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1、管理营销资源中心可可口口可可乐乐一一经经营营品品牌牌序曾经有一个流传很广的故事说，一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹 地，向司机说：“我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方？“司机不解。旅行家补 充说：“就是看不到可口可乐的地方。司机摇摇头说不可能。全球品牌管理咨询公司1 11 11 11 1：6汁!“3 31 11 1( (1 1与美国商业周刊合作，于2 20 00 02 2年8 8月8 8日公 布了全球 1 10 00 0个最有价值的品牌。可口可乐战胜微软、1 18 8械和诺基亚、奔驰，又一次登上 榜首。此次公布的可口可乐品牌价值 6 69 96 6. .4 4 亿美元，比
2、去年略有上升。同时，据著名的全球消费者行为与市场资讯调査机构八 0 0尼尔森发布的最新研究报告 显示，全球市场上共有 4 43 3个超级消费者品牌，每年销售额超过 1 10 0亿美元，达到了真正全 球化。可口可乐在全球的销售额超过了 1 15 50 0亿美元，其中在亚太区的销售超过了 1 15 5亿美 元，可以说是 1 10 0亿品牌中的巨无霸。在中国，可口可乐同样显示了其品牌价值的强大感召力。据中央电视台央视调査咨询 中心发布的一项全国城市消费者调査报告中显示，可口可乐在同类产品中高居榜首，分别 在市场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面领先于同类产品，创下了连续6 6年不败的纪 录。可口可乐
3、的前任老板伍德拉夫曾夸下海口，即使可口可乐所有资产一夜之间统统烧光，单凭可口可乐四个字，就可再创一个强大的企业。这样的海口是基于对品牌价值的信心， 而不是吹牛。好品牌是财富记者郭乐品牌分析家认为，全球最有价值品牌仍然是财富的主要创造者，未来仍将成为创造财 富的领头羊。从这个角度讲，可口可乐的品牌经营本身就是在创造财富。据说2 20 0世纪的一项调査显示，全球最流行的三个词分别是“上帝“、“她“和“可口可乐 “。可口可乐，用糖浆和水给了世界一个成功的传奇故事。如今在我们的生活中，可口可乐 产品无处不在。其主打商标在世界范围内影响深远，像可口可乐、芬达、雪碧，这样的商 标在许多国家都家喻户晓。时至
4、今日，仍有许多国人以为，一家公司新开了一个工厂，或是取得了一项重要的技 术突破，都要比品牌的价值更重要。可专家说，实际上，上述一切恰恰都是在为品牌服务， 品牌价值反映的是设计、生产、工艺、广告和销售的综合实力。品牌也是产品与顾客之间管理营销资源中心VI 一 1 19 90 01 1年营业额 1 12 2万美元，广告费为 1 10 0万美元，如今可口可乐每年的广告 费竟超过 6 6 亿美元。如果算一笔帐，1 18 88 86 6年可口可乐投入的广告费为 9 92 29 96 6， 1 19 90 01 1年为 8 83 3. .3 39 96 6，可能只有 这个 9 92 29 96 6和 8
5、813 39 96 6的惊人之举使可口可乐这样一种 9 99 9，6 61 19 96 6都是碳酸、糖浆和水的饮料， 卖了个世界第一。广告，无疑是使一个产品成功并扩大市场占有率的法宝，一个 9 99 9，6 61 19 99 9都是碳酸、糖 浆和水的产品，居然能远销全世界，桃李满天下，靠的就是大规模广告宣传。除了不惜血本的投入外，可口可乐的广告内容也是煞费苦心。紧跟时代与环境的变化 而变化。然而，虽然强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础，但可口可乐从不期望从一条 渠道获得品牌的全面提升，而是一直坚持多条渠道并进。探询可口可乐在品牌经营中的成 功之 道，有一个非常显著的特点，就是品牌经营渠道的
