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1、最基本的认识 *,编号：FPR-E-001版本：2007（1.0）撰写: 李雪凇,地产传播人你准备好了吗 1,1 认识自我2 认识传播业3 认识传播4 认识传播人5 认识创意6 认识知识7 认识消费者8 认识客户,Content,认识自我,1,+ 干不了别的+ 喜欢创意(包括恶作剧和无厘头),头脑灵活+ 有好奇心, 好像什么都懂一点除了自然科学+ 喜欢单纯,有意思的生活方式+ 对人感兴趣,能察颜观色, 将心比心+ 热情，合群，能协作，能担点责任,认识传播业,2,+ 不是艺术虽然有时看上去挺像, 创意工作的方法原理与艺术工作相似,但根本目的不同+ 是商业的一部分有明确的商业目的,衡量价值的标准是
2、能否促进商业短期和长期的发展.+ 但不要对干广告赚大钱心怀侥幸,有这种想法就应该守在互联网业等待机会,+ 依赖大量常识和产业知识，并必须不断学习的行业- 将阅读作为终生的生活方式+ 不是学术虽然已发展出了广告学 (社会学,心理学,文学和视觉艺术等的交叉学科),但做广告是不需要经过学院广告学的专门训练的，这和从事数学/物理学工作大不一样。+ 一个依赖洞察力和移情能力等具有古老传统的个人能力的行业进入这个行业不太需要什么特殊的技术准备（比如学物理就一定要学数学，学西方哲学最好准备好希腊文等），但需要拥有这个行业特性的个人特质：比如，移情的能力-看起来很像演员。,+ 容易肤浅的行业大量支离破碎的常识
3、和浅阅读造成的肤浅,行业自闭导致的自满,自大+ 员工自愿的行业创意产生于用“大量的情感投入”来重组知识和信息,不自愿很难有好创意.何况好创意并没有极限.如果你并不喜欢或没养成创意习惯（其实，你很难在工作之余完全不去想创意的改进也就是说工作生活完全切开），就不容易做出好创意，结果就没有工作乐趣这是很可怕的，这种情况得不到改变就不如趁早离开这个行业，以免耽误自己,+ 一个小灾不断地行业提案通不过，客户信任减低和责难，出好创意的压力，作业时长不够在这行，如果没有抗压力和承受力是常常会感到崩溃的，所以性格上要有弹性+ 一个论功劳大过苦劳的行业创意好就是好，比较唯结果论；有时你熬了好几夜，没有好东西，上
4、司/客户也不见得会领情+ 一个每天都可能产生愉悦和成就感的行业大多数创意人迷恋每个创意生成的愉悦，由此带来赞誉掌声和影响受众的成就感，这是这个行业的魅力所在,+ 一个能提供愉快工作环境的行业+ 一个比较少有办公室政治的行业。应该说有人的地方就有政治，但凡出现办公室政治，大都是高层管理人员对未来发展没有共识的产物，红鹤将努力杜绝出现这种状况。,认识传播,3,360度全传播,说阶层哲学的,说人群的,说产品和热销的,说团队的,说生活情景的,+ 好广告: 有效的销售产品+社会影响力+ 广告是传播的一种,传播又是营销组合的一部分，营销又贯穿在企业/产品生产/消费者之中+ 广告必须能使受众在看你做的广告前
5、和看到广告后的态度/情感/观念产生明显改变,传播：广告,+ 好广告的功效梯次（从信息传递角度说）：a 醒目的信息b 好感/认同感c 想了解产品/通过拥有产品改变自己的现状+ 广告的功效梯次（从产品角度说）：a 畅销商品b 具有情感/观念附着的载体 c 凝结强烈精神归宿的拜物教 + 好广告的道德界限：巧传真实/ 忽悠欺骗. 两者一线之隔-仅凭良心（出发点）和自律,+ 应用社会学原理的品牌工作，不仅只是简单的媒介关系+ 对客户提出对应人们“社会态度”的行动方案，藉以获取大众的支持，确保企业的竞争力+ 促使人们对品牌相关的议题或论述有深一步了解+ 使企业员工、评论家、分析师、经销商、专家和政府都变为
6、品牌的积极拥护者，而非中立或反对者,传播：公关,+ 结盟对品牌和品牌消费者有“影响力” 的人士，让他/她为品牌背书（作担保）。+ “移情效应”的使用（人们面对购买风险：专家等）+ 深入洞见/拥有信念者“制造流行”（例：SOHO+万科）+ 策略性媒体关系：影响记者、编辑和主笔的态度+ 规划/管理企业领导者的形象+ 危机公关,认识传播人,4,“看透人心INSIGHT”,+ 在古代,传播人的前世:干好了可能是”灵媒”,起到天和人之间的沟通和价值传递作用.干的一般的就是”说媒的”,起到人和人的沟通和价值传递作用.+ 在现代,传播人是:销售说服者,欲望煽动者, 消费观念布道者,流行生活方式教育者,社会民
