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1、 玉柴动力、时风发动机、博世、中联重科这些工业品品牌广告频频露脸于中 央电视台，YKK、莱卡等这些品牌的公关活动也向公众发起了猛攻。企业经营环 境、营 销方式的改变、竞争的加剧等导致这些以往在公众面前默默无闻的企业 开始高调起来。再加上中国很多行业的企业经过几十年的发展，已经开始进入 成熟期，各大企 业开始向行业“龙头老大”发起冲击，或者这些企业本身已经是 行业龙头老大，但离国际化仍有一段不短的距离。5W1H 分析法又称为六何分析法，是一种思考方法，也可以说是一种创造技 法。是对选取定的项目、工序或 操作，都要从原因（何因）、对象（何事）、 地点（何地）、时间（何时）、人员（何人）、方法（何法
2、）等六个方面提出 问题进行思考。这种看似很可笑，很天真 的问话和思考方法，却可以使思考的 内容深化、科学化。一、为什么要做工业品品牌推广一、为什么要做工业品品牌推广为什么要做品牌？是为了获得更大的利润空间，更好地规避价格战，是可以 更多地获市场机会、为了获得国际竞争力、提升抗危机能力、获得长期的竞争 优势。彼德切维顿在品牌实施要点一书中说到：图中列出了顾客对工业品供应 商与服务供应商的一些最典型的要求，因此也是建立品牌定义所需要的一些最 典型的条件，这些条件的重要程度是逐步递增的（就好像情感价值模型一样）， 因此，条件越靠上，我们能期待得到的忠诚度也就越高。对于工业品企业来说，打造品牌的目的中
3、，价格因素仅仅是最低层次的。对 客户来说，一个真正的品牌可以提供解决方案，甚至可以变革企业，可以塑造 市场。而目前大多数工业产品企业在品牌塑造中最直接的目的都是为了能在价格战 中，提升自己的竞争力。而对于如何成为一个真正的品牌的考虑并不长远。大多数企业都会告诉你，是为了在价格战中，提升自己的竞争力。这本身并 没有错，事实上，就在品牌传播的过程中，我们在考虑品牌目的的什么，更应 该想到的是我们品牌能给客户带来什么？也就是说在价格和质量之外，客户为 什么还要购买我的品牌？正如科特勒所说：对工业品制造企业来说，创建品牌并非目的，而是要通过 品牌告诉客户你为他创造了什么价值，比如，你可以降低他的生产成
4、本，可以 提高他的产品质量，或者可以增强他的市场竞争力等等。当你的品牌拥有了这 样的说服力，那么可以想象你将对一切竞争对手不战而胜。文兴集团（国际）有限公司在其广告中一直强调“文兴一直致力于传递给服装 设计师一种想象、一种激情”，是“一个为设计师而生的面料品牌”。二、工业品品牌的对象指向谁二、工业品品牌的对象指向谁工业品品牌形成要经过政府（如行业管理部门、协议组织）、行业专家、媒 体、客户（包括经销商、最终客 户）、竞争对手、甚至于银行等诸多社会力量 的认可，而如何获得这些社会力量的认可，就成为品牌传播管理工作的方向和 目标。也就是说，工业品品牌的建立和传 播几乎涉及到企业的所有利益相关人。
5、同时，不同的利益相关人对企业的认可侧重于不同的角度，所以，在工业品牌 的传播中，必须针对不同的目标相关利益者，用 不同的方式，传播不同的内容。即便是在相同利益群体当中，同样也会存在着传播的差异。工业品的客户和 消费者多为单人选择和购买不一 样，往往涉及到是企业整个采购团队的关系。 有采购人员、采购决策人员、产品使用人员、企业采购管理人员。不同的人， 有其不同的采购动机。所以，在品牌传播 时，一定要找到关键的采购决策人。 比如，在服装辅料行业，如钮扣、拉链等生产企业来说，服装企业的设计师对 于辅料的采购往往起着决定性的作用，虽然在辅料 的实际采购当中，设计师并 不露面。不同的人群，对于品牌的侧重