6、多元性。品牌经营策略之一一一与体育结缘尽管眼下还有许多国内的企业认为赞助体育活动是一种慈善事业,但可口可乐公司却一 直把它当作提升品牌的主要渠道之一。管理营销资源中心VI & VI 180111X68 060161& 11:7/.10.061企业支持体育事业，按专家的说法，起码有如下好处：对体育活动尤其是体育赛事而 言， 解决活动所必须的经费，保证活动的顺利进行；提升体育活动对民众的影响力；推动 体育活动的健康发展。而对企业来说，赞助体育赛事更是一件“增值“度极高的运作，它可以提升企业形象、 扩大品牌知名度；有利于产品促销；增强与消费者的亲和力与沟通；促进企业文化(职工凝 聚力与自豪感)发展；
7、为企业公关及招待客人提供机会。总之，由于赞助体育赛事而得到了 明显的好处，也使赞助企业得到了丰厚的回报。因此可以说，赞助使体育与企业获得了双赢，赞助是合作双方各取所需、相得益彰之 举。而可口可乐的品牌经营中，此方面的功夫可谓做得淋漓尽致。这单从影响力巨大的奥 运会及足球运动中，就可看出可口可乐巨大的投入。2 20 00 01 1年 7 7月 1 13 3日对许多中国人来说是一个不寐之夜，当 1 13 3亿中国人企盼萨马兰奇口 中那个一字定乾坤的8 86 61 11 11 11 18 8时，可口可乐公司的几辆送货车正疾行在北京的街道上， 它们的目的地是分别坐落在北京东南西北的几座大型超市，为的是
8、赶在第二天大清早超市 开门前将一种庆祝北京申奥成功的特制“金罐“饮料摆上货架。可口可乐的这款申奥成功特别纪念金罐，以代表喜庆的金红两色作为主调，加入了长 城、天坛等北京的代表性建筑以及各种运动画面，罐身图案中央，可口可乐从古典弧形瓶 口飞溅而出。纪念金罐共限量生产 3 3万箱、7 72 2万罐。可口可乐公司北京区业务副总经理毛迪忠对此项活动效果非常满意,认为这又是一次极 大提高品牌价值的机会。“ “金罐“ “在两日内就告售罄，很多市民是买来收藏，纪念罐底有从 1 1 1 1到 1 17 7的钢印，为了收集齐全有人就干脆将整箱可乐打开一罐一罐地挑选。可口可乐公司的对外事务部经理翟嵋在接受记者采访
9、时表示，可口可乐公司与世界上 2 2 0 00 0多个城市都有紧密联系，不管哪个城市申办成功，可口可乐对奥运支持的全球策划在 这之前就已经确定，也就是说，当时无论是北京还是其他城市身板成功，可口可乐公司都 有成熟方案提出，所花的功夫不可谓不大。对“ “金罐“ “销售案，专家也给予了较髙的肯定。奥运商机尽人皆知，可口可乐自 1 19 92 28 8年 起就一直是奥运会的赞助商，对此自然心知肚明，因此北京申奥成功后它的快速反应是可 以预期的。符合一个跨国公司的做派，可口可乐宣传重点放在了与中国人民共贺申奥成功 的企业形象上，而不增加销售额。而具体方案也符合老牌大公司的作风，积极快速同时稳 妥，但实
10、行起来却需要资金实力，良好的营销网络以及平时严格的管理，这一点是其他企 业不容易仿效的。可口可乐与奥运会的渊源是非常深的。从 1 19 92 28 8年起，可口可乐就成为奥运会的全球赞 助商，熟悉这个领域的商家都很清楚，奥运会全球赞助商的投入多，每个公司约 2 25 50 00 04 40 00 0 0 0万美元，除提供资金支持，还提供重要技术服务。这些商业伙伴对奥运会巨额投入主要是 为取得附有奥林匹克标识产品的专营权。商家可得到以下回报：管理营销资源中心VI & VI 180111X68 060161& 11:7/.10.061良好的公众形象；奥运会期间的款待；广告与促销机会，奥运会电视转播
11、中的 广告优先权；网点经营权、橱窗机会；隐性的营销保护；知名度。奥运会也历来是饮料公司的狂欢节。可口可乐与另一饮料巨头百事可乐历来是竞争对 头，每一次奥运会两家的竞争都比金牌争夺更激烈。1 19 98 80 0年莫斯科奥运会上，百事可乐下 大本钱占了上风，结果打开了原苏联的市场。可口可乐对此耿耿于怀，发誓在此届奥运会 上报仇。为此，可口可乐一下子将报价提髙到 1 13 30 00 0万美元，是底价的 3 3倍。不给百事可乐 任何余地，果然一举成功，成为饮料行业的独家赞助商。受可口可乐青睐的还有另一项全球性体育活动一一足球。自 1 19 93 30 0年第一届世界锦标赛以 来，可口可乐公司支持足
