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1、从海尔的成长之路看企业的发展战略从海尔的成长之路看企业的发展战略一、海尔的成长之路创立于 1984 年崛起于改革大潮之中的海尔，是在引进德国利渤海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在首席执行官张瑞敏的领导下，海尔经过近 20 年的艰苦奋斗和卓越创新，以年均递增 78 的发展速度，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为国内外享有较高美誉的跨国企业。目前，海尔已初步建立起一个具有国际竞争力的全球设计、制造、营销与服务网络。海尔产品依靠高质量和个性化设计赢得了越来越多的消费者，成长为中国家电行业第一品牌。根据美国家电杂志统计显示海尔是全球增长最快的家电企业。同时，张瑞敏也获得了中国
2、企业家目前在全球范围内的最高美誉，二、海尔的发展战略（一）海尔的名牌战略。名牌的核心一方面是优越的质量，另一方面是卓越的服务。在1984 年到 1991 年海尔一心抓质量管理，7 年时间只做一个冰箱产品。海尔对管理做了一个形象的比喻：企业好比放在斜坡上的球，一个企业越做越大，必须依靠两个力，一个是止动力，不能让球滑下来，这是基础管理；另一个是上升力，即创新，斜坡上的球，不进则退。要使小球不下滑就需对小球有个止动力，但仅有止动力只能使小球维持原来的高度。而唯有打破平衡，创造新动力，才能带动企业攀上新的台阶。在斜坡球体论的基础上，海尔创造了日事日毕，日清日高的管理法。在这一阶段，海尔在国内创立了海
3、尔的名牌形象总结出了一套可移植的管理模式。海尔改变了员工的质量观念，在员工中牢牢树立了有缺陷的产品就是废品的观念,引入了国际上先进的质量管理标准,在国内同业中率先通过了多项国际认证。海尔以真诚到永远的服务，树立了整体企业形象。1、注重产品的研究与开发。海尔在改革开放初期通过引进国外先进的技术，走高起点、高嫁接、创名牌之路，占据了技术的制高点，以高技术和高质量开创名牌。同时又充分利用先进技术来降低原材料消耗和产品成本，提高劳动生产率，提高设备的有效作业率，从而进一步提高了名牌产品的质量和市场承受能力。海尔的科研人员一直坚持这种观念：要不断地否定自己的过去，才能在市场上立于不败之地。2、运用现代营
4、销管理策略。海尔按照市场细分的原则，依照消费者的需要，把整体产品市场分为若干个细分子市场。例如地域细分方案，按北方、南方、农村、沿海划分，海尔根据各自特点设计了大冷冻能力冰箱、宽气候带冰箱、无霜冰箱，适应了不同的消费群。为了与国际市场接轨，实行了海尔国际星际服务一条龙服务，从产品开发制造到售前、售中、售后服务中，通过市场回访又反馈到产品开发中，形成一条良性的服务循环链，真正做到了用海尔产品解除用户烦恼到零。如今，海尔人已形成共识：产品的返修率哪怕事千分之一，对一个用户来说就是百分之百，所以生产全过程均按国际 ISO9001 标准要求操作。3、积极开拓和培育名牌市场。海尔培育名牌产品是通过市场实
5、现的。研究市场、分析市场、预测市场，是海尔名牌战略决策中的关键。正是基于这种认识，海尔才愿意投入巨资开拓市场，培育市场。积极稳步扩大产量、海尔每年都花费巨资在中央电视台黄金时间播放产品广告，以海尔，中国造树立民族品牌形象。同时，与中央电视台联手制作了以海尔兄弟助人为乐为主题的 106 集动画片，对孩子的成长十分有利，它启动了无数孩子成为科学家的梦想，在儿童心里树立了海尔的良好形象。人们对海尔兄弟智慧认同的同时，也对海尔企业文化产生了良好印象，为树立百年品牌打下基础。4、强化名牌产品的内在支撑。海尔在名牌产品创立之后，居安思危，强化名牌产品的内在支撑力，实现在动态过程中不断稳固、强大。强化内在支
