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1、分众传媒的并购看集团战略分众传媒的并购看集团战略分众传媒的并购看集团战略一、分众并购好耶2007 年 3 月 1 日上午，分众传媒在上海召开新闻发布会宣布，出资不低于 2.25 亿美元购并中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商好耶公司，全面进军网络广告营销市场。据悉，分众传媒将以7000 万美元现金和价值 1.55 亿美元的分众传媒普通股收购后者全部股份。如果在 2007 年 4 月 1 日到 2008 年 3 月 31 日的 12 个月里，好耶达到特定的收益目标，分众传媒将再支付价值 7500 万美元的普通股。通过这次江（分众 CEO 江南春）海（好耶总裁朱海龙）合流，分众传媒将横跨户外电
2、视和互联网两大最具前景的新媒体平台。正如阿里巴巴集团 CEO 马云表示的那样， “江海合流可让互联网广告界产生无限遐想。 ”分众这两年来马不停蹄的并购，其中包括收购聚众传媒、框架传媒和凯威点告等，使分众传媒完善了其生活圈媒体群的网络。收购完成后，分众传媒正式整合了楼宇电视、卖场终端电视、公寓电梯海报、手机广告网络、户外 LED、影院广告及互联网广告等多样化、分众型、可组合的媒体网络，一个中国最大的生活圈媒体群已经浮出水面。在这炫目的并购背后，实际上已隐现着分众传媒谋划已久的未来新媒体版图。下面，我们首先了解一下分众传媒的概况与发展路径，然后根据发展路径对分众传媒的竞争战略的谋划，最后在竞争战略
3、的基础，结合分众并购路径来看分众传媒的整体集团战略。二、分众传媒概况分众传媒（Focus Media） ，中国生活圈媒体群的创建者，是面向特定的受众族群的媒体，这部分受众群体能够被清晰的描述或定义，同时，这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介） 、户外大型 LED 彩屏媒体、手机无线广告媒体、分众直效商务 DM 媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。分众传媒以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性及强制性赢得了业界的高度认同。2005 年 7 月分众传媒成功登陆美
4、国 NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以 1.72 亿美元的募资额创造了当时的 IPO 纪录，目前市值超过 40 亿美元，是纳斯达克中国上市公司龙头股。2003 年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的肯定。2006 年 1 月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒（Target Media） ，覆盖全国 75 个城市，以约 98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。2004 年底分众传媒全面推出中国卖场终端联播网，锁定快速消费品的主要购买决策人群，影响终端购物中的品牌选择和消费决策，填补了全国性终端媒体
5、的空缺。目前，这一媒体网络已经覆盖全国约106 个城市，超过 5000 个卖场和零售点。目前，分众传媒所经营的户外视频联播网已经覆盖约百个城市、约 10 万个终端场所，日覆盖上亿主流消费人群。2005 年 10 月份分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场 90%份额的框架媒介（Framedia） ，进入社区平面媒体领域，目前进入约 10 万部电梯，日覆盖约 4500 万中高收入人群。这一网络成为分众生活圈媒体群的重要组成部分。2006 年 3 月，分众传媒全资收购北京凯威点告公司，启动“分众无线”手机广告媒体品牌。2006 年 4 月底，分众传媒正式推出户外 LED 彩屏媒体，覆盖都市中心商务区
6、的行进路途。2007 年 3 月，分众传媒斥资 2.25 亿3 亿美元并购中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商好耶公司，全面进军网络广告营销市场，借力好耶的技术与营销平台，分众将触及更广泛、更细分的受众市场，而其所能影响到的受众注意力时间也大大增加。分众传媒所打造的生活圈媒体群正日益成为中国都市生活中最具商业影响力的主流传播平台。三、从传奇看竞争战略截止 2006 年，分众传媒仅仅用了三年的时间，就打造出一个遍布国内 40 多个城市，20000 栋楼宇，日覆盖 3000 万中高收入阶层的楼宇电视广告网络，月营收超过 4000 万元，成为十几年来中国新媒体市场的传奇。分众传媒在行业内的竞争优
7、势是什么？在分众传媒的发展传奇的背后，我们找到了支撑这个传奇的竞争战略。1、定位战略这几年，中国社会的最大改变就是城市中产阶层(月收入300010000 元)迅速形成和崛起，财富阶层(月收入 10000 元以上)正迅速扩大化和年轻化。阶层的划分由此带来这几年中国市场的最大改变是市场细分化，产品细分化，由此带来了媒体的细分化趋势。从全球行销发展来看，大众行销向分众行销的改变趋势不可阻挡。分众创造的楼字电视正是把目光瞄准了传统媒体所不能充分覆盖的中高收入人群，把自己定位于面向中高收入人群的新媒体。“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰
