奇瑞汽车进军海外市场营销报告

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1、 奇奇瑞瑞进进入入海海外外市市场场案案例例分分析析 报报 告告一一 公司简介公司简介中国奇瑞汽车股份有限公司于 1997 年 1 月 8 日注册成立，现注册资本为 36.8 亿元，总部 位于安徽省芜湖市。公司于 1997 年 3 月 18 日动工建设，1999 年 12 月 18 日，第一辆奇瑞 轿车下线；以 2010 年 3 月 26 日第 200 万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新 时期。目前，奇瑞公司已具备年产 90 万辆整车、发动机和 40 万套变速箱的生产能力。奇 瑞汽车有限公司于 1997 年由 5 家安徽地方国有投资公司投资 17.52 亿元注册成立；1997 年 3

2、月 18 日动工建设，1999 年 12 月 18 日，第一辆奇瑞轿车下线。2001 年，奇瑞轿车正 式上市，当年便以单一品牌完成销售 2.8 万辆；2002 年，奇瑞轿车产销量突破 5 万辆，成 功跻身国内轿车行业“八强”之列。2005 年销售 18.9 万辆，比上年增长 118%，在轿车行业 排名第七。2011 年 7 月 27 日，奇瑞公司第 300 万辆下线，下线车型为 G6。2011 年销量为 63.43 万辆，出口 16 万辆。 二二 奇瑞的企业文化奇瑞的企业文化核心理念核心理念 自主创新，世界一流，造福人类； 用户第一，品质至上，效益优先； 目标管理， 规范流程，持续改进； 以人

3、为本，诚信合作，勤俭廉洁。 质量方针质量方针 “顾客满意”是公司永恒的宗旨，向顾客提供“零缺陷”产品和周到的服务是公司每个员工始 终不渝的奋斗目标。 奇瑞人品质奇瑞人品质 钢铁般的意志；大海般的胸怀；冰山般的冷静；初恋般的激情。 企业文化方针企业文化方针 创新、敬业、诚信、勤俭、廉洁、和谐 奇瑞创业精神奇瑞创业精神 谋于陋室，成于荒滩 小草房精神曾经的艰辛，我们永远铭记 壮志饥餐凉盒饭，笑 谈渴饮白开水向奇瑞的开拓者们致意 披星戴月天上的星星多么美丽，因为有了你，我 们才会创造奇迹 烈日当空工地日当午，汗滴桩下土。 奇瑞文化理念奇瑞文化理念 真挚诚信，激情永驻 真挚诚信是企业发展的基石，有激情

4、才能有工作的热情 用户第一，品质至上 给员工提供理想薪资的不是公司，而是满意的顾客 永远创业，追求卓越创业都是艰辛的，我们只有不断创业，才能谈得上追求“卓越” 马上行动，日清日高 用大公司的力量和小公司的灵活来处理每一件事情 以人为本，鼓励竞争 一流的产品靠一流的人才来制造 组织优化，团队互动 组织力量的发挥要靠组织内成员共同努力，而维系组织力量发挥的机制需要一个优化的系 统 超越梦想，挑战极限 我们一直坚信，并努力奋斗着：只要思路对，机制好，环境优，性能价格比最具优势的经 济型轿车应该是我们中国人自己设计制造的产品。三：市场经营战略三：市场经营战略4P 策略策略1 产品策略产品策略 即指企业

5、制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要 求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业 成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。奇瑞在产品 策略上主要是新产品的开发，迎合消费市场的需求。QQ 在网络语言中有“我找到你”之 意， “QQ”突破了传统品牌名称“非洋即古”的窠臼，充满时代感的张力和亲和力，同时 简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。 2 品牌策略品牌策略 轿车产业是属于高科技产业，这是一个相对特殊的产业，消费者对此类产品投入较大，品 类使用周期长，在现场销售中突出其可靠与高效，且价廉的特点在很大程度

6、上能左右产品 的销路。奇瑞公司利用社会现存资产建厂，除了生产线，其他的设备和产品从品种到数量 都可随产量的变化而有序变化，决不盲目投入。在车型上，奇瑞也只动用了很小的开发成 本。奇瑞最早产品(A11)实际上引进的是大众汽车西班牙巴塞罗纳 SEAT 公司 TOLEDO（托雷多）车型和平台，尹同耀只不过请外国设计公司稍作改进；由于托雷多是 在大众第三代基础上开发而成，和大众系列的其他车型能够共用零部件，奇瑞因而聪明地 省去了许多零部件的匹配工作。 3 分销策略分销策略限区域独家特许连锁经营模式限区域独家特许连锁经营模式 近几年，国内汽车市场上，集整车、零部件销售、服务、信息提供“四位一体” （4S