6、撑力：一是在经营理念上。根据张瑞敏的建议，海尔的高层管理者都在研读郭沫若的甲申三百年祭 ，重温毛泽东在 1944 年的小胜即骄，大胜更骄，一次又一次吃亏和黄炎培的极胜而衰的教诲。为此，张瑞敏提出了海尔的生存理念永远兢兢业业，永远如履薄冰；二是在管理上。把生产管理、经营管理、质量管理、成本管理等认真搞好，名牌产品就有了立于不败之地的基础；三是在超前决策上。海尔的每个事业部（分厂）都成立了创新评审委员会，每个季度评出职工创新奖，重奖那些在生产和技术上又突出贡献的人。使产品的质量、档次和风格在市场上占先机，领先一步，时刻瞄准市场需求变化，超前决策、超前行动；四是在规模效益上。名牌产品没有规模效益就失
7、去了生命力、竞争力、承受力。海尔靠调整企业结构、产品结构来发展规模经济，扩大名优产品的市场覆盖面，创造出名牌产品的规模效益。（二）海尔的多元化战略。从 1992 年开始，海尔从一种产品开始向多种产品扩张，全面实施多元化战略。通过兼并、收购、合资、合作等手段，迅速由单一的冰箱产品进入冷柜、空调、洗衣机等白色家电领域；1997 年，以生产数字彩电为标志，海尔又从白色家电领域进入黑色家电领域；1998 年，海尔又涉足国外称之为米色家电领域的电脑行业。在进行扩张时，海尔以吃休克鱼的方式进行资本运营坚持以无形资产盘活有形资产，即以经过实践检验的具有海尔特色的先进管理理念、管理方法盘活被兼并企业的资源，既
8、保证了资本运营的成功率又实现了低成本扩张。达到了在最短的时间内把海尔的规模做大，把企业做强的目的。海尔主业仍然是家电行业，销售额约占海尔总销售额的 4070。2001 年，海尔通过在产业领域创出的品牌的信誉进入金融业，搭建了海尔的金融框架，包括入主青岛商业银行、长江证券、成立保险代理公司，人寿保险合资公司，财务公司，为进入国际资本市场奠定基础,为集团今后的发展搭建了更为广阔的舞台。从相关多元化到不相关多元化。从制造业向服务业发展。发展纽带从类似的产业模式到服务品牌转变。在多元化发展方式上从以强扶弱的合并方式到强强联合的合资方式转变，在地域上从青岛到山东到全国到东南亚到欧洲到美日。（三）海尔的国
9、际化战略。从 1998 年至今的国际化战略阶段，海尔坚持先难后易、出口创牌的战略。海尔国际化的标志主要有三点：一是市场国际化。生产的产品批量销往全球主要经济区域；二是营销国际化。有自己的海外经销商网络与售后服务网络来为企业的名牌产品服务；三是产品国际化。拥有一定的知名度、信誉度与美誉度。在实际运作中，海尔运用了先难后易、出口创牌而不单纯创汇的国际化战略，先到要求最严格的国家去，后到发展中国家去。其实，海尔还在发展的第一个阶段，就开始了国际化的起步，它从德国引进了技术，反过来向德国出口产品，靠的不是低价格而是靠当地消费者对品牌的认同，目的不仅是为了创汇，同时还为了在国际上创造驰名品牌，抢得一块国
10、际市场份额。先难后易的意义在于：将海外发展的目标定位于执世界经济发展之牛耳的发达国家，一旦在发达国家站稳脚跟，便可以易如反掌地进入发展中国家。而在国外建厂时，却又先易后难，1996 年开始在印尼、菲律宾、马来西亚投资建厂，而其国际化的真正重心则是在美国，经过在发展中国家的试点取得经验以后，便于 1999 年在美国南卡州设立了一个工厂，在洛杉矶设立设计中心，按照美国本土化的要求进行设计，在纽约设立营销中心。海尔的目标是实现国际化的海尔，即让世界上每一个海尔的用户，都感觉到海尔是自己的海尔，而不是FS:PAGE中国青岛的海尔，设在中国的总部也不再仅仅是向全世界出口的一个产品基地。国际化的海尔是三位
