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1、巴黎春天百货总经理陆兴泰巴黎春天百货总经理陆兴泰: :百货招商模式运营百货招商模式运营思考思考20092009 年年 8 8 月月 2222 日日-23-23 日，第二届中国化妆品大会在日，第二届中国化妆品大会在北京北京万豪酒店隆重举办。万豪酒店隆重举办。搜狐女人搜狐女人频道在第一时间为您奉献精彩现场报道。以下为频道在第一时间为您奉献精彩现场报道。以下为江苏江苏永康田投资集团副总裁陆兴泰先生，永康田投资集团副总裁陆兴泰先生，主讲主讲“百货的招商模式及运营思路百货的招商模式及运营思路”。陆兴泰：非常荣幸主办方给我这个机会跟大家一起聊一聊，谈不上演讲，主要是我在百货实际操作过程当中可能有一些体会。
2、我讲的这个部分本来跟本次大会的主题不一定契合的那么深，但是我以一个百货人的身份跟大家聊一聊百货公司内部是怎样运作的，百货公司尤其中小型百货公司遇到的困境。我曾经在一线城市做过，也在三四线城市做过，我们公司有在三线百货公司做过，我在小型的百货店里有大量的尝试，这个其实就谈到了我们的国产品牌化妆品的合作，因为我们尽管在化妆品上没有大的突破，但是在服装的一些品牌上进行了尝试。讲这个以前，不知道在座的能不能请大家配合一下，百货行业请大家举手，不是很多，大概有 40%左右。做百货的人都有一个苦衷，百货难不难？非常难。从去年 10 月份经济危机发生以来，中国百货界有两个非常突出的现象，连消费者都能感觉到的
3、，第一，开的店越来越多。店多到什么程度？前不久我一个朋友去主持一个新店，他跟我讲，说人家都说新店招商难，说我这里是招人难，连人都招不到。第二，消费者感受到百货店的打折力度越来越大，其实它背后显示一个财务报表盈利水平在急剧下降，业绩能力在下降。平时我也参与很多百货店的诊断和咨询工作，我手上有一个资料，了解了 16 个百货店的样本，09 年上半年同期业绩跟去年比，同期增长只有 3 家，其中有一家最厉害的下降达到了 4 成。我很多年前看到的一个电视剧有一句话我用到这里，说“如果你爱一个人就让他去做百货”，因为百货行业是一个年轻时尚的行业，我们很多女孩子非常喜欢做百货，我在招聘当中经常能碰到一些面容非
4、常姣好的女孩子，她不一定做百货，但是说非常喜欢，为什么？说这个行业非常时尚、非常年轻、有活力。我会告诉她，我说你恨一个人，那你也让他去做百货，为什么？因为百货行业是一个非常艰苦的行业，我曾经跟我的朋友讲，这个行业叫没有回头路的行业，苦海无边，我们百货业真的是苦海无边，您的百货店如果是一个小型的百货店，初期您付出的劳动部一定有回报，您说您的百货店已经成熟了，终于可以松一口气了，但是你要提档升级。我们的团队，我跟他们说，你们别以为我们做的难，三年以后我们的店就好做了，我说告诉你，很多大公司的招商人员比你们还苦。存在两个问题，一方面，他的门外有大量的品牌等着进场，天天排队请那些招商人员吃饭。另外一方
5、面，招商团队要找那些品牌大佬们，说你再等三个小时，对不起，先生，你没有预约，这些经历我们都遇到过。今天我们谈百货的招商模式，刚才在下面跟李老师讲，因为我是一直做百货管理的，具体到化妆品，我确实也没有很多关注，尤其是国产化妆品，包括孙总丸美这个品牌，我一致认为这个品牌是进口品牌，我也犯了一个大错误，丸美我还真在一家百货店做过。百货公司的招商模式我这里有一些数据，说到底就一个博弈的结果，你的模式怎么样，一定是你和品牌商、供应商谈判的最终结果决定你的模式。招商模式决定了体的经营模式，其实经营模式的需求决定你的招商模式，你的经营模式一般确定以后你的盈利模式就能确定。上午陈教授的一段演讲对我的启发非常大
