北京热点区域写字楼麒麟项目全案策划总-P

《北京热点区域写字楼麒麟项目全案策划总-P》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京热点区域写字楼麒麟项目全案策划总-P（259页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1市场篇市场篇形象篇形象篇营销篇营销篇2市市 场场 篇篇 3项目土地阶段的市场研究主要目的用于项目的可行性研究以及项目发展方向的定位。项目产品阶段的市场研究目的:在准确的市场脉络下,提出正确的产品指导建议。介于今天这样的时刻，当我们面临销售时，更应紧密结合市场，通过对市场及时的了解，才能制定有针对性的营销策略。本案的市场环境研究旨在为后面的未成形的产品提供相关有助于项目销售及后期运营的建议;同时,作为营销及销售的风向标，给以充足的市场支持，这也是将项目风险降低的保障。前言前言4一、项目基本条件分析一、项目基本条件分析51、项目区位情况东二环边、项目区位情况东二环边,稀贵属地稀贵属地本案本案n项

2、目位于东二环与朝外大街交汇处东南方向n西侧紧邻司法部n西侧距东二环约250米n北侧200米为外交部n东侧200米至朝外核心n南侧300米至雅宝路城市核心地段价值显赫城市核心地段价值显赫62、项目交通情况大路畅通，小路迂回、项目交通情况大路畅通，小路迂回n大路：大路：东二环、朝外大街光华路、日坛北路东大桥路、雅宝路大路宽阔，车道多大路宽阔，车道多到达项目区域便利到达项目区域便利n小路：小路：南侧于京华豪园相隔之小路，道路曲折迂回，车道错车难，到二环不顺畅。东侧之小路向南可通达雅宝路，道窄、路况差。大路小路小路不通畅将成为阻隔项目可小路不通畅将成为阻隔项目可达性的最大问题，对于外向型达性的最大问题

3、，对于外向型综合体项目影响颇深。综合体项目影响颇深。73、项目生态环境日坛公园的天然绿肺、项目生态环境日坛公园的天然绿肺n日坛公园：日坛公园：日坛公园位于项目的东南侧，在城市腹地内部的天然绿地公园尤为珍贵;增加了的外围生态价值。n工人体育场工人体育场：工人体育场位于项目的东北方向，是北京举办各类大型活动的首选之地。人气旺盛，生机勃勃。本案本案南北两个生态场所为项目提供南北两个生态场所为项目提供了充满生机的外围环境了充满生机的外围环境84、项目商圈情况两大商圈，强强借势、项目商圈情况两大商圈，强强借势朝外商圈朝外商圈CBD商圈商圈n两大商圈两大商圈：项目处于朝外商圈的整体商务氛围中，同时与CBD

4、商务核心区近在咫尺。具备先天的商务商业氛围.项目与生俱来的浓郁商务氛围项目与生俱来的浓郁商务氛围105、项目涉外属性依雅宝，傍使馆、项目涉外属性依雅宝，傍使馆使馆区使馆区使馆区使馆区n使馆区推动：使馆区推动：同时,在使馆区效应的推动下，该区域商务、商业、涉外公寓的价值。n雅宝路雅宝路：中国最大的对外贸易基地。项目与生俱来的涉外商业氛围，项目与生俱来的涉外商业氛围，为项目发展提供了良好的主题。为项目发展提供了良好的主题。雅宝路116、项目本体条件规划条件、项目本体条件规划条件 项目将成为一个以商业为核心带动，以写字楼、公寓为重点补项目将成为一个以商业为核心带动，以写字楼、公寓为重点补充的，具备重

5、点策略倾向的城市综合体项目。充的，具备重点策略倾向的城市综合体项目。项目指标项目指标数值数值总用地面积9623.18 m2总建筑面积96000 m2地上建筑面积75000 m2 其中：商业面积31700 m2 服务配套4481 m2 办公楼建筑面积15319 m2 公寓建筑面积23500 m2地下建筑面积21000m2 商业4531m2 车位426个127、项目自身条件小结、项目自身条件小结东二环边，稀贵属地大路畅通，小路迂回日坛公园，天然绿肺两大商圈，强强借势依雅宝路，傍使馆区城市价值生态价值资源价值涉外价值本体缺失车流、人流影响普通商业、商务的重要影响充分发挥项目优势，规避项目缺失充分发挥

6、项目优势，规避项目缺失13二、项目生存环境分析二、项目生存环境分析141、项目环境分析、项目环境分析 与项目关系最直接的两个关联圈，一个是朝外商圈，该商圈可以作与项目关系最直接的两个关联圈，一个是朝外商圈，该商圈可以作为一个独立的、成气候的以商务为主的商圈立名北京为一个独立的、成气候的以商务为主的商圈立名北京;另外一个是雅宝另外一个是雅宝路市场路市场,中国最大的外贸商业集中地带。中国最大的外贸商业集中地带。 追根溯源，朝外商圈的兴起很大程度得益于雅宝路的辉煌，也可以追根溯源，朝外商圈的兴起很大程度得益于雅宝路的辉煌，也可以说雅宝路带动了朝外整个区域的发展。说雅宝路带动了朝外整个区域的发展。 从

7、本项目的整体规划情况得出，项目是一个以商业为核心，写字楼从本项目的整体规划情况得出，项目是一个以商业为核心，写字楼与公寓为外延产品的规划项目。与公寓为外延产品的规划项目。商业是整个项目应突破的重中之重。商业是整个项目应突破的重中之重。 无论从项目环境发展的主要影响因素讲，还是从项目本身的规划定无论从项目环境发展的主要影响因素讲，还是从项目本身的规划定位分析讲，对雅宝路市场的深入研究及渗透了解，有助我方得出一个正位分析讲，对雅宝路市场的深入研究及渗透了解，有助我方得出一个正确指导项目的总体思路。确指导项目的总体思路。152、雅宝路市场的形成、雅宝路市场的形成第一代第一代 “集市型集市型” ：19

8、88年，成形年，成形雅宝路市场形成于1988年，占地面积约2万平方米，是本市最大的民间涉外服装批发交易市场。当时前苏联刚刚解体，前苏联及东欧地区民用消费品短缺，对中国的服装需求很大。北京交通发达，信息灵通，各国商人云集，因此中国各地的服装们都把北京特别是雅宝路作为对外贸易的窗口。第二代第二代 “大棚型大棚型” ：1999年，迁至朝外大街年，迁至朝外大街随着市场的不断发展壮大，雅宝路市场由于长期占道、影响交通安全、噪音扰民、影响周边环境等原因，给附近单位、群众的正常生活造成不便，为彻底解决占路扰民、占压绿地、火灾隐患等问题，北京市朝阳区政府决定对雅宝路市场进行拆迁改造，使其退路进厅。第三代第三代

9、 “集中商业型集中商业型” ：2002年，迁往三里屯年，迁往三里屯由于朝外大街是首都总体规划中的市级商业中心，也是通往CBD的重要通道，作为朝外大街二期改造工程的一部分，朝外雅宝路市场于2002年11月1日正式迁往三里屯雅秀服装市场，即麒麟大厦。16特别提醒！特别提醒！ 在雅宝路市场两次搬迁的同时，以吉利大厦、日坛宾馆为中心的老雅宝路市在雅宝路市场两次搬迁的同时，以吉利大厦、日坛宾馆为中心的老雅宝路市场却胫骨未动，由于历史和区域人文经济等多种原因，老雅宝路不仅没有动摇传场却胫骨未动，由于历史和区域人文经济等多种原因，老雅宝路不仅没有动摇传统的东欧贸易格局，反而新增了其他商贸活动，并且日益焕发出

10、活力，品牌之路统的东欧贸易格局，反而新增了其他商贸活动，并且日益焕发出活力，品牌之路越走越红火。越走越红火。老商业中心筋骨未动，不落反兴老商业中心筋骨未动，不落反兴 商业的特殊性在于商业的特殊性在于“做熟易、做生难做熟易、做生难”。多年历史沿袭的雅宝路特色。多年历史沿袭的雅宝路特色商业属性，以及多年来雅宝路的旺盛商气的积累，都是项目未来发展的坚实商业属性，以及多年来雅宝路的旺盛商气的积累，都是项目未来发展的坚实基础。基础。不可动摇的中国对外贸易商业霸主地盘是雅宝路的最大价值不可动摇的中国对外贸易商业霸主地盘是雅宝路的最大价值173、雅宝路市场交易容量、雅宝路市场交易容量n每年到达雅宝路的东欧国

11、家（部分非洲）采购商超过每年到达雅宝路的东欧国家（部分非洲）采购商超过6000人人（不重复计算（不重复计算人次）。采购商的平均采购金额（包括样品采购）每人人次）。采购商的平均采购金额（包括样品采购）每人/次次15000美元美元。n雅宝路日成交量达雅宝路日成交量达1100万美元万美元，每年的成交金额保持在，每年的成交金额保持在30亿美元左右，亿美元左右， 2000年的贸易额甚至达到年的贸易额甚至达到50亿美元亿美元。n据悉，至今雅宝路的摊位近据悉，至今雅宝路的摊位近4500家家，贸易范围覆盖前苏联、东欧、非洲、，贸易范围覆盖前苏联、东欧、非洲、西欧、亚洲、北美，另据西欧、亚洲、北美，另据CNN报

12、道，雅宝路的自发商务活动正为近报道，雅宝路的自发商务活动正为近5000万万中国人提供就业机会，目前这一数字还在不断增加。中国人提供就业机会，目前这一数字还在不断增加。 雅宝路带来了无尽的商机和财富，具有良好历史的商雅宝路带来了无尽的商机和财富，具有良好历史的商业福地。本案在此选址也正是看准了这个市场巨大的利润业福地。本案在此选址也正是看准了这个市场巨大的利润。 184、雅宝路市场特色特点、雅宝路市场特色特点n“蝴蝶形蝴蝶形”结构形式的行业市场结构形式的行业市场 即买方和卖方两者都是高度分散的，致使交易链长，交易成本高。由此由此,我们看到了建立现代物流模式和电子商务平台管理的必要性。我们看到了建

13、立现代物流模式和电子商务平台管理的必要性。n 供货商：只做外贸批发，不做内销零售供货商：只做外贸批发，不做内销零售大部分供货商不愿在小本买卖上浪费时间和精力，拒绝内销和零售，只做大单的生意。这就对商场的格局提出了特殊的要求，即导致目前众多商场设置小这就对商场的格局提出了特殊的要求，即导致目前众多商场设置小谈判间室的格局的首要因素，因此建议本案仍沿用这种传统的格局谈判间室的格局的首要因素，因此建议本案仍沿用这种传统的格局和模式。和模式。n 商品：针对性极强商品：针对性极强 欧码服装：欧码服装：各季服装大量是特大号“欧码“。 俄式偏好：俄式偏好：俄罗斯偏好的裘皮大衣样式及人造革箱包等。 外贸工艺：

14、外贸工艺：面料及做工工艺方面有了更多的特殊功能，如防水、拒油、阻燃或防紫外线等。195、雅宝路市场的发展、雅宝路市场的发展n客群的发展：从客群的发展：从80 俄罗斯客人到全球各地俄罗斯客人到全球各地雅宝路商业交易模式由最早的主要针对俄罗斯人，后期雅宝路的影响力逐渐变大，不但扩及到中欧、东欧，还影响到亚洲、非洲等大量的服装进口国。n经营模式的发展：从经营模式的发展：从“以产定销以产定销”到到“以销定产以销定产”雅宝、天雅、吉利等15家成规模的服装批发市场和集散地后，雅宝路商户的经营模式也彻底的发生了变化，从最开始的“以产定销”到现在的“以销定产”,就是从现货经营过渡到现在只提供样品，接到定单后再

15、组织生产的模式，这样经营者可以省去仓库储存的费用。甚至降低不能出货的风险。 雅宝路在发生着变化，本项目不但要保存雅宝路的传雅宝路在发生着变化，本项目不但要保存雅宝路的传统特点，更应该渗透其新鲜变化。统特点，更应该渗透其新鲜变化。 20车水马龙，生意兴隆的雅宝路市场6、雅宝路市场当前情况简单示意图、雅宝路市场当前情况简单示意图217、雅宝路市场各类类主营产品、雅宝路市场各类类主营产品服装、箱包皮鞋是雅宝路商业的主营产品类型。服装、箱包皮鞋是雅宝路商业的主营产品类型。 1535228、雅宝路市场各类展会信息云集、雅宝路市场各类展会信息云集纺织服装展会：纺织服装展会：时间时间展会展会20072007

16、年年3 3月月1010届纺织服装、皮革制品、鞋交易展届纺织服装、皮革制品、鞋交易展20072007年年3 3月月第十一届乌克兰基辅国际面料，纱线和辅料展览会第十一届乌克兰基辅国际面料，纱线和辅料展览会20072007年年3 3月月第第2828届俄联邦国际纺织服装博览会届俄联邦国际纺织服装博览会2007年年3月月中东（迪拜）国际服装、纺织、鞋及皮革制品博览会中东（迪拜）国际服装、纺织、鞋及皮革制品博览会2006年年12月月第第21届中东（迪拜）秋季国际商品交易会届中东（迪拜）秋季国际商品交易会( IATF)2006年年11月月法国巴黎服装及纺织品定牌贸易展览会法国巴黎服装及纺织品定牌贸易展览会2

17、006年年10月月第第9届乌克兰国际服装及饰品展览会届乌克兰国际服装及饰品展览会2006年年9月月第第27届俄联邦国际纺织服装博览会届俄联邦国际纺织服装博览会2006年年9月月第第20届土耳其国际纺织品展览会届土耳其国际纺织品展览会20062006年年9 9月月巴黎国际面料展览会（巴黎国际面料展览会（TexWorldTexWorld） 仍以俄罗斯、乌克兰为主的外贸区域性展会信息成为贸易的主要流仍以俄罗斯、乌克兰为主的外贸区域性展会信息成为贸易的主要流向。同时中东、欧洲等国的贸易也在如火如荼中发展。向。同时中东、欧洲等国的贸易也在如火如荼中发展。 23鞋、皮革皮草：鞋、皮革皮草：家纺展会：家纺展

18、会：时间时间展会展会20072007年年4 4月月第第2626届俄罗斯国际鞋与皮革展览会届俄罗斯国际鞋与皮革展览会20072007年年1 1月月第第13届届乌克兰基辅国际鞋业、皮革皮草展览会乌克兰基辅国际鞋业、皮革皮草展览会20072007年年1 1月月第第3030届俄罗斯届俄罗斯MOSSHOESMOSSHOES国际鞋展会国际鞋展会* *摊位开始招商摊位开始招商德国杜塞尔多夫国际鞋类展览会德国杜塞尔多夫国际鞋类展览会20062006年年1212月月第第3636届土耳其国际鞋业展览会届土耳其国际鞋业展览会20062006年年1111月月第第1717届俄罗斯国际裘皮服装展届俄罗斯国际裘皮服装展20