11、一体的海尔（设计中心、营销中心、制造中心） ，是一个具备在当地融资、融智功能的本土化的海尔。随着海尔国际化战略的推进，海尔与国际著名大公司之间也从竞争向多边竞合关系发展。2002 年 1 月 8 日和 2 月 20 日分别与日本三洋公司和台湾声宝集团建立竞合关系，实现优势互补、互换市场、资源共享、双赢发展。2002 年 3 月 4 日，海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，此举标志着海尔的三位一体本土化战略又上升到新的阶段。2001 年海尔实现出口创汇 4.2 亿美元，在连续两年翻番的基础上增长 50，是中国家电业出口创汇最多的企业。（四）海尔的资本运营战
12、略。20 世纪 90 年代初期，国家大力发展资本市场，海尔抓住这个机遇，积极筹备冰箱公司上市，1993 年 11 月份海尔冰箱股票上市，募集资金 3.69 亿元，1996 年通过配股又募集资金 1.43 亿元，这些资金先后用于扩大冰箱产量及相关项目上，得到了最有效的运用。股票的上市也使企业面临了新的压力，由过去面对用户、员工，转变为要面对股东、员工、用户。股东要求企业每年给其较高的利润回报，员工要求工作环境不断改善，工资待遇不断提高。这样一来，企业上市后面临的压力比上市前更大，为使压力转化为动力，必须形成一个投资者、员工、用户互动的价值链，从而保证资产质量的不断提高，这是海尔在资本市场取得成功
13、的一个重要原因。除了成功地利用资本市场促进企业的快速发展外，公司在企业兼并方面也取得了重大成功。海尔提出了吃休克鱼的思路，所谓休克鱼是指硬件条件较好，管理滞后的企业，由于经营不善而面临倒闭，一旦有了一套行之有效的管理制度，把握市场就能获得新生。海尔在企业兼并及盘活资产方面，经历了三个发展阶段：19881990 年的第一个阶段，主要是投入资金，全盘改造。青岛电冰箱总厂通过与德国利渤海尔合资，引起了先进技术，生产水平有了大幅度提高，同时，狠抓产品质量，大力开拓国内市场。到1985 年 6 月，生产出中国第一台四星级冰箱，1988 年荣获中国冰箱史上第一枚金牌。1988 年青岛电冰箱总厂兼并了当时的
14、青岛电镀厂，改造为微波电器厂，通过向微波电器厂资金引进生产设备，其经营管理和企业效益都有了大幅度提高。19911994 年的第二阶段，主要是投入资金，输入管理，扩大规模，提高水平。第二阶段兼并方式与第一阶段相比，除了投入资金外，一个显著的特点是将海尔的企业文化与 OEC 管理体系移植到兼并企业中，创造出一个具有活力的新机制，使企业迅速进入良性发展阶段。1995 年至今的第三阶段，此阶段的兼并方式主要是用无形资产盘活有形资产，以海尔名牌及 OEC 管理体系移植到被兼并企业中，转换机制。这一阶段的典型案例是海尔兼并青岛红星电器公司。海尔接管红星电器公司后，将它改组为海尔洗衣机总公司，在输入成套管理模式的基础上，以对人的管理为重中之重，使企业获得了超常发展：三个月扭亏，第五个月赢利 150 万元，第二年一次通过了ISO9001 国际质量体系认证，荣获中国洗衣机十佳品牌。其国内市场占有率到 1996 年底，在全国百家大商场的份额已上升到22。国际商场占有率更是遥遥领先于国内其他名牌，全自动洗衣机出口日本数量已占到全国出口总量的 95，占日本进口总量的61。在此基础上，1997 年 5 月兼并后的洗衣机公司以品牌作为投资控股兼并了广东顺德洗衣机厂，组建了顺德海尔电器公司，并在两个月之内恢复生产，创造出让可怕的顺德人都连称可怕的海尔速度。
