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1、电视收视的市场营销研究论文电视收视的市场营销研究论文 去年年末曾有过关于收视营销学的想法，然后写了一篇文章，但写完后除了发给你个朋友看看意见以外，就一直遗忘在自己的文件夹中，昨天经一个朋友提醒，又想起来，今天贴出来，请大家指正。现今的电视收视竞争越来越激烈，竞争的压力既来自产业内，也来自媒体大环境。在竞争中电视人为了拼夺收视率，节目创新、广告、宣传炒作、社区推广、包装、战略联盟等等，营销手段正灵活应用在收视率创收这个领域中，在我看来，这已经开始了一个新的二级学科领域，收视营销学。收视营销学是市场营销学在电视收视市场中的应用，可以定义为：用市场营销理论指导电视制作人，在节目创作、策划、编排、制作
2、到传播过程中，综合利用各种营销手段，以满足电视受众收视的需要，最终实现节目收视上的创收。收视营销创造的收益是收视率。收视率统计就是一种对收视行为的测量。对收视行为进行测量是因为有市场需求。电视节目传达信息给观众，观众有选择的接收，在这一传一接中，有个有价值的东西产生了，这个东西有人说是眼球，有人说是注意力。无论是什么，是广告商觉得有价值的东西，电视台可以售之创利。而且这个东西可以量化，收视率就是其量化指标之一。在电视价值链中“电视节目观众收视率电视广告”，电视节目的创利运营要进行两步行为，第一步从受众市场获得收视率，第二步转销收视率给广告商。先是节目制作人的工作，再是广告经营者的工作。第二步直
3、接用货币结算，营销行为很明显，而第一步可否也看作是一种营销行为？收视率从概念上讲是指在一定时段内收看某一节目的人数占观众总人数的百分比。在收视统计中，一个节目的收视率可有几种推算方法，方法不同殊途同归，其中的一种计算方法是：该节目获得的累计收视时间占该时间段市场收视时间总量的百分比。以图 1 为例，假设某市场全部电视人口总数是 10 个受众；节目 A 的播出时间18:0118:05；蓝色笑脸表示该受众在此分钟正在收看节目A，在此分钟是节目 A 的观众。节目 A 获得的累计收视时间：1*31*4+1*6+1*5+1*220 分钟该时间段市场收视时间总量：5*1050 分钟节目 A 收视率：20/
4、50*100%=40%图 1 节目 A 在虚拟市场的收视情况每个节目的分母“该时间段市场收视时间总量”是恒定的，收视率的高低直接取决于节目播出过程中从受众市场所获得的观众收视时间总量。节目获得的观众收视时间越多，收视率就越高，即收视时间也是有价值东西的量化指标之一，因收视时间比收视率更具象化，以下用收视时间代替收视率。营销行为是企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的行为。在收视市场上，节目制作人获得收视率的过程就是创作、策划、编排、制作节目以满足目标受众的收视需求，最终在传播中交换到收视时间获取收益。在这个市场中，节目商在内容传播的过程中提供了“产品”，当“买卖”行为
5、发生，观众支付了“货币”，买卖双方完成了商品交换。为了系统化收视营销理论，先明确收视营销理论中4P 基本元素，产品、价格、渠道、促销。图 2：收视营销理论的 4P 基本元(一)产品产品在营销学中的定义为：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。在收视市场上，简单而言产品就是电视节目，是占用播出时间传达给电视受众，并能实现电视受众情感需求和欲望上满足的讯息。电视节目作为产品，是要能满足受众需求的，通常所说的了解受众，准确说是了解受众的需求。电视节目在内容以外还包含有多层次的利益以满足受众不同层次的需求。 “讯息”表示这个利益的整体。用营销学中产品的五个
6、层次来表述电视节目这个产品的整体概念。1.核心价值，产品最基本的层次，是指向顾客提供基本的效用或利益。电视节目的核心价值是内容。如某节目的核心价值内容就是“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了。”。2.基础产品，核心利益借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观，也就是节目的整体表现形式。节目表现形式有其基本特征，包括节目品牌、播出形式、主持风格、舞美包装和画面品质等。以“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了”为核心价值节目 A 通过在一分钟快讯提供给受众而节目 B 通过三十分钟的悬疑记录片形式播出，节目 A 和 B 是两个核心价值一致的不同产品。3.期望产品，产品的第三个层次，是顾客在购
