 。 从消费者角度看，脑白金之所以能迅速铺开，在于脑白金独特的产品定位和可信度较高的软文广告。我们来看看消费者的消费决策过程（如图 1） 。 可以看到，消费者会在购买前去收集有关产品信息，并对这些信息进行整理分析，
5、以形成购买态度。当购买某产品后消费者又会对它做相关的满意度评估，并且这一评估的信息会对下一次购买产生巨大的影响。当消费者使用后觉得满意时，才有他下一次重复购买的可能；当产品不符合期望时，消费者就会对该产品失去信任，从而不再购买。 脑白金在启动市场的阶段，以宣传功效为主，在“问题认识”及“信息收集”环节对消费者施加影响，科普软文、新闻宣传等都是直接面向中老年人群。脑白金的软性攻势之强，甚至到了炒作夸张的程度，1998 年 4 月，脑白金发行席卷全球一书，大肆宣传美国人如何为“褪黑激素” （脑白金）疯狂，这种奇特的产品说明书在当时可谓媒介重磅“原子弹” ，让许多消费者乃至业内人士都为之信服。这种操
6、作手法，促成了消费者对脑白金的初次购买。但是重复购买是考验产品生命力的关键因素，脑白金如何走出短命的怪圈，引导消费者重复购买呢？从功效定位到礼品定位，脑白金成功地跨出了这一步。从功效定位到礼品定位 1999 年，上海健特生物成立，尽管脑白金在保健功效市场上稳步增长，但区域性的利润贡献依旧有限。一个偶然机会，健特生物在某试销市场请了对老头老太太花 5 万元为脑白金拍了个送礼广告，广告播放后，该市场销量立即急速上涨。发现保健品作为礼品的市场机会后，脑白金立即调整枪口，从功效宣传转向礼品宣传。紧接着，随着全国市场的基本启动，脑白金的礼品定位也开始从节日促销向日常传播转变。 随后，脑白金推出由大山与姜
7、昆演绎的师徒篇送礼广告，开始使得脑白金的礼品概念得到广泛传播。 “收礼只收脑白金”的广告语，在脑白金密集的广告攻势下变成了社会流行词。趁热打铁，脑白金也开始将礼品定位全面化，一口气推出老人篇 、 子女篇 、朋友篇等其他几个送礼版本，广告语也增添了“送礼就送脑白金” 、 “收礼还收脑白金”等多种形式，面向不同的目标受众。 同时，一些“送礼送 XX”的厂家也随即跟进，送礼送健康的时尚潮流逐步形成，保健礼品市场开始火爆（据中国社调所统计，礼品市场中，保健礼品位居第一） 。从 1999 年 12 月份开始，脑白金的销售额已突破 1 亿，到 2000 年，脑白金更是奇迹般的突破了 10 亿大关（见表 1
8、） 。 从市场策略看，脑白金适时而动，抢先在保健礼品市场上占位，然后通过持续的广告轰炸，刺激消费者购买；从市场表现上看，脑白金从试点到启动全国市场，再到礼品定位时的持续热销，其成功似乎很自然。问题是，为什么消费者送礼就送脑白金且连续送几年呢？为什么多数模仿礼品定位策略的厂商难以成功呢？ 概念占位只是脑白金崛起的一个因素，有效地分离消费者才是其成功的秘诀。 礼品最大的特殊性在于，其购买者和使用者是分离的。消费者买与用的分离，具体而言，又形成了保健礼品的以下特点： 第一、保健礼品属于购买者介入较低的产品形态 对于保健礼品市场的购买者而言，买的目的是送而非用，而送礼的人多关心礼品的档次与送礼的理由，
9、相比之下，不太关注具体的产品质量。于是，购买者的决策过程缩短了（如图 2） ，从问题认识到做出购买行动，购买者决策的感性因素往往高于理性因素。也就是说，购买者一般不会花过多的时间去收集相关产品信息，只要有合适的产品满足送礼需求，购买者就会立即行动。 第二、保健礼品的心理价值大于效用价值 既然购买者看重的是礼品的档次与送礼的理由，考虑的是拿不拿得出手，就说明了保健礼品的心理价值要大于效用价值。脑白金采用心理定价而非成本定价，从上市之初的每盒 68 元，上扬到 168元（礼品装） ，以较高的定价凸显了档次。同时，脑白金相继举办了“脑白金杯 CCTV 电视舞蹈大赛” 、 “脑白金杯 CCTV 电视模
10、特大赛” 、“CCTV 脑白金杯服装设计暨模特电视大赛”等赞助活动，凸显脑白金的社会档次，送礼送健康也给了购买者一个购买的理由。 第三、保健礼品的消费决策过程存在“反馈断路”效应 在购买者和使用者分离的情况下，当使用者使用保健品后，满意度又如何呢？我们可以从两个方面去分析： 一方面，由于使用者几乎是意料外的接受并使用保健品的，他的消费期望一般不会太高，至少消费心态不是急切的，只要有一点功效，那么，他使用后的满意度就不会太低；另一方面，即使是不满意，碍于情面，通常使用者是不会将这一信息反馈给购买者的。我们将这称为“反馈断路”效应（如图 2） ，这一效应利用了买和用之间的分离，切断了由于消费者使用
