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1、“公园2008” 营销方案和工作计划公园2008项目营销方案流程打造符合营销战略及策略的产品制定营销实操方案营销方案的实施与控制Date22 页营销方案汇报框架总体营销策略营销道具 营销渠道 营销媒介营销推广总体方案将营销战略及策略落实到产品 推广案名建议营销阶段划分 销售任务分解 销售价格制定 推广诉求主题 组合化营销全程实操营销标的物营销形象定位准备工作全程客户服务系统营销品质管理和风险控制海外市场北京市场国内异地市场销售任务设定 销售管理平台搭建 重点区域推广方案 推广核心内容 客户开发维护活动销售任务设定 销售管理平台搭建 推广核心内容 客户开发维护活动销售任务设定 销售管理平台搭建
2、重点城市推广方案 推广核心内容 客户开发维护活动Date33 页营销方案汇报纲要总体营销策略营销推广总体方案组合化营销全程实操营销标的物营销形象定位全程客户服务系统营销品质管理和风险控制海外市场北京市场国内异地市场准备工作构建全球化 的CRM平台Date44 页PART 总体营销战略和策略回顾Date55 页摘自战略报告Date66 页汇报纲要总体营销策略营销推广总体方案组合化营销全程实操营销标的物营销形象定位全程客户服务系统营销品质管理和风险控制海外市场北京市场国内异地市场准备工作Date77 页PART 本案营销形象定位Date88 页A10A11A13A12A8A6A7A9A1A5A4A
3、3A2B10B9B8B7B6B5B1B2B3B4D1D2D3D4D5D6D7D8D9D10 C1C5C9C8C7C6C2C3C4三居四居二居酒店式公寓产品基调：打造多元化的产品 满足细分客群要求Date99 页产品风格：通过装修风格强化产品多元化u 为给客户提供多样化的精装修产品，开发商可以提供四种典型风格供选择：欧式古典风格（浪漫华丽 ）美式田园风格（柔和舒适 ）新中式风格 （含蓄沉稳 ）现代简约风格（精练雅致 ）Date1010 页欧式古典风格（浪漫华丽）此风格继承了巴洛克风格中豪华、动感、多变的视觉效果，也吸取了洛可可风格中唯 美、律动的细节处理元素，在空间上追求连续性，追求形体的变化和
4、层次感；室内外色 彩鲜艳，光影变化丰富，成为贵族气质的最好诠释。Date1111 页美式田园风格（清新舒适）田园风情的室内设计讲求心灵上的自然回归感，用材天然，雅致，常 见于带有花卉印纹的棉、麻织物、以及实木家具等，在色彩上以米色、 褐色为主，表现一种安逸、舒适的生活氛围。Date1212 页新中式风格中国风情讲究对中国传统室内式样的高度提炼，并通过简单的手法 表达，这要求对传统中国文化的深邃理解。中式风格将现代元素和传 统元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的事物 ，让传统艺术在当今社会得到合适的体现。Date1313 页现代简约风格（精练雅致）现代简约风格讲求功能至上，形式
5、服从功能。简约的空间通常非常含蓄，但 质感很高。通常代表了主人理性的特点。Date1414 页本案形象定位本案推广的第一要务就是树立高端形象世界顶级奥运文化宅邸u 释义：本案作为2008年北京奥运会的奥运村，具有世界广泛的知名 度； u 顶级：本案不只是提供奥运会历史上最高档次的运动员居住村，同 时也是赛后顶级居住社区； u 奥运文化：奥运是世界的盛会，其悠久的历史产生了内涵丰富的文 化，在本案推广中可更好的发挥； u 宅邸：对高品位住宅的称呼，强调本案的高端形象Date1515 页形象定位推广案名建议观奥览天下(GRAND VIEW)盛世国奥城（GLORIA OLYMPIA CITY）北京国