8、好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群” 。分众传媒的 CEO 江南春是这样阐述他的分众理念的。分众传媒 2002 年起一直坚持以中高端写字楼为主的方向，到 2004 年则以写字楼为核心，沿着其他中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到商场、宾馆、机场及娱乐休闲场所中。分众传媒的核心理念就是面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众，并因此来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。2、资本战略分众的高速发展离不开风险投资的积极推动。从 2003 年开始，分众运营 5 个月即受到广泛的媒体关
9、注，虽然发展迅猛，但这 5 个月，北京、上海、广州三地设备投资和阵地投入已“烧掉”了江南春 2000 多万元，当时由于 SARS 的原因，广告销售却不尽如人意。江南春清醒地意识到：如果覆盖面不够广泛，无法对广告主形成强大的影响力。而这个极耗费现金流的楼宇电视项目需要大量资金源源不断的支持。这时他想到了引进国际资本。2003 年 5 月，市场的先发者分众率先赢得了软银的投资，开始凭借资本力量在全国展开圈地圈楼运动，同时，又开始了进一步更大规模的圈钱运动。2004 年 4 月，成功投资蒙牛、李宁等公司的鼎晖国际 CDH(前身为中国国际金融有限公司直接投资部)携手曾投资空中网、百度的国际知名风险投资
10、基金 DFJ 等公司注资 1250 万美金进入分众传媒，推动其全国网络的铺开。2004 年 11 月，美国最大的投资银行高盛公司、欧洲最大的风险投资基金 3i 在人民大会堂召开发布会，宣布投资 3000 万美金成为分众传媒第三轮的投资者，使2004 年度分众融资总额上升至 4250 万美元，创造了 10 年来国内广告传媒私募融资的全新记录。近期，分众传媒又运用资本的力量，运用 M 2006 年 01 月 04 日，分众 3960 万美元收购框架媒介。分众希望能够打造户外生活圈的媒体群，收购框架媒介使分众在原有网络基础上再新增高档公寓媒体资源，框架传媒也是一家高成长、可持续发展的公司，与分众的整
11、合优势很明显。 2006 年 01 月 8 日，分众传媒 3.25 亿美元合并聚众。通过这次户外传媒的强力并购，分众未来将会使用多个品牌，各个品牌会具有不同的含义。目前公司的产品线已经覆盖了楼宇电视、社区电视、户外大屏幕等领域，这三个品牌将会有不同的定位和含义。2006 年 06 月 20 日，分众传媒 3000 万美元收购凯威点告。在凝聚了这么多的点击量之后，分众无线将推出以图片 Banner 和文字链接为主的点告，以短信、彩信、WAP Push 为主的直告，以及作为促销媒体的多层次广告等产品。 2006 年 08 月 31 日，分众传媒收购影院广告公司 ACL。目前，分众传媒的影院网络已经
12、覆盖全国 120 多家电影院，这些影院的票房收入约占全国的 85%，收购完成以后，ACL 将更名为分众“影院网络” 。 短短的时间内，分众传媒以令业界惊讶的速度完成了新媒体的谋篇布局，构建了一个包括楼宇电视、卖场终端电视、公寓电梯海报、手机广告网络、户外 LED、影院广告及互联网广告等业务在内的比较完备的新媒体产业格局。在这次的收购互联网广告巨无霸好耶广告网络之后，分众传媒的“新媒体帝国战略”再次引起了业界的关注和赞叹。2、新媒体横向战略分众传媒的新媒体的谋篇布局，构建了一个包括楼宇电视、卖场终端电视、公寓电梯海报、手机广告网络、户外 LED、影院广告及互联网广告等业务在内的比较完备的新媒体产
13、业格局与媒体网络组合，同时隐现着分众传媒谋划已久的未来新媒体横向战略，通过组合来扩张与提升分众传媒新媒体的价值创造能力。横向战略由横向战略，横向流程，横向组织，横向管理构成横向战略就是集团公司总部通过关联管理实现下属业务单元之间的协同效应，在集团化的情况下为下属企业创造作为单体企业永不能达成的竞争优势集团公司必须创造一个智慧、连贯一致的和集中的方式来传达和实现整个集团战略，从而保障公司赢利的一个横向平台横向战略是以竞争优势为基础的集团、公司和部门战略的概念，横向战略并非是业务组合管理，它是公司战略的精华。分众传媒，从楼宇广告出发，通过液晶屏的渠道载体卖广告，以至从楼宇、公寓一直延伸到卖场、影院
14、、机场、高尔夫球场、商业街马路边等主要生活轨迹点，通过几年的发展，江南春所创造的“生活圈媒体”的概念颇具规模。相比分众，好耶并不被很多人熟悉，虽然好耶在互联网广告监测软件、互联网广告代理、按效果付费网站联盟三个领域都居业内第一，但事实上，在广告销售方面，好耶的影响力却远远不够。在 2005 年时，好耶基本上还是卖软件授权、广告代理和网络广告联盟三块业务线互相独立。目前，好耶旗下的智易营销连锁网，虽然有 5000 家中小网站加盟，但并未得到大网站的支持。国内网络广告贩售方式的改变，是个不太容易的过程。这就对好耶的广告销售能力提出了更高的要求。而在这一点上，分众具有无可比拟的优势，分众拥有至少 2
15、000 人的庞大的广告销售队伍，而江南春本身则是分众的最高级销售员。借助分众的销售体系、客户群体以及分众既有的业务平台，交易双方都认为，好耶可以形成更强的战斗力，分众的品牌也会帮助好耶减轻来自其竞争对手的压力。“好耶的营收和利润都有很大的增长空间，关键在于如何利用技术手段，为广告主提供增值的互动营销模式。 ”江南春说。目前，好耶原有的三块业务正在进行整合，围绕同一个广告客户服务，三部门也开始实行交叉指标考核。分众公司表示，互动性和精准性是手机和互联网广告共同的特点，在这方面好耶的技术特长是其所看重的。好耶的互联网广告发布和监测软件，占了第三方网络广告监测市场的 80份额，可以将广告准确投放到匹配的消费者面前。如今，好耶的技术可以和分众的手机广告业务直接对接。显而易见，借收购好耶卡住互联网这个广告载体，对于擅长“借力打力” 、重整资源、为我所用的分众而言，构建与完善新媒体横向战略无疑具有“革命性意义” 。