6、点也有所不同。比如，媒体更多地关注企业的 最新理念或者经营，客户高层更看 重的是企业整体形象，要获得协会和专家的 信任，离不开企业领导的人公关。而客户采购人员更看重品牌的价格、质量以 及利益等。而具体使用产品的人则更看重产 品在使用过程中是否便利以及售后 服务等等。针对这些不同人群的品牌宣传内容也应该有所区别。所以，要做好工业品牌的传播和推广，一定要努力厘清行业的传播对象，这样 才能够准确地选择能真正影响到目标对象的媒介或推广方式。三、工业品品牌推广的区域选择三、工业品品牌推广的区域选择进行全国性的品牌推广还是区域性的品牌推广？这个困扰消费品牌推广的问 题，对于工业品牌来说，同样是一个绕不过去
7、的命题。事实上，在品牌推广的 区域选择上，工业品牌的推广和消费品牌的推广并无多大区别。有全国性的推 广活动，同时也有所侧重于区域性的品牌推广。全国性地推广可以选择全国发行的一些专业的杂志、刊物，一些全国性的展会、 论坛等等。而在选择区域性的推广活动时，可以从以下几方面进行考虑：1、 配合营销的总体目标，选择市场潜力较大或者企业将要重点开发的市场， 此时，广告的效用将达到最大化。2、 选择较有形象辐射力的城市和区域。如北京，上海、广州。这些区域往往 是产业的中心，如服装行业的设计中心在北京，而国际大品牌的外贸中心则在 上海。深圳在全国电子市场中的地位举足轻重。选择这样的城市进行品牌推广 往往能起
8、来事半功倍的效果。3、 根据竞争对手。在品牌推广中有一个非常实用的原则：以竞争对手所选择 的市场作为自己主推的市场。四、什么时候是合适的时机？四、什么时候是合适的时机？工业品牌推广的时机选择是工业品牌推广中的一个难题，也是目前研究相对 较少的一块领域。工业品牌的建立 并不像消费品一样，凭着三个月的广告就能 敲开市场，而是需要企业在长期的经营活动中逐步建立起自己的品牌，所以在 消费品中常用的传播时机的选择方法在工业 品牌的传播中并不适用。所以，工 业品牌的传播更多将依据目标传播对象的行为来定。可将时机分为两类：一是全年进行投放，如高炮广告、报刊杂志广告等。二是 选取全年当中的某些适当的时机，进行
9、品牌推广。这些可选的时机有：1、 行业的生产（销售）高峰期来到前。大多数行业都有着生产和销售的高峰 前。在高峰到来时，生产和销售往往会分散企业对于品牌相关信息的关注度。 而在高峰前到来前，企业相关人员接触广告，参加活动的机会和可能性都更大 一些。2、 行业展会。特别是全国性的行业展会，往往是一个重量级的推广契机。企 业除了参展之外，同时可以就如何在展会期间提高品牌的知名度和美誉度开发 一些创意性的传播活动。3、 行业的相关论坛及会议。值得一提的是，品牌的接触点在工业品牌中往往体现在销售人员和客户接触的 每一个“关键时刻”。五、由谁进行工业品品牌推广？五、由谁进行工业品品牌推广？中国很多行业中遍
10、布“隐形冠军”。这些企业往往埋头苦干，离媒体较远。企 业内部也没有这样的机构和部门 来负责相关的品牌公关等事宜。即便是一些企 业有自己的品牌推广部，但所起的更多的“AE”即客户执行的作用。所以，大多 数企业都将品牌建立和推广的工作交 由专业的咨询公司或广告公司负责，甚至 是全部托管。交由专业的咨询公司或广告公司全部托管有它的利处：比如，企业可以扬长补 短，专心做好生产和研发等工作，但事实上，这种做法的弊端更大：1、 只重表现，忽视品牌内涵。一般的品牌推广机构更擅长于品牌推广。但工 业品牌对客户提供的品牌核心价值却并不是广告所能达成的，它最终仍是要落 到技术、设计、价格、服务等企业的2、 品牌推