19、062006年年1010月月第第2929届俄罗斯届俄罗斯MOSSHOESMOSSHOES国际鞋展会国际鞋展会20062006年年1010月月第第1212届乌克兰基辅国际鞋业、皮革皮草展览会届乌克兰基辅国际鞋业、皮革皮草展览会时间时间展会展会20072007年年1 1月月德国法兰克福家用纺织品展（德国法兰克福家用纺织品展（HeimtextilHeimtextil） 20062006年年9 9月月第第5 5届俄罗斯国际家用纺织品展览会届俄罗斯国际家用纺织品展览会249、雅宝路市场交易模式存在问题、雅宝路市场交易模式存在问题n 渠道不畅，反应速度慢渠道不畅，反应速度慢 由于买卖双方采取的是面对面的交

20、谈方式，所得到的信息凌乱而片面，信息链长且反应速度慢，信息很难反馈给所有的客户。n 交易成本高，单位利润薄交易成本高，单位利润薄 由于买方和卖方两者都是高度分散的，而分散意味着对买方和卖方都需要大量的经营成本，或者说沟通成本。作为买方，往返机票、住宿费都是一笔不小的开支（外商在每次交易上平均花费超过5000美元）n 信用中介缺乏信用中介缺乏 对于买方，雅宝路货物质量参差不齐，要承担质量欺诈风险，严重时还可能遭遇定金逃单。对于卖方，外商赊账逃款更要承担巨大风险。n 贸易风险高贸易风险高 对俄罗斯的贸易中存在币值不稳、银行信贷不佳、非正式通关等风险。 有针对性的商业经管模式可能规避当前项目存在的诸

21、多劣势;所以,在商业经营模式上的创新和提升将有助吸引商户的到来。2510、大雅宝路区域的综合发展、大雅宝路区域的综合发展n 写字楼云集写字楼云集 在朝外大街两侧的黄金位置林立着诸多知名写字楼。如中国人寿大厦、昆泰国际中心、泛利大厦、联合大厦、朝外MEN，SOHO尚都等。n 公寓云集公寓云集 大雅宝路地区的强烈涉外氛围也吸引诸多涉外公寓的建设。如早期知名的怡景园公寓、日坛晶华、铂宫等高端公寓项目。n 配套餐饮娱乐众多配套餐饮娱乐众多 对于买方，雅宝路货物质量参差不齐，要承担质量欺诈风险，严重时还可能遭遇定金逃单。对于卖方，外商赊账逃款更要承担巨大风险。 大雅宝路地区是现代城市核心多功能呈现的复合

22、型用地代表。区域集商务办公区、繁华商业区、住宅区、娱乐休闲区为一体的功能完善之贵地。2611、雅宝路市场未来的发展态势、雅宝路市场未来的发展态势以涉外消费为发展着眼点以涉外消费为发展着眼点 n朝外日益完善，与CBD更紧密朝外大街一侧的市政状况日益改善，加上东侧连接区域的光华路两侧正在加大改善力度，整个区域的商业更新改造也在如火如荼地进行当中n改变固有的商业定位特点难度大新建的商业设施中，商业定位或是外向型的商品交易场所，或是高档次的商业服务场所，共同的特征依然是将商业发展的着眼点放在了外籍人士和高消费人群上。这种定位和服务人群过于固定，要想改变这种市场状况将非常难。2712、小结、小结n该区域

23、具有天然的浓郁的涉外商务氛围，并在长久的历史基因下，形成足够的商业基础。在相当长的一段时期内仍将继续固守这一特点。n商圈内独有的外贸人士的特点,也固定了该地区特有的商业氛围与商业特征。n主要以服装为主要贸易产品的市场交易仍将在较长的一段时期内占有该地区的主导地位。餐饮娱乐等配套建设方面将有更多的发展。 立足项目周边区域特殊商业环境，充分发挥该区域商业特色，把握区域特色下的市场机遇2813、项目、项目SWOT分析分析s1、地处雅宝路“金矿”，蕴藏着无尽的商机s2、与使馆区比邻，拥有一批消费力极强稳定的涉外人群s3、周边写字楼及餐饮、娱乐设施俱全，商务贸易气氛浓郁。s4、距离朝外大街近，比传统雅宝

24、路市场又多了一条交通干道。s5、本案目前规划的各项硬件配套比较完善，可以成就新一代的商务运作模式。s6、本案15层为商业，上部为写字楼与酒店式公寓，当前市场较稀缺，有良好的市场。w1、并非雅宝路核心区，属于准雅宝路地区或称雅宝路辐射区。w2、不临主要街道，虽距二环路近，但西边为雅宝路危改工程，日后施工也会影响到达本案的交通动线w3、对于新入市的商场来说，在知名度和人气上一时不可能与传统市场匹敌，难以形成气候。o1、在雅宝路市场一迁再迁的同时，其原址的发展状况似乎比搬迁部分的要好，老雅宝路的商户们普遍对现状比较满意。因为东欧贸易市场具有集中的特性，只要离开雅宝路，供应商或购货商都不愿意去。o2、

25、目前采购商的范围开始扩大，出现部分来自东南亚、阿拉伯的采购商。o3、俄罗斯、东欧等地对于服装、皮革等的市场需求仍然十分旺盛。o4、招商回报率较高。t1、由于属于非雅宝路核心区，因此必须在外观形态上吸引人的注意力，成为地标性建筑。但周边京华豪园、司法部、怡景园等建筑均有不同凡响之处，以本案地上7万平米的体量和20多层的高度，要想成为地标，楼体的设计必须要下一番工夫。t2、日坛国际大厦，雅宝城、国雅大厦仍在当前出售，未来的招商、招租时间可能会与本项目产生冲突。可能会带来激烈的市场竞争。29区域可持续性发展的商业领军项目区域可持续性发展的商业领军项目n可持续性可持续性：商业发展需要具有地缘性 商业发

26、展需要产品的更新换代 商业发展需要理念的不断进步 商业发展需要模式的层出不穷 商业发展需要更多人性化服务n以商业为龙头带动写字楼及酒店式公寓销售的典型项目。n在未来5-10年内产品不落伍、可改造，管理不断更新,以商业为核心，具备完善功能配套的区域综合体项目。项目市场定位项目市场定位30酒店式公寓31一、区域公寓市场分析一、区域公寓市场分析321 1、区域市场供应状况、区域市场供应状况n区域内出现配套类住宅产品明显供应不足的状况。 由于,区域内市场属性的结构发生变化,多年来商业体量的不断扩张,导致住宅类土地缺乏。 在在住宅产品明显供应不足的情况下，本案公寓产品必定会得到理想住宅产品明显供应不足的

27、情况下，本案公寓产品必定会得到理想的销售业绩。的销售业绩。n 当前区域内用于销售的公寓产品已无存量。 未来新增公寓类产品供应量有限。 多年来在区域内增加的公寓类产品很少，供应量也不大，早期推出的公寓项目基本都在短时间内售完。未来供应的也只有“优唐”，预计在07年下半年入市，体量不大,只有6万平米左右。 本案公寓只要定位准确本案公寓只要定位准确, ,在销售方面不会存在压力在销售方面不会存在压力。332 2、区域市场需求情况、区域市场需求情况n购买客群由自住客转向投资客。购买客群由自住客转向投资客。随着区域内近年来商业形态的变化，体量的增加。区域内涉外商业氛围的加剧，居住环境发生了变化。最早期的自

28、住型业主选择了搬迁或出租。 本案应抓住市场客群变化的特点，在功能方面定位投资性强的产品。本案应抓住市场客群变化的特点，在功能方面定位投资性强的产品。n消费面积由自住型大面积转向短期居住型小户型消费面积由自住型大面积转向短期居住型小户型。从市场多年供应产品来看，公寓主力面积由最开始的大户型的3、4居为主转变为现在的小户型的2、3居为主。 本案如果定位为小户型公寓必定会受到市场的青睐。这类产品能满足本案如果定位为小户型公寓必定会受到市场的青睐。这类产品能满足区域内大量商业顾主的进驻，小户型总价底、易出租等特点也将吸引大量区域内大量商业顾主的进驻，小户型总价底、易出租等特点也将吸引大量的投资客。的投

29、资客。343 3、区域市场产品特点、区域市场产品特点n区域内公寓产品体量偏小，多在10万平米左右。 昆泰国际中心 ：5.8万平米; 朝外MEN ：1.7万平米。 日坛国际 ：5.1万平米; 优唐：预计6万平米。n区域内公寓产品装修标准较低，品质不高。n区域内项目装修标准均为1000元/平米。本案要想在区域内品质提升必须在装修标准上下足工夫本案要想在区域内品质提升必须在装修标准上下足工夫。35n 区域内早期的公寓产品户型面积偏大，适合自住。区域内早期的公寓产品户型面积偏大，适合自住。 怡景园户型面积 ：114-193 平米 昆泰国际中心户型面积 ：65-110平米 朝外MEN户型面积 ：71-1

30、70平米n 区域内近期的公寓产品偏小户型为主，适合中短期租用及投资使用。区域内近期的公寓产品偏小户型为主，适合中短期租用及投资使用。 日坛国际出现30平米小户型。364 4、区域市场价格水平、区域市场价格水平n区域内公寓价格水平不高，近5年来价格涨幅不大。受到市场的发展制约及市场属性的结构变化，区域内的公寓产品的定位方向与市场的发展趋势相违背。本案应结合当前市场的需求变化，定位出与市场相吻合的物业产品。本案应结合当前市场的需求变化，定位出与市场相吻合的物业产品。区域公寓商品房价格情况区域公寓商品房价格情况37当前区域内当前区域内, ,公寓二手房销售均价在公寓二手房销售均价在1350013500

31、元元/ /平米。平米。区域公寓二手房价格情况区域公寓二手房价格情况385 5、区域市场租金水平、区域市场租金水平 当前区域内,用于出租的公寓类产品市场接纳速度很快,公寓租金水平不高,平均在8美元/平方米月;与区域外高档公寓租金水平差距很大。项目名称项目名称户型户型面积面积( (平米平米) )月租金月租金( (元元) )每平米月租金每平米月租金( (元元) )京华豪园京华豪园3 3室室2 2厅厅1831838500850046463 3室室2 2厅厅188188900090004848怡景园怡景园2 2室室1 1厅厅1251258000800064642 2室室2 2厅厅118118900090

32、007676朝外朝外MENMEN2 2室室2 2厅厅1271278000800063631 1室室1 1厅厅7676660066008686昆泰国际中心昆泰国际中心1 1室室1 1厅厅85855000500059591 1室室1 1厅厅8686600060007070平均值平均值 646439酒店名称酒店名称标准间价格标准间价格(元元/天天)入住率入住率吉利大厦吉利大厦880100%日坛宾馆日坛宾馆550100%万邦大厦万邦大厦60095%昆泰国际中心昆泰国际中心99890%6 6、区域酒店状况、区域酒店状况n酒店的租金水平很高，标准间平均都在750750元元/ /天天。 n区域内酒店入住率极

33、高。酒店的出租率都能达到100%100%的局面。n多年来随着区域商业体量的不断扩张，也随着区域商业在世界上的知名度不断提高。大量的外籍采购客商进入区域，使区域内的酒店、宾馆、短期租赁市场持续火爆。本案应结合这种市场现象，把产品定位为本案应结合这种市场现象，把产品定位为“酒店式酒店式”宜宜“投资投资”使用的物业产品使用的物业产品407 7、本案周边公寓、酒店市场个案分析、本案周边公寓、酒店市场个案分析 通过对本案周边重点竞争个案分析比较，寻找当前区域通过对本案周边重点竞争个案分析比较，寻找当前区域内公寓市场存在的特点与共性，找准市场的切合点与空白点内公寓市场存在的特点与共性，找准市场的切合点与空

34、白点, ,从而更好的挖掘本案的潜力，提升本案的市场竞争力。从而更好的挖掘本案的潜力，提升本案的市场竞争力。41二、公寓、酒店个案分析二、公寓、酒店个案分析42n开盘时间：公寓部分2006年5月n规模：总建面约38万平米，公寓部分5.1万平米。n公寓均价：14500元/平米n销售状况：少量商业部分未开盘，其他售完。n物业费：3.5元/平方米月n户型面积：30-130平米n周边配套：公园、中小学、会所、银行、邮局、餐饮等。n项目特点：大体量的商业面积规划完整合理，形成特色的室内步行商业街。项目配有3栋高档公寓户型多样，格调高雅。公寓案例分析（公寓案例分析（1 1）- - 日坛国际日坛国际43n开盘

35、时间：2001年8月n规模：总建面16万平米n均价：13000元/平米n租金：65-75元/平米月n销售状况：售完n物业费：1美元/平方米月n户型面积：114-193平米n周边配套：会所、中小学、银行、邮局、医院等。n项目特点：项目开发以公寓为主，建筑设计体现欧陆风格，气派显赫。自身商业体量并不大，经营范围也比较凌乱。公寓案例分析（公寓案例分析（2 2）- - 怡景园怡景园44n开盘时间：2003年7月n规模：总建面约20万平米，n公寓部分5.8万平米。n均价：14000元/平米 n销售状况：公寓部分已售完n写字楼出租。n物业费：5.50元/平方米月n户型面积：65-110平米n周边配套：商场

36、、中小学、银行、邮局、医院等。n项目特点：朝外大街唯一融合国际标准化公寓、酒店式服务公寓、环绕步行商业街、甲级写字楼、温泉会所、古建筑文化广场为一体的标志性综合建筑体。公寓案例分析（公寓案例分析（3 3）- - 昆泰国际中心昆泰国际中心45n开盘时间：2003年9月n规模：总建面10.7万平米，n公寓部分1.7万平米。n均价：13500元/平米 n销售状况：售完n物业费：6元/平方米月n户型面积：71-170平米n周边配套：商场、银行、娱乐场所、政府机关等。n项目特点：全部采用框架剪力墙结构，弹性建筑布局，可根据业主的需求任意组合。公寓案例分析（公寓案例分析（4 4）- - 朝外朝外MENME

37、N46项目名称项目名称入市时间入市时间均价均价怡景园怡景园20012001年年8 8月月1300013000元元/ /平米平米昆泰国际中心昆泰国际中心20032003年年7 7月月1400014000元元/ /平米平米朝外朝外MENMEN20032003年年9 9月月1350013500元元/ /平米平米日坛国际日坛国际20062006年年5 5月月1450014500元元/ /平米平米五年内五年内, ,区域内公寓项目价格浮动并不明显。区域内公寓项目价格浮动并不明显。公寓案例分析公寓案例分析- -个案对比个案对比1 147项目名称项目名称公寓规模公寓规模( (万平米万平米) )主力面积区间主力

38、面积区间( (平米平米) )怡景园怡景园1616114-193114-193昆泰国际中心昆泰国际中心5.85.865-11065-110朝外朝外MENMEN1.71.771-17071-170日坛国际日坛国际5.15.130-13030-130区域内公寓产品体量偏小，多在区域内公寓产品体量偏小，多在1010万平米左右万平米左右; ;主力户型也主力户型也多以多以2 2居，居，3 3居为主。居为主。公寓案例分析公寓案例分析- -个案对比个案对比2 248公寓个案研究小结公寓个案研究小结n区域内公寓已无存量，未来供应量不大，项目未来公寓市场竞争并不激烈。n区域内公寓普遍档次不高，价格涨幅平稳。n区域