7、）的 品牌汽车专卖店模式发展得异常迅速，专卖店越建越豪华，甚至成为品牌价值的象征。尽 管这种销售模式由于投资风险偏大、销售品种单一、网点布局分散等特点，受到一些业内 人士的质疑，但出于种种原因和短期就可以收回投资的巨大利益诱惑，从汽车生产企业到 经销商，对建设 4S 店的热情依然不减。在这种大环境下，有国内车坛“黑马”之称的奇 瑞亦不能“免俗” 。2003 年底，上汽集团奇瑞汽车销售有限公司宣布，将正式推出“限区 域独家特许连锁经营模式” ，其核心内容是兴建大型的 4S 店，但是和别的品牌专营店有所 不同的是，奇瑞的 4S 店在计划中还将建设若干附属店，它们的关系被称之为“旗舰店” 和“社区店

8、” 。 消费者需要的是便捷、优质和廉价的服务，而现在很多 4S 店不仅路程远而且收费较高， 4S 店大都有一套固定的程序，车主只要把车钥匙交给维修人员就不要管了，可是打出的结 账单往往吓人一跳。因此，奇瑞在制定这种销售模式时，就是从消费者的角度出发，力争 为他们提供一种近、快、精短的服务。奇瑞推出的“限区域独家特许连锁经营模式” ，在市 场调研的基础上，结合短、中、长期发展规划，在一个城市一定的区域内发展一家经销商，这家经销商首先要兴建一个具有 4S 功能的大型汽车专卖店，也就是“旗舰店” ，与此同时， 在这一区域的其他地方，由“旗舰店”投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区 店” 。而

9、当“社区店”的消费能力达到一定需求时，也可升格为“旗舰店” 。 奇瑞的这套做法有点像“鸡生蛋，蛋生鸡”的过程。本着“贴近购买力，贴近保有量”的 原则，只要有需要就可以兴建“社区店” ，所以，汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等 都可能是“社区店”扎根的地方。奇瑞的“限区域独家特许连锁经营模式”好处很多，不 但降低了目前许多 4S 店在投资和经营上存在的风险，而且最终使消费者从中受益。不仅 如此，还有一种意见认为，奇瑞此举从某种意义上说是对 4S 店的经营模式的改进，尤其 是引入具备快修功能的“社区店”概念，可以说是 4S 店主动低下“高贵的头” ，更加贴近 消费者，贴近利润丰厚的汽车售后服务市

10、场。 4 定价策略定价策略 奇瑞在定价上利用了定价策略中的折扣定价策略、差别定价策略、和新产品定价策略。 2003 年 5 月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞 QQ 充满好奇时，公司适时推出奇 瑞 QQ 的网络价格竞猜，在更近一步引发消费者对产品关注的同时让消费者给自己心目中 理想的奇瑞 QQ 的价格预期。网上竞猜活动有二十多万人参与。当时普遍认为奇瑞 QQ 的 价格应该在 69 万元之间。 2003 年 5 月底，在上市预热阶段，奇瑞 QQ 的价格揭晓了4.98 万元，比消费者预期的价 格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是外观和内饰都是与国际同步的 轿车配置。此时媒体和

11、消费者都沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞 QQ 现象讨论，消 费者中也产生了奇瑞 QQ 热。在消费者心目中，奇瑞是一个生产家庭经济型轿车的新兴品 牌，在同类轿车市场中具有品质可靠、外观时尚、性价比高的品牌认同感。STP 策略策略一、市场细分一、市场细分(market segmentation)2009 年中国的汽车市场出现了“井喷式”的增长，全年汽车总需求增长了 51.6%，其中 乘用车也是增长了 51.6%，微型客车增长 85.7%，商用车增长 35.7%，特别是商用车，全球 也没有增长这么快的。总得数量增长了 465 万辆，465 万辆的概念是全球第三大汽车市场 日本去年全年销售总量是

