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1、琼海市会展旅游的琼海市会展旅游的 SWOTSWOT 分析分析 文/姜雅莉 张祖庆 彭宏冠 博鳌亚洲论坛落户琼海博鳌以来，为琼海经济发展带来了新的机遇，把琼海的旅游经济带入了会展 旅游的新阶段。本文将对新形势下琼海会展旅游发展战略进行分析，以促进琼海市会展旅游的健康发展。一、琼海市发展会展旅游的 SWOT 战略分析1、优势分析（1）良好的经济基础琼海市是十五个沿海开放城市之一，是海南岛的第二商埠，东部商品集散地，交易额仅次于海口市。 近年来，琼海紧抓论坛机遇，按照“一点两翼，三组团，五中心” 的发展思路，形成了博鳌、嘉积、官 塘三大功能各异的组团式发展格局，农业产业结构不断优化，新兴工业稳步发展
2、，旅游业更是成为支柱 产业。房地产、商贸等行业发展迅速，成为琼海经济增长的新亮点。（2）具备一定规模的展馆及配套设施琼海市拥有博鳌亚洲论坛成立会址和东屿岛博鳌亚洲论坛国际会议中心两座。其中，博鳌亚洲论坛 东屿岛会议中心是亚洲论坛的永久性会址，总建筑面积 50000 平方米，各种会议厅、展览厅、贵宾室、 新闻中心、商务中心等，一应俱有，配套设施齐全，为发展会展旅游创造了良好的条件。此外，各年博 鳌亚洲论坛年会的召开，各类会议的承办，也为琼海发展会展旅游积累了丰富的经验。（3）丰富的旅游资源及交通优势琼海市气候宜人、山川秀丽，是融江、河、湖、海、山麓、岛屿于一体，集椰林、沙滩、奇石、温 泉、田园于
3、一身的热带滨海旅游城市，生态环境保持很好，被誉为“世界河流入海口自然景观保存最完 美的地方”，是海内外游客向往的旅游胜地。此外，随着亚洲论坛永久性定址琼海博鳌后，琼海市的公 路、铁路、港口和航空等得到了很大的改善，形成了四通八达的交通网络，将琼海市与外界紧密地联系 起来。（4）特惠的入境政策和广阔的会展旅游客源优势海南是实行“落地签证”的省份，外国人、港澳台同胞可在海南入境口岸办理入境签证手续。此外， 琼海是著名的侨乡，华侨及其后裔有 55 万余人，自博鳌亚洲论坛成立后，琼海与海外华人社会、东西方 各国都有广泛的联系，与全国各地的商务和会务联系也很多，所以举办境内外会展的机会较多。2、劣势分析
4、（1）政府行为明显很多会展是由政府主办或得到政府的大力支持,?但政府经常会出现干预过度的现象。政府干预过多 一方面削弱了会展旅游企业的积极性、主动性,?另一方面不利于会展旅游行业形成一个良好的市场竞争 环境。（2）管理机制不健全琼海会展旅游发展较晚，在法规建设方面缺少一部综合性的专门针对会展旅游业的基本法规。而且， 具有明显旅游属性的会展业也没有归划到旅游部门进行统一管理和统一促销。从而制约了琼海会展旅游 的健康发展。（3）“外推”现象严重所谓“外推”，即会展旅游发展过程中会展业与旅游业相脱节，指的是会展活动将参加者与参观者 推向旅游部门，旅游企业滞后接待、被动受益；旅游部门在整体促销、配套服
5、务等方面都没有发挥应有 的作用，旅游业对会展活动的支撑效果不明显。（4）会展公司小，从业人员素质低琼海现有的会展公司，数量少，规模小，且会展专业人员（简称 PCO）素质总体偏低。许多展览设 计人员的设计理念还停留在简单的商品展销和成就展销的水平上，掌握外语、精通电脑、懂得管理、通晓专业的复合型人才比较稀缺，从而使得办展档次和管理水平难以得到提高。3、机遇分析（1）政府政策的倾斜为了发挥会展经济的“助推器”效应，琼海市政府利用博鳌亚洲论坛的机遇，围绕会展旅游业进行 了大规模的软硬件及配套建设；此外，政府还制定了结合琼海实际的产业政策，对来投资的商家实行优 惠政策及优质的服务。（2）优秀旅游城市的
6、创建琼海市于 2004 年被评为“中国优秀旅游城市”之一。城市功能正朝着有利于发展会展旅游的方向 转变，城市基本设施和产业、文化设施的建设也有利于开发会展旅游。国际大旅游饭店集团也纷纷在建 起分店，这些都为琼海市发展会展旅游提供了很好的机遇。（3）博鳌亚洲论坛品牌带来的机遇亚洲论坛永久性会址落户琼海后，提升了琼海的国际知名度，为会展旅游发展提供多方面的发展机 遇。主要表现在：吸引的投资增加，20012005 年，落户琼海的项目总数 496 个，投资总额达到了 273.87 亿；加速了琼海博鳌数字化通信设施的建设，使得博鳌成为中国数字化最密集的小镇；入境琼海 的游客不断增加，增加琼海旅游接待人数