6、，中国百货店未来可能发展的几条道路，不一定是一条道路，可能会是几条道路。中国百货店目前存在的盈利模式，多多少少都存在问题，盈利模式就决定了您这个百货店生存的状态。国内百货业从大的环境来讲，生存的状态都不是很好，我开玩笑讲，不像前两年那么欢喜，都是唉声叹气的，第一阶段太难了，能撑下去嘛，都是这样的问题。这次我参加化妆品大会，我说国内化妆品行业应该说有些产品确实很不错，在苦苦寻求突围，其实同样百货业，尤其是二三线城市的百货店同样存在着困难和痛苦。经营模式，这里面没有说最好的经营模式，也有企业问我你能不能给我最好的、最先进的模式，我说没有，百货基本上是港台学日本，日本学港台。在盈利模式宣传上是没有最
7、好的模式，只有最合适的，因为百货店在不同的发展阶段你所处的环境不一样，包括你的经营、管理团队不一样带来你的经营模式会不一样。我有一个很深的体会，当你的团队不是很成熟的时候，你要去学一些非常专业的高精百货店像日本提倡的最细的管理的，应该是员工骂你、你骂员工、顾客骂商场，一定做不好。来参会的我看很多百货店的人层级都是很高的，我们做百货大家都知道有一套 ERP 信息系统，这个信息系统我了解过比较流行的四种，能提供的报表全部在 100 张以上，就是ERP 里面打报表至少能打一百张以上，我曾经花了 20 天时间做了调研，我问运营体系和招商体系的人，你们 ERP 里的报表看过几张，有的说老总让我看几张就看
8、几张，有的说老板需要取哪张我就取哪张。这些数据形形色色，对于总经理来讲 100 张报表都能打开，总经理究竟关心哪个呢？我提到六个数据，我在每一次的培训当中和跟朋友沟通当中都会提到这六个数据，因为这六个数据是关系到整个百货店六个竞争力的方面。我把一个店比喻成一个人，你的脑袋、躯干、身体是不是正常，这六个数据如果全部健康的话，您的百货店一定是成功的。第一，销售额。代表六个竞争力方面的市场份额，不断我赚不赚钱，利润已经有了。第二，毛利率。这是我们的讨价还价能力，也是我们的招商能力，招商能力体现好坏除了品牌好以外还有毛利率，毛利率高说明能力强。第三，毛利额。第四，额单价。第五，交易笔数。交易笔数对应的
9、基本上代表百货店的竞争能力，您的主题店是单独的一个楼，我们以前见的百货店都是单独的一个楼，和现在的百货店大量的进入广场，交易能力是完全不一样的，交易笔数会有很大的改变。第六，坪效。就是单位面积的经营效率怎么样。这六个数据抓住百货店就不会出现太大的问题。当前百货店的招商模式，我相信在座的应该都是专家，我主要想谈一些无一般联营，为了规避风险百货店放弃了很多自己应该做的事情，定位都已经变了，这是引厂进店。这种联营方式优缺点非常的明显，百货店叫二房东，反正卖得好我也拿得多，卖得差我也拿得差，这里就会提到就是因为联营这个方式存在，现在有很多企业老板都有投资百货的冲动。我先不久见过一个百货店的老板，刚刚开
10、业两个月，问我行不行，不行就准备关了？我说才刚刚两个月怎么关了呢。我说你做什么的？做地产的，我说你地产做得好好的为什么做这个行业呢？他说我有一次喝酒朋友说某某百货店做得非常好，这么好做。旁边人还灌输一下，房子盖好还怕没有人住吗，结果租了房子做了三个月关门。他说我 2 千多万投进去连联营都没有做到，房子租下来以后周边的门面租下来，感觉很好，里面就变成大肚子了，装修了 2 千万投进去，这里面有 70%是租赁，结果现在发现租赁客户有一个问题，销售部好的时候租赁是不好的，一定要销售大的额。所以一般人联营在单体店当中会存在低扣率、高费用，百货当中存在费用，我曾经在哈尔滨做过百货，那个费用把我吓一跳，我没
11、有贬低的意思，北方的百货比南方的百货更迷茫，他这个钱收的简直是无法想像的，连开票的三联单收一块一张，成本大概是 3 分、4 分左右，反正超不过 5 分。你用了电，国家的电价 1 块，他收你 1 块 5。地板铺好了以后还收地板费，还要单独收空调费，还有人员管理费。很多百货店采用高收费保证高收益，我天天交那么多钱，我见过一个品牌，连续 2 个月这个品牌都是负的，什么意思？辛辛苦苦两个营业员做下来没有挣钱。新的百货店又出现低扣率、低费用。新百货店还存在一个问题，装修费和借款，首先我的装修费，尤其是代理商，装修费假如投 5 万会报 25 万，必须给我，给我以后代理商说不好意思我没有资金做商场，怎么办，