39、内公寓用于出租使用的产品，出租率很高。n区域内公寓户型面积偏大，小户型产品相对稀缺，有很大发展空间。 本案只要看清市场发展趋势，抓住当前市场特点，定位出符本案只要看清市场发展趋势，抓住当前市场特点，定位出符合市场需求的产品合市场需求的产品,必定会取得理想的效果。必定会取得理想的效果。49n规模：建面4.8万平方米n标准：五星级酒店n套房数量：460套n标准间价格：998元/天n入住率：90%n服务设施：健身房、棋牌、桑拿卡拉ok、美容美发、夜总会、会议室、宴会厅等。酒店案例分析（酒店案例分析（1 1）- -昆泰国际中心酒店昆泰国际中心酒店50n规模：建面2.2万平方米n标准：三星级酒店n套房数

40、量：151套n标准间价格：550元/天n入住率：100%n服务设施：餐厅、健身房、桑拿室、 商务中心、商品部、咖啡厅等。酒店案例分析（酒店案例分析（2 2）- - 日坛宾馆日坛宾馆51n规模：万邦大厦20-25层 n标准：三星级酒店n套房数量：111套n标准间价格：600元/天n入住率：95%n服务设施：餐厅、宴会厅、 美容美发店、酒吧等。酒店案例分析（酒店案例分析（3 3）- - 万邦大厦万邦大厦52n规模：吉利大厦8-12层n标准：三星级酒店n套房数量：180套n标准间价格：880元/天n入住率：100%n服务设施：中、西餐厅等。酒店案例分析（酒店案例分析（4 4）- - 吉利大厦吉利大厦

41、53酒店案例研究小结酒店案例研究小结n区域内酒店档次不低，基本都在三星级以上。区域内酒店档次不低，基本都在三星级以上。n区域内酒店普遍租金水平较高，平均区域内酒店普遍租金水平较高，平均750750元元/ /天。天。n区域内酒店出租率很高，客群来源主要集中为俄罗斯等国家，涉区域内酒店出租率很高，客群来源主要集中为俄罗斯等国家，涉外性强。外性强。n区域内酒店配套齐全，多配有长途电话，涉外频道。区域内酒店配套齐全，多配有长途电话，涉外频道。通过对区域酒店市场的观察，我们可以看出，当前市场异常火暴，大量的外籍客商不断涌入，成为了酒店市场的主要客群。本项目应充分利用这种特点，做涉外性强的、高水平物业服务

42、本项目应充分利用这种特点，做涉外性强的、高水平物业服务的、适合短期居住、投资空间大的物业产品。的、适合短期居住、投资空间大的物业产品。54案例研究指导区域公寓未来发展趋势案例研究指导区域公寓未来发展趋势n区域公寓产品相对稀缺，但品质不高，物业服务不完善，户型偏大,总价高，使用性能单一，使其价格提升缓慢。区域酒店租金很高，但出租率很高，适合短期居住。n综合这两种物业类型在区域市场的表现，可以看出，区域市场现在需求的主力产品应该是“总价低” ，“品质高”，“可租可售”，“高端物业式服务”相结合的产品。55公寓市场定位公寓市场定位 n产品从功能定位配套全面、服务性强的公寓类产品。n产品从市场定位小户

43、型、出租出售灵活的公寓产品。n产品从品质定位高端的公寓类产品。n产品综合定位“精品产权式酒店公寓精品产权式酒店公寓” “精品产权式酒店公寓”，这种物业类型的特点：可售可租，总价低，投资回报高，功能配套齐全，物业服务管理完善，价格升值空间大，适合投资和过度使用。56三、客群分析三、客群分析571 1、区域公寓客群来源、区域公寓客群来源 由于区域内特定的商业属性，浓郁的涉外贸易氛围，必定带来特定的公寓需求人群。n个体外贸商业户主个体外贸商业户主 他们多年在区域内经商，对地域依赖性强，有很强的经济基础，愿意在本地置业。n外籍客商外籍客商 他们对区域的认可度高，常年往返于区域内，对酒店和公寓租赁市场的

44、要求度高。n投资客投资客 他们对区域的认知度高，项目位置、品质和总价是他们重点考虑的问题。582 2、客群对公寓关注的因素、客群对公寓关注的因素个体外贸商业户主他们重视公寓的品质，对项目物业配套要求完善，对交通出行要求便捷。外籍客商他们要求高的物业服务标准，便利的通讯设施。投资客他们注重公寓的位置、品质。物业服务的标准、统一性、管理性。最关心产品的投资回报的比例。593 3、本案公寓目标客群、本案公寓目标客群 拟订本案为拟订本案为“精品产权式酒店公寓精品产权式酒店公寓” ，针对的主要目标，针对的主要目标客群客群, ,定位为：个体外贸商业户主和投资客。定位为：个体外贸商业户主和投资客。目标客群目

45、标客群理由理由个体外贸商业户主个体外贸商业户主能能满满足足生生活活居居住住需需要要的的面面积积，服服务务配配套套完完善，总价低，适合过渡。善，总价低，适合过渡。投资客投资客项项目目品品质质高高，总总价价低低，升升值值潜潜力力大大，便便于于出租出售。出租出售。60四、酒店式公寓产品策略四、酒店式公寓产品策略61 酒店式公寓作为一种新型的投资性高档物业产品，其高回报率和市场认可度正引起业内的极大关注， 这就要求他所具备其标准化、信息化、市场化等产品特点。在具备足够的品质感同时能够提供高品质的酒店式物业服务，这也包括户型、装修、环境、配套等，不能随波逐流;也是酒店式公寓生命力的所在，是酒店式公寓核心

46、因素。n标准化标准化 n投资性投资性 n物业服务物业服务 62 产产品品定定位位建筑单体形象建筑单体形象配套系统配套系统公共空间装修公共空间装修智能化智能化电子商务电子商务室内精装修室内精装修n产品的定位是项目建筑外观产品的定位是项目建筑外观、装修装修、配套设施配套设施、智能化智能化、商务办公等一系列定位的基础指导，商务办公等一系列定位的基础指导，产品定位又是依托于这一系列得出的最终的结论，其关系相辅相成，密不可分。产品定位又是依托于这一系列得出的最终的结论，其关系相辅相成，密不可分。632.1 2.1 酒店式公寓的特点酒店式公寓的特点n酒店式公寓除了提供传统酒店的各项服务外，更重要的是向住客

47、提供家庭式的居住布局、家居式的服务，真正实现宾至如归的感觉。其最大的特点是要比传统的酒店更多了家的感觉。因此在其楼型、装修装饰、环境、配套等诸多产品方面都都要做到吸收传统酒店与传统公寓的长处，因此，备受商务人士的青睐。 酒店式的家居生活酒店式的家居生活2 2、精装精装& &价值价值642.22.2酒店式公寓精装分析酒店式公寓精装分析n主流客群对应投资客。n项目的最终用途多用于中短期出租。n产品的整体式精装便于交房后迅速投入使用实现利润回报有利于项目的出售。2.2.12.2.1决定因素决定因素全面完整精装652.2.2酒店式精装方向选择个性化：区别于酒店而高于酒店酒店式：酒店模式下的居住环境个性

48、化酒店式精装个性化酒店式精装662.2.32.2.3精装诠释：精装诠释：n采用标准化的模式n统一的装修标准n高档次品牌支持n品牌与价值最大化 67n地面地面：中外合资品牌实木复合地板n墙面墙面：进口壁纸、实木窗套、大理石窗台 n洁具洁具：美国贝朗（或同档次） n橱柜橱柜：韩国伊耐斯（或同档次） n户门户门：高级实木子母门及门套 n户内门户内门：高级成品模压门 n厨、卫厨、卫：墙面与地面均铺设高级瓷砖 日坛国际日坛国际2.3室内精装建议室内部分精装室内部分精装 案例一案例一68n户门户门:高级四防门（曼特或相同档次品牌）n内门内门:高级实木复合木门 n窗窗:优质断桥隔热铝合金窗 n地面地面:诺贝

49、尔或相同档次品牌 n墙面墙面: Omnova或相同档次品牌 n天花天花:石膏板吊顶、高级乳胶漆ICI（多乐士）或相同档次品牌）n橱柜橱柜：HANSSEM（汉森）或相同档次品牌淋浴房淋浴房：钢化安全玻璃淋浴房 n坐便器坐便器：KOHLER（科勒）或相同档次品牌n面盆水龙头面盆水龙头、淋浴房龙头花洒：KOHLER（科勒）或相同档次品牌 室内部分精装室内部分精装 案例二案例二乐成豪丽乐成豪丽69世华国际中心n门窗：“曼特”高档钢质户门，n外窗：断桥铝合金中空玻璃保温窗。 n地面：玻化砖或玻化砖结合实木复合地板n墙面：软包装饰n天花：造型吊顶，高档环保乳胶漆饰面。 n墙面：高档内墙砖n内门：钢化玻璃门

50、n卫浴洁具：“乐家”系列产品或同等级。 n淋浴间：地面：高档石材或地砖n整体橱柜：韩国“依耐斯”整体橱柜或同等级，配“氟兰卡”水盆、龙头。室内部分精装室内部分精装 案例三案例三70商务商务 豪华豪华 舒适舒适 品质品质7142m 42m 标准间户型标准间户型2定位建议：定位建议：n户型规整方正，具备正常生活功能。n适合1-2人且不做长期居住。n呼应集中商业，具备的繁华都市气息n客群对位，全品精装2.5 2.5 户型户型定位建议定位建议722定位建议：定位建议：n高端体现n舒适配套n动静分区n功能齐备732.6 2.6 精装亮点精装亮点标准间标准间n小空间大功能的巧妙设计n酒店式生活舒适服务体系

51、n合理空间尺度体会细节生活74752.62.6精装亮点精装亮点套间套间n动静分区，功能齐备n精而不奢，华而不贵n精细实用，品质均衡76777879n统一项目形象n简化成本管理n减少客户质疑n着眼商务特点2.7.12.7.1不同户型报价成本统一，实际成本适当区别不同户型报价成本统一，实际成本适当区别2.7 2.7 酒店式精装成本策略酒店式精装成本策略802.7.22.7.2合理控制实际成本与报价成本以及销售均价与装修成本的比值定位装修实际成本装修报价成本标准间15002000套间1500200081品牌品牌 价值价值设计设计 菜单菜单2.7.3 2.7.3 有重点、有目的地进行成本分摊822.8

52、 2.8 精装修品牌精装修品牌n品牌市场化影响n品牌统一化需求 n品牌效应的带动口碑口碑+利润利润=双赢双赢精装修方案包含家电配送部分精装修方案包含家电配送部分;品牌选择上均为市场上信誉度品牌选择上均为市场上信誉度、知名度较高的产品，费用可知名度较高的产品，费用可考虑在精装修费用里面，本着保证品质的同时，优先考虑品牌产品，辅助材料可多样化选考虑在精装修费用里面，本着保证品质的同时，优先考虑品牌产品，辅助材料可多样化选择，降低成本，真正做到品牌最大化，提高项目档次的作用，同时交房后业主方便入住，择，降低成本，真正做到品牌最大化，提高项目档次的作用，同时交房后业主方便入住，加快投资回报步伐。加快投

53、资回报步伐。83单项品牌建议起居室地面及踢脚现代简约风格天然纹理，圣象实木复合地板，木质复合踢脚线墙面材料进口简约风格，美国进口“VEISA”进口品牌壁纸，顶棚防水石膏板吊顶、饰多乐士5合1或同档产品门套及室内门龙鼎成品门，木质门套或同档产品门锁瑞高（德国合资）或同档产品开关面板TCL2.8.1 2.8.1 标准间标准间- -精装修品牌推荐精装修品牌推荐卫生生间台盆科勒或同档产品马桶科勒或同档产品淋浴房理想/加枫或同等级钢化玻淋浴房花撒科勒或同档产品吊顶防水石膏板或铝扣板热水器海尔或同档产品墙、地砖冠军或同档产品吸顶灯松下开关面板TCL厨房厨房整体厨柜科勒或同档产品开关面板TCL84单项品牌建

54、品牌建议配配送送家家具具电器器热煲海尔电视SONY空调SAMSUNG灯具高档灯具冰箱海尔洗衣机海尔微波炉格兰仕标准间标准间-配送家具电器推荐配送家具电器推荐单项单项品牌建议品牌建议床曲美或同档次产品衣柜成品衣柜家具进口或合资品牌灯具高档灯具沙发进口品牌或同档次产品85单项品牌建议起居室起居室地面及踢脚现代简约风格天然纹理，圣象实木复合地板，木质复合踢脚线墙面材料进口简约风格，美国进口“VEISA”进口品牌壁纸，顶棚防水石膏板吊顶、饰多乐士5合1或同档产品门套及室内门龙鼎成品门，木质门套或同档产品门锁瑞高（德国合资）或同档产品开关面板TCL卧室卧室地面及踢脚现代简约风格天然纹理，圣象实木复合地板

55、，木质复合踢脚线墙面涂料美国进口“VEISA”品牌及德国进口品牌壁纸门套及室内门龙鼎成品门，木质门套或同档产品门锁瑞高（德国合资）或同档产品开关面板TCL2.8.22.8.2套间套间-公寓精装修品牌推荐公寓精装修品牌推荐86卫生生间台盆科勒或同档产品马桶科勒或同档产品淋浴房理想/加枫或同等级钢化玻淋浴房花撒科勒或同档产品吊顶防水石膏板或铝扣板热水器海尔或同档产品墙、地砖冠军或同档产品吸顶灯松下开关面板TCL厨房厨房整体厨柜科勒或同档产品开关面板TCL套间套间-公寓精装修品牌推荐公寓精装修品牌推荐87单项品牌建品牌建议配送家具电器热煲海尔电视SONY空调SAMSUNG灯具高档灯具冰箱海尔洗衣机海

56、尔微波炉格兰仕套间套间-配送家具电器推荐配送家具电器推荐单项单项品牌建议品牌建议床曲美或同档次产品衣柜成品衣柜家具进口或合资品牌灯具高档灯具沙发进口品牌或同档次产品882.92.9公共部分精装修建议公共部分精装修建议公共空公共空间装修装修标准准单项建材建材单项建材建材首层大堂、电首层大堂、电梯厅梯厅地面铺砌优质花岗岩或大理石标准层标准层公共走公共走廊及电廊及电梯厅梯厅地面铺砌优质花岗岩或大理石墙面优质大理石/花岗石/局部装饰墙面墙面涂乳胶漆或贴壁纸顶棚石膏板做装饰吊顶配装灯饰顶棚顶棚石膏板天花吊顶配装美观顶灯，涂乳胶漆楼梯楼梯间地面铺砌优质花岗岩或大理石电梯间电梯间电梯门金属镜面不锈钢材质墙面

57、乳胶漆门套优质大理石顶棚乳胶漆电梯进口或合资电梯如：日立、三菱等品牌89共享系共享系统空空调公共区为中央空调，分户住宅预留空调机位水水电设施施采用变频式供水系统，每户均设独立电表(采用卡式表)、水表电话及及电视每户两条电话线/电视插口每户2-3个。有线电视入户，设置卫星电视接收系统生活热水生活热水市政24小时热水供应宽带小区光纤入楼供暖方式供暖方式市政供暖，暖气片燃气：燃气： 天然气入户，采用卡式表计量保安系保安系统安防系安防系统设置可视对讲、门磁、窗磁等周界报警系统、闭路监视系统、电子巡更系统、一卡通系统等火灾自火灾自动报警系警系统设烟感、疏散广播等902.102.10配套系统建议配套系统建