6、奥公馆(BEIJING OLYMPIA COURT )国奥中央公园(NATIONAL OLIMPIA CENTRAL PARK)公园2008(CENTRAL PARK 2008)国奥豪园(NATIONAL OLIMPIA MANSION )Date1616 页形象定位 组团案名巴塞罗那组团悉尼组团亚特兰大组团雅典组团北京皇家大道Date1717 页汇报纲要总体营销策略营销推广总体方案组合化营销全程实操营销标的物营销形象定位全程客户服务系统营销品质管理和风险控制海外市场北京市场国内异地市场准备工作Date1818 页PART 营销推广总体方案Date1919 页项目工程进度结点2008年8月20
7、08年9月2008年10月 2009年6月2009年10月赛时使用二次室内 装修竣工入住时间注：装修菜单选择期后未成交的单元按照 前期成交客户喜好的装修风格比例指导装 修风格的选择。赛时装修动工时间2005年6月建筑施工 完成2007年6月2006年3月 2007年10月开盘时间：2006年10月Date2020 页营销总体进度：根据专业经验和营销规律制定4R营销战略的执行主线2006-102007-102007-32008-32008-102009-3巡展期海外国内异 地北京强销期一次强销调整期内部认 购及限 量发售 期调整期一次强销二次强销2009-10二次强销调整期三次强销开盘2005-
8、12销售准备期销售准备期销售准备期内部认 购及限 量发售 期Date2121 页如何将销售任务分解到各个分区市场？ 分区销售目标如何将销售任务分解到各个营销时间段？ 分时间段目标如何有效利用价格营销达到最大经济效益？ 营销价格如何针对细分客群，分阶段进行价值传播？ 传播诉求公园公园20082008营销总体方案需解决的四个问题营销总体方案需解决的四个问题Date2222 页A10A11A13A12A8A6A7A9A1A5A4A3A2B10B9B8B7B6B5B1B2B3B4D1D2D3D4D5D6D7D8D9D10 C1C5C9C8C7C6C2C3C4北京外省市海外港澳台三箭齐发，内外夹击三箭齐
9、发，内外夹击Date2323 页将销售任务分解到各个细分区域市场海外国内异 地北京15%35%50%2006-102007-102007-32008-32008-102009-32009-10开盘Date2424 页分区销售目标按照区域市场进行细分的原则u 充分考虑不同产品与各个区域市场客群需求的契合关系；u 充分考虑项目各组团的预售获批进度与各个区域市场的时间对接关系；u 充分考虑各个区域市场的合理消化能力。Date2525 页A:巴塞罗那组团B:悉尼组团C:亚特兰大组团D:雅典组团北京皇家大道u 销售时序： A CB D项目各组团的预售获批进度与各个区域市场的时间对接关系Date2626
10、页如何将销售任务分解到各个分区市场？ 分区销售目标如何将销售任务分解到各个营销时间段？ 分时间段目标如何有效利用价格营销达到最大经济效益？ 营销价格如何针对细分客群，分阶段进行价值传播？ 传播诉求公园公园20082008营销总体方案需解决的四个问题营销总体方案需解决的四个问题Date2727 页分时段营销目标的前提u2008年10月奥运会闭幕之前消化65%；u2009年10月正式入住之前消化95%。Date2828 页分时段销售目标2006-102007-102007-32008-32008-102009-3巡展期海外国内异 地北京强销期内部认 购及限 量发售 期一次强销调整期内部认 购及限
11、量发售 期调整期一次强销二次强销2009-10二次强销调整期三次强销2005-12销售准备期销售准备期销售准备期10%30%40%65%80%95%100%开盘Date2929 页如何将销售任务分解到各个分区市场？ 分区销售目标如何将销售任务分解到各个营销时间段？ 分时间段目标如何有效利用价格营销达到最大经济效益？ 营销价格如何针对细分客群，分阶段进行价值传播？ 传播诉求公园公园20082008营销总体方案需解决的四个问题营销总体方案需解决的四个问题Date3030 页制定本案营销策略的基本原则u 精装修均价实现15000元/平米；u 起价12000元/平米;u 2008年10月奥运会闭幕之前