12、再借 50 万。连锁新店存在一般是高扣率、低费用，还有就是高扣率、高费用，连锁新店基本上扣率不会太低，费用上面就是有高、有低，也会存在装修费和借款，这个模式我们经常遇到的问题。成熟店，基本上是高扣率、高费用，高到什么程度呢？我见到最低的百货店，化妆品基本上达到正扣 25 以上到 30，女装我见到最低的扣率是 12 到 13，最高的 24 到 28。保底联营，强势品牌进来以后你得给我保证多少，沃尔玛现在就在这样做，沃尔玛发展以后租一个大房子在楼下，会重新出租，这些出租怎么操作呢？一般情况下会谈一个租金再加上一个扣率，两者取其高，也是一个风险非常小的行业。保底怎么讲？除了装修费、借款、人员、工资你
13、承担，每个月还给我多少钱的管理费。我就碰到过，说我要管理这个店，在上海要跑到镇江那个地方，差旅费每个要添一千块，这个以外还要保证每个月做 10万，这个做不了每个月给我 8 万。所以我见过一个百货店，由于他做多了，比例没之好，每个店有 10 个是可以承受的，如果超过 20 家就完了，结果我发现他查库存的时候有分开，说这个货是我的，那个货是厂家的，我说联营怎么搞库存呢，说这是我的，我钱都付了，你发现自己买的库存会越来越多。自营是这两年百货店，尤其是三四线百货店经销采用的方式。基本上模式就是百货店直接充当了代理商的角色，这里面优点很明显，毛利率非常高，自营的毛利率我们做过统计，至少 40%，这是倒扣
14、的，如果高得有些女装能达到 60%到 70%。缺点在哪里，需要百货店付出资金，自营要不专人管理的话会闯大祸，因为百货店二房东做惯了，根本没有意识管库存，而且库存是交给厂家派驻厂房的营业员，有的企业干脆很启示的叫导购人员，由他们来管，他们凭什么来管整个库存。所以自营必须有专人管，如果没有专人管，我也见过全是库存，然后变成一个总代理商。为什么会出现自营这种流行的趋势呢？两个原因：第一个，代理商进场条件非常苛刻，本来我 28 个扣点一拿就变成 60%的扣点。代理商什么要求呢，一个装修款要付的，而且他的装修款基本上如果 5 万的话就报 15 万，你的款也付了最后他赚钱。所以有些引起供应商不满，没有办法
15、我自己卖。第二个，上个月我在广州、深圳连续拜访了很多服装行业的工厂，我发现这些工厂对市场的控制能力非常强，这些工厂非常愿意在三四线城市绕过代理商跟百货店直接做，为什么？他说代理商跟我们工厂追求的东西是不一样的，工厂追求品牌价值的最大化，代理商追求的是短期利润最大化，他看不了那么长，这个品牌说收走就收走了，代理合同一般是一年签，所以他说我们也发现这个问题，把三四线城市的中小百货店盘剥克扣的受不了，干脆牌子也不要了，失去了市场，所以这种品牌公司也倾向于自营来做。我曾经看过，现在在苏南地区那一代，县级城市和地级城市自营的百货品牌已经相当数量的存在，在北方地区地级城市已经存在，在河南有一家企业我们发现
16、自营比例达到 60%，做的非常好，滋润非常非常高，但是自营不是谁都都能达到，非要有一个团队专人来做。第二，百货店发展的阶段性目标。刚才谈招商模式和营业模式，我说跟百货店的阶段性目标有不一样的地方。他追求的是什么东西，有的公司做企划的目的非常搞笑，我最近辅导过一家企业，我说你们为什么要做这个销售案，因为我们一个半月没做了，我说你继续不做就完了，干吗要做，没有任何理由。所以百货店发展的阶段性目标一定要非常明确，才能知道你怎么做，我经常说一个店亏损不是关门的理由、一个店亏损也不是退出的理由，但是你要求做的东西没有做到这个我考虑你能力可能有一些问题。百货店我们看，因为这两年国内开百货店太多，百货业由于百货店人的薪资情况，增长的速度比中国的 GDP 速度高 2 倍都不止，各位没有从事百货的人我希望你进来，薪资增长至少 80%的增长，我看有的还不止，翻番的很多。新开百货店最需要的是份额，第二个要人气，这种百货店的阶段性目标就是这样的目标，为了完成这个目标就不是说一个半月不搞活动就忘掉了，不是这个概念，我的利润放下来，我把目标利润放到 8 个点、9 个点。单体店，主要是市场占有率和盈利能力，你