11、广执行难以到位。大多数品牌推广机构对行业的了解都不深刻，在 具体的品牌推广执行中将会遇上很多难以逾越的障碍。比如，在公关活动中， 如果品牌需以技术去打造其行业地位，获得客户的信任时，除了企业自身的技 术人员能够胜任个，品牌推广机构人员是无法完在这一任务的。3、 系统性缺乏。工业品牌推广是个系统活，仅传播一块，就涉及到公关、广 告、展会、网站、推广活动，甚至是摄影等内容。有能力将这些所有的推广整 合在一起的公司几乎没有，若强行执行，最后的传播效果可想而知。由此可见，工业品品牌推广需要专业的广告公司和咨询公司配合，但品牌推 广一定要和企业培训，甚至是企业的文化建设、组织结构相结合。最主要的还 是要
12、构建一个有利于品牌建立和传播的企业内外部环境。六、品牌建立和传播的方法六、品牌建立和传播的方法工业品牌推广的方式多种多样。一般来说，可以四种模式来进行品牌的推广：1、 人员推销：人员推销依据面对的客户群不一样，又可以分为销售人员直销、 技术人员教育、人员推销、高层销售。2、 销售促进：销售促进是指辅助销售，从而鼓励用户对产品与服务进行尝试 的短期激励。在工业品牌中，销售促进的作用仍是提升企业 形象或者品牌形象。 具体方法有：邀请客户参加公司的工厂或技术中心等、样板工程树形象、改变 付款方式、技术交流或培训、会员俱乐部或大客户制、互惠购买或 是联合推广、 试用与样品赠送等。3、 公关：公关是建立
13、企业形象或品牌形象非常有效的一种方式之一。要建立 工业品牌，首先必须与行业协会、相关的政府官员、媒体记 者或是行业内的专 业人士保持一种良好的关系。了解媒体或协会的一些需求，主动配合他们进行 一些相关的推广活动。积极参加业内一些较有影响力的展会，在一些 行业的高 层论坛或是企业峰会上，企业领导人必须积极发言，体现出一个真正能引领行 业发展的企业领导人应该具备的思想和魄力。同时，还可以主动的把握一些新 闻宣传的机会、积极参加一些社会公益活动，采取一些措施让客户主动积极地 进行一些口碑宣传。做好公关礼品的选择等等。4、 广告：广告作为消费品牌建立和推广的一种重要手段，在工业品牌推广中 的地位同样重
14、要。对于工业品企业来说，可以在行业的专业 期刊上进行一些广 告投放，同时，更要组织好人力来进行软文的创作，要知道媒体所需。利用网 络进行网站营销和品牌推广、辅助企业自身的一些宣传手册或画册、 视听材料、 POP 夹页等等。事实上，工业品的品牌传播是一个比消费品品牌传播更为复杂的系统工程。品 牌推广和企业的营销管理、组织架构、人力资源、企业文化息息相关。同时， 品牌形象 又和企业形象、企业领导人形象结合密切。面对如此复杂的系统，就 必须品牌定位和基础上，围绕品牌的核心价值观，以 5W1H 的思考以工业品品 牌的建立和传播 进行分析。“我知道我的广告费用一半是浪费了，但不知道浪费在什么地方”，但在工业 品牌的建立和推广 中，企业所做的努力可能有一半是浪费了，但是不知道浪费 在什么地方。5W1H 做为传播的最为基础的一种分析方法，在工业品牌传播中 同样适用。目前关于工业 品牌具体的传播研究较少，虽然在消费品牌打造的一 些理论和方法同样适用工业品牌，但两者之间的差距仍是不可回避。中国是个 生产制造大国，面临着残酷的国际 竞争，中国制造企业不仅要做品牌，而且要 以一种最为经济的方式打造品牌，5W1H 这一最为简单的理论对我们的企业界 和工业品牌传播机构有一丝借鉴作用。
