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1、形象推广案例形象推广案例项目主体：天津经济技术开发区管委会项目执行：天津经济技术开发区管委会新闻宣传部获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛国际公关类金奖天津经济技术开发区(以下简称泰达)管委会新闻办(以下简称泰达新闻办)充分利用我国加入WTO的契机，联合国际著名的财经杂志商业周刊，以论坛的形式，在2002年5月进行了一次以区域形象推广为目的的国际公关活动，淘宝网购物起到了“影响有影响力的人“的公关效果，突出了天津“北方工商业名城“和泰达“中国最受赞赏的工业园区“、“外商投资首选地“的战略形象，得到了与会者和工商界领袖的一致好评。下面就这个活动作一个系统的分析总结，和业内同仁共享。项目背景天
2、津市是我国北方工商业名城，是中国北方最大的港口城市，具有良好的工商业基础。泰达是天津市对外开放的示范区，1986年曾在这里题词：“开发区大有希望。“泰达建区18年来，经济建设取得了巨大成就，被财富杂志评价为“中国最受赞赏的工业园区“。随着改革开放程度的不断提高，特罗凯泰达的政策优势不复存在，同时也面临着其他开发区的激烈竞争。展示泰达独特的优势，不断招商引资，进行外延式的扩张，就成为了对形象推广工作的首要要求。中国加入WTO，为全球工商企业进入中国市场提供了法律依据和市场指导准则。中外工商界都需要一个可以商谈合作的交流平台，这种需求使得国际公关活动成为可能。泰达敏锐地捕捉到了这种市场需求，它联合
3、天津市政府和商业周刊举办这次论坛，旨在向世界工商界介绍中国的市场机遇，以及推广泰达作为“中国最受赞赏的工业园区“和“首选投资地“的形象。项目调查举办这次活动的SWOT分析l有利因素：1.恰当的时机-中国加入WTO之际，国际政、商两界关注来自中国的声音，这为泰达举办大型国际公关活动，从而达到宣传形象、招商引资的目的提供了很好的契机。2.充足的资源-泰达这次活动得到天津市的高度重视，商业周刊是在世界上有巨大影响的财经杂志，两者合作就能够调动各种重要资源邀请国际政要、工商界领袖和国际媒体，从而使举办高层次大型论坛成为可能。3.良好的合作基础-泰达招商引资工作主要受众是欧美政要和大型跨国企业决策层人士
4、，恰好和商业周刊的主流读者吻合。4.泰达自身的优势-泰达有近3000家外商投资企业，邀请知名跨国公司介绍在中国投资的基本情况，可信度较高。同时泰达有较完善的会议设施和接待能力，为这次论坛的召开提供了保障。l不利因素：1.99财富论坛刚刚召开，给大家留下了很深的印象，这就为这次论坛的召开提出了更高的要求。2.长久以来国内外工商界的关注点一直在长三角和珠三角，如何吸引大家的目光北移也是一个难点。l受众和受众关注点调查：根据商业周刊对其读者和作者的调查及泰达对其投资者的调查，组织者对受众及其关注点进行了总结，如表一：表一：受众和受众关注点调查表l受众和媒体认知调查：受众认知调查：开发区新闻办通过对泰
5、达内外资企业的调查和商业周刊对其读者和作者的调查，得出结论如下：表二：受众认知调查表l媒体认知调查：1.媒体对此类题目十分关注，会产生追逐效应2.境外媒体对实际情况了解不足3.境外媒体过分关注中国加入WTO执行不到位的情况，缺乏客观角度。4.媒体不清楚天津和泰达的特色5.由于对天津和泰达特色了解比较少，从而在报道上缺乏准确的说法和统一的口径，也影响了素材的提炼和报道主题的选择。项目策划l会议策划1.以“影响有影响力的人“为核心理念，细分受众群体，圈定国际政要和国际工商界领袖为直接受众，使会议内容和传播方案设计有了明确的方向。2.牢牢把握受众心理，直面现实问题。3.泰达把握当时最热点话题，以“新
6、世纪，新视野，中国加入WTO后的商机“为主题，设计了中国入世后的政策走向、汽车产业政策、金融及服务业开发政策、中国政府服务和投资环境等最实质的议题，抓住了受众心理。4.充分调动各种资源邀请政商两界政要，保证了会议的高层次、权威性。5.泰达联合商业周刊邀请了李岚清、素帕猜、乔治布什、周小川、竺延风等国际政要和国际工商领袖直接参加讨论，很好地展示了“决策者的对话“这一概念。6.以“精活动，大传播“的先进理念为传播指导思想。7.论坛始终坚持“以传播为核心“的理念，坚持以国际主流媒体为主要传播载体，按照“会前、会中、会后“三个阶段组织实施，保证了传播的覆盖面和权威性。8.坚持“第三方证言和互动传播“的