11、而形成的反馈，延长了产品的生命周期。 在这种效应下，造成的结果是购买者会以为产品带给使用者了理想利益，从而可能欣然地进行重复购买。保健礼品成功地利用“反馈断路”效应，绕开了保健产品必须诉求的保健性，并美其名曰地赋予了更高价值的礼品性，这就是近几年保健礼品为什么这么火的深层原因了。 当然，消费者角色分离下的“反馈断路”效应是保健礼品的共性，但脑白金采取了有效的策略来维持和扩大“反馈断路”效应，就是其他厂家所难以模仿的了。 例如，脑白金的软文质量较高，达到了迷惑当时报刊编辑的水平，许多文章都被誉为医药保健品策划里的经典之作。同时，脑白金还将报纸软文模式搬到了电视上，在电视台设立“科技博览” 、“生
12、活百态”等栏目播放生命领域的两大震撼 、 20 亿美元的太空试验 、 白鼠立大功等专题片，增加产品的权威性。对购买者与使用者而言，产品的知名度和信任度都大大提升，再加上脑白金对使用者采用了易感知功效的述求法，维持了“反馈断路”效应。 脑白金究竟能走多远？ 自 2000 年达到顶峰后，脑白金的销售态势呈下滑态势，但每年依旧有数亿元的贡献额，同时，脑白金早已度过了所谓的 5 年期短命怪圈，成为保健行业为数不多的“常青产品” 。2004 年，脑白金实现销售收入 3.7 亿元，即使在保健品行业集体不景气的 2005 年，脑白金的上半年销售贡献依然达 1.6 亿元，高于健特生物推出的脑白金替代产品黄金搭
13、档。 脑白金为什么还没有死？脑白金到底能走多远？ 脑白金生命周期的延长，归功于其礼品定位和对消费者角色的成功分离。根据“角色分离”模式，脑白金的购买者与使用者是分离的，他们之间的信息反馈较为困难，收礼的人不会轻易给送礼的人传递礼品的负面信息。这种反馈断路效应的存在，无疑延长了产品的生命周期。 但是我们看到，保健礼品还是没有能够真正走出保健品的怪圈，因为绝大多数仍然是高价低附加值，仍然是在炒作概念，所不同的是保健礼品给购买者另外一个购买的理由，又巧妙得绕开了消费者的反馈，利用反馈断路延长了产品生命周期。随着使用者阶层对保健礼品的使用，然后形成一定的口碑效应，总有一天会把产品信息传递给购买者阶层，
14、也就是我们在图 2 中标注的过程。当这个过程完成的时候，保健礼品的生命周期也就将要结束了。因此，我们可以得出结论，保健礼品只是延长了产品生命周期，并没有走出那个怪圈。 当然，在短期内企业可以通过一些手段如促销、改进产品、增加产品价值等方式来进一步延长它的生命周期。例如， “脑白金里有金砖”就是一个成功的刺激购买者的手法。假设说送礼能送出一块金砖，那无论对购买者还是使用者而言，都是万分惊喜的事，同时，它会引起广泛的辐射效应，带动周围人群去消费。厂家若能进行类似有效的策略，也能延长产品生命曲线。 所以，我们看到， “反馈断路”本身并不是良性的反馈模式，信息断路也不是永久的，购买者阶层和使用者阶层的
15、交流也不是决然分离的，随着口碑效应的扩大，总有一天会拉通整个反馈流程，如果产品不能提供理想价值，就会走入穷途末路。 启示 我们认为，从短期看，脑白金转向“功能+礼品”的方向是正确的。从偏重于购买者到分离购买者和使用者，是解决高价低附加值问题的有效途径。从营销“术”的角度无疑可以给众企业带来一些启示，对存在角色分离消费状况的许多产品而言，如保健品、饮料、烟酒、皮包、小家电、IT 产品及组织市场的大量产品等，采取有效的“反馈断路”策略去延长生命周期。 但是，营销之“术”可以挽救企业一时，却无法挽救企业一世。脑白金利用消费者角色分离状况下存在着“反馈断路”效应，只是延长了产品的生命周期，但不能承诺给产品一个长久的未来。对消费者进行角色分离只是“术” ，而真正满足消费者需要才是营销的“道” ，才是营销的真谛。 一个企业生存的理由是它给消费者创造的利益，满足消费者的需求是企业经营中要遵守的“道” ，而一些外部的炒作和一些运作上的小聪明只能是“术” ，如果一个企业沉迷于“术”以期来塑造一个成功品牌，长青品牌是不可能的。我们希望中国的营销能够从外部炒作的思维中走出来，希望中国的保健品能够从短命的怪圈中走出来。