58、议电梯采用进口或合资品牌产品上海三菱电梯或相同档次品牌空调系统空调均为中央空调，分户预留空调机位供暖系统采用市政管道供暖，散热器为RETTIG（瑞特格）或相同档次品牌供电系统采用双路供电，每户有单独配电箱，分多路控制，插座含漏电保护装置供水系统市政供水热水系统二十四小时市政生活热水中水系统小区预留市政中水系统安防系统闭路监视系统、可视对讲系统、家庭安防报警系统、3-4层及顶层设红外报警系统 网络系统预留电话及网络接口停车场管理系统设停车库管理系统、保安监管系统公共区域消防系统火警自动报警及消防设备联动控制系统一卡通系统IC 卡车辆管理系统等91n社区综合管理。 n社区的房屋及共用部位共用设施设

59、备日常维护。n公共设施保洁服务。n24小时公共秩序维护 n停车管理。n安全消防服务。n高压供水的养护、运行、维修。 n电梯养护、运行、维修。 日常服务日常服务3 3、物业服务建议物业服务建议92n多语种服务 n外事保安服务 n大堂助理服务 n门童服务 n商务中心服务（代寄代领邮件、代订报刊杂志、临时代为保管小件物品、代租汽 车、代购车船票、代办旅游手续等） n房间清理服务 93五、价格定位五、价格定位941 1、确定定价方法价格比较法、确定定价方法价格比较法 n市场导向法是将本项目和周边其他主要竞争项目的各项同类因素进行比较，并设置相应参数值，定量表达各因素之间的差异程度来确定价格。n根据项目

60、可比度及市场接近程度意见，我们将日坛国际、怡景园、昆泰国际中心、朝外MEN 做为本案的主要竞争对象，通过分析上述四个项目与本案的各个要素，确定本案的价格。 952 2、比较项权重制定、比较项权重制定n地段价值：城市配套、地段稀缺性等占30%n建筑品质：外立面品质、外立面形象、装修档次等占25%n配套系统设施：智能化系统、安防系统、科技系统等占15%n内部配套：会所、商务中心等占15%n物业服务：全面增值的物业管理服务占15%963 3、定价、定价调整后的价格为:按线性回归增长率计算得出的本案到达实现平均销售价格时,其他项目同期价格和个别项目特殊原因实现估算，涨幅按20%计算。项目名称项目名称地

61、段地段价值价值建筑建筑品质品质配套配套系统系统设施设施内部内部配套配套物业物业服务服务综合综合系数系数本案与本案与其他项其他项目系数目系数比较比较影响影响系数系数平均平均实现实现均价均价（元（元/ /）调整后调整后20072007年年平均价平均价格（元格（元/ /）本案与本案与其他项其他项目比较目比较价格价格（元（元/）比较项权比较项权重重30%30%25%25%15%15%15%15%15%15%日坛国际日坛国际1.11110.80.981.0245%145001740017748怡景园怡景园1.10.80.80.80.80.841.1940%130001560018564昆泰国际昆泰国际中

62、心中心11.11.11.211.080.9265%140001680015557朝外朝外MEN MEN 10.90.80.80.80.861.16310%135001620018841本案本案1111111100%/97本案公寓最终定价本案公寓最终定价通过对比项目得出本项目的价格应为通过对比项目得出本项目的价格应为: :17748*0.45+18564*0.4+15557*0.05+18841*0.1=1807417748*0.45+18564*0.4+15557*0.05+18841*0.1=18074元元/ /本案公寓最终定价为：本案公寓最终定价为：1807418074元元/ /98写字楼

63、99一、区域写字楼市场研究一、区域写字楼市场研究100（一）北京写字楼市场综述（一）北京写字楼市场综述n2006年下半年，北京写字楼供应增多，CBD区域新增供应就将超过60万平方米，新增供应从传统的三大区域，蔓延到周边。n国际市场对我国产品需求增加，我国出口也会相应增长。国内不同规模、实力的贸易公司对写字楼类物业的需求量将进一步增长，从而带动写字楼市场的进一步发展n北京2006年第三季度甲级写字楼市场和住宅市场表现良好，平均租金与上季度虽持平(略涨)，但销售价格则持续上涨;与上季度相比，市场平均空置率也有下降。n北京商业投资气氛逐渐规范与成熟，写字楼市场需求不断上升；从办公楼本身来说，物业的投

64、资回报比较稳定，租客的租期相对于住宅也较为稳定101（二）本区域写字楼市场综述（二）本区域写字楼市场综述n本区域的历史传统生活和休闲氛围及短期土地供应短缺的现状，为写字楼市场奠定了雄厚的基础，这些是其他区域无法比拟的。n目前,各种大中小型企业在同一个甲级写字楼“混居”现象明显，而且,世界500强这样的大型公司所占比例不高。n商圈业态很单一，功能较少。目前朝外大街写字楼市场结构的缺陷已经成为朝外大街从商业中心区向商务中心和商业中心双重职能区域过渡的一个瓶颈。1021 1、本区域在售写字楼统计、本区域在售写字楼统计n优唐预计在07年10月开盘，写字楼存量为2万平方米。n日坛国际广场项目于07年3月

65、已经全部售罄，仅剩22套被开发商自留n本区域其他写字楼项目或已全部售罄;或被开发商自留,已由销售阶段转为出租。1032 2、本区域企业性质、本区域企业性质 104各项目购买企业性质明细表 人寿大厦以大中型外资、合资公司为主泛利大厦合资及中资机构比例均在40以上联合大厦中小型中资公司较多丰联广场90为大型纯外资公司（包括驻京办事处）及合资机构昆泰国际以大中型合资、中资企业为主朝外Men以中型内资公司为主，投资较少尚都国际中型中资公司为主，有部分合资机构n朝外的内资公司是区域写字楼消化的主要组成部分，占61；合资公司的比例也相对较高，几乎占总量的五分之一以上。从出租项目的客群结构看，人寿大厦、丰联

66、广场由于占据较好的位置，紧邻朝外大街，加之产品品质相对较高，因此客群层次也比较高，外资和合资公司比较多。而不临主干道的泛利大厦和联合大厦中外资公司的比例则比较少，中资机构数量明显高于人寿大厦和丰联广场。1053 3、各项目购买企业的行业分布、各项目购买企业的行业分布 人寿大厦金融、贸易、信息、科技类公司较多泛利大厦以财经、房产、科技、咨询、文化（影视、传媒）等为主联合大厦科技研发、律师事务所、商贸等公司为主丰联广场商贸、金融、航空、科技、医药、通讯、广告等昆泰国际目前购买者以贸易公司、咨询公司公司为主朝外Men咨询公司、律师所、广告公司、影视公司、网络通讯、贸易公司、会计师事务所等尚都国际房地

67、产公司、律师所、会计评估所、汽车贸易、金融公司等n如上表所示，朝外地区的行业分布也没有非常明显的倾向，这种状况与CBD相类似。即使在销售初期主打展示、广告公司的朝外Men，也显示出了客群的多样性。1064 4、项目租售情况、项目租售情况人寿大厦以整层、半层为主泛利大厦财经租用三层，其他客户租用面积以200-300为主，整层和半层的不多联合大厦200-400为主，整层占一定比例丰联广场以整层或半层租用为主昆泰国际50为整层销售，280-335的也较为畅销，部分小面积有投资朝外Men50%为整层购买，LOFT（层高6.7米）畅销尚都国际138-252热销n租赁项目中，档次较高的人寿大厦和丰联广场中

68、客户档次较高，以整层、半层等大面积租用为主，而在泛利大厦和联合大厦中，客户的租用面积则相对较少，以200-400为主。在项目销售过程中，昆泰国际和朝外Men中整层销售的均占一半左右，多为内资大中型企业.1075 5、本区域项目的租金情况、本区域项目的租金情况项目名称项目名称租金价格租金价格装修状况装修状况（元（元/ /. .月月) )尚都国际尚都国际150-180简单装修简单装修昆泰国际昆泰国际140-160毛坯毛坯朝外朝外MEN120-150毛坯毛坯泛利大厦泛利大厦130-150简单装修简单装修联合大厦联合大厦110-130简单装修简单装修天雅大厦天雅大厦450-700简单装修简单装修万邦大

69、厦万邦大厦350-550简单装修简单装修n上表明确的表示出，本区域的大户室写字楼写字楼租金价格相较朝外商圈顶级写上表明确的表示出，本区域的大户室写字楼写字楼租金价格相较朝外商圈顶级写字楼有完全的价格优势字楼有完全的价格优势 1086 6、本区域项目销售进度、本区域项目销售进度n优唐：销售许可证在07年10月份才能拿到，现处于客群积累期。是本项目主要竞争项目。n朝外MEN：于2005年6月15日正式开盘，写字楼出售部分已全部售完，仅剩出租部分。n昆泰国际中心：已全部售罄。n日坛国际公寓：共计402套写字楼，现已销售380套。仅剩13层整层为开发商自留。n雅宝大厦：写字楼部分已全部售完。1097

70、7、本区域大户室同、本区域大户室同CBDCBD写字楼价格差异写字楼价格差异区域位置区域位置项目名称项目名称片区租金片区租金销售价格销售价格备注备注（元（元/ /. .月月) )( (元元/ /) )CBD区域万通中心21036023000立面形象好，万通品牌东二环沿线新保利大厦31038000地铁沿线，交通便利朝外商圈昆泰国际中心120-155朝外商圈顶级写字楼雅宝路商圈华声国际大厦19雅宝路普通写字楼之一雅宝路商圈天雅大厦500-800商业大户室雅宝路商圈万邦大厦300-400商业大户室雅宝路商圈日坛国际18500商业大户室1108 8、本区域未来供应情况、本区域未来供应情况n本项目是雅宝商

71、圈危改外贸商业项目，由于拆迁成本越来越大所以在短期内将不会有新项目开发n未来一段时间在区域内只有优唐项目会给本案在销售竞争环节带来一定的影响，其他写字楼项目都已转为租赁阶段。对将来市场的供应量和特殊客户购买需求而言，本项目在区域内具对将来市场的供应量和特殊客户购买需求而言，本项目在区域内具有唯一性有唯一性1119 9、本区域写字楼个案分析、本区域写字楼个案分析 （1）写字楼个案）写字楼个案日坛国际日坛国际项目规模：项目规模：总建面38万，写字楼+公寓10万开盘时间：开盘时间：2006年5月28日写字楼销售情况写字楼销售情况:380套成交价：成交价：15430元项目位置：项目位置：朝阳朝阳门外大

72、街与建国门外大街之间n综述：日坛国际写字楼部分位于商业主体建筑西侧，以宽阔的步行街相分隔，动静相宜。由于整体销售一直采用低价入室的策略，项目在10个月时间已经全部售罄，仅剩22套被开发商自留。112（2）写字楼个案写字楼个案朝外朝外MENMENn综述：作为朝外商圈写字楼市场的标志性建筑，由于项目开发的局限性造成项目整体经营不佳，且租金有下跌趋势。项目规模：项目规模：107,267平方米开盘时间：开盘时间：2005年6月15日写字楼销售情况：写字楼销售情况：出售部分已售完，现仅剩出租部分出租价格：出租价格：14美元/月/平米项目位置：项目位置：朝阳区朝外大街26号113（3）写字楼个案分析写字楼

73、个案分析昆泰国际中心昆泰国际中心n综述：作为朝外商圈惟一的大型综合建筑体，其配套完备的综合优势目前已经开始吸引国际企业的视线，使目前CBD核心区甲级写字楼市场的部分公司向朝外大街等周边区域分流。项目规模：项目规模：20万平方米，写字楼7万平方米开盘时间：开盘时间：2003年7月26日写字楼销售情况：写字楼销售情况：全部售完，转为出租出租价格：出租价格：16美元/月/平米项目位置：项目位置：朝阳区朝外大街南侧正中心1141010、影响写字楼需求的分析、影响写字楼需求的分析n产业宏观经济的影响n布局的调整n行业发展趋势n相关政策的影响外因：外因：115内因：内因：n人数规模及组织架构n企业对价格/

74、租金的接受程度及敏感程度n对客户及下游资源供应商的依赖程度n员工居住地点与办公场所的通勤成本（对交通的要求）n形象要求1161111、传统写字楼定位模式、传统写字楼定位模式n地段寻址：繁华的商业中心n交通需求：交通状况良好的区域n配套需求：完善的商业配套n面向对象：直接面向高端人群或大中型公司企业n开发模式：为纯粹办公而建写字楼的开发模式在高速经济增长带动下，国内外企业对甲级写字楼的需求将有所提高。伴随着需求的高涨，传统写字楼供应量在激增的同时，传统写字楼开发模式的单一性逐渐的显现出来，随之而来的是资源的浪费和市场的低迷。回归到本区域写字楼市场来看，本区域独特的商业模式，将促使具有特定功能的新

75、型高档写字楼必然取代传统写字楼市场。根据市场数据的反馈也印证了模式的转变。1171212、商圈交易模式带给区域写字楼的启示、商圈交易模式带给区域写字楼的启示n渠道不畅，反应速度慢n交易成本高，单位利润高n信用中介缺乏n贸易风险高本商圈交易模式的缺陷注定了双方交易成本的增加和机会成本本商圈交易模式的缺陷注定了双方交易成本的增加和机会成本的浪费，固定的谈判、交易、展示的场所以及对交易机会的把握，的浪费，固定的谈判、交易、展示的场所以及对交易机会的把握，促成具有特定功能的高档写字楼出台。促成具有特定功能的高档写字楼出台。“民间组织民间组织”到到“商务中商务中心心”的蜕变，必将引起特殊功能写字楼的热销

76、。的蜕变，必将引起特殊功能写字楼的热销。1181313、区域商业特点带给写字楼项目的影响、区域商业特点带给写字楼项目的影响n雅宝路市场是“蝴蝶形”结构形式的行业市场，造成买方和卖方两者都是高度分散的区域特点，给写字楼的出租出售带来影响。n具有浓厚的涉外氛围和稳定的购买群体等特色的市场态势，给写字楼市场对购买群体的把握奠定了坚实的基础。n目前本区域写字楼市场模式的独特型，已经成为本区域从商业中心区向商务中心和商业中心双重职能区域过渡的一个瓶颈，不过会给本区域写字楼市场的发展带来了重大契机。本区域写字楼项目根据本区域的商业特点，把写字楼改装成大户室的做法在市场中取得了不同的反响。1191414、本

77、项目写字楼部分的定位思、本项目写字楼部分的定位思考考n本区域写字楼市场缺乏细分。一方面缺乏专门针对国际大公司的综合性办公空间，另一方面缺乏专门针对中小企业的边缘产品，造成该区域目前缺少良性的商务环境，传统写字楼并不适合本区域当前发展的阶段.n由于雅宝路商圈的特有属性，传统写字楼的定位模式不适于本区域商业市场的发展.n从市场现状来看，普通公寓以及写字楼租售价格，与CBD商圈同类型项目价格差距明显;造成开发资金回笼的期限延长和购买群体资金投资风险加大.n从市场数据分析商圈内的商业大户室租售价格已有超越CBD写字楼价格的趋势，特定的功能形态给区域经济也带来了商机.n本项目位于雅宝路商圈的辐射区域，项