7、俗文化的进化者,产品感性价值的创造者,传播渠道资本的管理者和投资人,“洞察INSIGHT”作为本能,认识创意,5,+ 利用信息/知识/经验关联，打破重组+ 大创意（BigIdea）是由具有逻辑性的内在的观念支撑的，可以不断地衍生出外在的丰富的变化.有了大创意我们就可以把它运作于360度传播之中+ 让每个作品都有内在的观念，并尝试把观念变成故事。就连版式设计都要讲出道理-为什么要这么设计，有没有一条故事线索去贯穿始终。你的“说故事的能力”是创意力的一部分。,编故事是必要的能力,认识知识,6,+ 知识谱系(发展/分类)的建立：结构性思考的基础 a.人文学科 b.社会科学 C.自然科学+ 个人“知识
8、年轮”的成长:“未知 经验”,+ 感性/理性:“我感觉 我认为”,+ 理性思维 /野性思维: “逻辑推演 创造发想”+ 投资/消费:“投资于知识和新体验”+ 科学观念是否重要: a实证/证伪 b 数理逻辑/实验+ 自由经济的“商品价值链”+ 跨界的趋势: “MIX + MARCH”,认识消费者,7,喝咖啡的,喝咖啡的,喝龙井茶的,喝咖啡的,喝凉白开的,+ 要使听的人多，就要讲他们能听懂的话。智性成分越高，听众越少。+ 不能假想消费者都是喝咖啡的，都那么有品味，都看得懂英文+ 我们不能光是为了做出“像欧洲那样的牛逼创意的广告”而设立理想，那只是自娱自乐和自我麻醉，并且是无根的。广告本质是为了在市
9、场上销售，中国的市场与欧洲差别是很大的。,+ 要知道听你“说话”的对象是怎样的人，就要去“下生活” 贴近他们。留心他们嘴上说的和心里想的一不一样，有没有他没说出来的和不经意说出来的真实想法。并且需要不停地在背后议论他们。+ 了解他们成长和生活环境，找出是什么原因影响了他的消费心理和形成了习惯。可以读一些社会学和心理学研究方面的书。+ 要做深访，并积累一定的人数，找到他们中的典型。可以找客户方帮忙约访，相信客户方是愿意的。,请“下生活”,认识客户,8,大开发商,小开发商,市场,政府,+ 我们和客户的关系是:商业伙伴.如果能发展长期的关系-我们将建立事业伙伴的关系.+ 客户满意度首先来自我们关心他
10、们的生意（在态度上），加上我们为他们创造的市场价值（在能力上）,客户对我们的尊重分两个层面：对人的尊重，对专业的尊重。+市场在变，政策在变，客户需求在变，不能光盯住内部的模式改良、发展需求和作业方便。定期倾听，了解和关注客户的需要（客户有时更受制于政策）,Thanks *,2004年长沙房地产市场媒介策略分析,目 录,长沙房产媒介分析长沙项目竞争对手分析情况媒介目标长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题,2004年长沙房地产媒介种类运用,单位：万元,2004年长沙房地产广告媒介投放统计,长沙房地产广告投放总费用约：2亿8500万元报纸广告占总费用的63%；户外广告占总费用的26%；电视广告
11、占总费用的5.6%；网络广告占总费用的0.46%;电台广告占总费用的0.18%;其它广告占总费用的4.76%。,2004年阳光100国际新城广告投放情况,由此可看出：1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体；2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气；3、户外广告约90万；报纸广告约140万。结论：1、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气；2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择,单位：万元,2004年绿城广告投放情况,绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其
12、广告投放以报纸媒体为主。,单位：万元,2004年上海城广告投放情况,1、上海城的广告投放程序反应了其蓄势期引爆期持续期恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。,2004年金鹰城圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况,由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售；11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因
13、此，也投放了高达45万之多的广告。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年世嘉国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况,世嘉国际华城处于前期推广；世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况,十一黄金周前广告量增加；8月28日开始内部认购，9月26日开盘，9月份广告费用投放比例最大；,长沙晚报+潇湘晨报,2004年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况