7、买产品时期望的一整套属性和条件，是观众收视节目时对内容的期望，期望产品因受众的不同而不同。如收看事件报道节目，观众的期望有的就是看个热闹；有的期望了解具体怎么引发的；有的期望了解发生导致了什么；有的期望了解发生说明了什么；有的期望以此引发情感共鸣。期望产品将直接影响受众对节目的信任度与忠诚度。4.延伸产品是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益。如电视选秀节目中的短信投票就是延伸产品，观众收视过程中不仅可以满足收看比赛的需求，还附加满足了观众要参与到节目中的需求。再如，有的电视节目不仅在电视上播出，还在互联网上开通了讨论社区，观众通过这个节目不仅满足了得到讯息的需求，还可以获得交流和
8、沟通的附加利益。延伸产品可以把一个企业的产品与另一个企业的产品区别开来。此外，节目的声望和信誉也是延伸产品。5.潜在产品是产品的第五个层次，是指产品最终可能的所有增加和改变。潜在产品是节目额外带给观众需求的满足。如新闻播报促成了问题的解决，解决问题不是新闻的己任，但是通过电视节目的播报引起有关部门的重视，使困扰当事人的问题得到解决让节目潜在地满足了很多观众的需求。广告在收视市场中的身份是节目产品的组成部分，属于产品后期被迫要求放入的一种添加剂。在收视市场上，广告与节目在产品性能上不一致，这种添加剂属于一种稀释剂，影响并改变了产品的质量，会影响收视创收的效益。但广告能在电视价值链的第二步市场行为
9、中创造货币利润，是实现经营创收的主要手段。在收视和经营双创收的指导下，节目制做人对在节目中插入广告无法推诿和回避，需要做的是对插入广告变产品后期被动添加为生产前期主动设计，提高产品制作工艺，巧妙设计广告插入时机，科学论证合理的插入时长；在条件允许的情况下改良添加剂，在广告播出的同时丰富受众可能得到的讯息电视广告”，电视节目的创利运营要进行两步行为，第一步从受众市场获得收视率，第二步转销收视率给广告商。先是节目制作人的工作，再是广告经营者的工作。第二步直接用货币结算，营销行为很明显，而第一步可否也看作是一种营销行为？收视率从概念上讲是指在一定时段内收看某一节目的人数占观众总人数的百分比。在收视统
10、计中，一个节目的收视率可有几种推算方法，方法不同殊途同归，其中的一种计算方法是：该节目获得的累计收视时间占该时间段市场收视时间总量的百分比。以图 1 为例，假设某市场全部电视人口总数是 10 个受众；节目 A 的播出时间18:0118:05；蓝色笑脸表示该受众在此分钟正在收看节目A，在此分钟是节目 A 的观众。节目 A 获得的累计收视时间：1*31*4+1*6+1*5+1*220 分钟该时间段市场收视时间总量：5*1050 分钟节目 A 收视率：20/50*100%=40%图 1 节目 A 在虚拟市场的收视情况每个节目的分母“该时间段市场收视时间总量”是恒定的，收视率的高低直接取决于节目播出过
11、程中从受众市场所获得的观众收视时间总量。节目获得的观众收视时间越多，收视率就越高，即收视时间也是有价值东西的量化指标之一，因收视时间比收视率更具象化，以下用收视时间代替收视率营销行为是企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的行为。在收视市场上，节目制作人获得收视率的过程就是创作、策划、编排、制作节目以满足目标受众的收视需求，最终在传播中交换到收视时间获取收益。在这个市场中，节目商在内容传播的过程中提供了“产品”，当“买卖”行为发生，观众支付了“货币”，买卖双方完成了商品交换。为了系统化收视营销理论，先明确收视营销理论中4P 基本元素，产品、价格、渠道、促销。图 2：收视