78、目周边现状（危房拆迁工作及外围楼盘对本项目的遮挡）给项目的影响力大打折扣n项目通往市政主干道的道路狭窄，造成现状的道路拥堵 经计算经计算,本案如定位为写字楼销售本案如定位为写字楼销售,销售均价应为销售均价应为16000元元/平米平米,但但协成认为协成认为:没有达到我们的期望没有达到我们的期望,应另辟蹊径应另辟蹊径!1201515、项目定位条件再思考、项目定位条件再思考n本区域特有的市场业态，使传统写字楼的功能明显不能满足或提供市场群体的需求n区域内大户室项目的热销证明了区域人群的购买能力及此种类型写字楼的发展前景n根据市场反馈的租售数据分析，大户室租售价格已有超越CBD写字楼价格的趋势，且仍在

79、上涨的态势给消费群体和投资群体注入了“强心剂”121本项目写字楼市场定位本项目写字楼市场定位：随着未来机场高速路的开通，朝外商圈商务投资价值必将大大提升n本项目所在区域正处于朝外商圈外围和雅宝商圈内，先天的地理优势决定了本案写字楼的品质高档物业写字楼。n本项目所在商圈的功能和人群特征决定了项目的基本功能及写字楼部分的功能定位区域外贸商业的经营场所n所以,本项目写字楼市场定位应为具有特定功能的高档写字楼高档大户室写字楼高档大户室写字楼122二、市场需求及客群分析二、市场需求及客群分析123（一）区域客群总体描述（一）区域客群总体描述n企业规模不大，但公司实力较强，有一定的资金基础n企业形态基本定

80、型，有明确的发展方向，处于稳定的实力扩张期n部分企业在行业中具有一定的市场影响力n投资人群1241、本案客群定位理由：、本案客群定位理由：n本案特色的区域价值决定了本案的价格，这将在某种程度上限定了客户的企业实力.n本区域内的内资公司势必将成为本案的主力客户.n大型企业趋向大单购买，本区域独特的商业模式决定其不太可能成为本案的主力客户.n外资客户在北京办公多采用租赁方式，购买比例非常之小.（二）本案客群分析（二）本案客群分析125区域内从事外贸出口商业的个体商户区域内从事外贸出口商业的公司企业其他投资人群2、目标客群来源：、目标客群来源：3、目标客群性质：、目标客群性质：本区域内,内资私企将占

81、绝对主流。投资户及部分国企性质下属公司的投资行为将是一股不能小视的力量1264 4、目标客群的需求、目标客群的需求 ：综上表得出本区域购买人群对物业的需求：n区域内个体商户：在户型面积、性价比以及可以拥有大户室类型产品的产权关注度相对较高。n大中型公司企业：对物业的整体形象、地理位置以及是否拥有产权比较关注n投资人群：物业的投资回报率、地理位置以及物业价格是吸引他们的重点127本案客群定位：本案客群定位：n主力客户群：本区域内从事外贸出口快速成长的中型企业，且第一次购置大户室产品。n次主力客户群：首次进入商圈内的大中型企业和写字楼市场的投资人群。n边缘客户群：区域内从事外贸出口的中小型企业及二

82、次购置大户室的大中型企业。128三、写字楼产品策略三、写字楼产品策略1291 1 产品定位产品定位 依托周边特殊的产品业态，项目客群的特殊性，写字楼部分定位要区别于周边传统写字楼形象，针对性的打造自身品质及财富价值感，做到区域产品地域化，需求化，及具投资化的商务办公。财富财富 价值价值 品质品质130 产产品品定定位位建筑单体形象建筑单体形象配套系统配套系统公共空间装修公共空间装修智能化智能化电子商务电子商务n产品的定位是项目建筑外观，装修，配套设施，智能化，商务办公等一系列定位的基础指导，产品的定位是项目建筑外观，装修，配套设施，智能化，商务办公等一系列定位的基础指导，产品定位又是依托于这一

83、系列得出的最终的结论，其关系相辅相成，密不可分。产品定位又是依托于这一系列得出的最终的结论，其关系相辅相成，密不可分。131n产品外观形象已经逐渐成为项目的主要竞争力之一。n产品外观形象直接影响客户对于项目产品品质的判断。n外观形象是体现项目档次特征的主要依据。n外观形象的优劣直接影响到城市形象及城市环境的整体发展。2.12.1产品单体形象价值产品单体形象价值- -意义意义2 2 建筑外观形象建筑外观形象132项目名称目名称项目档次目档次 外立面材外立面材质数码01商务公寓玻璃幕墙和铝扣板财富中心纯写字楼、甲级全玻璃幕尚都国际商务公寓石材配以大面积矩形窗，铝板和横向条窗配以水平金属小挑檐万达广

84、场商务公寓玻璃幕住邦2000商务公寓进口花岗岩,中空玻璃幕墙及精细铝板丰联广场纯写字楼、甲级玻璃幕、部分面转昆泰国际纯写字楼、甲级LOW-E玻璃幕、石材人寿大厦纯写字楼、甲级全玻璃幕墙联合大厦纯写字楼、甲级干挂石材朝外MEN纯写字楼、甲级干挂石材，黑白色相间花岗岩发展大厦纯写字楼、甲级玻璃幕加铝扣板鹏润大厦纯写字楼、甲级玻璃幕第三置业写字楼、商务公寓LOW-E玻璃幕墙三元大厦纯写字楼、甲级花岗石、高级面转恒安大厦纯写字楼、乙级镀膜玻璃幕和干挂花岗岩盈科中心纯写字楼、甲级玻璃幕墙凯富大厦纯写字楼、甲级面砖华鹏大厦纯写字楼、乙级面砖鹏润大厦纯写字楼、乙级玻璃幕雍景台纯写字楼面砖天恒大厦纯写字楼、甲

85、级真空玻璃幕墙2.2 2.2 写字楼外立面材质市场案例统计写字楼外立面材质市场案例统计表表133n综上分析：综上分析：玻璃幕在当今的城市建设中已经成为代表现代化办公建筑的主流，高档写字楼的外立面多用玻璃幕墙，其质感现代，成直线造型，现代简约时尚，具有现代办公气息。134项目外观效果图135n项目现有外立面形态过于保守，缺乏高档商务氛围。n从空间尺度和细节设计上看，建筑立面缺少变化。n灰白色系石材大面积平铺运用，项目价值与品质感难以建立。2.3 2.3 当前外立面效果分析当前外立面效果分析136n结构上增加立面细节，丰富立面内涵，使建筑外观更具商务气息。n材料上多用金属质感材质，配光度较强的镜面

86、玻璃使建筑更具财富价值感。n将建筑装饰支架作艺术化处理，打破原有风格，通过对细节的精心设计，营造出项目高端的产品定位，直观展现项目品质感。2.42.4建筑外立面调整建议建筑外立面调整建议 多用高档石材多用高档石材,局部用玻璃幕墙局部用玻璃幕墙,以金属以金属质感提高本案外立面整体品质感质感提高本案外立面整体品质感建议1372.52.5建筑外立面调整参考建筑外立面调整参考外立面示意图一 外立面示意图二138外立面示意图三 外立面示意图三 139外立面示意图四 外立面示意图五 140优秀办公建筑入口实例优秀办公建筑入口实例 北京理想大厦入口尚都国际入口2.62.6入口形象建议入口形象建议简洁、内敛、

87、具有通透性，各细部尺度适中简洁、内敛、具有通透性，各细部尺度适中141某办公楼入口某办公楼入口优秀办公建筑入口实例优秀办公建筑入口实例142n公共区域内的走廊、电梯间及其他水平交通空间。n共享空间如:大堂、休闲空间、缓冲空间、会议空间、餐饮空间等。n 私密空间则是指与共享空间分开的相对独立的办公区。3.1.1 3.1.1 内部空间的分类内部空间的分类3.1 3.1 写字楼内部空间概要写字楼内部空间概要143n对项目的第一直观感触。n是体现项目本身风格档次的重要组成部分。n公共空间与建筑外立面相呼应，共同体现项目定位、档次。 3.23.2公共空间装修意义公共空间装修意义144万邦科贸大厦万邦科贸

88、大厦 装修标准：n外墙装修外墙装修：中空玻璃幕墙，并以花岗岩配衬。n大堂及电梯大堂大堂及电梯大堂：地面及墙身铺砌进口花岗岩。n楼道楼道：高级花岗岩铺地，吸音天花吊顶及照明系统。n门门：优质双开玻璃门。n公共卫生间公共卫生间：地面及墙身铺砌高级瓷砖，采用高级洁具，并设冷热水系统。3.3 3.3 案例分析案例分析公共部分装修公共部分装修案例一145中环世贸中心中环世贸中心 装修标准：n内部装修内部装修：首层大堂、各层电梯间（设备层及人防层除外）地面、墙面均采用大理石铺设。n各层卫生间地面、墙面铺设高级瓷砖。n办公区域地面全部铺设网络地板，可根据自身要求局部做矿棉吸音板吊顶。n实体部分使用花岗岩。公

89、共部分装修公共部分装修案例二146富尔大厦公共部分装修公共部分装修案例三装修标准： n户门： 15002400mm通高装饰门。n地面：水泥地面加合理的网络地板布置，上铺地毯。n墙面：环保耐擦洗涂料。n顶棚：吊顶。 1473.4 3.4 公共部分精装修标准建议公共部分精装修标准建议序号序号项目目装修装修标准准1主体结构公寓主体采用剪力墙结构体系，地下车库部分采用框架结构。2商务中心墙面：贴进口壁纸墙面。地面：地毯地面。顶棚：轻钢龙骨石膏板吊顶，白色乳胶漆面层。3首层入口大堂地面铺高级石材配拼花图案，墙身嵌贴高级大理石到顶；天花设吊顶造型并配美观豪华吊灯； 墙面为亚光高级墙砖或涂料，配玻面装饰。4

90、大堂休息区墙面：石材墙面。地面：地毯地面。顶棚：轻钢龙骨造型石膏板吊顶，白色乳胶漆层。5洗手间墙面：墙砖墙面。地面：地砖地面。顶棚：轻钢龙骨石膏板吊顶，防水乳胶漆面层。6标准层公共走廊花岗岩、玻化砖或仿古砖地面，墙身刷乳胶漆，局部吊美观天花。7首层电梯厅地面为高档花岗岩石材拼饰，墙面为高档石材，天花为石膏板造型吊顶电梯轿厢地面为黑白相间花岗岩石材，厢壁为镜面玻璃与不锈钢相间造型，极具现代感。8地下车库至电梯厅走道墙面：乳胶漆墙面。地面：地砖地面。顶棚：乳胶漆面层9楼梯间梯级面贴优质瓷砖，墙身及天花扫高级乳胶漆，配不锈钢扶手；天花安装精美的吸顶灯；148高档高档 商务商务 人性人性3.5 3.5

91、 公共部分精装定位公共部分精装定位149n公共空间在基础装修部分大面积的采用高档大理石、花岗岩或高档石材铺装，局部配石材花纹图案装饰. 石材的运用在当前高档项目室内公共空间装修中较为常见，不仅因它在工艺上容易制作，而且它本身质地也坚硬耐磨;适用于人流较大的空间使用，其表面质感光亮高贵，天然纹理自然大气。用于大堂、走廊、电梯间等公共空间的地面及墙面装饰。n天花材质可由多种板材设计，造型吊顶，内外灯光处理，设计空间较大。根据功能空间环境不同，处理手法也多样化。3.6 3.6 公共部分精装建议公共部分精装建议1503.6.1 3.6.1 精装修示意精装修示意公共空间示意图公共空间示意图151电梯间示

92、意图电梯间示意图152电梯间示意图电梯间示意图153公共走廊示意图公共走廊示意图154大堂示意图大堂示意图155大堂示意图大堂示意图156大堂示意图大堂示意图1574.1 4.1 配套系统设施原则配套系统设施原则“人文化、高效性、健康性人文化、高效性、健康性”4 4 配套系统设施建议配套系统设施建议1584.2 4.2 配套设施配套设施- -意义意义n配套设施直接影响着项目入住后的生活便利性、舒适性。它也是决配套设施直接影响着项目入住后的生活便利性、舒适性。它也是决 定一个项目档次及品位的重要因素。定一个项目档次及品位的重要因素。 159配套系统设施配套系统设施电电梯梯系系统统空空调调系系统统

93、安安防防系系统统网网络络系系统统市市政政系系统统停停车车系系统统电电子子商商务务配配套套商商务务洽洽谈谈配配套套4.34.3系统设施概述系统设施概述160项目名称目名称电梯数量（部）梯数量（部）电梯品牌梯品牌数码014进口日立财富中心24进口奥帝斯尚都国际14进口奥帝斯万达广场8上海三菱住邦200010德国帝森丰联广场24进口三菱昆泰国际14进口三菱泛利大厦10部、8部进口扶梯进口三菱人寿大厦19部、8部自动扶梯进口三菱联合大厦8部多孚朝外MEN每栋4部富士达第三置业每栋4部富士达恒安大厦4上海长江盈科中心9部电梯、2部货梯进口三菱凯富大厦4三菱华鹏大厦2国产通广大厦4国产4.4 4.4 电梯

94、系统电梯系统电梯系统市场现状研究电梯系统市场现状研究161n从以上统计分析可以看出，区域内的高档项目无一不是选用进口电梯，而且数量颇多，基本可以满足便捷的垂直交通。看来虽然电梯对写字楼形象的影响很容易被忽略，但不可否认的是，电梯也是客户选择写字楼时非常关注的因素。电梯的数量、速度、轿箱的容量、是否群控等也是关系写字楼品质的重要指标之一。对于本案而言，电梯的设置应该在满足业主使用的前提下，尽量体现楼盘的档次。162品牌选择品牌选择n选用进口或合资企业电梯，如：进口三菱或进口日立等相同档次品牌。电梯的质量电梯的质量n保证电梯的等候时间控制在30秒钟以内为宜，同时要实现群控。4.4.14.4.1电梯

95、电梯- -电梯建议电梯建议163项目名称目名称空空调品牌品牌控制方式控制方式数码01天普分户式汉威大厦日立集中财富中心新晃分户式尚都国际特灵分户式万达广场约克分户式住邦2000美国特灵塔楼分户式丰联广场开利集中昆泰国际美国约克集中式中央空调泛利大厦美国约克集中人寿大厦美国特灵、开利集中联合大厦美国约克集中朝外MEN美国开利或麦克维尔分户式第三置业美国约克分户式中央空调恒安大厦集中盈科中心日立集中凯富大厦集中华鹏大厦集中通广大厦分户式空调系统市场现状研究空调系统市场现状研究4.5 4.5 空调系统空调系统1644.5.14.5.1空调空调- -空调系统建议空调系统建议165n有线电视系统：配备卫

96、星电视及有线电视系统，能收看HBO等境外节目。n安防系统：火灾报警及联动系统，选用日本纯进口产品。4.6 4.6 安防系统与有线电视系统建议安防系统与有线电视系统建议166项目名称目名称车位位总数（个）数（个）单位面位面积停停车（辆/ /万平方米）万平方米）数码01380127汉威大厦590393尚都国际50050住邦200090036丰联广场29626昆泰国际108051人寿大厦42036朝外MEN100094盛福大厦20038第三置业45023恒安大厦10038盈科中心 57588凯富大厦20050华鹏大厦8053通广大厦60404.7 4.7 停车系统停车系统停车系统市场统计停车系统市场