12、461 万辆，中国的增量是 465 万辆。中国汽车业市场，竞争十分激烈。不仅有国内的夏利、长安、奥拓、昌河、松花江这 样的汽车品牌，还有如宝马、别克、奔驰、丰田等这样的外国品牌，都在争夺有限的读者 市场。要在激烈的市场竞争中占据优势地位，不得不将汽车市场按照一定的分类标准，把 汽车市场分成具有相似需求的市场或子市场。【1】按汽车的排量划分：排量小于或等于一升，属于微型车；排量大于 1 升且小于或等于 1.6 升，属于普通级 轿车；排量大于 1.6 升且小于或等于 2.5 升，属于中级轿车；排量大于 2.5 升属于高级轿车。 一般排量越大的轿车，功率越大，加速性能越好，车内的装饰也越高级，其档次

13、也就越高。 从奇瑞汽车本身的产品特性来看，奇瑞汽车在中小排量经济型汽车占主要产品的生产份额。【2】按购买人群划分：A，按购买人群年龄划分：按购买人去年龄层面划分，可以大致分为三类：第一，即 30 岁以下的购买人群，此类 人群大多是一些时尚的，并且有一定资金积累的 80 后人群，主要强调的是个性化，以及经 济时尚。第二，30-40 岁的购买者，此年龄段的人群处于相对稳定的经济地位、事业小成、 家庭生活美满、性格日趋成熟。第三，40 岁以上的购买者，此年龄段的人群应该是已在事 业上取得成就、物质生活丰富、性格稳重的中上层人士。B，按性别划分：一般女性轿车消费者是一些追求时尚、追求品位的年轻女性；而

14、男性轿车消费者则更多追求一种事业的成功与人生目标的自我实现。C，按经济能力划分：按经济能力划分，可分为高收入阶层（年收入 10 万以上） 、中等收入阶层（年收入 5-10 万） 、中低收入阶层（年收入 5 万以下） 。随着 80 后逐渐成为国内新车市场的主要购买人群，国内汽车市场针对消费者的个性化 信息服务，预计也将在未来两年内逐渐被中国消费者所接受。奇瑞也是正是在经济、时尚、 个性化这几方面在吸引着这些年轻的时尚一族，以及中等收入阶层的讲求舒适经济车型的 消费者们。【3】按轿车的时尚与实用、豪华与经济来划分，奇瑞大多产品属于经济时尚型轿车，同 时也有部分经济实用型轿车。按时尚/实用及性能经济

15、性的产品划分及奇瑞产品的定位如图所示：二、目标市场（二、目标市场（Market Targeting) 和市场定位（和市场定位（Market Position） 针对消费者市场进行了细分后，选择适合自己产品汽车的目标受众，并具体根据自己 的资源优势制定出一套完整详实的方案，是将目标市场营销战略付诸实际的下一步措施。汽车定位战略是在众多的市场机会中，根据消费者的需求，寻求具有竞争力和差异化 的品牌与产品特点。通过适当的传播手段，使品牌在消费者心理占据理想地位的一种市场 战略。个人觉得这两者关系是比较密切的，在制定市场的同时肯定会找到自身产品进入市场 的竞争力以及对手品牌的差异化。所以在分析时，将两

16、者并列写入，并且按奇瑞厂商的不 同产品系列逐一分析。【奇瑞 QQ 系列占据年青时尚购买人群的市场】以上已经提到，随着 80 后的逐渐在事业上的崭露头角，这样的一个追求个性化的人群 成为国内新车市场的主要购买人群。个性化、时尚化，是特别能够吸引这群主要新车购买 者的因素。而奇瑞推出的 QQ 系列的汽车，就是针对这一市场主要人群而生产的一系列品牌，在2003 年在刚上市的时候，北京亚运村汽车交易市场 9 月 8 日至 14 日的单一品牌每周销售 量排行榜上,奇瑞 QQ 以 227 辆的绝对优势荣登榜首。奇瑞 QQ 能在这么短的时间内拔得头筹，归为一句话：“这车太酷了，讨人喜欢。 ”在北 京街头已经能时不时遭遇“奇瑞 QQ”的靓丽身影了，虽然只是 5 万元的小车，但是“奇瑞 QQ”那艳丽的颜色，玲珑的身段，俏皮的大眼睛，邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流 中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的 T 型台！在品牌个性方面：QQ 被赋予了“时尚，价值，自我”