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1、 1 / 10有关体育明星的网络舆论的分析有关体育明星的网络舆论的分析以姚明为例以姚明为例 贾静贾静（北京体育大学传媒系，北京，100085） 摘要摘要 本文以有关姚明的网络舆论为研究对象，包括网民发表的新闻评论、新闻论坛中的 帖子、博客中网民发表的意见等和姚明有关的网络言论。主要采用内容分析的实证研究方法， 结合文献资料法和逻辑分析法，借助舆论学的相关理论制定类目标，对有关姚明的网络舆论 进行了比较精确的研究和分析。本文主要从舆论主体、舆论客体、舆论本身、舆论的功能、舆 论的强烈度、舆论的质量、舆论的惯性、舆论的张力等几个方面，细致考察了有关姚明的网 络舆论。研究就关姚明的网络舆论的宏观特点
2、、微观特点和演化特点三个层面的展开分析， 最后得出有关姚名的网络舆论的特征是：舆论演化是散点扩张而不是衍化；姚黑姚蜜现象的 产生是由于几项稳定的固定偏见；有关姚明的舆论受固定成见的影响小，受新闻文本的影响 比较大。本文根据这些特征，从舆论引导的角度，提出了对有关姚明的网络舆论进行引导， 应该通过控制新闻文本的表述方式进行。由于有关姚明这样的体育明星的舆论，尽管理智程 度不高，但是其舆论的张力很小，而且并没有明显的危害社会、扰乱世道人心的内容，所以 除了对新闻文本进行调控之外，可以尽量减少对其进行人为调控，使网民可以通过网络舆论 的情绪宣泄作用减缓内心的压力，让网络舆论更好地发挥其社会心理“安全
3、阀”的重要作用。 关键词关键词 姚明；网络舆论；舆论特点；舆论引导An Analysis on the Network Public Opinion about the Sports Stars Abstract: The objective of this article is the network public opinions about Yao Ming，including The news commentaries of the network user，the cards of the news form, the opinions of the weblog. By makin
4、g use of method of empirical research, literature material method and logic analysis, the article studied the network public opinions on the main body, the object, the public opinions, the function, the intensity, the quality, the inertia, the tension. The article found the characters on the macro a
5、spect ,microcosmic aspect and the evolvement aspect . The conclusion is that the evolution of the public opinion is dispersing and expanding ,but not evolving. The phone of Yao-hate and Yao-honey is a result of several stable fixed prejudices; the influence of the fixed the prejudice on the public o
6、pinion about Yao Ming is smaller than the influence of the news text. According to these characteristics, the article believed that the guidance to the network public opinion concerning Yao Ming should be through the controlling news text indication way. The network public opinions concerning Yao Mi
7、ng have low tension and have no content of harming society or disturbing the manners and morals of the time, We should reduce the man-made controlling about the network public opinion and the network user can catharsis the inner compress. Then the function of safety valve of the network public opini
8、on can be displayed. KeyKey word:word: Yao Ming; network public opinion; characteristic；public opinion guidance 姚明作为我国篮球运动员成功进军 NBA 的第一人，一直在不断引发一轮轮的舆论热潮。 姚明 2000 年底加入 NBA、2003 年为非典募捐、2005 年加入中华骨髓库，每年过生日，甚 至他 2007 年年初的受伤复出，与叶莉结婚等大大小小的事件，都在经过媒体的报道后，引 发了人们极大的关注和持续的议论。有关姚明的舆论不仅仅就事论事，甚至还在世界范围 内出现了姚黑姚蜜针锋相