97、统计167 从调查数据可以看出：15个项目总体的车位指标完全能够满足每100平方米0.6个车位。然而，放到不同的个体来看，15个楼盘当中只有汉威大厦、数码01、朝外MEN及盈科中心4个项目的停车位超出这一指标，其他几个项目的停车位指标均未达到国际建议指标。而与本案同在一个区位的项目中，只有盈科中心超出这一指标，而盈科中心客户以外资企业为主，虽然规划每100平方米有0.88个停车位，但停车紧张现象仍然存在，可见，区域内的停车位紧张，仍是一个存在的问题。168n结合区域内停车紧张的现象以及客群对停车方式的选择倾向分析，本项目在可能的条件下可以尽量多的规划停车位，即方便了客户，又可成为本案的有一个很

98、有诱惑力的卖点。n停车方式建议采用地下停车4.7.1 4.7.1 停车系统停车系统- -停车系统建议停车系统建议1694.8 4.8 写字楼智能化建议写字楼智能化建议1704.9 4.9 配套配套服务系统服务系统n写字楼的配套服务是产品人性化的核心体现，任何一个配套都应该优先考虑办公人员的需求。n通常写字楼的配套服务设施包含：商务中心、员工餐厅、对外餐厅、银行、票务中心、邮局、健身中心等满足方便快捷的高效商务洽谈需求和办公休闲需求；以及超市、精品店、商铺、洗衣店、美容美发等;满足办公人员基本生活需求等设施。4.9.1 4.9.1 配套服务的配套服务的意义意义171项目名称目名称配套配套设施施数

99、码01公寓、商务中心汉威大厦餐饮、咖啡厅，银行、会议室、商务中心尚都国际商业、餐饮、商务中心、会议室、会所万达广场500商务会所、多功能厅、集全式健康会所住邦20003000商务会所、4000中庭广场、20000围合商业、会所、银行、邮局丰联广场银行、邮局、购物中心、会议厅、国际美食中心昆泰国际商业、3000会所、酒店、商务、金融人寿大厦银行、商场、商务中心朝外MENSPA健康休闲会所、健身房、泳池、高档次员工餐厅盛福大厦商务中心、航空机票、小型商店、自行车道联结燕莎中心第三置业主要为底商，健身房（300平米）、员工餐厅（400平米）、商务中心等等。恒安大厦商务中心盈科中心运动休闲会所、餐饮、

100、商务中心、银行、超市凯富大厦餐饮、商务中心、银行华鹏大厦餐饮、咖啡厅，银行、会议室、商务中心通广大厦商务中心、会客室、餐厅4.9.24.9.2配套服务内容市场统计配套服务内容市场统计172n商务中心n银行n票务中心n邮局4.9.3 4.9.3 配套配套服务服务- -商务洽谈配套商务洽谈配套 173n由调查结果分析，银行、商务中心、员工餐厅、对外餐厅(中餐、西餐)、邮局及票务中心，是构成本案竞争区域写字楼市场配套设施的主体。n健身中心、美容美发、洗衣店、商铺或小型超市、精品店也是比较重要的配套设施。n由于整个东部地区商务氛围浓厚，周边配套完善，特别是雅宝路区域，各项目自身的配套设施规模普遍不大，

101、周边成熟而完善商务配套设施则成为其最大的补充。n本案周边商务氛围，以及配套设施与朝外、雅宝路等成熟商圈相比，仍存在着一定的差距，因而本案的配套设施应尽量完善，而且在设施的选择上应更贴近需求，为客户提供更为方便的办公环境。4.9.4 4.9.4 定位结论定位结论1744.10 4.10 电子商务平台电子商务平台- -建议建议 到雅宝路市场进行交易的都是中小企业，对于中小企业来讲，电子商务能给它们带来许多新的机遇和挑战，它能够解决中小企业面临的许多困难和问题。 n信息化：多元化信息、资源储备、纪实动态n网络化：在线买卖、降低成本、实时交互 n自动化：人性化服务、科技平台、高效准确175四、价格定位

102、四、价格定位176（一）选择竞争项目及参数（一）选择竞争项目及参数n项目选择朝外MEN、尚都国际、日坛国际、铂宫国际n比较方面地段价值：土地价值（35）综合配套：城市配套及社区配套（10）建筑品质：外立面品质、外立面形象、层高（1）装修档次：公共装修及大堂部分（15%）配备设施：硬件配套、软件配套（25%）177（二）写字楼项目比较（二）写字楼项目比较项目名称项目名称地段价地段价值值综合配置综合配置建筑品质建筑品质装修档次装修档次配套设施配套设施关联系数关联系数当前价格当前价格（元（元/）比较项权重比较项权重35%35%10%10%15%15%15%15%25%25%朝外朝外MENMEN0.9

103、50.950.90.90.850.850.850.850.850.8525%25%1700017000尚都国际尚都国际1.11.11 10.90.91 10.90.920%20%1900019000日坛国际日坛国际1 1。05050.950.950.950.950.90.90.950.9540%40%1850018500铂宫国际铂宫国际1.21.21 11 11 11.11.115%15%2200022000本案本案1 11 11 11 11 1100%100% X=19101.12*25%+19095.48*20%+18925.83*40%+20091.32*15%=19178.41 由于项

104、目所处具有特殊商业价值地段，所以其价格在相似类产品的比较作为定价由于项目所处具有特殊商业价值地段，所以其价格在相似类产品的比较作为定价基础后，仍应该考虑区域的特殊性对写字楼价格的影响。基础后，仍应该考虑区域的特殊性对写字楼价格的影响。注：此价格为项目当前价格或按线性回归增长率计算得出的个案价格注：此价格为项目当前价格或按线性回归增长率计算得出的个案价格178（三）、租金反推法（三）、租金反推法n案例：万邦科贸大厦案例：万邦科贸大厦大厦出售产权，03年均价为15000元/，租金为350-400元/月7层以下基本已售完，部分小业主招租，一层报价700元/。投资回报期：15000/350*（1-10

105、%）/12=3.97年投资回报率：1/3.97*100%=25.19%（租金按最低值350、空置率10%计算）179本项目价格定位：本项目价格定位： 综合市场比较法和市场投资收益法的定价，考虑投资风险及销综合市场比较法和市场投资收益法的定价，考虑投资风险及销售速度的前提下，建议写字楼售价为：售速度的前提下，建议写字楼售价为：2000020000元元/ /n 本案写字楼部分售价租金反推：本案写字楼部分售价租金反推： 保守估计：本项目按投资回报期6年来计算 回报率为：1/6*100%=16.6666% 租金按 35/平米/月计算 租金反推售价为：35*12/16.6666%=2520 换算人民币为

106、（汇率为1：7.8）： 2520*7.8=19656元180形形 象象 篇篇 181本案形象定位本案形象定位1.地源属性：雅宝路商圈内2.产品属性：三种产品（写字楼，酒店式公寓，商业）集中的互补型综合体3.功能属性：改善雅宝路商圈贸易批发形态的升级产品4.附加值：优质的管理和服务以及完善的公共配套设施形象定位属性：形象定位属性：雅宝路新时代国际化商贸中雅宝路新时代国际化商贸中心心182本案形象定位本案形象定位点燃雅宝路商贸风暴点燃雅宝路商贸风暴切入点推导 Slogan 案名183切入点推导切入点推导核心競爭力在哪裏？核心競爭力在哪裏？雅宝路商圈的位置 以互补型产品爲主的新型综合体 隨之而來的較

107、高性價比和极佳的市场形象 完善的配套和软性服务管理 优化雅宝路外贸批发模式的升级综合性产品优化雅宝路外贸批发模式的升级综合性产品 184SloganSlogan創意點：雅宝路升级版国际化外贸交流中心。創意點：雅宝路升级版国际化外贸交流中心。江南江北精品荟萃，工商携手比翼齐飞淄博新世纪精品商场 现代的感受在蓝岛北京蓝岛大厦 所有人都是朝外Men 北京朝外门 礼在东方上海东方商厦 世界的今天在这里大连迈凯乐185我们需要一个可以冲击市场的名字我们需要一个可以诠释市场地位的名字我们需要一个可以整合项目各种优势的名字我们需要一个易于记忆，易于传播，易于理解的名字186商商 格格 里里 拉拉SHANGR

108、ILA案名建议一案名建议一187案名建议二案名建议二达达 瓦瓦 勒勒 宫宫达瓦勒，即俄语中商业、大生意的音译宫，则突出豪门级别的商业往来。会晤，特指政治活动中的高层会见，此处提高项目的层次和品质感。188案名建议三案名建议三雅宝国雅宝国 际际在宝雅国际之前，雅宝路没有中心宝雅，财富贵族，内敛而不张扬，又显雍容豪华。宝雅国际，以雅宝路中心自居用宝雅为案名，呼应雅宝路区域位置189不是在设计一个楼盘标志，不是在设计一个楼盘标志，而是打造一个现代财富的私人徽章而是打造一个现代财富的私人徽章成就一个国际化商贸精英的社会标签成就一个国际化商贸精英的社会标签 190面对市场，是“刻意迎合”还是“另树标杆”

109、？协成认为，只要有助于提升产品价值，哪怕是充满争议的“视觉武力”或是善意侵略的“语言冲击”，都是可以实践的创举！191Slogan让未来的每一刻都是财富让未来的每一刻都是财富其它推荐：其它推荐：运筹帷幄运筹帷幄 坐拥财富坐拥财富与世界同步与世界同步完美是永恒的主题完美是永恒的主题一个聚焦财富的地方一个聚焦财富的地方192193194195营营 销销 篇篇 196Question?设定设定清晰目标清晰目标和解决和解决如何达成如何达成二个问题。二个问题。核心要求：相对时间内创造更大化利润核心要求：相对时间内创造更大化利润对应课题：对应课题：在相对的时间内在相对的时间内塑造最鲜明形象塑造最鲜明形象制

110、定针对性策略制定针对性策略采取最直效战术采取最直效战术197实现销售实现销售创造利润创造利润延续品牌延续品牌脚踏实地，心有目标脚踏实地，心有目标198课题分解课题分解 - 1- 1：相对的时间：相对的时间销售目标之达成周期销售目标之达成周期2007.07-2007.12 强销周期强销周期6个月个月整盘实现销售率整盘实现销售率 100%100% 酒店式公寓实现酒店式公寓实现 100%100% 商业大户室实现商业大户室实现 100% 100% 199课题分解课题分解 - 2- 2：制定针对策略：制定针对策略商商 业：辅助造势业：辅助造势 蓄势突破蓄势突破酒店公寓：先行爆破酒店公寓：先行爆破 全攻快

111、打全攻快打商业大户室：并行出击商业大户室：并行出击 创造差异创造差异 整合营销，价值联动整合营销，价值联动 整合营销之推盘策略整合营销之推盘策略200课题分解课题分解 - 2- 2：制定针对策略：制定针对策略07.05-0607.05-06序盘序盘序盘序盘07.07-0807.07-08地盘攻略地盘攻略区域造势区域造势/ /媒体炒作媒体炒作大户室蓄势大户室蓄势公寓强销公寓强销公寓强销公寓强销07.0907.0907.1207.12立体攻略立体攻略活动造势活动造势/ /全攻快打全攻快打人际攻略人际攻略形象展示形象展示/ /口碑传递口碑传递渗透攻略渗透攻略借市造势借市造势/ /品牌奠定品牌奠定蓄势

112、储备蓄势储备整合资源整合资源/ /客户积累客户积累开盘强销开盘强销公寓强销公寓强销/ /大户室蓄势大户室蓄势持续旺销持续旺销公寓强销公寓强销/ /大户室托势大户室托势借势发力借势发力大户室强销大户室强销/ /价格抬升价格抬升名利双收名利双收实现利润实现利润/ /扫尾突击扫尾突击推推广广核核心心销销售售核核心心时间时间公寓强销公寓强销公寓强销公寓强销大户室开盘大户室开盘大户室强销大户室强销07.10-1107.10-11现场攻略现场攻略借市造势借市造势/ /品牌奠定品牌奠定公寓清盘公寓清盘公寓清盘公寓清盘 整合营销之推盘策略整合营销之推盘策略大户室清盘大户室清盘201课题分解课题分解 - 2-

113、2：制定针对策略：制定针对策略一、推广战术一、推广战术从全新的视角去考虑问题，从创新的角度去思考解决之道，创造差异化的推广就是要区别于常规的推广行为，在延续传统的同时寻求新的突破。 推广差异化主要体现在 推广渠道精准化 推广手段灵活化 推广品牌整合化 推广运行借势化 推广市场细分化舆论先行蓄势待发舆论先行蓄势待发抢占地盘绝对主场抢占地盘绝对主场活动营销贯穿始终活动营销贯穿始终情境营销气质鲜明情境营销气质鲜明 整合营销之差异化攻略整合营销之差异化攻略202课题分解课题分解 - 2- 2：制定针对策略：制定针对策略二、销售战术二、销售战术把销售的过程当作是一个内容重组的过程，不同的销售体系、不同的

114、销售组织、不同的销售道具，其销售的结果也会大相径庭。销售战术差异化主要体现在销售战术差异化主要体现在 销售模式精准到位 销售节奏循环释放 销售策略有效整合 促销手段借势加力循环强销阶段突破循环强销阶段突破大户散户互动推进大户散户互动推进促销组合推动销售促销组合推动销售立足区域周边渗透立足区域周边渗透 整合营销之差异化攻略整合营销之差异化攻略203课题分解课题分解 - 2- 2：制定针对策略：制定针对策略三、服务战术三、服务战术营销体系是一个庞大的服务体系，也可以说营销过程是为客户提供服务的过程，服务若能成为产品的附加价值，无疑会为竞争增加获胜的砝码。 服务战术差异化主要体现在服务战术差异化主要

115、体现在服务优质、高效直达增值服务、周到细致服务增值服务增值全员营销全员营销 整合营销之差异化攻略整合营销之差异化攻略204课题分解课题分解 - 2- 2：制定针对策略：制定针对策略推广战术推广战术 -1-1【抢占地盘绝对主场抢占地盘绝对主场】 项目楼体广告、工地现场包装、外围路牌和道旗统一包装； 区域各个机票出售点投放票封、区域各报亭夹报投放、区域各大酒店 和餐厅DM资料投放； 区域银行门口礼物及资料发放等。 整合营销之策略解析整合营销之策略解析205课题分解课题分解 - 2- 2：制定针对策略：制定针对策略战术说明：战术说明：建立项目在区域市场内形成”新地主”形象, 使项目在非常短的时间，给

116、区域客户铺天盖地的感觉，从而引发客户积极抢购的心态，并通过人脉相传，产生客户数量裂变式的增加，为开盘热销奠定基础。战术运用效果：战术运用效果：打透区域市场，强迫式地增强客户的关注度，在区域内“家喻户晓”，建立“新地主”形象。推广战术之推广战术之-1-1-抢占地盘绝对主场抢占地盘绝对主场 整合营销之策略解析整合营销之策略解析206课题分解课题分解 - 2- 2：制定针对策略：制定针对策略 媒体先行，以媒体炒作为主，通过多方位媒体视角，一方面进行产品价值 探讨，同时竞相预测项目预期价格。 专家论坛，邀请地产界专家、学者、商业协会专家、营销专家等等，以举办 “区域价值研讨会”等论坛形式，以专家的视角