12、营销理论的 4P 基本元(一)产品产品在营销学中的定义为：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。在收视市场上，简单而言产品就是电视节目，是占用播出时间传达给电视受众，并能实现电视受众情感需求和欲望上满足的讯息。电视节目作为产品，是要能满足受众需求的，通常所说的了解受众，准确说是了解受众的需求。电视节目在内容以外还包含有多层次的利益以满足受众不同层次的需求。 “讯息”表示这个利益的整体。用营销学中产品的五个层次来表述电视节目这个产品的整体概念。1.核心价值，产品最基本的层次，是指向顾客提供基本的效用或利益。电视节目的核心价值是内容。如某节目的核心价值
13、内容就是“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了。”。2.基础产品，核心利益借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观，也就是节目的整体表现形式。节目表现形式有其基本特征，包括节目品牌、播出形式、主持风格、舞美包装和画面品质等。以“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了”为核心价值节目 A 通过在一分钟快讯提供给受众而节目 B 通过三十分钟的悬疑记录片形式播出，节目 A 和 B 是两个核心价值一致的不同产品。3.期望产品，产品的第三个层次，是顾客在购买产品时期望的一整套属性和条件，是观众收视节目时对内容的期望，期望产品因受众的不同而不同。如收看事件报道节目，观众的期望有的就是看个热闹；有的期望
14、了解具体怎么引发的；有的期望了解发生导致了什么；有的期望了解发生说明了什么；有的期望以此引发情感共鸣。期望产品将直接影响受众对节目的信任度与忠诚度。4.延伸产品是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益。如电视选秀节目中的短信投票就是延伸产品，观众收视过程中不仅可以满足收看比赛的需求，还附加满足了观众要参与到节目中的需求。再如，有的电视节目不仅在电视上播出，还在互联网上开通了讨论社区，观众通过这个节目不仅满足了得到讯息的需求，还可以获得交流和沟通的附加利益。延伸产品可以把一个企业的产品与另一个企业的产品区别开来。此外，节目的声望和信誉也是延伸产品。5.潜在产品是产品的第五个层次，是指产
15、品最终可能的所有增加和改变。潜在产品是节目额外带给观众需求的满足。如新闻播报促成了问题的解决，解决问题不是新闻的己任，但是通过电视节目的播报引起有关部门的重视，使困扰当事人的问题得到解决让节目潜在地满足了很多观众的需求。广告在收视市场中的身份是节目产品的组成部分，属于产品后期被迫要求放入的一种添加剂。在收视市场上，广告与节目在产品性能上不一致，这种添加剂属于一种稀释剂，影响并改变了产品的质量，会影响收视创收的效益。但广告能在电视价值链的第二步市场行为中创造货币利润，是实现经营创收的主要手段。在收视和经营双创收的指导下，节目制做人对在节目中插入广告无法推诿和回避，需要做的是对插入广告变产品后期被
16、动添加为生产前期主动设计，提高产品制作工艺，巧妙设计广告插入时机，科学论证合理的插入时长；在条件允许的情况下改良添加剂，在广告播出的同时丰富受众可能得到的讯息电视广告”，电视节目的创利运营要进行两步行为，第一步从受众市场获得收视率，第二步转销收视率给广告商。先是节目制作人的工作，再是广告经营者的工作。第二步直接用货币结算，营销行为很明显，而第一步可否也看作是一种营销行为？收视率从概念上讲是指在一定时段内收看某一节目的人数占观众总人数的百分比。在收视统计中，一个节目的收视率可有几种推算方法，方法不同殊途同归，其中的一种计算方法是：该节目获得的累计收视时间占该时间段市场收视时间总量的百分比。以图 1 为例，假设某市场全部电视人口总数是 10 个受众；节目 A 的播出时间18:0118:05；蓝色笑脸表示该受众在此分钟正在收看节目A，在此分钟是节目 A 的观众。节目 A 获得的累计收视时间：1*31*4+1*6+1*5+1*220 分钟该时间段市场收视时间总量：5*1050 分钟节目 A 收视率：20/50*100%=40%图 1 节目 A 在虚拟