7、工作方式。9.论坛安排了“到泰达外商投资企业参观“和“媒体对外国投资企业的采访“等活动，使报道更加生动和有说服力。10.将会议形式定为：双向交流导致双赢(creating two win by dialogues not monologues)。11.这是为了更有针对性地完成对主题的阐述，不回避敏感性问题，对国内外工商界的疑问进行解答。12.活动主题提炼：新世纪，新视野-中国加入WTO后的商机。中国已经成为世界经济中的重要力量，格列卫中国加入WTO更是为大型跨国公司在华投资提供了便利。这一主题，抓住了国际工商界领袖的心理，吸引了国际主流媒体的关注。l确定活动策略1.动员天津和泰达的人力资源和行
8、政资源，吸引国际政要的关注；联合商业周刊资源优势，吸引国际工商界领袖的关注。2.让在泰达投资成功的企业现身说法，用“第三方背书“来增加可信度。3.以中国决策者与外国大公司首脑的对话，来直接面对敏感问题，打消投资者的顾虑。l确定媒体传播策略1.事先做好充分的准备，使得国外媒体了解话题的新闻价值。2.本次活动以新闻报道和广告渲染两种方法，整合各种传播资源，分会前、会中、会后三个阶段开展工作。其中论坛前的传播工作力度占60%以上，论坛中占30%以上，论坛后占10%左右。3.前期主要是利用各国主流媒体和地方媒体，对一般公众和主要受众进行联合传播，同时发布一些关于会议的报道，并联络媒体部门，散发、派送有
9、关材料，保证媒体参与量。4.在论坛举行过程中主要是在主流媒体和黄金时段发布即时新闻，对会议的最新进展作即时报道，吸引受众和媒体长久关注。5.后期主要是引导媒体发布对论坛的评价，保证报道的正面性和覆盖面。6.为媒体采访有影响力的人创造条件。7.把记者平常难以采访到的人，如世贸组织总干事素帕猜、财政部副部长楼继伟、证监会主席周小川等请到泰达并出席会议，为记者采访创造了极好的采访时机。8.给记者提供充分的时间和空间采访天津和泰达，让他们用自己的眼睛看世界，看天津。9.带领与会人员参观摩托罗拉、施奈德和其他天津公司；同时参观天津市容、风俗；通过这些活动使外方贵宾对天津企业取得的成绩感到满意，对天津开发
10、区的发展前景充满信心。l主要信息(key message)1.中国加入WTO给国际资本和产业转移提供了良好的契机。2.中国改革开放的实践和不断增强的经济实力，铸就了中国政府有信心、有能力、也有条件按照WTO规则来鼓励和吸引外商投资。3.天津和泰达作为“中国北方工商业名城“和“中国最受赞赏的工业园区“，是外商投资的首选之地。项目实施按照项目策划的要求，具体实施过程从以下三个方面保证了公关传播的质量。l充分调动各方面资源，通过嘉宾邀请，提高会议的层次经过各方努力，组织方邀请到了一大批具有广泛影响力的知名人士，使会议始终建立在“影响有影响力的人“的平台上。此次到会出席论坛的人数将近500人，多为各路
11、精英，他们分别来自亚太的14个国家和地区。邀请的外方嘉宾包括：美国前总统乔治布什，澳大利亚前总理霍克，世贸组织总干事素帕猜，美国商会会长Michael Furst，商业周刊亚洲执行总裁Mark Clifford等。邀请的中方嘉宾包括：中共中央政治局常委、国务院副总理李岚清，中国证监会主席周小川，财政部副部长楼继伟，国家开发银行行长陈元，一汽集团总经理竺延风，中国光大集团总裁孔丹等。l在周密调查的基础上精炼议题由世贸组织总干事素帕猜和天津市市长李盛霖作了“中国入世和WTO对中国的商业影响“的主题演讲。这一演讲是从世贸组织的全球角度和中国地方政府的角度分别说明了加入WTO对中国的商业影响。李岚清副
12、总理和美国前总统乔治布什作了“中国将更加繁荣和开放“的演讲。这一演讲是以两个大国首脑共同发言的形式，从国家战略的宏观角度对中国将更加繁荣和开放的联合声明。周小川作了“服务业是进入中国的最新途径“的演讲。这一演讲是从货币和证券市场的角度对国内外金融界最为关注的问题做出了回答。竺延风和摩托罗拉中国总裁陈永正作了“WTO与本土企业建立合作伙伴关系“的演讲。这一演讲是让汽车和通讯产业中的代表性的企业的高层领导从微观角度作了现身说法。泰达管委会主任李勇和商业周刊亚洲执行总裁Mark Clifford作了“国家政策和天津吸引外资的新优势“的演讲。这一演讲是从更为微观的角度对天津经济及技术开发区作了相关介绍，是直接针对本次论坛目的的宣传。会议的演讲主题即有微观也有宏观，从不同的层次和不同的角度吸引和影响了与会者。l媒体的引导与参与作为一次重大的国际性活动，本次论坛以“三个阶段，两种方式，不同工作重心“来进行整合传播，三个阶段即：论坛前、论坛中、论坛后；两种传播方式即：新闻报道和广告渲染；不同工作重心即：论坛前重点做宣传，论坛中重点做即时报道，论坛后主要为引导媒体报道方向。