117、，来解读产品价值及对项目 的价值评估与价格预测。【舆论先行蓄势待发舆论先行蓄势待发】推广战术推广战术 -2-2 整合营销之策略解析整合营销之策略解析207课题分解课题分解 - 2- 2：制定针对策略：制定针对策略战战术术说说明明：在本案开盘前期市场预热阶段，按照先区域，再周边的推广步骤，“由内而外”的引发市场关注，并通过媒体进行宣传告知，达到舆论先行，新闻不断炒作的市场状态。但在销售的具体动作中，却迟迟不公布开盘时间及价格，引而不发，以达到开盘阶段的抢购热潮。 战术运用效果：战术运用效果：这种先媒体、再专家、加事件的战术运用，在引起市场广泛关注的同时，有利于拉升项目的预期价格、引导消费者的心理

118、预期、同时吊足胃口，为开盘造势及形成热销氛围最大限度的进行铺垫。 推广战术之推广战术之-2-2-舆论先行蓄势待发舆论先行蓄势待发 整合营销之策略解析整合营销之策略解析208课题分解课题分解 - 2- 2：制定针对策略：制定针对策略结合销售分期，在各期的营销推广过程中，通过1-2个新闻事件，配合公关营销活动，整合媒体资源新闻事件与公关活动的配合，既要把握市场脉搏，具有敏锐的市场洞察力，考虑时效及延展性；还要强调物业品质的拉动，不断提升产品附加值；同时还要结合产品，制造针对性强的公关事件。 推广战术推广战术 -3-3【活动营销贯穿始终活动营销贯穿始终】 整合营销之策略解析整合营销之策略解析209课

119、题分解课题分解 - 2- 2：制定针对策略：制定针对策略战术运用效果：战术运用效果：最大化的扩充媒体通路，达到占领市场、聚焦产品、提升物业附加值、促进销售的目的。 战战术术说说明明： 新闻创造价值，活动聚敛人气。本案快速销售的销售周期，要想在信息繁多、花样翻新的市场环境下，持续保持市场热度，不断引起市场关注就需要在通盘营销过程中，结合销售节奏，不间断的利用一系列时效性事件，创造新闻热点，引发话题跟随，带来增量广告。推广战术之推广战术之-3-3-活动营销贯穿始终活动营销贯穿始终 整合营销之策略解析整合营销之策略解析210课题分解课题分解 - 2- 2：制定针对策略：制定针对策略06月- 朝外商圈

120、价值论坛暨麒麟国际产品推介会07月- 名仕酒会暨麒麟国际酒店公寓开盘盛典08月“喜福汇” 暨麒麟国际管家牵手仪式09月- 麒麟国际锋尚派对暨大户室商业开盘盛典10月- “创财道” 麒麟国际商会沙龙12月- “2008点亮雅宝路” 暨麒麟国际圣诞嘉年华07- 7- 1507- 7- 15Open dayOpen day推广战术之推广战术之-3-3-活动营销贯穿始终活动营销贯穿始终 整合营销之策略解析整合营销之策略解析211课题分解课题分解 - 2- 2：制定针对策略：制定针对策略推广战术推广战术 -4-4【情境营销气质鲜明情境营销气质鲜明】 在销售中心、工地现场的包装、精装样板间、看房路线上，进

121、行东欧风 情特色的气氛强化渲染。 在项目大堂、景观小品、指引系统、标识系统的制作上尽早完成，以营 造出国际化的生活氛围。 客户在参观项目的过程中，销售部精心选择带看路线，每一个场景、每 一个小品都蕴含着一段人文历史，不断渗透项目的品牌价值。 整合营销之策略解析整合营销之策略解析212课题分解课题分解 - 2- 2：制定针对策略：制定针对策略战战术术说说明明：由于本案以商业为核心与东欧贸易紧密相连，这是本案区别于市场中公寓写字楼项目的本质所在。因此在现场的营销过程中，塑造符合本案形象定位及客群定位的情境营销及鲜明气质会对销售起到至关重要作用。推广战术之推广战术之-4-4-情境营销气质鲜明情境营销

122、气质鲜明 整合营销之策略解析整合营销之策略解析213课题分解课题分解 - 2- 2：制定针对策略：制定针对策略销售战术销售战术 -1-11、区域商圈商户“地毯式扫铺” 资料派发，销售人员上门产品推介2、项目所在地及周边区域DM直投3、同类项目数据库电话追踪4、客户介绍成交激励方案【立足区域渗透周边立足区域渗透周边】 整合营销之策略解析整合营销之策略解析214课题分解课题分解 - 2- 2：制定针对策略：制定针对策略战术说明：1、以项目所在地为核心，通过对周边同类型项目、同类型经营场所以及同 类型人群集中区进行点对点的“拉式”营销，增加项目宣传深度，提高营 销命中率。2、逐步扩大直销区域，最终形

123、成全市范围的客户收敛。战术运用效果：1、增加项目在周边区域的认知深度2、有效提高客户质量、降低推广成本销售战术之销售战术之 1-1-立足区域渗透周边立足区域渗透周边 整合营销之策略解析整合营销之策略解析215课题分解课题分解 - 2- 2：制定针对策略：制定针对策略1、客户蓄水登记2、配合营销活动、促销政策集中收敛客户3、软硬炒作，扩大项目市场知名度销售战术销售战术 -2-2【循环强销阶段突破循环强销阶段突破】 整合营销之策略解析整合营销之策略解析216课题分解课题分解 - 2- 2：制定针对策略：制定针对策略战术说明：1、运用波浪式推盘原理，有效控制客户蓄水数量，集中收敛,形成火爆抢 购场面

124、增进销售；2、将推盘节奏形成阶段划分，在各阶段之前先制作出推广动作，将推广 费用有效应用。战术运用效果：1、有效控制意向客户，减少客户流失，提高成交概率。2、避免客户储备不足带来的销售负面影响。销售战术之销售战术之 2-2-循环强销阶段突破循环强销阶段突破 整合营销之策略解析整合营销之策略解析217课题分解课题分解 - 2- 2：制定针对策略：制定针对策略1、全方位多渠道立体推广，为项目提供充足高质意向客户。2、客户实力分层筛选，根据客户实力有效的均匀分散购买意图。3、大户提前签约、散户集中认购、分批签约，相互促进。销售战术销售战术 -3-3【大户散户互动推进大户散户互动推进】 整合营销之策略

125、解析整合营销之策略解析218课题分解课题分解 - 2- 2：制定针对策略：制定针对策略战术说明：1、在蓄客期储备意向客户，使之形成供不应求的热烈场面，将散户作为前期铺垫。2、在蓄客量与销售产品数量比例达到1：5左右时，可进行预购排号登记，与此同时制 定大户判别标准，刺激大单客户提前签约。3、通过大单客户迅速全面签约的热销局面，刺激散户购买心理，快速促成散户成交。战术运用效果：该战术充分利用大户的资金实力、购买实力强的特点，将大户能量发挥的最大；同时在销售环节上给与散户更多心理压力，促使其更快成交。销售战术之销售战术之 3-3-大户散户互动推进大户散户互动推进 整合营销之策略解析整合营销之策略解

126、析219课题分解课题分解 - 2- 2：制定针对策略：制定针对策略长线促销长线促销 大单特殊优惠，促进成交大单特殊优惠，促进成交 老客户介绍新客户实物奖励老客户介绍新客户实物奖励短线促销短线促销 节点活动优惠促销节点活动优惠促销 开盘优惠促销开盘优惠促销销售战术销售战术 -4-4【促销组合推动销售促销组合推动销售】 整合营销之策略解析整合营销之策略解析220课题分解课题分解 - 2- 2：制定针对策略：制定针对策略全员营销全员营销树立从销售员到销售经理、从财务人员到总经理、从保安保洁到施工人员、从律师到银行，从办公室到活动公司每一个可能与客户接触的人员，都是营销的一份子，把组织内部人员及扩延人

127、员的积极性与参与性调动起来，是赢得市场口碑的致胜砝码。服务战术服务战术-1-1 整合营销之策略解析整合营销之策略解析221课题分解课题分解 - 2- 2：制定针对策略：制定针对策略协成自有直效投资客户资源共享：协成自有直效投资客户资源共享：200,000200,000-全国矿主-高额纳税人-大户室股民服务增值服务增值服务战术服务战术-2-2 整合营销之策略解析整合营销之策略解析222 一一、酒店式公寓销售策略酒店式公寓销售策略课题分解课题分解 -3：营销执行方案：营销执行方案223课题分解课题分解 - 3- 3：营销执行方案：营销执行方案户型户型套内（平米）套内（平米）建面（平米）建面（平米）

128、套数（套）套数（套）建面合计（平米）建面合计（平米）所占比例所占比例1 1居居424255.655.6350350194501945082.7%82.7%1 1室室1 1厅厅8585112.5112.536364050405017.3%17.3%合计合计3863862350023500100%100% 可售产品可售产品 公寓产品公寓产品 技术指标技术指标本案公寓总共386套，其中套内85平米户型（建面约113平米）36套，户数虽然不多占总户数量9.3)但所占建筑面积较大(约17.3%)。按19000元/平米计算，单套总价约215万，总价较高，有一定销售难度。销售过程中，在价格策略及销售策略上应

129、重点考虑该户型的销售。224课题分解课题分解 - 3- 3：营销执行方案：营销执行方案阶段阶段销售周期销售周期销售套数（套）销售套数（套）销售率销售率蓄势期蓄势期5 5月、月、6 6月月0 00 0强销期强销期7 7月月12012030%30%8 8月月16016040%40%收尾期收尾期9 9月月707020%20%1010月月363610%10%合计合计386386100%100%推盘周期推盘周期 公寓公寓 推盘周期及销售计划推盘周期及销售计划 销售计划销售计划 蓄势期蓄势期 开盘开盘 强销期强销期 收尾期收尾期 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1

130、111月月225一、公寓价格实现预期一、公寓价格实现预期公寓销售均价：公寓销售均价：18,000元元/平方米，目标溢价至平方米，目标溢价至 20,000元元/平方米平方米定价基本：雅宝路，作为具有极特殊价值的区域，其所蕴含的地段价值、商业价值与人文价值，极具稀缺性及不可复制性。因此，在价格定制的过程中，定价的基本除了考虑区域市场、竞争环境及未来发展判断预测、开发商对回款速度与利润要求、公众需求心理预期、营销策略方针实施有效性的把握、对产品充分理解与实操经验等基本要素，还要考虑商圈商业价值的不断提升为产品所带来的附加价值空间。 1 1 公寓产品公寓产品 价格定制价格定制课题分解课题分解 - 3-

131、 3：营销执行方案：营销执行方案226二、定价策略二、定价策略 产品定价两条主线：推盘节奏价格控制、产品定制价差细分产品定价两条主线：推盘节奏价格控制、产品定制价差细分推盘节奏价格控制：公寓总共有386套户型，50余平米的一居350户。开盘当月销售率力争突破30，所以整体价格策略是高开高走，利于树立项目的价值感，同时增强前期购买客户对项目的信心销售周期销售周期7 7月月8 8月月9 9月月1010月月合计合计销售价格销售价格19500195002000020000210002100022000220002025020250价格涨幅价格涨幅0 02.62.67.7%7.7%12.8%12.8%1

132、2.8%12.8%销售率销售率30%30%40%40%20%20%10%10%100%100%课题分解课题分解 - 3- 3：营销执行方案：营销执行方案 1 1 公寓产品公寓产品 价格定制价格定制227二、定价策略二、定价策略产品定制价差细分：产品定制价差主要从楼层因素、朝向、户型面积因素三个方面来考虑。1.楼层因素：公寓主打投资，所以客户购买户型时，主要考虑投资回报率。因此相同两个户型选择时，客户对总房款更为敏感，所以楼层差价应较小。原则是7层价格最低，楼层越高价格越贵，顶层回落，层差控制在0.25左右。以7层为“0”起价计：2.朝向设计因素：本案户型正东和正西的户型基本各半，正东户型面对是

133、低矮的建筑物，而西户型面临东二环。从居住环境考虑，东向的户型应优于西边的户型，所以东西差价一定要拉开一定距离，同层东西差价应在4左右。3.户型面积因素：本案主力两种户型：建面55平米及110平米。110平米户型面积较大总价较高，单价应有所降低，建议两种户型差价10左右，以缓解高总价户型的销售压力。楼楼层层789101112131415161718192021222324价价差差0100150200250300350400450500550600650700750800850800课题分解课题分解 - 3- 3：营销执行方案：营销执行方案 1 1 公寓产品公寓产品 价格定制价格定制228三、价格

134、执行三、价格执行 价格执行策略运行：周期预告性、双杆杠调控、销售不议价、随势而行价格执行策略运行：周期预告性、双杆杠调控、销售不议价、随势而行 周期预告性：结合销售节奏的分期控制，在价格体系的运行过程中配合进行“价格预告”策略，通过预 告后期价格走势，来促进当期阶段的储备客户在当期收敛动作时成交。 双杠杆调控：价格的涨幅，一方面遵从整体的定价策略，另一方面在每一个销售阶段都可以根据销售实 际情况及意向客户积累情况，运用折扣和促销双杠杆进行灵活的价格调整，在开盘销售阶段中合理运用 销售折扣、促销策略对销售价格形成有效的影响，实现销售价格快频低幅的提升，从而促进客户成交。 销售不议价：对本案的销售

135、，建议采用对外统一报价、统一折扣与促销的销售方式，不进行议价处理， 一方面避免因价格产生纠纷，致使客户流失，同时有利于树立项目的价值感。 走势多变，随势而行：开盘期价格采取高开高走，开盘即确立项目的领军地位。销售期采取稳步低频高 扬的价格走势。另外，在项目整体价格运行上，紧密结合销售走势，提升溢价空间，随势而行。课题分解课题分解 - 3- 3：营销执行方案：营销执行方案 1 1 公寓产品公寓产品 价格定制价格定制229一、销控基调一、销控基调销控基调把握销控基调把握4 4原则：楼层均衡原则、开放比例原则、整层预留原则、随时调控原则原则：楼层均衡原则、开放比例原则、整层预留原则、随时调控原则 楼

136、层均衡原则：高开高走的价格策略要求从低楼层产品到高楼层产品渐渐过渡的总体销控原则 开放比例原则：房屋开放量与销售量的比例控制在开盘期 1.5:1 ,强销期1.2:1 直至完全开放。 整层预留原则：保留整层,满足大户购买需求 随时调控原则：销控过程中，应根据销售状况进行随时而必要的调整。 2 2 公寓公寓 销控执行计划销控执行计划课题分解课题分解 - 3- 3：营销执行方案：营销执行方案230二、销控实施二、销控实施2424161623231616222216162121161620201818191920201818222217172424161624241515242414142424131