14、,西街花园于10月份交房，并且10月21日24日参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例高于其它月份。,小 结,2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%;房交会前广告投放比重大；五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大；项目引爆前广告投放量大,小结: 房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大项目投放力度,我们的媒介目标,媒介目标：在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。,长期目标: 将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购买行为；阶段性目标： 2004年11月2005年2月（品牌导入期）
15、：传播项目品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度； 2005年2月2005年3月（加热期）：促使目标消费群逐渐认同项目居住理念； 2005年3月2005年5月（升温期）：扩大市场影响力，得到市场高度关注； 2005年5月2005年9月（沸腾期）：引爆市场，受到市场热力追捧；,媒体目标的执行和细化,媒介目标增加媒介接触的广度；提升媒介到达率,媒介措施媒介选择的种类逐步增加充分重视媒介组合如：报纸和电视广告的投放户外、网络广告及项目刊物的支持,通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题：,我们的媒介对象及媒体接触
16、习惯的研究；报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关栏目接触习惯；其它广告投放特征；我们的媒介投放区域研究；怎样最大可能的完成媒介目的？媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费群体有何影响？长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放？,0d鄚+%敷寚ZU貀驨悚稙厜矜j烱n梲廈隝炊?Mlt頄W?儡详顭卙芝?峜u栫瘹錤箜腋澭?TVkIv?院!噧?鄲壁殫?袽褾?隩冢?胣?-犍3郢坘G蜮y暠褾?兾ZF0Qn琱呞喿赧痛齗蜀r?轩 s?輍?脌祵?墹裕渌灕Iu葴榄+$?b7c髼;檀p鐇D恲渄痵?韮?-c宭旑R?p|懰O晉v?耞缸蟌莲fIi 7龆頋mm?|w鮢p?s:鐭喎瑡x?:?DC螵?鷏蟥?臞i雕
17、擌5耍嘋稙厜矜j烱n梲廈隝炊?Mlt頄W?儡详顭卙芝?峜u栫瘹錤箜腋澭?TVkIv?院!噧隩冢?o漶鎩j垔勝(垱?!D DDD DDg厽渾掿娍眗了8?4楈U旖?儒M獧S4霿焚尔U抝途Y?(k?wi咹8W摧mUn灑壉UId檶q-k?Og闝曅揷5;F赼?惖諯;溜?侏 !?;藚;U?/蠾臷?zXK堧0d鄚+%敷寚ZU貀驨悚韑m%犩?g?f ?鄲壁殫?袽褾?隩冢?o漶鎩j垔勝(垱?!D DDD DDg厽渾掿娍恲渄痵?韮?-c宭旑R?p|懰O晉v?耞缸蟌莲fIi 7龆頋mm?|w鮢p?s:鐭Y喎瑡x?:?DC螵?鷏U旖?儒M獧S4霿焚尔U抝途(k?wi咹8W摧mUn灑壉UId檶q-k?Og闝曅揷5;F赼
18、?惖諯;溜?侏 !?;藚;U?/蠾臷?zXK堧0詊浗綶2Y?佚陯訍?c?:)堆莕,hh胣?-犍3郢坘G蜮y暠蟥?臞i犍3郢坘G蜮y暠褾?兾ZF0Qn琱呞喿赧痛齗蜀r?轩 s?輍?脌祵?墹裕渌灕Iu葴榄雕擌5耍嘋?胣?-犍3郢坘G蜮y暠褾?兾ZF0Qn琱呞喿赧痛齗蜀r?轩 s?輍?脌祵?墹裕渌灕Iu o漶鎩j垔勝(垱?!DDDD DDg厽渾掿娍眗了8?4楈蟥?臞i犍3郢坘G蜮y暠褾?兾ZF0Qn琱呞喿赧痛齗蜀r?轩 s?輍?脌祵?墹裕渌灕Iu葴榄雕擌5耍嘋?胣?-犍3郢坘G蜮y暠褾?兾ZF0Qn琱呞喿赧痛齗蜀r?轩 s?輍?脌祵?墹裕渌灕Iu o漶鎩j垔勝(垱?!D DDD DDg厽渾掿娍眗了8
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