12、，均价为14000元/平米；u 2008年10月奥运会闭幕之后，均价为16000元/平米；u 年均价格增幅在10%以上；Date3131 页价格策略：低开高走2006-102007-102007-32008-32008-102009-3巡展期海外国内异 地北京强销期一次强销调整期内部认购 及限量发 售期调整期一次强销二次强销2009-10二次强销调整期三次强销12000元/平米16500元/平米14000元/平米15500元/平米18000元/平米20000元/平米13500元/平米开盘内部认购 及限量发 售期12500元/平米Date3232 页如何将销售任务分解到各个分区市场？ 分区销售目
13、标如何将销售任务分解到各个营销时间段？ 分时间段目标如何有效利用价格营销达到最大经济效益？ 营销价格如何针对细分客群，分阶段进行价值传播？ 传播诉求公园公园20082008营销总体方案需解决的四个问题营销总体方案需解决的四个问题Date3333 页传播诉求公园2008的六大诉求点公园地产科技人文未来升 值空间投资价值稀缺资源奥运地产诉求点Date3434 页传播诉求树立形象和市场预热阶段诉求点传播主题：p公园2008 世界顶级奥运文化宅邸（形象定位）p世界顶级奥运宅邸，中国绝世钜献（主打语）p公园2008全球公开发售p传播诉求点p地段形象：新中心，公园2008 北京的中心，中国的中心，世界的中
14、心p稀缺环境：龙脉，13000亩森林公园畔，一脉相承p住宅品质：绿色科技人文，世界顶级大宅Date3535 页传播诉求诉求点针对目标客群的设定而变化2008-20092008-2009 针对自住客群针对自住客群2007-20082007-2008 针对自住针对自住 投资客群投资客群 宜居生态环境，大面积国家森林公园美景； 优质硬件配套满足交通、休闲、娱乐等各方面生活需求； 高端社区，身份地位的象征， 自住投资两相宜，长线收益乐观。 未来居住环境和品质绝无仅有2006-20072006-2007 针对投资客群针对投资客群 奥运核心地段，便捷的交通网络和完善的配套建成在即 北京新中心，未来极具升值
15、潜力。Date3636 页传播诉求差异化以应对市场竞争针对北部区域针对北部区域 市场竞争市场竞争针对东部市场针对东部市场 竞争竞争针对西部和南针对西部和南 部市场竞争部市场竞争针对郊区别墅针对郊区别墅 区的竞争区的竞争针对外地及海针对外地及海 外市场竞争外市场竞争尊贵地段和住宅档次：与奥运有着最紧密的地缘关联；零距离接触 森林公园；区域内最高档的项目。奥运公园和体育场馆：毗邻亚洲最大的城市公园；周边完善的运动 场馆配套。上风上水的宜居环境，素有“北旺”说法；奥运带动的商业发展。都市高档住宅，完善的生活及商务配套，靠近商务社交圈，节省时间 成本和机会成本。北京的首都效应；奥运会为北京带来的房地产
16、增值预期；人民币升值 预期对境外销售带来的利好。Date3737 页传播诉求不同营销阶段的诉求主题延续时间时间 段段推广主推广主题题2006年世界顶级 奥运宅邸，中国绝世钜献2007年2008年一次机缘，入驻得不仅仅 是财富2008年2008，我做了世界冠军的房东Date3838 页汇报纲要总体营销策略营销推广总体方案组合化营销全程实操营销标的物营销形象定位全程客户服务系统营销品质管理和风险控制海外市场北京市场国内异地市场准备工作Date3939 页PART 营销准备工作Date4040 页如何进行营销准备工作？营销道具的准备营销渠道的准备营销媒介的准备Date4141 页需要准备哪些营销道具？Date4242 页需要准备哪些营销道具？营销道具的准备场地的准备销售道具的准备文件资料的准备策划方案的准备售楼处样板间/示范区外部包装看楼通