7、及人均消费额。4、挑战分析（1）省内外城市间的竞争省内外其它城市对琼海市的冲击很大，尤其是海口和三亚。海口市是海南省政治、经济及文化的中 心，而三亚则是省内旅游最发达的城市，他们都有很好的发展会展旅游的基础。琼海市虽然有博鳌亚洲 论坛这个品牌效应，但不论是经济发展水平还是旅游发展水平均低于前两者。2、市场需求口径和游客需求爱好变更带来的挑战随着消费水平的提高和游客的成熟，游客要求在同一个旅游市场中能获得更多的旅游产品，希望每 一个旅游产品的功能增多。琼海市由于旅游文化内涵和旅游商品开发处于初级阶段，各景区（点）没有 开发出自己特色的纪念品，购物商场也不多，从而使得琼海市旅游产品无法同时满足游客
8、包括食、宿、 行、游、购、娱在内的多种享受和体验。3、游客过夜招揽问题的挑战虽然入境琼海的游客在不断增加，但是真正逗留过夜的却不多。游客过夜的地点大多都是海口或者 三亚，而并非琼海。2005 年琼海接待过夜旅客为 67.06 万人次，仅占海口过夜游客总数的 16.5%，三亚 的 19%。如何将博鳌品牌效应与本市其它旅游景区（点）有机结合起来，做到真正意义上的“博鳌引人， 琼海留人”，是琼海市发展会展旅游面临的巨大挑战。 二、琼海发展会展旅游的目标定位和战略选择1、目标定位（1）国际会展业发展模式分析国际会展发展模式分为两类：一类是以巴黎、伦敦、纽约、北京、上海等为代表的国际大都市模式。 它们大
9、多是某区域或一国的政治、经济及文化中心，历史悠久，各种设施齐全，属会议展览并重型；另 一类是以达沃斯和日内瓦、嘎纳、夏威夷等为代表的风景名胜区模式。这类景区大多依山傍水，自然景 色清雅秀丽，环境幽静安谧，娱乐休闲方式多以亲近自然、回归自然为底色，属重会议轻展览的类型。（2）目标定位琼海发展会展旅游应借鉴风景名胜区模式，把自己定位为 “国际会议和休闲度假旅游城市” 。在类 型上应重会议轻展览，即以文化交流、学术研讨、商务等性质会议及休闲度假、奖励性质的公务为主导 市场，以节庆及展览活动为辅助市场来进行开发营销。2、战略选择当前琼海存在着四种战略可供选择：更新型战略（WO 战略） 、发展型战略（S
10、O 战略） 、多元化、联 合型战略（ST 战略）紧缩型战略（WT 战略） 。由于琼海发展会展旅游较晚，总体实力还比较薄弱。鉴于此，采取 SOST 战略比较合适。（1）SO 战略依靠内部的优势，不断发现外部机会，增强自身竞争实力，将会展旅游业培育成琼海的新兴支柱产业。以博鳌亚洲论坛作引导， “三色文化”作铺垫，五大旅游品牌作支撑，在组织 举办国内外会议展览活动的同时，使琼海市旅游融合进来，加速会展旅游的产业化进程。（2）ST 战略利用自身优势，开展多元化、联合经营的方式来解除外部威胁。可以对市场进行细分，走多元化的 发展路线。此外，琼海还可以与其它城市合作，联合承办，跨地区经营（其模式可以是：在
11、海口开会， 去琼海、三亚旅游；在琼海开会，去海口、三亚游览；或一次会议在三地流动性地举行） ，也是一种比较 有效的解除外部威胁的措施。三、琼海发展会展旅游的对策1、观念创新会展旅游是会展和旅游相结合的产物，会展业与旅游业关系首先是“旅游必须服务于会展” ，同时 会展业通过举办会议、展览的凝聚和辐射效应促进旅游业的进一步发展，会展所在地甚至成为新的旅游 景点，丰富旅游的内容，活跃旅游市场。只有树立了这样的观念，琼海会展旅游才有发展的可能。2、建立市场运作模式，保证琼海会展旅游运作市场化会展公司、旅游企业自己选择题材,自己决定运作方式,自行决定投资规模,承担市场风险,自主进行 经营管理；参加者、参
12、观者在规则允许的范围内面对面的沟通，进行信息传递与接受，减少政府的过分 干预，使琼海发展会展旅游按照市场规律行事，促进会展旅游业的成熟壮大。3、走产业化道路鼓励会展公司或旅游企业与境内外的一些知名会展品牌和旅游品牌开展合作，实现优势互补，建立 具有国际竞争力的会展集团或旅游集团，提升企业规模，增强竞争实力。鼓励企业在竞争中实现跨地区 跨部门的战略重组，强化企业的协同作用，促使会展旅游产业联带效应得到巨大的释放，实现会展业和 旅游业的双赢。4、加强旅游规划及产品开发，打造会展旅游品牌构建东部河海奇观会议度假，中部温泉美食红色文化，西部峡谷秘境生态探险的三大特色旅游板块； 同时打造好博鳌会议度假游，万泉河探险览胜游，红色娘子军追怀感受游、温泉康体休闲游四大旅游精 品，形成一点（博鳌）两线（滨海景观万泉河景观）三区（东中西）四精品的旅游布局。5、注重会展旅游人才的培养选派一部分从业人员接受国内外会展机构的培训和考察，熟悉国际惯例和规则；高薪聘请国内外 专业会展旅游人才进入琼海会展旅游业；对会展旅游工作的人员进行从业资格考试，以保证琼海发展会 展旅游的高质量人才需求（作者单位：姜雅莉、彭宏冠/西北农林科技大学经济管理学院；张祖庆/西北 农林科技大学人文学院