9、对的局面。为了了解有关姚明的舆论发生发展和变化的规律，便2 / 10于我们了解姚明现象的社会心理，也便于在发现舆论规律的基础上，对体育新闻报道的方 式进行反思，本文试图对有关姚明的网络舆论进行细致的实证的研究。之所以选择有关姚 明的网络舆论进行研究，主要是因为统媒体引发的舆论存在于人们的街谈巷议，口头心里， 无法以显性的状态捕捉和研究，因而也无法进行精确的实证分析，而网络可以在赛博空间 里以原生态的方式保留人们的舆论原貌，使得研究可以在精确把握研究对象的基础上充分 展开，保障了研究的可行性和可信度。一、研究方法一、研究方法本文以网络中存在的有关姚明的中文网络舆论为研究对象。包括：网民发表的新闻
10、评 论、新闻论坛中的帖子、博客中网民发表的意见等。本文对舆论的界定和理论界对舆论进 行的界定有一定的区别，本研究的研究对象不是具有宏观意义的、经过舆论趋同之后的社 会舆论，而是对大量的个人的意见进行研究和分析。所以本文关于网络舆论的操作定义是： 网民在赛博空间提出的、针对某一舆论对象的，某种信息、意见、情绪或态度的文字表达。本文以每一条独立存在的网络舆论作为研究对象的单位。 本研究采用文献资料法帮助制定了研究的类目表。本研究的理论来源主要有两个：一 个是陈力丹先生在舆论学舆论导向研究一书中提出的舆论八要素 1；一个是刘建 明先生在社会舆论原理一书中提出的舆论传播的特征 2。在陈力丹先生提出的舆
11、论八 要素中，本文选取舆论主体、舆论客体、舆论自身、舆论的功能、舆论的强烈度、舆论的 功能、舆论的质量这七个要素为研究指标，至于舆论的数量属于宏观范畴，而本研究的研 究对象是微观舆论，所以暂时不作为直接的研究指标，只在微观研究的结论中加以透视和 考察。另外，本研究还借鉴了刘建明先生提出的舆论传播的五大特征中的舆论传播的惯性 和舆论传播中的张力两项内容，作为对指标体系的扩充。这样本研究的指标体系就由九项 内容组成。 为了研究方便，将这九大指标的概念进行简单的界定，由于本文对于舆论的操作定义 是微观角度，所以对于这些概念的界定也和陈力丹、刘建明两位先生的界定有较大出入。 本文对这些指标的操作定义为
12、：(1)舆论主体就是在网上发表舆论的人。包括发表新闻评论 的网民、在新闻论坛中发表帖子的网民、在他人的博客中发表意见的网民、在自己的博客 评论中发表意见的博客主人。(2)舆论客体就是某个特定的引发舆论的新闻事实或者新闻文 本或者他人的舆论主张。往往是有争议的事件中的某个新闻点。(3)舆论自身就是网民带有 评价性的信念、态度、意见和情绪表现。(4)舆论的质量就是舆论的理智程度。(5)舆论的 功能就是舆论在网络中所起到的作用。 (6)舆论的强烈度就是网民对舆论对象的关注程度 和激烈程度。(7)舆论的持续性指的是舆论生发距离舆论对象出现的时间跨度。(8)舆论的 张力是指舆论在多大程度上背离社会的容纳
13、程度。(9)舆论的惯性是指舆论在多大程度上把 过去的经验和刻板印象绝对化，用静止不变的观点看待事物。 本文采用内容分析的方法进行研究。首先根据研究的九大指标制定类目表，本研究还 在每项指标之下分别采用更加具体的二级指标进行分析和研究。为了研究方便，本文在研 究样本的提取上采用分层抽样的方法进行。对 2000-2007 年有关姚明的网络舆论按照年份 进行分层抽样，并在分层抽样的基础上，采用简单随机抽样的方法，借助谷歌搜索引擎选 取研究样本，在所有选中的样本中去除商业广告和变相广告，共获得研究样本网络舆论 300 条。 本人和一位合作者，根据类目表，分别试行编码，在对比编码后发现相似率为 0.78
14、。 此后在调整类目表之后，我们又分别进行了编码，相似率为 0.90。然后由本人独立成了编3 / 10码。随后采用 excel 处理数据，主要观察频数和各重要变量之间的交互性。 二、研究结果二、研究结果（一）舆论主体（一）舆论主体 300 个舆论研究样本中，37 条属于博客评论者发出的舆论，其中 29 条属于博友意见， 占到样本量的 9.67%，8 条属于博客主人的意见，占 2.67%；论坛参与者发表意见 62 条， 占到 20.67%；新闻评论者的意见 201 条，所占比重最大，达 67%。可见网络舆论绝大多数 还是以新闻评论的形式存在于网际空间。其次是论坛言论，最后是博客评论。如下图所示：2
15、.67%9.67%20.67%67%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%新闻评论者论坛参与者参与博客评论的博客主人参与博客评论的非博客主人图1 舆论主体的类型（二）舆论客体（二）舆论客体 300 个样本中，基于新闻事实产生的舆论 144 条，占到 48%；基于新闻文本产生的舆论 72 条，占到 24%；基于其他舆论产生的舆论 84 条，占到 28%。可见网络舆论的生发大多数 时候产生的客体是新闻事实，其次是新闻文本，最后是其他舆论。如下图所示：48%24%28%0%20%40%60%80%100%新闻事实新闻文本其他舆论图2 客体的性质根据样本，144 条舆
16、论产生于舆论主体与客体的信念矛盾，占到样本量的 48%；131 条 舆论产生的原因是舆论主体和客体的信念一致，占到 43.66%；另有 15 条舆论产生的原因 是单纯的表达欲望，占到 5%；有 5 条舆论产生的原因是信息不准确，希望提供准确信息， 还有 5 条舆论是为了为舆论客体提供答案，各占到样本量的 1.67%。可见舆论产生的原因 主要是舆论主体与舆论客体所持有的信念矛盾，其次是两者信念一致。也有部分舆论产生 的原因是舆论主体的表达欲、希望提供准确信息或为客体提出的问题提供答案。如下图所4 / 10示：48%43.66%5%1.67%1.67%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%与舆论主体持有的信念矛盾与舆论主体的心理期待契合表达观点欲信息不准确提供答案图3 舆论产生的原因（三）舆论本身（三）舆论本身 在 300 条研究样本中，正面舆论（积极舆论）有 156 条，占到总体比例的 52；负面 舆