137、324241212242411112424101024249 924248 824247 72222合计合计386386第一次放量第一次放量第二次放量第二次放量第三次放量第三次放量楼层等级A类B类C类楼层20-24层10-19层7-9层注:根据噪音和采光度区分户型楼层等级销售周期A类B类C类第一次050%100%第二次60%50%0第三次40%00合计100%100%100% 将386套公寓根据楼层差异划分为3个等级，按照销售节奏分3次放量，楼层低先放量，相对低价入市促进销售速度，后期放量高楼层，支持价格整体抬升课题分解课题分解 - 3- 3：营销执行方案：营销执行方案 2 2 公寓公寓 销控

138、执行计划销控执行计划楼层楼层户数户数231 3 3 公寓公寓 营销执行方案营销执行方案第一阶段第一阶段/ 2007/ 2007年年 5 - 65 - 6月月 阶段目标： 积累意向客户600组 推广节奏： 区域渗透：朝外商圈、雅宝路市场、秀水市场 推广手段：区域路牌、道旗、工地围挡、楼体广告、 数据库 销售动作： 客户登记排号 战术支持： 区域“地毯式扫街”,协成数据库客户 活动组合： 雅宝路商圈价值论坛 课题分解课题分解 - 3- 3：营销执行方案：营销执行方案232第二阶段第二阶段/ 2007/ 2007年年 7 - 87 - 8月月 阶段目标： 推广节奏：借开盘强势深化地段优势及投资价值，

139、软性报道与硬性宣传并举， 引发市场全面关注 销售动作：7月和8月实施循环爆破方式:积累-收敛积累-收敛 战术支持：集中压迫式销售;大户优先原则,促进散户成交 活动组合：开盘认购活动-优惠折上折销售量280套合同额3.38亿累计回款2.2亿累计销售率70%课题分解课题分解 - 3- 3：营销执行方案：营销执行方案 3 3 公寓公寓 营销执行方案营销执行方案233第三阶段第三阶段/ 2007/ 2007年年 9 - 119 - 11月月 阶段目标： 推广节奏：强化最后的投资机会，楼体、户外包装为主 销售动作：珍藏户型炫耀面世 战术支持：成交客户人脉营销 活动组合：老客户答谢会公寓即将售罄，大户室商

140、业隆重登场销售量106套合同额1.38亿累计回款3.8亿累计销售率100%课题分解课题分解 - 3- 3：营销执行方案：营销执行方案 3 3 公寓公寓 营销执行方案营销执行方案234产品分类产品分类销售面积销售面积销售均价销售均价销售总额销售总额酒店式公寓酒店式公寓23500力争力争 20,000力争力争 470,000,000公寓销售额预测评估公寓销售额预测评估课题分解课题分解 -3：营销执行方案：营销执行方案注：酒店式公寓预期销售实现均价注：酒店式公寓预期销售实现均价18,00018,000元元/ /平米，以协成经验力争达成平米，以协成经验力争达成20,00020,000元元/ /平米平米

141、235 二二、大户室写字楼销售策略大户室写字楼销售策略236课题分解课题分解 - 4- 4：营销执行方案：营销执行方案CEHDEAIFGBH 写字楼写字楼 产品技术指标产品技术指标写字楼现有单元划分写字楼现有单元划分237课题分解课题分解 - 4- 4：营销执行方案：营销执行方案写字楼产品技术指标写字楼产品技术指标 写字楼写字楼 产品技术指标产品技术指标单套建筑面积在165300平米之间，其中200平米以上户型占75%238课题分解课题分解 - 4- 4：营销执行方案：营销执行方案现有单元划分存在的问题：现有单元划分存在的问题： 按中小企业所需常规写字楼面积划分，建面较大非大户室商业所需主流面

142、积 建筑面积较大，总价较高，不利于高单价快速销售 写字楼写字楼 产品技术指标产品技术指标239课题分解课题分解 - 4- 4：营销执行方案：营销执行方案大户室商业铺位划分大户室商业铺位划分大户室商业大户室商业 产品技术指标产品技术指标EEEEEEEEEBBBCDDDDDDFFAFGFFHIJDC240课题分解课题分解 - 4- 4：营销执行方案：营销执行方案 户型面积统计户型面积统计大户室商业大户室商业 产品技术指标产品技术指标注：使用率约为注：使用率约为67.75%67.75%241课题分解课题分解 -4：营销执行方案：营销执行方案 按上述平面划分方案所示，本案大户室商业总共184套，从整体

143、市场来看稀缺性极大。 建面70-80平米户型占60%,100-130平米户型占28%,面积符合市场大户室商业面积所需。 面积的有效控制便于销售总价控制，有利于销售。 铺位的合理划分有利于铺位组合促进大单成交及同时也有利于散户购买及投资客购买， 较大程度上扩大了购买客群基数，为快速销售奠定了良好的产品基础。大户室商业大户室商业 产品技术指标产品技术指标上述铺位划分优势所在：上述铺位划分优势所在：242课题分解课题分解 - 4- 4：营销执行方案：营销执行方案阶段阶段销售周期销售周期销售套数（套）销售套数（套）销售率销售率蓄势期蓄势期8 8月月0 00 0强销期强销期9 9月月444430%30%

144、1010月月444430%30%1111月月373725%25%收尾期收尾期1212月月232315%15%合计合计148148100%100%推盘周期推盘周期 大户室大户室 推盘周期及销售计划推盘周期及销售计划 销售计划销售计划 蓄势期蓄势期 开盘开盘 强销期强销期 收尾期收尾期 5 5月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月243一、一、大户室价格实现预期大户室价格实现预期大户室商业销售均价：大户室商业销售均价：20,000元元/平方米，目标溢价至平方米，目标溢价至 22,000元元/平方米平方米定价基本：雅宝路，作为具有极特殊价值的区域，其所蕴含的地段价值、

145、商业价值与人文价值，极具稀缺性及不可复制性。因此，在价格定制的过程中，基本定价中包括该产品所在区域的市场价格标准、区域周边价格竞争等因素，同时还涵盖了产品稀缺性、产品不可复制性、产品对位性等自身特点；另外，加之我司有效的销售策略以及强有力的执行保障，将会进一步拉升产品销售价格。 1 大户室产品价格定制大户室产品价格定制课题分解课题分解 -4：营销执行方案：营销执行方案244二、定价策略二、定价策略 产品定价两条主线：推盘节奏价格控制、产品定制价差细分产品定价两条主线：推盘节奏价格控制、产品定制价差细分推盘节奏价格控制：对于商业用途大户室来说，应在面世时迅速形成抢购局面，制造热销氛围，达到快速销

146、售的目的。因此，该产品在初期入市时应采取低价入世策略，同时在短时间内迅速调整价格，坚持高频率、小幅度的价格调整策略，在推盘速度和价格实现之间找到最佳契合点。销售周期销售周期9 9月月1010月月1111月月1212月月合计合计销售价格销售价格21000210002180021800225002250023500235002200022000价格涨幅价格涨幅0 02.38%2.38%7.14%7.14%11.9%11.9%销售率销售率30%30%30%30%25%25%15%15%100%100%课题分解课题分解 - 4- 4：营销执行方案：营销执行方案 1 1 大户室产品价格定制大户室产品价格

147、定制245二、定价策略二、定价策略产品定制价差细分：产品定制价差可分为楼层因素及铺位自身因素两个方面1、楼层因素(以7层为第“0”层)2、铺位自身因素针对本项目，重要的是户型的动线、朝向、面积、采光等因素。在每一个影响因素之下，对同一楼层中的不同户型，进行加权评分。将评分的结果，通过数学模型计算出同一楼层中的不同户型之间的差异，并将这种差异结合销售策略和销售控制表现为价格方面的差异。楼层楼层789101112价差价差0100200300400500 1 1 产品价格定制产品价格定制课题分解课题分解 - 4- 4：营销执行方案：营销执行方案定价因素定价因素交通动线交通动线朝向朝向套型面积套型面积

148、采光采光权重比例权重比例40%40%30%30%20%20%10%10%246三、价格执行三、价格执行 价格执行策略运行：周期预告性、双杆杠调控、随势而行价格执行策略运行：周期预告性、双杆杠调控、随势而行 周期预告性：结合销售节奏的分期控制，在价格体系的运行过程中配合进行“价格预告”策略，通过 预告后期价格走势，来促进当期阶段的储备客户在当期收敛动作时成交。 双杠杆调控：价格的涨幅，一方面遵从整体的定价策略，另一方面在每一个销售阶段都可以根据销售 实际情况及意向客户积累情况，运用折扣和促销双杠杆进行灵活的价格调整，在开盘销售阶段中合理 运用销售折扣、促销策略对销售价格形成有效的影响，实现销售价

149、格快频低幅提升从而促进成交。 走势多变，随势而行：开盘期价格采取低开高走，开盘即达到爆棚效果。销售期采取高频率小幅度的 价格走势。另外，在项目整体价格运行上，紧密结合销售走势，提升溢价空间，随势而行。课题分解课题分解 - 4- 4：营销执行方案：营销执行方案 1 1 大户室产品价格定制大户室产品价格定制247一、销控基调一、销控基调销控基调把握销控基调把握3 3原则：整层预留原则、平层分配原则、随时调控原则原则：整层预留原则、平层分配原则、随时调控原则 平层分配原则：在平层销控中将单套小面积户型有效组合，满足相对大面积客户需求。 整层预留原则：保留高层整层,满足大户购买需求。 随时调控原则：销

150、控过程中，应根据销售状况进行必要调整，以避免客户流失。2 2 大户室销控执行计划大户室销控执行计划课题分解课题分解 - 4- 4：营销执行方案：营销执行方案248二、销控实施二、销控实施楼层楼层户数户数1212252511112525101025259 925258 825257 72323合计合计128128第一次放量第一次放量第二次放量第二次放量第三次放量第三次放量将商业用途大户室客户分为散购客户和大单客户两类，将散购客户向低层聚拢，同时筛选出大单客户向高层集中。课题分解课题分解 - 4- 4：营销执行方案：营销执行方案2 2 大户室销控执行计划大户室销控执行计划249 3 3 大户室营销

151、执行方案大户室营销执行方案第一阶段（蓄客期）第一阶段（蓄客期）/ 2007/ 2007年年 5 - 85 - 8月月 阶段目标： 积累意向客户500组 推广节奏： 区域渗透：朝外商圈、雅宝路市场、秀水市场 推广手段：区域路牌、道旗、工地围挡、楼体广告、 数据库、软宣造势 销售动作： 客户登记排号 战术支持： 区域“地毯式扫街”,协成数据库客户 活动组合： 雅宝路商圈价值论坛 课题分解课题分解 - 4- 4：营销执行方案：营销执行方案250第二阶段（强销期）第二阶段（强销期）/ 2007/ 2007年年 9 - 119 - 11月月 阶段目标： 推广节奏：借开盘强势深化地段优势及投资价值，软性报

152、道与硬性宣传并举， 多种媒体组合再次博得市场全面关注 销售动作：定价细节调控，均匀分散客户意向 战术支持：集中压迫式销售;大户优先原则,促进散户成交 活动组合：开盘认购活动-集中解筹、集中认购，形成旺销人气销售量125套合同额2.85亿累计回款1.9亿累计销售率85%课题分解课题分解 - 4- 4：营销执行方案：营销执行方案 3 3 大户室营销执行方案大户室营销执行方案251第三阶段（收尾期）第三阶段（收尾期）/ 2007/ 2007年年1212月月 阶段目标： 推广节奏：强化最后的投资机会，楼体、户外包装为主 销售动作：雅宝路外贸王座的最后桂冠 战术支持：成交客户人脉营销 活动组合：新老客户

153、联谊会销售量23套合同额0.52亿累计回款2.96亿累计销售率100%课题分解课题分解 - 4- 4：营销执行方案：营销执行方案 3 3 大户室营销执行方案大户室营销执行方案252产品分类产品分类销售面积销售面积销售均价销售均价总销售额总销售额大户式商业大户式商业15319力争力争 22,000力争力争 337,018,000大户室商业销售额预测评估大户室商业销售额预测评估课题分解课题分解 - 4- 4：营销执行方案：营销执行方案注：大户室商业预期销售实现均价注：大户室商业预期销售实现均价20,00020,000元元/ /平米，以协成经验力争达成平米，以协成经验力争达成22,00022,000

154、元元/ /平米平米253产品分类产品分类销售面积销售面积预计均价预计均价预计销售额预计销售额酒店式公寓酒店式公寓235002350018,000-20,000上限上限 475,875,000大户室商业大户室商业15319 15319 20,000-22,000上限上限 337,018,000累计累计388193881920,940上限上限 812,893,000全案销售额预测评估全案销售额预测评估课题分解课题分解 - 4- 4：营销执行方案：营销执行方案注：按基础目标设定：公寓注：按基础目标设定：公寓+ +大户室商业累计实现销售额为大户室商业累计实现销售额为729,380,000729,380

155、,000元元254课题分解课题分解 - 4- 4：营销推广费用预估：营销推广费用预估媒体通路媒体通路 预算分配预算分配效果分析效果分析地盘包装地盘包装30%30%形象展示、品牌竖立、聚集视线、促进销售形象展示、品牌竖立、聚集视线、促进销售户外户外20%20%效果持久、印象深刻效果持久、印象深刻报广报广15%15%形象展示、品牌竖立、促进销售形象展示、品牌竖立、促进销售SPSP活活动10%10%聚拦人气、促进销售聚拦人气、促进销售DMDM直投直投5%5%目标精准、有的放矢目标精准、有的放矢杂志杂志2%2%提升品牌、琐定目标提升品牌、琐定目标广播广播4%4%品牌传播、加深印象品牌传播、加深印象网络

156、网络3%3%形式多样、内容广泛形式多样、内容广泛展会展会2%2%效果直接、影响力强效果直接、影响力强VIVI系系统、销售售资料料3%3%预留机动金预留机动金6%6%累计累计8亿元亿元*1.2%*100%=9,600,000元元255销售执行力的运营保障销售执行力的运营保障 三三、结构结构/ /营销团队组织优势营销团队组织优势256销售运营中心销售运营中心销售经理销售经理-1-1营销总监营销总监-1-1市场研究中心市场研究中心企划推广中心企划推广中心策划专案小组策划/媒体/活动市场专案小组市场顾问服务高级销售主管高级销售主管-2-2客户服务主管客户服务主管-1-1高级置业顾问客户助理运营保障体系

157、：中心负责 - 后台支持 总监控制 专责分工 分组作业运营保障：营销团队的优化组合运营保障：营销团队的优化组合 置业顾问客户服务257流程保障：流程保障：保障保障1 1：分站组合流程模式：分站组合流程模式 规范体系，分解作业，一线贯通规范体系，分解作业，一线贯通置业顾问：销售服务客户服务：售后服务市场专案：市场服务策划专案：策划服务专业化服务保障专业化服务保障258流程保障：流程保障： 充分准备：合同约定严谨、回款流程、催款流程、各环节职责确认充分准备：合同约定严谨、回款流程、催款流程、各环节职责确认 律律 师师 行：现场办公、随时办理、即时催办、延期律师函行：现场办公、随时办理、即时催办、延期律师函 销销 售售 行：认购提供贷款清单、签约同时办理贷款行：认购提供贷款清单、签约同时办理贷款 业务回款奖惩机制、客服配合催办业务回款奖惩机制、客服配合催办 开开 发发 商：每周回款会议、软硬兼施商：每周回款会议、软硬兼施保障保障2 2：快速回款：快速回款 体系为先体系为先259THANKS