12、球已有 7 70 0多年的历史。“可口可乐“支持全世界每一个层次的足球，从基层的计划到代表最高水平的国际赛事一一世界杯。1 19 97 74 4年以来可口可乐公司一直与国际足联保持密切的联系。可口可乐“与国际足联合 作，成为每届世界杯最主要的赞助商之一。可口可乐公司与所有六个洲际足联都有联系， 并且赞助欧洲、亚洲、南美、非洲四大足联的重大比赛。“可口可乐“不仅是赞助商，而且是足球运动的推动者，可口可乐在世界各地开展了大 量发展足球运动的基础工作，例如在亚洲，“可口可乐临门一脚的教练培训计划已举办了 十多年，其目的就是培养青少年足球教练和青年球员的比赛技术。目前，整个亚洲已有 5 50 00 0
13、 多支足球队参加了这项培训。而仅在中国，可口可乐与中国足球的结缘就更加密切与广泛。2 20 00 01 1年 1 1月 2 22 2日，中国 足协和可口可乐(：中国）饮料有限公司在北京联合宣布，在今后的两年中，“可口可乐“将 全面赞助中国所有级别的国家足球队，包括各年龄段的国少队、国奥队、男女国家队等。“ 可口可乐“和中国足协的这次合作，标志着在中国足球的历史上，第一次由一家全球性企业 全面支持各级国家队的建设，使各级国家队有了统一的形象标识，而可口可乐此举恐怕是 基于对中国球市及球迷的广泛了解，为自己的 1 1 0 0次次出现在球迷眼中，更为自身赢得亲 和 力。许多球迷也许还记得 2 20
14、00 01 1年 1 10 0月 2 22 2日这一天，冲出亚洲的中国足球队回京，作为中 国之队合作伙伴的可口可乐中国)饮料有限公司特别在北京设宴庆贺中国队期待已久的胜 利，并由中国业务总经理戴翰北先生向中国足协专职副主席南勇赠送 3 30 00 0万元的奖金支票，率先褒奖为中国足球的飞跃而不懈努力的教练、队员及中国足协管理人员。从会上成群的 记者围挤到会后各大小报刊连篇累牍的报道就可以看出，这场活动给可口可乐带来的良性 公关效果要远远超过 3 30 00 0万元，包括前段时间对北京成功申奥的赞助在内，可口可乐对中 国体育事业的支持为自己赢得相当高的美誉度。此外，各市的可口可乐装瓶厂也联合本地
15、足协、教委及体委，举办“可口可乐“杯大、 中、小学生足球赛，深入开展“足球从娃娃抓起“的活动，同时也把自己的“即从娃娃时代灌 输到这些未来的中国消费者心中。据说，2 20 00 01 1年可口可乐再各地共举办了数千场学生足球 赛， 共有近十万名球员参加了比赛。而除去这些直接参与者，全国的大中小学生加上各地 媒体的宣传，可口可乐有赢得多少消费者，恐怕大家都是心知肚明的。管理营销资源中心VI & VI 180111X68 060161& 11:7/.10.061从可口可乐对体育运动的“热心“上，我们的企业也许该尽快改变“赞助是慈善事业 “、赞助是买广告或买冠名“等观念，克服急功近利的短期行为，像可
16、口可乐那样，把对 体育事业的支持纳入企业运营的整体规划中，成为品牌经营的高效决策。品牌经营策略之二一一本土化战略一位美国的经济专家指出，美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化 之间存在着的根本区别，取决于负责国际业务的髙层经理们是否愿意摆脱美国文化过强的 影响。事实证明任何成功的营销经验都是地域性的，营销越是国际化，就越是本土化。可以说，如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播、销售美国观念，而是在不同 的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略，比如可口可乐公司的广告口 号是 “无法抓住好种感觉 3 3 1 1： 1 1) )6 63 31 1： 1 1 3 31 1 ？)，在日本改为“我感受可乐“I I ？6 66 61 1 0 00 01 13 3， 在意大利改为“独一无二的感受“(化化化犯犯！犯犯：“!)，在智利又改成了“生活的 感觉“(
