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1、旅游企业营销原理与案例分析 爱拼才会赢 旅游市场竞争进入” 爱拼才会赢”时代 拼理念, 拼营销, 拼品牌 一、管理对象与管理者的任务 6M 人员 Man 设施设备 Machine 市场 Market 技术与方法 Method 资金 Money 原材料 Material 二、经营观念的演变与营销的产生 生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念 根本原因：（1）供求关系变化 （2）竞争形势变化 三、市场营销的实质与任务 旅游营销活动是以满足顾客的需要实现企业经营目标为前提，因此酒店营销的任务就是通 过对市场进行周密的调查研究，了解顾客的各种需求，在此基础上设计、生产适销对路的 酒店产品
2、，并采用相应的营销组合措施将酒店产品交付给顾客，以满足其需要。 市场营销的实质 市场调查研究（再次购买）了解顾客需求设计、生产适合的产品采用相应的 营销组合措施将产品支付给顾客满足其需要（维持长期关系） 在恰当的地方 以恰当的价格 和恰当的方式 向恰当的人提 供恰当的产品 市场营销的任务 营销活动贯穿了旅游企业生产经营的整个过程。 营销的任务: 产品设计生产之前的市场调研工作 产品设计生产之后的营销组合策略的实施 保持长久的顾客关系 营销组合策略 产品 Product 价格 Price 分销渠道 Place 促销 Promotion 我们了解我们的顾客吗?(几个小问题) 市（县）府接待办主任的
3、名字？ 市（县）府每月请客花费多少？ 本市（县）总人口多少？年龄结构？职业结构？教育程度？ 15 分钟车程内有几家餐饮企业？ 本市有多少家酒店企业？共多少床位？ 10 分钟步行范围内有多少家企事业单位？ 光顾本酒店 3 次以上的顾客占多少比例？ 住店客人中有多大比例会在本餐厅用餐？ 四、市场调研与分析-成功营销的第一步（为营销分析画几幅图） 1、4“了解”(第一幅图) 了解你的经营环境 了解你的竞争对手 了解你的顾客 了解你的产品和企业 2、市场经营环境分析 目的在于发现市场机会与潜在风险，包括宏观分析与微观分析两个层次 宏观分析包括 4 个方面的因素分析（STEP ）第 2 幅图 S 社会及
4、文化因素分析 T 技术因素分析 E 经济因素分析 P 政治因素分析 微观分析(社区与位置分析)第 3 幅图 工业与其它行业特征(不同行业的不同需求) 健康设施教育设施 新闻媒体 人口特征(孕妇装,高考生) 邻居 交通 吸引物 大事件 3、竞争对手分析（第三副图） 把对手放在 机器 下 名称、地址、电话、网页、业主、经理人 地理位置 目标市场与营销活动 设施与服务 4、客户分析（第 5 幅图） 已有客户和潜在客户 老客户与新客户 客户资料信息的取得 如何描述你的客户 4W 与 3H 谁是我们的客户 Who 他们想满足什么要求 What 他们住在哪，在哪工作 Where 他们什么时候购买的服务 W
5、hen 他们怎样购买服务 How 我们拥有多少客户 How many 他们对我们的感觉和对竞争对手的感觉 How good 案例:万豪与市场调研 父母创业：小生啤店起家到拥有 45 家餐馆、4 家大饭店 儿子继承：市场调研部门建立 重点发展饭店业，67 年正式名为万豪 70 年代不跟风入赌博业，继续执着于高档饭店 70 年代末经济大衰退，进军中档饭店，开创新产品-庭院饭店 80 年代中期进入豪华公寓市场 80 年代末至 90 年代开办老年社区 调查问题: 1、顾客为什么花钱不多还抱怨? 2、为了省钱他们到底愿意放弃哪些待遇? 案例：山东旅游规划对日本客源市场机会的细分 学生修学旅游 蜜月旅游
6、白领女士 青年人旅游市场（背包者） 双职工无子女家庭 家庭旅游 年龄在 50 岁以上的老年人 会议与奖励旅游 专项旅游 （朝圣健身垂钓 ）由世界旅游组织制作该规划 五、市场定位-成功营销的第二步 市场定位就是发展一种服务（产品）和市场营销组合，以在目标市场的客户心目中占据一 个特定的位置 1、市场定位的方法 （1）对产品使用者类型定位，即确定特定的顾客群。 （2）以反击另一种产品的竞争性定位。企业将市场定位于与竞争对手相类似的市场板块， 与之争夺客源。实力规模较雄厚者经常釆用这种定位方法。 （3）寻找市场空档的定位。 案例:假日集团的多市场定位 假日酒店 假日庭院酒店 皇冠假日酒店 假日快捷酒店 假日度假区 案例：进入市场空档 小旅行社的定位 冠岩的定位：游览方式最多的溶洞 上海 18 家中小旅行社在完全自发自愿的基础上，组成了联合体，以统一的品牌、统一的价 格、统一的服务、统一的承诺在申城旅游市场副起散客旅游新旋风，并向在国内旅游中一 直处于垄断“霸主”地位的大旅行社发出挑战。其特点和做法是：18 家成员皆为上海小旅 行社，且分布在申城东南西北的角角落落，符合“旅游超市”方便散客就近买票，不与市 中心大旅行社抢客源的原则
